顧芳

摘 要：在“三網(wǎng)融合”時(shí)代，媒體的運(yùn)營與管理更加重要?！叭W(wǎng)融合”時(shí)代背景下，媒體的運(yùn)營與管理從相對單一的媒體管理轉(zhuǎn)變成為信息加工中心的綜合管理，從單一的媒體運(yùn)營轉(zhuǎn)變成為多種媒體相互融合的綜合運(yùn)營。本文對在“三網(wǎng)融合”的大背景下，媒體在運(yùn)營與管理方面發(fā)生的變化進(jìn)行了綜合分析，媒體融合發(fā)展成為媒體運(yùn)營與管理的新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：“三網(wǎng)融合”;媒體運(yùn)營;管理

早在2010年，時(shí)任國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)，決定加快推進(jìn)三網(wǎng)融合。十年過去了，“三網(wǎng)融合”取得了突破性進(jìn)展。

“三網(wǎng)融合”指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)通過一系列技術(shù)改造，在提供包括通信、視頻、音頻和其他數(shù)據(jù)的服務(wù)時(shí)，通過互聯(lián)互通，做到資源共享?！叭W(wǎng)融合”通過信息傳輸過程中傳播的信息與方法的集成，可以減少對基礎(chǔ)設(shè)施的投資，提高服務(wù)的質(zhì)量和效率。

1 融合發(fā)展-- “三網(wǎng)融合”時(shí)代媒體的運(yùn)營創(chuàng)新

1）“三網(wǎng)融合”時(shí)代的信息資源整合。媒體管理的核心是信息的收集、加工和傳播，主要新聞媒體的產(chǎn)品是信息產(chǎn)品和服務(wù)。信息資源的開發(fā)涉及到信息資源的收集、整理、組織、研究、保存、翻譯、使用和傳播等眾多環(huán)節(jié)。在“三網(wǎng)融合”時(shí)代，數(shù)據(jù)庫的創(chuàng)建和使用成為媒體信息資源開發(fā)的基礎(chǔ)。在“三網(wǎng)融合”中，媒體中的大多數(shù)信息傳播活動(dòng)通常通過整合來完成，并且使用多渠道、多媒體方法有效地傳播信息。例如在廣播電視領(lǐng)域，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)在繼續(xù)發(fā)揮其各自的傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時(shí)，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，在網(wǎng)站上存儲(chǔ)各類視頻和音頻節(jié)目。這些節(jié)目可以在網(wǎng)絡(luò)上長期存儲(chǔ)，靈活播放，使用者可以隨時(shí)調(diào)取收聽收看，從而為使用者提供了極大的舒適度。網(wǎng)絡(luò)也成為廣播影視節(jié)目的傳播者與受眾直接互動(dòng)的平臺(tái)，傳播者可以在這一平臺(tái)上與其支持者密切互動(dòng)，得到反饋的信息，從而促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量的提升;受眾可以向節(jié)目提供者提出自己的建議和需求，甚至可以定制所需要的節(jié)目。除了互聯(lián)網(wǎng)外，公眾還可以通訊網(wǎng)絡(luò)尤其是移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)與節(jié)目的制作者和提供者互動(dòng)，參與節(jié)目討論，了解有關(guān)熱點(diǎn)和提示的相關(guān)信息。

2）“三網(wǎng)融合”時(shí)代多媒體經(jīng)營多種渠道經(jīng)營。在“三網(wǎng)融合”之下，信息處理模式正在逐步向全方位多角度方向發(fā)展。傳統(tǒng)的媒體的新聞功能向不同的方向延伸，甚至可以通過開發(fā)，轉(zhuǎn)變成為不同類型的信息“產(chǎn)品”。媒體可以通過信息的開發(fā)和使用進(jìn)行合法贏利，甚至可以為客戶提供量身定制的服務(wù)，如視頻音頻點(diǎn)播、個(gè)性化公共信息服務(wù)、“我的報(bào)紙”和“我的視頻”等，以此為受眾提供個(gè)性化服務(wù)。

