周密 李晨昕

[摘要] 部分平臺型企業(yè)在實施補貼策略后，企業(yè)入不敷出、盈利不足，并引發(fā)市場價格戰(zhàn)等不利發(fā)展局面。本文構建了基于流量轉化價值和市場粘性的二維盈利模式選擇矩陣，指出流量轉化價值和市場粘性將共同決定企業(yè)可匹配的盈利模式，在此基礎上，從企業(yè)和政府的不同角度提出了合理選擇補貼策略的基本思路。

[關鍵詞] 平臺型企業(yè) ? 補貼策略 ? 盈利模式錯配

[中圖分類號] F724.6 ? [文獻識別碼] A ?[文章編號] 1004-6623（2019）05-0087-05

[基金項目] 國家社科基金“首都功能疏解下京津冀區(qū)域吸收能力的空間協(xié)同研究”（15BJL100）;2019年中央基本科研業(yè)務經(jīng)費項目“互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟對區(qū)域經(jīng)濟的影響及對策研究”（63192602）;2018年韓國高等教育財團亞洲研究中心項目“供給側結構性改革的實施條件與動力機制研究”（AS1816）;中國特色社會主義協(xié)同創(chuàng)新中心資助項目。

[作者簡介] 周密 ，女，南開大學經(jīng)濟與社會發(fā)展研究院副研究員，經(jīng)濟學博士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟增長理論與政策研究;李晨昕，女，南開大學經(jīng)濟與社會發(fā)展研究院。

引 言

作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新型企業(yè)，平臺型企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，實現(xiàn)從線上到線下的運營，已經(jīng)將經(jīng)營領域延伸到日常生活的各個方面，在出行、餐飲、住宿、家政、社交等場景中構建了全方位的互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)。然而，近年來眾多新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)出現(xiàn)了大面積虧損與盈利不足狀況，這些平臺型企業(yè)均實施了補貼策略，但效果不佳，集中表現(xiàn)為兩個方面：一方面，微觀企業(yè)盈利狀況不佳;另一方面，企業(yè)跟風補貼搶占市場，市場陷入惡性競爭，大打價格戰(zhàn)。

平臺型企業(yè)補貼策略與盈利之間關系如何演化，如何進行合理匹配以引導平臺型企業(yè)良性發(fā)展，值得探究。

一、平臺型企業(yè)盈利模式分析

（一）平臺型企業(yè)的特點

平臺型企業(yè)是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新型企業(yè)。與傳統(tǒng)型企業(yè)的單邊市場不同，互聯(lián)網(wǎng)具有雙邊市場特征。具有網(wǎng)絡外部性的供需雙方在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行交易，平臺對供需雙方采用非中性定價（傅瑜，2014），如網(wǎng)約車搭建了司機乘客的雙邊市場、團購網(wǎng)為消費者商家搭建雙邊市場等。雙邊市場的交叉網(wǎng)絡效應使得雙邊甚至多邊交叉補貼成為可能，雙邊市場特性也使得消費者共創(chuàng)價值成為可能。互聯(lián)網(wǎng)平臺使消費者可以參與產(chǎn)品創(chuàng)新過程（Sawhney M. et al.， 2010）。這種價值共創(chuàng)使得市場需求成為生產(chǎn)的導向，即在生產(chǎn)中引入市場需求，徹底改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)以供給側為主導的生產(chǎn)形態(tài)。此外，相較于傳統(tǒng)型企業(yè)，平臺型企業(yè)還有輕資產(chǎn)、成本低的特性（李海艦，2014），這使得部分平臺型企業(yè)可以依靠免費模式實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營。

（二）平臺型企業(yè)盈利模式分析

當前常見的平臺型企業(yè)盈利模式可分為收費模式與免費模式兩種，這兩種模式都可附加補貼策略來運作。

1. 盈利模式

收費模式類似于傳統(tǒng)企業(yè)的盈利模式。向消費者收取平臺提供的產(chǎn)品或服務的實際價格，平臺方在這一過程中支付產(chǎn)品或服務成本，獲取收益，形成利潤。

