吳亞楠(澳門科技大學(xué) 人文藝術(shù)學(xué)院，中國(guó) 澳門 999078)

羅伯特·安倫與道格拉斯·戈梅利在《電影史：理論與實(shí)踐》中提出，電影研究是“試圖解釋電影自起源以來(lái)所發(fā)生的變革，并說(shuō)明一些經(jīng)久未變的電影外觀”(1)[美]羅伯特·C.艾倫，道格拉斯·戈梅里，著，李迅，譯：《電影史：理論與實(shí)踐》，北京：北京聯(lián)合出版公司,2016.6(2017.6重印)，第5頁(yè)。這段話原文是：The film historian attempts to explain the changes that have occurred to the cinema since its origins , as well as account for aspects of the cinema that have resisted change.。本研究以中國(guó)大陸2013年電影市場(chǎng)突破200億元以來(lái)五年間(2014—2018)，每年票房突破10億元的電影(共52部)和票房前100位的影片作為樣本對(duì)象，本研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源為“中國(guó)電影數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)”(2)https://zgdypw.cn/#/ticketOffice.html，并結(jié)合“中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)”(3)http://www.chinafilm.org.cn，以及“電影票房”(4)http://58921.com/和“中國(guó)票房”(5)http://www.cbooo.cn/等數(shù)據(jù)平臺(tái)作為輔助。由于部分電影雖然在院線放映已經(jīng)結(jié)束，但是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)映一直沒(méi)有停止，因此部分?jǐn)?shù)據(jù)會(huì)與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有不同，而且考慮到每年跨年檔期有比較多的促銷活動(dòng)，本研究一律以2018年11月30日作為數(shù)據(jù)采集截止時(shí)間。因?yàn)殡娪白鳛槲幕a(chǎn)品，會(huì)隨著文化和觀眾口味的變化而存在巨大變數(shù)，所以過(guò)往的數(shù)據(jù)只能作為歷史參考，不能完全依據(jù)這些歷史數(shù)據(jù)來(lái)推定未來(lái)的趨勢(shì)，所以，本研究沒(méi)有采用量化研究方法所遵循的線性多元回歸模型來(lái)處理這些數(shù)據(jù)，而是希望可以從文化和資訊暴露的角度來(lái)探討影片的外部特征，這些外部特征才是電影作為文化產(chǎn)品不變的“外觀”所在。本文通過(guò)樣本外部特征的分析，提出了基于觀眾相似性與影片相似性的商業(yè)片生產(chǎn)邏輯。

一、具備正向顯著影響力的外部特征

(一)文化熟悉度：對(duì)觀眾具備顯著影響

觀眾興趣決定電影票房走向?！缎睦韺W(xué)導(dǎo)論》中關(guān)于相互之間產(chǎn)生吸引力的七種要素中，前三項(xiàng)分別是接近性、相似性和熟悉程度。(6)趙坤，張林編，著：《心理學(xué)導(dǎo)論》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年第一版，第7-24頁(yè)。在其他條件識(shí)別度不高的情況下，接近性越強(qiáng)、相似程度越高、熟悉程度越高就越容易產(chǎn)生吸引力。電影作為文化產(chǎn)品，其消費(fèi)過(guò)程是一次典型的心理過(guò)程，電影對(duì)觀影人群的吸引過(guò)程，可以歸結(jié)為“文化熟悉度”。

所謂文化熟悉度是指觀眾已經(jīng)通過(guò)習(xí)得的文學(xué)作品(尤其是同人小說(shuō))、漫畫，以及舊版電影，從而對(duì)新片產(chǎn)生熟悉度。因此，改編、重拍與續(xù)集電影是增強(qiáng)熟悉度最重要的特征，對(duì)制片商來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品的延伸策略，對(duì)電影發(fā)行商來(lái)說(shuō)是與觀眾的關(guān)系約定策略，類似于電視的季播概念。不管是改編、續(xù)集或是重拍，因?yàn)樾睦砩系氖煜ざ染鶗?huì)引起觀眾期待與注目。電影作為大眾流行文化內(nèi)容，個(gè)體的觀影選擇是依靠“習(xí)得性”而獲得的。因?yàn)殡娪翱梢员豢醋饕环N流行文化消費(fèi)的集中體現(xiàn)，所以就文化觸達(dá)而言，觀影是一種文化體驗(yàn)過(guò)程。因此，文化熟悉度其實(shí)是觀眾對(duì)流行文化的習(xí)得性反饋。換句話說(shuō)就是觀眾的每次觀影體驗(yàn)，都會(huì)強(qiáng)化他對(duì)電影某些吸引力要素的認(rèn)知，觀眾會(huì)選擇那些符合自己認(rèn)知的影片，從而就可以把新奇的觀影體驗(yàn)轉(zhuǎn)變成一種讓自己津津樂(lè)道的文化感受，反之，則成為一次糟糕的觀影過(guò)程。所以，本文所提出的文化熟悉度主要關(guān)注影片外部的關(guān)鍵特征，并不包括演員、導(dǎo)演、劇本等內(nèi)在特征。本文認(rèn)為正是這些外部特征成為最終促使觀眾走進(jìn)電影院的關(guān)鍵吸引力要素。

