葉茂中

全世界的企業(yè)家都知道傳播的沖突：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。

要解決這個(gè)沖突，我們可以從廣告語(yǔ)、品牌名、產(chǎn)品名、品牌符號(hào)、媒體策略等方面下功夫，本文主要討論廣告語(yǔ)如何解決傳播的沖突。

董事長(zhǎng)應(yīng)該重視廣告語(yǔ)

沖突是戰(zhàn)略的第一步，廣告語(yǔ)則是沖突戰(zhàn)略落地的第一步。

董事長(zhǎng)應(yīng)該高度重視廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)和傳播。

“打土豪，分田地”——毛主席比誰(shuí)都重視廣告語(yǔ)的價(jià)值，比誰(shuí)都擅長(zhǎng)利用廣告語(yǔ)，解決老百姓的沖突。利用廣告語(yǔ)，制造和敵人之間的沖突。

“一國(guó)兩制”更顯示了鄧爺爺在面對(duì)香港回歸的制度沖突時(shí)，簡(jiǎn)單，精準(zhǔn)，一招致命。凸顯了他解決沖突的能力和智慧。

在我看來(lái)，企業(yè)的一把手應(yīng)當(dāng)重視廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，并且將其視為核心任務(wù)之一。

一句話讓人“跳”

蔡康永有一次訪問(wèn)成龍，開(kāi)場(chǎng)想調(diào)節(jié)一下氣氛，就問(wèn)：“拍電影累不累呀？”

就這么一句，讓成龍哭了整整15分鐘。蔡康永一時(shí)也不知所措。

錚錚鐵骨的漢子，就被這樣“一句話”，擊潰了防線。

為什么？

因?yàn)檫@句話命中了硬漢的“沖突點(diǎn)”，人前顯貴，必定人后遭罪——電影硬漢的“光彩形象”必定讓成龍付出了一般人無(wú)法想象的努力和犧牲；英雄不是不落淚，只是未到傷心時(shí)。

一句話說(shuō)得人“跳”，都是因?yàn)槊辛恕皼_突點(diǎn)”。

解決沖突的廣告語(yǔ)就是一句讓消費(fèi)者聽(tīng)了一下子就能“跳”的廣告語(yǔ)——要么發(fā)現(xiàn)一個(gè)沖突，要么制造一個(gè)沖突。

能夠解決傳播沖突的廣告語(yǔ)和一般廣告語(yǔ)的區(qū)別就好像鹽和糖。

鹽：消費(fèi)者的沖突就是“傷口”，在傷口上撒鹽，一定會(huì)痛，會(huì)跳，會(huì)引發(fā)劇烈反應(yīng)；廣告語(yǔ)要么進(jìn)攻左腦，成為消費(fèi)者需要的產(chǎn)品真相；要么進(jìn)攻右腦，成為消費(fèi)者想要的品牌真相。

糖：雖然甜蜜，但卻只是一時(shí)的幸福感；糖一般的廣告語(yǔ)，多為取悅式廣告語(yǔ)，有時(shí)能引發(fā)消費(fèi)者的好感，但如果不是從沖突出發(fā)，就無(wú)法深層次地打動(dòng)消費(fèi)者，甜蜜來(lái)得快，去得更快；糖一般的廣告語(yǔ)，有時(shí)反而會(huì)讓人落入甜蜜的陷阱。

重拳出擊，還是撓癢癢

廣告語(yǔ)就九個(gè)字：對(duì)誰(shuí)講？講什么？怎么講？

我們可以從兩個(gè)方向構(gòu)建廣告語(yǔ)，解決傳播的沖突。

1.拳擊式

力量型，快、準(zhǔn)、狠，要么力求一招致命，猶如一記重拳，痛擊消費(fèi)者沖突點(diǎn)，刺激消費(fèi)者快速解決沖突；要么一句話制造新沖突，讓消費(fèi)者忘記舊沖突。