免費模式又分為交叉補貼與轉移支付兩類。其中的“免費”其實是針對消費者來說的。交叉補貼是在普通消費者市場提供免費服務以搭建平臺，在商家即供給者市場收費以獲得盈利，這種盈利模式?jīng)Q定了免費定價是持續(xù)性的（楊文明，2015），如團購網(wǎng)站提供的免費信息服務，其中包括比價、在線排號、查看評價等，就是一種對消費者免費而對供給者收費的交叉補貼模式。從事單一產(chǎn)品服務的企業(yè)無法長期實施免費定價策略，因為免費定價對該類企業(yè)意味著無利可圖。企業(yè)在其搭建的多邊市場中可以有效利用任意單邊市場中自身的知名度和忠實用戶，價值來源于用戶的體驗與感知，企業(yè)從社群中獲得價值（羅珉等，2015）。另一種更主要的免費模式是收取廣告費用的轉移支付模式。Newman（2014）等指出，在許多零價格環(huán)境中，市場信號成本是存在的。如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中用于吸引注意力的基礎產(chǎn)品通常免費，而Gal（2014）等指出，實際上消費者在用零價格獲取商品或服務的同時也支付了注意力，貢獻了流量，這種無形支付的“價格”也已經(jīng)隨著購買行為納入到經(jīng)濟中。用戶支付注意力，而企業(yè)可以將用戶流量轉化為貨幣（Hogan et al.， 2001）。以上兩種模式的共同點在于都是通過將流量轉化為價值進行盈利，收取第三方廣告費用就是免費模式中最具代表性的盈利手段。

免費模式對于市場各方來說都是一種具有良好適用性的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品易于復制傳播，有突出成果的企業(yè)的經(jīng)營模式與理念很容易被其他企業(yè)仿照。因此對于消費者來說市場上存在大量替代品，此時的市場處于伯川德競爭狀態(tài)，一旦企業(yè)收取高于免費價格的使用費用，就會造成用戶的大量流失。而對于市場的另一方——平臺的入駐商家等，通常需要繳納實際費用。該費用對于商家來說就相當于其營銷成本的一部分，通過支出少量費用，設置了消費者可直接聯(lián)通的線上入口。在這一過程中，消費者支付了流量，商家支付了傭金，平臺方提供了信息聯(lián)通的中介渠道，其中同樣重要的還有廣告商的參與——完成流量的價值轉化。選擇流量轉化模式要依靠用戶基礎，平臺企業(yè)的一個重要特征就是其通過多人參與來創(chuàng)造價值。足量的用戶注意力對于廣告商來說就是龐大的潛在消費者群體，其預期的成交金額與利潤遠高于在平臺上支付的推廣費用。

2. 附加補貼方式

在運營初期，企業(yè)通常會將盈利模式附加補貼策略同步運作。補貼是平臺型企業(yè)迅速搶占市場而通常采用的策略，資金實力相對雄厚或融資能力較強的創(chuàng)業(yè)公司有意識地抬高補貼單價，迫使處于弱勢的競爭對手退出市場，從而獲取壟斷地位（杜傳忠等，2017）。運用補貼模式通常有兩種結果：一部分資金實力強大且本身具有核心競爭力的企業(yè)依靠長期補貼，培養(yǎng)了用戶習慣，擁有了穩(wěn)定的用戶群體，邊際收益最終超過較高的邊際成本而開始盈利;另一部分企業(yè)由于缺乏核心競爭力，單純依靠補貼難以真正形成用戶粘性，補貼一旦取消，消費者又將轉向同一市場的其他產(chǎn)品或服務，邊際收益始終難以彌補高額的邊際成本，產(chǎn)生巨大虧損，從而無法實現(xiàn)良性經(jīng)營。補貼模式中企業(yè)融資能力很大程度上決定了補貼可持續(xù)的時長，最終的結果是資金實力不足的企業(yè)被排擠出市場。