根據(jù)心理學(xué)既有的研究顯示，為了保護(hù)自己免受與外來(lái)文化沖突的風(fēng)險(xiǎn)，人類總是對(duì)其他文化持抵觸心理。同時(shí)，人類也利用外來(lái)文化來(lái)擴(kuò)充多元化的優(yōu)勢(shì)。因此，與電影相關(guān)的人格特征被強(qiáng)調(diào)為多元文化選擇的重要驅(qū)動(dòng)力，觀影選擇是一種個(gè)人性格特征決定的。因此，觀眾喜歡與自己性格特征、價(jià)值取向、心理欲望一致的影片。由此可以看出，觀影選擇與影片多樣性尋求之間負(fù)相關(guān)或者說(shuō)沒(méi)有多少關(guān)聯(lián)。所以，當(dāng)我們分析高票房業(yè)績(jī)的影片時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些受到廣泛歡迎的影片其基本外部特征居然高度重合，這些高度重合的外部特征對(duì)影片票房的成功有顯著影響。同時(shí)，這些高度重合的外部特征也反過(guò)來(lái)影響個(gè)體的觀影選擇。例如，喜歡《變形金剛》的觀眾同樣也會(huì)喜歡《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》，它們創(chuàng)造的超級(jí)英雄會(huì)同樣喚醒觀眾某種超越自己潛能的欲望。

基于此，分析、研究與電影相關(guān)的群體和個(gè)體人格特征，就可以在預(yù)測(cè)中國(guó)大陸觀眾的觀影選擇時(shí)有重要價(jià)值。尤其是一些現(xiàn)象級(jí)影片的出現(xiàn)，總是標(biāo)注了一個(gè)時(shí)期群體的社會(huì)心理特征。正是在這個(gè)角度上，克拉考爾在研究德國(guó)電影史時(shí)，認(rèn)為德國(guó)電影史其實(shí)就是一部德國(guó)民族心理史?？傮w而言，觀眾對(duì)不熟悉的影片的負(fù)面評(píng)價(jià)高于熟悉度高的影片。這也很好地解釋了藝術(shù)片較少引起觀眾共鳴的原因所在。

鑒于與電影相關(guān)的人格特質(zhì)在影片接受方面的重要性，因此，提高影片的文化熟悉度就顯得至關(guān)重要。一些研究表明，有許多重要的外部特征影響觀影選擇行為，這些外部特征通常被解釋為“習(xí)得性”，換句話說(shuō)就是，隨著觀眾觀影次數(shù)的增加，會(huì)建立一套自己的觀影選擇體系，確定什么樣的電影適合自己、什么樣的電影會(huì)有意外驚喜。

(二)續(xù)集+類型+改編：是提升文化熟悉度的有效途徑

電影類型是影片最顯著的外部特征，是目標(biāo)觀眾興趣的標(biāo)簽，類型可以提升目標(biāo)觀眾對(duì)影片的熟悉度。觀眾在心理上對(duì)影片題材內(nèi)容的認(rèn)同程度決定了觀眾給出的評(píng)分高低，盡管不同影片不同的觀眾評(píng)分會(huì)在相關(guān)評(píng)分影響中有不同的影響權(quán)重，但是評(píng)分顯然對(duì)依靠網(wǎng)絡(luò)獲取影片資訊的目標(biāo)觀眾而言，具有重要的觀影拉動(dòng)力。針對(duì)觀眾對(duì)影片認(rèn)可度的創(chuàng)新在諸多電影生產(chǎn)過(guò)程中已經(jīng)頻繁使用，包括近年來(lái)以向大師致敬的名義出現(xiàn)的經(jīng)典畫面和場(chǎng)景的“彩蛋”，其實(shí)，不僅僅對(duì)大師表達(dá)了敬意，還無(wú)形中增強(qiáng)觀眾對(duì)影片的熟悉度，就像無(wú)意間遇到故交一樣，充滿“似曾相識(shí)燕歸來(lái)”的意外驚喜，并與故事本身形成各種形式的互文關(guān)系。