舉例說(shuō)明：

“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”——一招致命地制造了新沖突，成功改變了競(jìng)爭(zhēng)賽道，把消費(fèi)者吸引到“頭皮好，頭發(fā)才好”的新賽道。

“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”——一招致命地制造了身體年齡和心臟年齡之間的沖突，狠狠地刺激了年輕的加班狗們，引發(fā)了他們對(duì)自身健康的關(guān)注。

“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”——一招致命地用藝術(shù)的力量，解決了父母在孩子成長(zhǎng)道路上，擔(dān)心孩子學(xué)壞的沖突。

“沒(méi)有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)是為下一代保管而已”——一招致命地進(jìn)攻右腦，用傳承的品牌真相，塑造出非凡的價(jià)值，解決了價(jià)格昂貴的沖突。

“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)！”——一招致命地激勵(lì)了那些正在承受生活壓力，想放棄又不能放棄的男人，賦予他們直面挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝困難的勇氣！“想想還是小的好！”——一招致命地制造了大車乘坐雖然寬敞舒適，但損耗大、不環(huán)保的沖突，改變了賽道，讓消費(fèi)者重新開(kāi)始思考“小車”的好處。

拳擊式廣告語(yǔ)三大注意：

一個(gè)中心——不要說(shuō)你想說(shuō)的話，要說(shuō)消費(fèi)者想聽(tīng)的話，以解決或制造消費(fèi)者沖突為中心。

一個(gè)沖突——簡(jiǎn)單背后是“不簡(jiǎn)單”的洞察沖突，解決或制造沖突的能力，廣告語(yǔ)必須聚焦在一個(gè)核心沖突上，不要企圖以多取勝。

一句人話——廣告語(yǔ)的目的是解決沖突，更要便于傳播，所以不要追求所謂的“高大上”，要說(shuō)消費(fèi)者聽(tīng)得懂的人話。

2.撓癢癢式

技術(shù)型，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)……通過(guò)有技巧的重復(fù)，制造沖突，放大沖突，使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，直到他們尋找新答案，解決沖突。

《知乎》：你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問(wèn)題上知乎。上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問(wèn)題，上知乎。我們都是有問(wèn)題的人！

《南亞風(fēng)情·第壹城》：這里是昆明的巴黎！這里是昆明的曼哈頓！這里是昆明的香港！這不是夢(mèng)，這是即將到來(lái)的日子！南亞風(fēng)情·第壹城。

《馬蜂窩》：旅游之前，先上馬蜂窩！旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？旅游之前，就要先上馬蜂窩！馬蜂窩嗡嗡嗡。

這些都是典型的通過(guò)不斷重復(fù)制造沖突的廣告語(yǔ)——消費(fèi)者可能原先沒(méi)有那么劇烈的反應(yīng)，但禁不住反復(fù)問(wèn)，反復(fù)說(shuō)，引發(fā)了強(qiáng)烈的好奇。所以說(shuō)，有技巧的重復(fù)，是一種可以把“沖突”放大，層層疊加的方法。

撓癢癢式廣告語(yǔ)三大注意：

一個(gè)目的——不要為了重復(fù)而重復(fù)，重復(fù)要達(dá)到解決或者制造沖突的目的。

有技巧的重復(fù)——最好文字有變化產(chǎn)生遞進(jìn)式效果；如果是同樣的話，也要通過(guò)語(yǔ)氣的輕重緩急產(chǎn)生變化。

度的把握——撓癢癢式的重復(fù)就好像媽媽的嘮叨，但要適可而止，不能讓孩子崩潰。

廣告語(yǔ)的戲劇化

有些話，說(shuō)得都對(duì)，但消費(fèi)者就是記不住。所以，無(wú)論你是拳擊式，還是撓癢癢式的廣告語(yǔ)，都必須借鑒“戲劇化”設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，利用反轉(zhuǎn)、夸張、對(duì)比、比附等藝術(shù)手段，放大沖突感，讓廣告語(yǔ)不僅能解決消費(fèi)者的沖突，更能解決傳播的沖突，在粉塵化的傳播環(huán)境下，廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者聽(tīng)了一下子就能“跳”起來(lái)，才能更好、更主動(dòng)地被傳播，被記住，被擴(kuò)散。