3. 附加補貼對平臺型企業(yè)盈利的效應分析

通過分析（表1 ），補貼策略的適用階段為早期市場。早期市場中消費者對企業(yè)或產(chǎn)品認識不足，通常不會貿(mào)然選擇該產(chǎn)品。此外產(chǎn)品最初投入市場時，用戶基數(shù)小，從而網(wǎng)絡外部性較小，平臺本身價值不高，對潛在用戶也缺乏吸引力。因此補貼策略通常適用于早期市場，對構建一定規(guī)模市場有關鍵作用。而成熟市場中用戶粘性較強，企業(yè)通常單純使用收費模式或補貼模式。當平臺型企業(yè)采用收費模式附加補貼時，對于每一筆交易，企業(yè)都需要追加一份補貼成本，故其邊際成本居高不下。采用免費模式時，因為其基礎產(chǎn)品可以實現(xiàn)無限復制，故其邊際成本近似于零，又因為網(wǎng)絡外部性的存在，企業(yè)的邊際收益遞增。所以這類采用免費模式的企業(yè)完成每一筆交易時邊際利潤為正值。附加補貼策略后，邊際成本升高，邊際利潤降低，但通常仍然可以實現(xiàn)企業(yè)的良性持續(xù)經(jīng)營。

二、平臺型企業(yè)盈利模式匹配選擇

產(chǎn)品的市場粘性是影響平臺型企業(yè)盈利的一大因素。在資本驅動下，每一細分市場中的平臺型企業(yè)會不斷更迭，而較強的粘性決定了市場存在一定的壁壘，企業(yè)從而可以在嚴酷的競爭環(huán)境中長期生存。市場的粘性水平在很大程度上影響實施補貼策略和后期取消補貼時產(chǎn)品的需求情況，從而影響企業(yè)盈利狀況。不分析企業(yè)與產(chǎn)品條件而跟風補貼的弊端就是一味通過低價吸引的消費者群體粘性小，無法形成真正的消費習慣（涂靜等，2016），也即市場壁壘非常脆弱?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品在每個細分市場中都相差不大，市場中存在較多同質替代品，故消費者棄用一種產(chǎn)品轉向其替代品的學習成本較低。一旦幾家企業(yè)減少補貼，消費者面對高價時未必會繼續(xù)選擇該產(chǎn)品（王櫻潔，2015）。而運用免費模式的平臺通常有很強的用戶粘性，如生活服務類行業(yè)龍頭美團的用戶忠誠度就高達95%。①粘性與用戶感知到的效用呈正相關（楊冠淳等，2009），也即消費者滿意度越高，對產(chǎn)品的評價越高，市場就越具有粘性。這種效用的主要來源之一就是產(chǎn)品使用效率?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的使用可以實現(xiàn)店主與消費者的直接溝通，大幅提高了服務效率（Hou，2014）。

補貼政策實施的效果也不盡相同，這與企業(yè)盈利模式的選擇有關。理想狀態(tài)下，平臺型企業(yè)可以通過補貼吸引大量用戶，形成一定市場規(guī)模、培養(yǎng)用戶習慣提高粘性，從而形成可持續(xù)市場。在獲得可持續(xù)市場之后順勢繼續(xù)布局其他應用，實現(xiàn)與生活化場景的進一步結合（譚運猛，2014）。但也要看到市場上更多的是前期采取補貼政策而陷入經(jīng)營不善、資金鏈斷裂、陷入擠兌困局，最終只能退出市場的企業(yè)。這些平臺型企業(yè)陷入經(jīng)營困境的主要原因是內(nèi)外部條件的欠缺，而這種條件的不足多是因為企業(yè)在主營產(chǎn)品盈利模式選擇上的偏誤。

流量轉化價值衡量的是平臺或產(chǎn)品在一定時長內(nèi)將無形的流量轉化為實際收益的大小，本質上就是廣告價值。用戶購買或使用產(chǎn)品之后，會通過該產(chǎn)品承載的相關場景獲取其他產(chǎn)品的信息。其中部分用戶將實現(xiàn)進一步購買，從而將流量轉化為實際收益，實現(xiàn)流量價值的轉化。而進行流量的價值轉化首先要完成流量引入。平臺本身能夠承載大量信息流，且能夠實現(xiàn)大量的用戶流量引入，就具備了較強的流量轉化價值能力。