這些創(chuàng)新與電影采取的泛眾傳播模式密切相關(guān)，影片的外部特征在多大程度獲得觀眾的認(rèn)可，就具備了在多大范圍上獲得足夠多觀眾的可能，因此，影片的外部特征對(duì)目標(biāo)觀眾的熟悉度就成為電影爭(zhēng)取更多觀眾的前提。演員品牌的識(shí)別度、觀眾喜歡的類型和成功影片的續(xù)集以及知名IP改編等增強(qiáng)文化熟悉度的做法，可以使得觀眾對(duì)影片建立好感，降低因?yàn)椴皇煜?lái)的焦慮和不愉快。(7)N.MILLER.Personalization and the Promise of Contact Theory.Journal of Social Issues，2002，58(2) : 387-410.

針對(duì)這個(gè)關(guān)鍵外部特征可以梳理出來(lái)一個(gè)融合觀眾興趣的類型模型(Auduce Interest Recommendation)，結(jié)合中國(guó)電影票房數(shù)據(jù)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)分析可以初步構(gòu)建觀眾的興趣特征畫像，并用該特征來(lái)改進(jìn)類型劃分過(guò)程中對(duì)目標(biāo)觀眾心理特征的把握，使得電影在生產(chǎn)過(guò)程中，可以前置地將影片的生產(chǎn)與觀眾的興趣選擇之間形成更多的相似性和熟悉度。

表1 續(xù)集票房過(guò)10億元的影片榜單

續(xù)表

1.動(dòng)作類型：以動(dòng)作作為吸引力元素對(duì)票房有正向顯著影響

所有進(jìn)入票房前100的影片，有75部是以動(dòng)作作為主要吸引力元素(見(jiàn)附表1)，不過(guò)幾乎沒(méi)有以動(dòng)作類型為單一吸引力元素，都在動(dòng)作之外增加了其他元素，以動(dòng)作作為主要元素的影片，基本都是續(xù)集或者流量IP改編作為基礎(chǔ)，而以奇幻(包括奇幻、奇幻)+動(dòng)作作為吸引力元素的有35部，占據(jù)全部動(dòng)作電影的47%。

一是動(dòng)作+續(xù)集作為吸引力元素對(duì)電影票房的高企呈正向顯著影響，該類型在前50部超過(guò)10億元的電影榜單中有22部進(jìn)入，占有44%的份額，以續(xù)集作為吸引力元素的25部電影中非動(dòng)作電影只有3部，由此基本可以推定動(dòng)作+續(xù)集兩個(gè)吸引力元素作為保障對(duì)票房成績(jī)有正向顯著影響。

二是動(dòng)作+其他吸引力元素構(gòu)成票房保障的關(guān)鍵，除掉續(xù)集作為電影票房保障之外，在票房前100位的電影片目中，動(dòng)作作為吸引力元素的電影有50部之多，兩者相加總共有72部電影以動(dòng)作作為賣座電影的主要吸引力元素，其他非動(dòng)作電影只有28部。也就可以看出，動(dòng)作作為重要吸引力元素，對(duì)電影票房有正向顯著影響。

2.續(xù)集：以續(xù)集作為吸引力元素對(duì)票房有正向顯著影響

好萊塢大片為了在全球市場(chǎng)獲得不同文化語(yǔ)境下的文化熟悉度，在續(xù)集電影的開發(fā)上做足文章，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前50名的好萊塢大片，僅僅只有兩部不是續(xù)集電影，但是都是以續(xù)集影片作為號(hào)召或者從其他續(xù)集電影中分離出來(lái)，人物或者情節(jié)與成功續(xù)集電影有密切關(guān)聯(lián)，續(xù)集電影是好萊塢為了提升熟悉度而做的最成功的努力。在全部排名前100的影片中，以續(xù)集作為吸引力元素的有58部(見(jiàn)附表1)，由此可以看出續(xù)集元素對(duì)票房產(chǎn)生正向顯著影響。而續(xù)集動(dòng)作電影更是成為票房支撐的重要外部特征。

一是續(xù)集電影對(duì)總票房有顯著影響力。在全部52部過(guò)10億元的電影榜單中續(xù)集電影占了25部，類似《毒液》這樣雖然不是續(xù)集電影，但是故事從續(xù)集電影《蜘蛛俠》中溢出，本身也帶著續(xù)集的基因，也會(huì)拿續(xù)集作為炒作的點(diǎn)。放大到總票房前100位的電影榜單中，續(xù)集電影有58部，接近60%，足見(jiàn)續(xù)集電影有著足夠的票房保障能力。

