牛恩坤

無論是做粉絲，還是做傳統(tǒng)渠道，BC一體化都是目前最具實(shí)效的模式。而實(shí)現(xiàn)BC一體化的核心路徑就是社群渠道化。那么，究竟如何用利益統(tǒng)一B端，實(shí)現(xiàn)一體化的聯(lián)盟組織？如何用思想統(tǒng)一C端，建立圈層化的粉絲組織？

四大維度剖析社群渠道化

一、傳統(tǒng)企業(yè)只做B端、做存量，是個(gè)逐步變小的陷阱，因?yàn)榇媪康母?jìng)爭(zhēng)是紅海。只做C端是個(gè)美麗的陷阱，因?yàn)楹苋菀子龅饺拥奶旎ò濉?/p>

二、從運(yùn)營(yíng)的角度，B端運(yùn)營(yíng)常犯現(xiàn)實(shí)主義錯(cuò)誤，僅用利益驅(qū)動(dòng)社群，C端運(yùn)營(yíng)常犯理想主義錯(cuò)誤，用情懷來貼標(biāo)簽，在真正放大的時(shí)候就會(huì)遇到天花板。

三、從社群實(shí)踐來看，我認(rèn)為排在第一位的是成就感；其次是結(jié)構(gòu)性的利潤(rùn)，賺錢的產(chǎn)品沒利潤(rùn)，有利潤(rùn)的產(chǎn)品不好賣；第三是共生共贏的理念，零售終端的理念正在發(fā)生變化；第四是社群升級(jí)，將社群的社會(huì)性放在第一位。

四、從社群渠道的融合看，我有3點(diǎn)感觸：1.區(qū)分行業(yè)屬性。如果做酒可能要慢，做飲料則相對(duì)要快一些。2.組織后臺(tái)是標(biāo)配。如果組織后臺(tái)不能為前端、社群、組織、渠道賦能，無論是社群還是渠道都很難做大。3.如何一體化。需要反復(fù)調(diào)整，不斷進(jìn)化、試錯(cuò)，既不會(huì)速勝也不會(huì)不勝，就像打持久戰(zhàn)，這種心態(tài)對(duì)社群同樣重要。

社群渠道化的終極目的是BC一體化，要具備3個(gè)基本條件：第一，建組織。懂社群但做不大，是因?yàn)椴欢畟鹘y(tǒng)，懂傳統(tǒng)的很難提升社群的維度。所以需要建立一支既懂社群運(yùn)營(yíng)，又懂渠道的組織。第二，打模式。要經(jīng)歷試錯(cuò)、驗(yàn)證、試對(duì)、進(jìn)化的過程。如果僅靠合伙人、粉絲的個(gè)人能力，無法復(fù)制到更大的市場(chǎng)。第三，會(huì)賦能。能夠?yàn)樯缛夯蛘咔蕾x能。我們要建立一個(gè)強(qiáng)大的社群運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，這樣才能打通線上、線下、社群三度空間。

BC一體化的落地方法論

第一，增量換存量，高頻帶高頻。

B端如何通過增量實(shí)現(xiàn)改造？C端如何通過高頻鏈接更高頻的人？

在傳統(tǒng)渠道里，如果我們不能給B端帶來增量，那么B端就不會(huì)接受我們的改造。因此，我們一定要有增量換存量。

B端如何通過增量實(shí)現(xiàn)改造呢？我這里面舉一個(gè)例子：比如他賣你的產(chǎn)品能賣10萬(wàn)，他賣總體的產(chǎn)品可能賣50萬(wàn)，等于說別的產(chǎn)品有40萬(wàn)。如果你能給他再增加10萬(wàn)的銷量增量，那他就會(huì)愿意拿一部分存量給你。去年，李渡用小程序?yàn)锽端賦能，28分鐘帶來了280萬(wàn)的銷量，更重要的是什么呢？是通過小程序，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的拉新。原來不是他的消費(fèi)者，也過來買他的產(chǎn)品了，所以說增量換存量是非常有效的。目的是什么？是教會(huì)B端賺結(jié)構(gòu)性利潤(rùn)的方法。

第二，高效的協(xié)同。

商家的優(yōu)勢(shì)是當(dāng)?shù)氐馁Y源、關(guān)系，可以把很多想法做到有效落地。廠家、社群后臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是模式輸出，把一個(gè)區(qū)域的流量池建起來，才能通過合作，產(chǎn)生高效的協(xié)同。在“打模式”的過程中，我們要分階段實(shí)施，次序非常關(guān)鍵，一步錯(cuò)步步錯(cuò)。

便于傳統(tǒng)企業(yè)理解，我把傳統(tǒng)做市場(chǎng)的“打點(diǎn)連線成面”與粉絲關(guān)系鏈、社會(huì)資源整合到一起。關(guān)于“點(diǎn)”“線”“面”有幾大原則。點(diǎn)的原則：做長(zhǎng)不做短，做點(diǎn)不做面，做深不做淺，做快不做慢。線的原則：用點(diǎn)連成線，用線放大點(diǎn)，點(diǎn)線交互鏈，推動(dòng)小循環(huán)，其實(shí)就是建立一個(gè)點(diǎn)線交互的循環(huán)系統(tǒng)，只有循環(huán)起來才有價(jià)值。面的原則：立體化占領(lǐng)、結(jié)構(gòu)性互動(dòng)、社會(huì)性意義、區(qū)域性價(jià)值。

終端激活三部曲

一、改造終端。分為3步：建終端、活終端、傳終端。建終端并不是建一個(gè)新的終端，而是在原來的基礎(chǔ)上，讓它發(fā)生質(zhì)的變化，比如幫他提升銷量，那么他就會(huì)愿意拿存量給你。建終端還不夠，還要把終端搞活，有建群、吸粉、拉新、活躍等常規(guī)性的動(dòng)作，有拼團(tuán)、曬單、秒殺、接龍等一系列活動(dòng)，讓終端活躍起來。傳終端，就是把終端價(jià)值放大，可以在線下、社群、朋友圈里傳。

二、賦能終端。有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：合伙人、超級(jí)用戶、傳播者。通過賦能終端，連接核心用戶，首先要發(fā)揮合伙人的作用，把合伙人的價(jià)值放大；同時(shí)超級(jí)用戶的作用不可忽視，尤其是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里，超級(jí)用戶可帶人拼團(tuán)、可作為參與秒殺的發(fā)起者；傳播者可以傳播政策，發(fā)動(dòng)群友，不但賦能終端，而且賦能到核心用戶。

三、放大終端。目的有3點(diǎn)：模式輸出、理念導(dǎo)入、一起做大。通過改造終端、賦能終端，我們的目的是找到可復(fù)制的模式，進(jìn)行模式輸出；通過理念的導(dǎo)入，將理念傳達(dá)到終端的老板、店員、核心用戶；和大家一起成長(zhǎng)，一起做大，這樣的合作才有意義與價(jià)值。