我們可建立條件—選擇的決策矩陣，即市場粘性與產(chǎn)品的流量轉化價值兩個維度組合形成的條件，來選擇相適應的盈利模式（圖1）。

對于市場粘性較高、且流量轉化價值較大的產(chǎn)品，企業(yè)可以采用免費模式實現(xiàn)持續(xù)盈利;市場粘性高但流量轉化價值小的產(chǎn)品，企業(yè)可以采用收費模式;對于市場粘性不足的產(chǎn)品，企業(yè)首先要做的是通過附加補貼增強其市場粘性。具體來說，針對粘性低但流量轉化價值高的產(chǎn)品，企業(yè)可以通過階段性補貼維持一定的市場占有率，同時通過交叉補貼轉移支付等免費模式彌補補貼的成本，在用戶粘性增強之后再取消補貼，依靠免費模式實現(xiàn)持續(xù)盈利;針對粘性低且流量轉化價值低的產(chǎn)品，企業(yè)同樣需要通過階段性補貼留住用戶，待用戶粘性增強之后再取消補貼、實行正常收費。

低粘性階段，在免費模式與收費模式的選擇上，企業(yè)可以將流量成本比作為一個判斷指標。流量成本比是指一定時長內(nèi)流量轉化價值與產(chǎn)品運營成本的比值。流量成本比為1或高于1，說明流量轉化價值可以彌補補貼成本，企業(yè)適合選擇免費模式加階段性補貼;而流量成本比低說明該產(chǎn)品不太適合免費模式搭配補貼策略，如果依賴免費模式進行流量價值轉化，則在補貼階段是完全虧損狀態(tài)，今后也難以用流量轉化價值彌補產(chǎn)品服務成本，針對這類產(chǎn)品，企業(yè)可以考慮收費模式加階段性補貼。

新興平臺型企業(yè)盈利的關鍵就是在初期選擇適當?shù)挠Ｊ?，通過補貼留住用戶、培育粘性市場，實現(xiàn)正常盈利。在盈利模式的匹配上，企業(yè)首先應當分析自身產(chǎn)品的流量轉化價值能力與市場粘性水平。如果企業(yè)的市場粘性水平、流量轉化狀況與盈利模式產(chǎn)生錯配，企業(yè)經(jīng)營就會陷入困境。

三、平臺型企業(yè)合理補貼的策略選擇

（一）立足于內(nèi)外部條件，建立適合企業(yè)的流量成本指標體系

一個可行的盈利模式?jīng)Q策流程是：首先利用歷史數(shù)據(jù)對市場粘性做出判別與識別，其次分析內(nèi)部條件， 即根據(jù)自身平臺經(jīng)營數(shù)據(jù)測算出產(chǎn)品的流量成本比，進而根據(jù)盈利模式?jīng)Q策矩陣，匹配適當?shù)挠Ｊ?。如果流量轉化有較大價值，則可以依靠流量轉化模式;如果流量成本比較低，則將免費流量轉化模式與收費補貼模式搭配使用。實現(xiàn)對用戶場景的更精準識別可以有效引入流量，同時要積極尋求新的信息流承載途徑，追求更高的流量轉化價值。企業(yè)也可以積極探尋其他適合自身發(fā)展路徑的流量與粘性測度指標，將多重指標納入企業(yè)發(fā)展模式的評估體系，定期實施測評，明確哪種是適合自身的盈利模式。

（二）運用大數(shù)據(jù)等多種手段，加大對用戶滿意度的識別，增強用戶粘性

在需求決定供給的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)能否培養(yǎng)真正的市場，擁有具有粘性的用戶群體，關鍵在于能否形成自己的核心競爭力，并通過優(yōu)化用戶的使用體驗來提升用戶的滿意度。產(chǎn)品或服務質量、價格、便捷性、用戶在平臺上形成的社會關聯(lián)網(wǎng)絡等因素共同決定了用戶粘性。部分一味模仿其他企業(yè)發(fā)展模式的平臺型企業(yè)可以通過提高研發(fā)投入等手段，構建自身的核心競爭力;而部分無法找準定位的企業(yè)可以通過企業(yè)下屬多業(yè)務的內(nèi)部競爭，找出自己最具競爭力的產(chǎn)品，重點發(fā)展，憑借獨特的有價值的新理念使自己的產(chǎn)品難以被替代。通過大數(shù)據(jù)等手段的運用，平臺型企業(yè)可以實現(xiàn)對客戶全方位需求的精準分析，從而有針對性地改善平臺產(chǎn)品的細節(jié)，提高用戶滿意度，使市場更加具有粘性。