二是續(xù)集電影對(duì)首日票房有明顯的觀影刺激作用。25部過(guò)10億元的續(xù)集電影的首日票房，除《前任3》和《西游記：大鬧天宮》的首日票房沒(méi)有突破億元，其他23部影片首日票房均超過(guò)億元，這說(shuō)明續(xù)集電影對(duì)首日票房有正向顯著影響力。

尤其是續(xù)集+冒險(xiǎn)的吸引力直接反映在首日及首周票房上，樣本中票房過(guò)10億元的片目以冒險(xiǎn)作為主要吸引力元素的影片有24部，占到48%，其中冒險(xiǎn)類型續(xù)集影片有15部，其首日票房全部進(jìn)入億元榜單之列，首周票房均占據(jù)總票房50%以上(見(jiàn)附表3)。前100的票房中，冒險(xiǎn)+續(xù)集有30部。

其次是續(xù)集+喜劇在首日和首周票房上也有顯著影響，票房前100 片目中，有26部是以喜劇作為吸引力元素，而其中有11部是喜劇類續(xù)集，相較于其他類型，喜劇類續(xù)集的電影發(fā)行量較少，其原因?yàn)橄矂☆愲娪暗念}材效果相較于其他類型電影消耗得較快，但是即使是這樣，喜劇類型依然在首日、首周票房上獲得很好的業(yè)績(jī)。有13部喜劇類型電影在首日票房突破一個(gè)億，在全部39部首映票房過(guò)億元的電影中，正好占據(jù)三分之一的份額，這很好地說(shuō)明了喜劇特征對(duì)觀眾具備號(hào)召力。

而經(jīng)過(guò)本研究對(duì)續(xù)集的分類(見(jiàn)附表3)，更發(fā)現(xiàn)以動(dòng)畫與動(dòng)作類型加上續(xù)集元素最為賣座，動(dòng)畫續(xù)集電影全部進(jìn)入前52位票房過(guò)10億元榜單。

再者，其他續(xù)集部分，因其中包含的愛(ài)情、恐怖等類型，相較于劇情類續(xù)集來(lái)說(shuō)，對(duì)首日票房和總票房的影響更為明顯，這也與觀眾更喜歡第一時(shí)間消費(fèi)驚悚或恐怖的性格特征符合，奇幻與恐懼類影片容易吸引消費(fèi)者在第一時(shí)間消費(fèi)、分享，因而短期票房業(yè)績(jī)明顯。

表2 票房過(guò)10億元類型電影榜單

表3 票房過(guò)10億元冒險(xiǎn)元素電影榜單

3.動(dòng)畫+冒險(xiǎn)：以動(dòng)畫作為主要特征的冒險(xiǎn)類型電影對(duì)觀眾有顯著影響

動(dòng)畫+冒險(xiǎn)：《瘋狂動(dòng)物城》《尋夢(mèng)環(huán)游記》《神偷奶爸》《功夫熊貓》；這四部冒險(xiǎn)+動(dòng)畫+動(dòng)作的過(guò)10億元影片都取得令人驚奇的票房收益，《奇幻森林》是一部冒險(xiǎn)+動(dòng)畫+奇幻的電影，票房接近10億元的，達(dá)到9.8億元。這些動(dòng)畫電影都包含冒險(xiǎn)元素，也就是冒險(xiǎn)+動(dòng)畫作為主要吸引力元素，對(duì)觀眾有顯著的影響力。動(dòng)畫元素對(duì)票房有正向而顯著的影響，加上續(xù)集的元素后更是如虎添翼，代表該變數(shù)乃為票房的成功特征之一。

4.冒險(xiǎn)與奇幻：冒險(xiǎn)與奇幻的標(biāo)簽對(duì)票房有顯著影響

冒險(xiǎn)作為影片的標(biāo)簽有助于影片獲得更多的票房保障，在全部52部過(guò)10億元的影片中，有24部具備冒險(xiǎn)特征，在全部票房前100的榜單中有48部影片以冒險(xiǎn)作為主要元素。冒險(xiǎn)對(duì)中國(guó)大陸觀眾具備顯著的吸引力。

而奇幻(包括奇幻、奇幻)則是另外一個(gè)與冒險(xiǎn)一樣具備顯著吸引力的特征，以奇幻作為主要特征的影片在票房前100的影片中，有47部。在票房過(guò)10億元的影片中，有22部具備奇幻特征。