在“三網(wǎng)融合”背景下，所涉及的媒體可以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、廣播和電視的自然合作。例如，廣播和電視是最常用于獲取日常信息的工具。 “三網(wǎng)融合”下的廣播和電視不僅有聲音，通過視頻功能還可打開許多視頻點(diǎn)播服務(wù)，并允許直接在電視上查找和瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，近年來發(fā)展迅速的有線電視是其主要產(chǎn)品。隨著科學(xué)技術(shù)的普及和應(yīng)用，有線電視普遍成為一種適合寬帶的電子信息產(chǎn)品。如今，“電視”、“電影”和“廣播”正在經(jīng)歷巨大的變化，用戶正在使用先進(jìn)的多媒體技術(shù)將電視變成更方便、更靈活的生活產(chǎn)品，便利人們的日常生活，彌補(bǔ)了早期線性傳輸廣播和電視的弱點(diǎn)。

2 “三網(wǎng)融合”時(shí)代的媒體管理創(chuàng)新

對傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)來說，在“三網(wǎng)融合”時(shí)代，面對多媒體的融合發(fā)展，管理成為一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的綜合問題。在“三網(wǎng)融合”時(shí)代，編輯管理不再是個(gè)人行為，而成為一項(xiàng)集體工作。原來的一份報(bào)道可以完成的工作，現(xiàn)在需要在不同媒體手段中，將各種信息進(jìn)行重建和整合。在傳統(tǒng)新聞傳播時(shí)代，新聞大多基于單一媒體形式。編輯系統(tǒng)是媒體通用消息的加工和傳遞工具。在“三網(wǎng)融合”中，各編輯部門之間的分割線被摧毀，整合成為一個(gè)綜合的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)綜合團(tuán)隊(duì)重整制作各類多媒體信息，并傳遞到綜合管理系統(tǒng)下的全媒體體系。在多媒體融合發(fā)展的新形勢下，多媒體管理內(nèi)容和組織的創(chuàng)新勢在必行。

1）“三網(wǎng)融合”時(shí)代媒體信息內(nèi)容管理創(chuàng)新。媒體作為信息傳播的媒介，其工作的核心內(nèi)容是對信息的收集、處理、傳播，即將媒體從信息源傳送到受眾者的手段和過程。媒體既是承載信息的載體，也是收集、存儲(chǔ)、處理、傳遞的實(shí)體。傳統(tǒng)媒體大多是單一性媒體，如報(bào)紙、雜志等平面媒體，或廣播、電視等二維、三維媒體。一些媒體單位雖然同時(shí)具有多種類型的媒體形式，如廣播電視行業(yè)的“廣播電視報(bào)刊”等，但各種媒體形式依然是獨(dú)立運(yùn)行，以核心媒體為主，其它媒體形式多為核心媒體的服務(wù)類附屬媒體。例如，廣播電視類報(bào)刊的內(nèi)容一般為對廣播電視節(jié)目內(nèi)容的介紹和推廣等。但是在“三網(wǎng)融合”時(shí)代，平面媒體、立體媒體、新媒體進(jìn)入相互交融的新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將不同媒體手段進(jìn)行了重新整合，單一媒體的生存率迅速下降。因此，在“三網(wǎng)融合”的時(shí)代，多媒體融合發(fā)展成為媒體業(yè)發(fā)展主流。面對這一形勢，實(shí)現(xiàn)媒體信息內(nèi)容管理的創(chuàng)新是媒體生存的必須。信息內(nèi)容的創(chuàng)新包括以下幾個(gè)方面：一是信息獲取的可靠性，要在第一時(shí)間獲得最真實(shí)可靠的信息;二是信息傳播的準(zhǔn)確迅速，將獲得的信息以最快的方式準(zhǔn)確地傳送到信息加工中心;三是信息內(nèi)容加工的多維化，使其在內(nèi)容一致的前提下，加工成多種形式，以便適應(yīng)不同媒體類型的使用需求;四是信息傳播的廣泛化，使得信息通過不同形式傳送給不同受眾;五是信息反饋的全面性，通過不同方式獲取受眾對信息的正面或負(fù)面的反饋，以便對以后工作進(jìn)行改進(jìn)?？梢钥闯觯畔?nèi)容管理創(chuàng)新的手段是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、方式是采用最先進(jìn)的技術(shù)、核心是多媒體融合、目的是將信息最準(zhǔn)確、迅速地傳遞給不同的受眾群體。

