李珈

要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳的“正效應(yīng)”，就要實(shí)現(xiàn)宏大主題宣傳與個(gè)體平凡敘事相結(jié)合，高度重視移動(dòng)端微視頻的發(fā)展和應(yīng)用，用“微敘事”承載正面宣傳的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)不同群體網(wǎng)民的話題引導(dǎo)力和吸引力，用“微傳播”作出“大影響”，放大主流輿論的聲音。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在更大范圍內(nèi)推動(dòng)著思想、文化、信息的傳播和共享，媒體格局和輿論生態(tài)正在進(jìn)一步發(fā)生深刻演變。面對(duì)永遠(yuǎn)處于變化之中的輿論狀態(tài)，貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的重要思想，科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，是做好新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)宣傳輿論工作的基本遵循，更是推動(dòng)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想深入人心的必然要求。

網(wǎng)絡(luò)宣傳中存在的五個(gè)問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)媒體主流陣地實(shí)力較弱。以重慶市的新聞網(wǎng)站為例，總體體量小，發(fā)展參差不齊。主流網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力、影響力整體較弱。個(gè)別網(wǎng)絡(luò)媒體仍存在“等、靠、要”的思維，缺少謀求自我突破發(fā)展的決心。在互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可申請(qǐng)上，部分單位對(duì)相關(guān)政策的認(rèn)識(shí)把握不清，全市獲得一類服務(wù)資質(zhì)的網(wǎng)站數(shù)量還較少。在重大主題宣傳中，部分網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用資源打響傳播品牌的能力還有待加強(qiáng)。

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展層次較低。目前，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的層次依然較低，更多是“相加”，而非“相融”，和習(xí)近平總書記要求的“你就是我、我就是你”的媒體融合態(tài)勢(shì)仍有較大差距。有的單位僅僅是把傳統(tǒng)媒體和新媒體業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單疊加，有的只是換了塊“牌子”，概念上的融合多于實(shí)際運(yùn)作，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)內(nèi)部生產(chǎn)要素與媒介資源的有效整合。有的單位在媒體融合架構(gòu)搭建完成后，沒(méi)有進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)流程的重構(gòu)和增加資金、人才、技術(shù)的投入。

區(qū)縣網(wǎng)上宣傳力量較為薄弱。在實(shí)際工作中，部分區(qū)縣還存在網(wǎng)絡(luò)宣傳力量相對(duì)薄弱的問(wèn)題。主要表現(xiàn)為，在內(nèi)容生產(chǎn)上，對(duì)傳統(tǒng)媒體稿件過(guò)度依賴，原創(chuàng)比例較低，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和新技術(shù)新應(yīng)用對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整合和創(chuàng)新的能力不足。有的區(qū)縣網(wǎng)絡(luò)宣傳僅限于信息發(fā)布，內(nèi)容的知識(shí)性、趣味性、貼近性不強(qiáng)。其次，具有區(qū)域影響力的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)不多。

網(wǎng)絡(luò)媒體采編隊(duì)伍整體素質(zhì)仍需加強(qiáng)。一是網(wǎng)站采編隊(duì)伍普遍年紀(jì)輕、資歷淺，把關(guān)能力較弱，專業(yè)素質(zhì)不高，創(chuàng)新能力不強(qiáng)。二是相關(guān)業(yè)務(wù)培養(yǎng)模式單一，影響采編隊(duì)伍整體素質(zhì)的提升。三是人才激勵(lì)機(jī)制不完善，績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)或沿襲傳統(tǒng)媒體績(jī)效考核制度，或以流量“論英雄”，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰金額占工資比例過(guò)低，不利于調(diào)動(dòng)從業(yè)人員積極性。

爆款新媒體產(chǎn)品制作能力有待進(jìn)一步提高。從報(bào)道手段上看，各網(wǎng)絡(luò)媒體熟練運(yùn)用H5、網(wǎng)絡(luò)直播、微視頻、微動(dòng)漫等制作互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品的能力已形成，但能夠吸引大量網(wǎng)民參與、富有知識(shí)性和趣味性的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品還較少。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)的著力方向

擴(kuò)大主流陣地，加快媒體融合。要提升政策和資金支持力度，進(jìn)一步壯大網(wǎng)絡(luò)媒體整體實(shí)力。要推動(dòng)創(chuàng)新媒體內(nèi)部體制機(jī)制，破除傳統(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站和新媒體“采、編、發(fā)”環(huán)節(jié)的壁壘，深入推進(jìn)“一次采集、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”的工作格局。

強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先，整合新媒體平臺(tái)資源。截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.47億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)地位顯著。因此，要在新技術(shù)運(yùn)用、新媒體發(fā)展、新領(lǐng)域拓展上切實(shí)加強(qiáng)，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)。要整合各級(jí)政務(wù)新媒體資源，進(jìn)一步打通與經(jīng)濟(jì)、教育、科技等相關(guān)職能部門以及群團(tuán)組織的溝通渠道，在重大主題宣傳上實(shí)現(xiàn)“前端策劃、工作共融、資源共享”。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)大V、自媒體人為代表的網(wǎng)絡(luò)新階層人士、意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通聯(lián)系和引導(dǎo)，讓自媒體成為傳播黨的聲音、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的重要力量。