就好像我二十多年前在沖突戰(zhàn)略中寫的“地球人都知道”，用極度夸張的藝術(shù)手段，讓人們深刻記住了這句廣告語(yǔ)，甚至上了春晚的小品，成為人們的流行口語(yǔ)。

iPod——“把1000首歌曲裝到口袋里！”利用對(duì)比的戲劇性，設(shè)計(jì)了“多和少”的沖突感，讓消費(fèi)者快速記住了iPod的大容量。

CBD家居——“小心！家會(huì)年輕10歲！”

35歲老了嗎？45歲老了嗎？孩子大了，我們就應(yīng)該老了嗎？

CBD家居，家年輕，心就年輕。

CBD家居，小心！家會(huì)年輕10歲。CBD。

CBD家居主力消費(fèi)人群年齡是35歲至45歲，且90%由女性決策。這個(gè)年齡段的女性最大的沖突就是“變老但又怕老”。所以，我們通過(guò)遞進(jìn)式的三連問(wèn)，拳擊式放大了中年消費(fèi)者“變老但又怕老”的沖突；又利用反轉(zhuǎn)的方式，出人意料地警告“怕老”的消費(fèi)者：“小心！家會(huì)年輕10歲！”戲劇化地讓消費(fèi)者記住了CBD家居解決沖突的承諾——“家年輕，心就年輕”，并且印象深刻。

九陽(yáng)破壁機(jī)——“打，打，打，打，打”。

九陽(yáng)破壁，打果蔬；九陽(yáng)破壁，打米糊；九陽(yáng)破壁，打豆?jié){；九陽(yáng)破壁，打堅(jiān)果。打，打，打，打，打，還靜音呦！九陽(yáng)，靜音破壁機(jī)，專注破壁技術(shù)24年。做破壁，還有比九陽(yáng)更久的嗎？

利用“打，打，打，打，打”撓癢癢式的戲劇化重復(fù)，讓九陽(yáng)成為最能“打”的破壁機(jī)，也成為消費(fèi)者最容易記住的破壁機(jī)。

在基特·亞羅描述的新數(shù)字世界中：

·我們總是瀏覽信息，卻不仔細(xì)閱讀

·大量的信息轟炸我們，充斥于我們的生活中

·我們習(xí)慣于快節(jié)奏

·我們?cè)絹?lái)越沉迷于刺激和速度

·我們?cè)絹?lái)越不能容忍任何需要耐心的事物

在信息飽和的時(shí)代，“糖一般的廣告語(yǔ)”只是被瀏覽甚至忽視；常規(guī)的表達(dá)，無(wú)法和消費(fèi)者建立溝通；在消費(fèi)者的快節(jié)奏中，要在他們沉迷的“刺激”中，殺出一條血路來(lái)，必須靠“鹽一般的廣告語(yǔ)”，像拳擊一樣擊中消費(fèi)者的沖突點(diǎn)，像撓癢癢般不停地干擾消費(fèi)者的沖突點(diǎn)。

我們都知道：戰(zhàn)略不是解決企業(yè)自己的問(wèn)題，而是解決消費(fèi)者的沖突。

廣告語(yǔ)要成為戰(zhàn)略的表述，必須從消費(fèi)者沖突出發(fā)，切記不要從企業(yè)自我出發(fā)，設(shè)計(jì)出自嗨式的廣告語(yǔ)。

很多優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，就是因?yàn)榻鉀Q了消費(fèi)者的核心沖突，才會(huì)流傳至今；沖突，才是廣告語(yǔ)一招致命的關(guān)鍵。