2）“三網(wǎng)融合”時(shí)代媒體經(jīng)營組織管理創(chuàng)新。在“三網(wǎng)融合”時(shí)代，媒體經(jīng)營組織管理的核心是整合不同媒體手段，強(qiáng)化不同媒體手段之間的信息交流和合作，確保信息資源的有效開發(fā)利用，目的是多媒體融合發(fā)展。2018年中央廣播電視總臺(tái)的組建，創(chuàng)建了一種全新的媒體格局，體現(xiàn)了國家對多媒體融合發(fā)展的高度重視。中央廣播電視總臺(tái)將國家級的廣播、電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行整合。這種整合不僅僅是形式上的整合，更加重要的是業(yè)務(wù)內(nèi)容和手段的融合。以往各自為戰(zhàn)的國家媒體現(xiàn)在統(tǒng)一在了一起，實(shí)現(xiàn)了信息資源共享。我們在中央電視臺(tái)的節(jié)目中，常?？吹街袊鴩H廣播電臺(tái)的記者出鏡，這在以前是很罕見的。在整合建設(shè)過程中，為國家媒體提供支持，堅(jiān)持長期規(guī)劃和創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，充分發(fā)揮央廣、央視和國廣的優(yōu)勢，將三者進(jìn)行整合，通過共享資源、制播協(xié)作等方式努力整合新的媒體流程。平臺(tái)更新與創(chuàng)新密不可分，結(jié)合新的發(fā)展思路，加快“三臺(tái)三網(wǎng)”的整合，實(shí)現(xiàn)共享融通，創(chuàng)建多個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，在移動(dòng)傳播矩陣方面取得突破性的進(jìn)展。雖然這一整合還限于廣播電視資源，但為我國多媒體融合發(fā)展提供了有益的借鑒。在國家級廣播電視媒體整合的帶動(dòng)下，省市一級的廣播電視媒體甚至包括平面媒體正在進(jìn)行積極的探索。

3）“三網(wǎng)融合”下的國際傳播創(chuàng)新。國際傳播是我國媒體的重要職能之一。促進(jìn)中國文化走出去、在國際上講好中國故事，是我國媒體的重要任務(wù)。在“三網(wǎng)融合”的背景下，三大傳統(tǒng)媒體電視臺(tái)、廣播電臺(tái)和報(bào)紙都努力向全媒體轉(zhuǎn)型，通過改善媒體架構(gòu)，創(chuàng)建新的媒體平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)，努力實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作全媒體化、定制化和本土化。

本土化是國際媒體的主要競爭優(yōu)勢，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就有所體現(xiàn)，在全媒體時(shí)代的表現(xiàn)更加突出。在國際傳播領(lǐng)域，媒體由一對多轉(zhuǎn)變成了多對多模式。傳統(tǒng)媒體主要通過固定頻道和固定時(shí)間進(jìn)行線性傳播，有一定的局限性，新媒體傳播沒有時(shí)間或空間的限制，傳播內(nèi)容越來越豐富。

全媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)極大地影響了國際傳播戰(zhàn)略。由于不再受時(shí)間和空間的限制，對目標(biāo)受眾有效傳送時(shí)間成倍增加。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的喜好也發(fā)生了很大的改變，從以前的看電視、聽廣播、讀報(bào)紙變成了查看各種移動(dòng)終端，接收信息的方式從被動(dòng)接受變成了主動(dòng)選擇。新媒體時(shí)代的傳播方式多元化，能夠?yàn)槭鼙娞峁└鼫?zhǔn)確更多元的信息服務(wù)。這種新的特點(diǎn)為我國媒體的國際傳播方式提出了新的挑戰(zhàn)。在確保我國信息安全、網(wǎng)絡(luò)安全的前提下，通過新的技術(shù)手段，加強(qiáng)與國際受眾的互動(dòng)，將成為我國媒體國際傳播的新的突破點(diǎn)。

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