完善評(píng)估機(jī)制，鍛煉人才隊(duì)伍。要建立健全新媒體傳播力、影響力定量評(píng)估系統(tǒng)，探索傳播效果科學(xué)評(píng)價(jià)體系，聯(lián)合或委托社科聯(lián)和相關(guān)高校開(kāi)展課題研究，開(kāi)展項(xiàng)目化合作共建。要實(shí)現(xiàn)對(duì)主要新聞網(wǎng)站原創(chuàng)稿件在互聯(lián)網(wǎng)各渠道上的傳播力、影響力的有效跟蹤和評(píng)估。推進(jìn)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)新聞人才培養(yǎng)計(jì)劃，加快新聞網(wǎng)站記者證核發(fā)，通過(guò)技能培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、業(yè)務(wù)研討、觀摩交流等方式，培養(yǎng)出一批既具備互聯(lián)網(wǎng)思維，又掌握信息傳播規(guī)律，還擅長(zhǎng)新媒體技術(shù)的復(fù)合型人才。

做好網(wǎng)上正面宣傳的三點(diǎn)建議

宏大主題“微”敘事，越細(xì)微才能越深入。當(dāng)前，以微博、微信、直播平臺(tái)等為代表的新媒體圈層文化和“圈子效應(yīng)”突出。一些具有相似價(jià)值觀、相似經(jīng)歷的網(wǎng)民聚集在一起，自發(fā)形成一個(gè)個(gè)交流圈，通過(guò)圈層文化反復(fù)自我表達(dá)、群體討論，使得網(wǎng)絡(luò)不僅是“發(fā)聲筒”，更是“擴(kuò)音器”。在這種形勢(shì)下，單一、集中、宏大的傳統(tǒng)宣傳方式和“我說(shuō)你聽(tīng)”的傳播模式已不能適應(yīng)新媒體的傳播特點(diǎn)。尤其值得注意的是，當(dāng)前新媒體演進(jìn)的重要方向，是從可讀到可視，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從一維到多維，微視頻將成為主要的傳播形態(tài)。因此，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳的“正效應(yīng)”，就要實(shí)現(xiàn)宏大主題宣傳與個(gè)體平凡敘事相結(jié)合，高度重視移動(dòng)端微視頻的發(fā)展和應(yīng)用，用“微敘事”承載正面宣傳的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)不同群體網(wǎng)民的話題引導(dǎo)力和吸引力，用“微傳播”作出“大影響”，放大主流輿論的聲音。

主流宣傳“低”角度，越平等才能越貼近。新媒體時(shí)代，媒體與受眾日益成為信息傳播的共同體、價(jià)值判斷的共同體、情感傳遞的共同體。“高高在上、自上而下”的宣傳不僅不易被普通網(wǎng)民所接受，反而可能引發(fā)集體“吐槽”;不僅不能形成凝聚力，反而可能變生成離心力、破壞力。因此，網(wǎng)絡(luò)宣傳應(yīng)該放低身段、調(diào)低視角，用網(wǎng)民視角來(lái)策劃議題，推進(jìn)網(wǎng)上宣傳理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新。如利用新媒體平臺(tái)，通過(guò)音樂(lè)、短視頻、個(gè)性化推薦等手段滿足網(wǎng)民追求潮流、渴望自我表達(dá)的心理需求，將正面信息用生動(dòng)的音頻視頻形式進(jìn)行展示，再利用人工智能技術(shù)、智能算法推薦機(jī)制來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。要緊跟輿論熱點(diǎn)，做到哪里的網(wǎng)民多，哪個(gè)平臺(tái)的用戶量大，主流輿論陣地就在哪里，進(jìn)一步改進(jìn)網(wǎng)上信息傳播的方式。

政策宣傳“巧”互動(dòng)，有溝通才會(huì)更理解。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)民來(lái)自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線。針對(duì)新媒體即時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，網(wǎng)上政策宣傳應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播“互動(dòng)、體驗(yàn)、分享”的優(yōu)勢(shì)，讓網(wǎng)民廣泛參與。如充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)點(diǎn)，開(kāi)展領(lǐng)導(dǎo)干部與網(wǎng)民互動(dòng)交流等直播類節(jié)目和網(wǎng)上專家面對(duì)面等實(shí)時(shí)訪談節(jié)目，來(lái)闡述主張，傳播聲音，獲取網(wǎng)民的大力支持。只有官方和網(wǎng)民增進(jìn)互動(dòng)互信，才能使黨的主張春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲，輿論引導(dǎo)效果才能更加明顯。

（作者單位：重慶市委網(wǎng)信辦）