5.超級(jí)英雄+類型：超級(jí)英雄的標(biāo)簽對(duì)票房的影響呈正向顯著

不是只有超能力者才叫超級(jí)英雄，高科技、魔法、各國(guó)神話中的神，以及世界級(jí)武術(shù)家或在某些領(lǐng)域處于全球頂尖水準(zhǔn)，利用這些能力行俠仗義，都屬于超級(jí)英雄。(8)https://en.wikipedia.org/wiki/Superhero.自從2002年的《蜘蛛人》開始，超級(jí)英雄電影在此后各年度票房中均有突出的表現(xiàn)，2002年當(dāng)年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)《英雄》成為首部票房過(guò)2億元的影片，到2004年《功夫》、2005年的《無(wú)極》再次把票房拉升到接近2億元水準(zhǔn)，2006年的《滿城盡帶黃金甲》票房接近3億元，2007年一年內(nèi)有《變形金剛1》等3部影片突破2億元票房，2008年有2部影片突破3億元票房，2009年一下子有《2012》《變形金剛2》等3部影片突破4億元，2010年忽然就有一部影片《阿凡達(dá)》票房突破10億元，2011年《變形金剛3》維持了10億元的票房奇跡，2012年國(guó)產(chǎn)影片《泰囧》保持了10億元的水準(zhǔn)，2013年《西游降魔篇》也維持了10億元的票房，到2014年電影市場(chǎng)開始井噴，一下子出現(xiàn)3部10億元級(jí)別的電影：《變形金剛4》《心花怒放》《西游記2：大鬧天宮》。從2002—2013這11年間，擁有超級(jí)英雄元素的影片，每階段的票房統(tǒng)計(jì)成績(jī)皆可保持在前10名，甚至有9年拿下當(dāng)年票房冠軍。在2014—2018年間，有39部首日票房過(guò)億元的電影，其中有17部超級(jí)英雄的樣本(見(jiàn)表3)，此結(jié)果足見(jiàn)超級(jí)英雄元素受觀眾歡迎的程度，可以證明擁有超級(jí)英雄元素對(duì)票房具顯著影響力。以續(xù)集+超級(jí)英雄作為吸引力元素的影響力最為強(qiáng)大，在以超級(jí)英雄作為吸引力元素的續(xù)集電影，有17部進(jìn)入10億元票房榜單，“超級(jí)英雄”元素的優(yōu)異票房表現(xiàn)，包括2014年之前的《阿凡達(dá)》《變形金剛》《蜘蛛人》等片都獲得票房佳績(jī)均證明加入此元素對(duì)票房的重要性。

二、對(duì)觀眾具備積極影響的外部特征

除掉文化熟悉度之外，一部成功的電影必須給觀眾提供趣味的接近性，否則不足以吸引目標(biāo)觀影人群。不過(guò)，這個(gè)結(jié)論似乎與我們的直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)恰好相反，好萊塢大片與中國(guó)觀眾之間似乎缺乏接近性，卻依然獲得了較高的票房。其實(shí)這正是很多國(guó)家抵制好萊塢大片影響的根本原因所在，好萊塢大片越受歡迎，在某種程度上也就越證明觀眾對(duì)好萊塢大片產(chǎn)生了趣味的接近性和熟悉度。

以喜劇作為吸引力元素對(duì)票房有正向積極影響。以喜劇元素作為吸引力元素的影片在前52部過(guò)10億元的影片中占據(jù)14部，而25部超過(guò)10億元的續(xù)集電影中兩部非動(dòng)作電影的主要特征就是喜劇元素，從喜劇元素電影首日票房的數(shù)字表現(xiàn)看，取得比其他要素更高的業(yè)績(jī)，票房過(guò)20億元的電影，喜劇元素占據(jù)5席，喜劇的續(xù)集電影《唐人街探案2》，首日票房則高達(dá)3.39億元，《西虹市首富》首日票房2.22億元，《美人魚》首日票房2.69億元，《羞羞的鐵拳》首日票房1.33億元，相對(duì)于其他劇情類電影依舊呈現(xiàn)出喜劇元素在拉動(dòng)票房上的積極性。在全部票房前100的影片中，有31部影片具備喜劇特征。

其他諸如犯罪、愛(ài)情作為標(biāo)簽對(duì)票房有積極影響。以犯罪作為標(biāo)簽在前52部過(guò)10億元的影片中有5部，以驚悚作為標(biāo)簽的影片在全部前100樣本中只有5部，以愛(ài)情作為標(biāo)簽的在票房超過(guò)10億元的影片中只有1部《后來(lái)的我們》，在票房排名前100的影片中，只有6部有愛(ài)情特征，不過(guò)愛(ài)情這個(gè)特征出現(xiàn)的場(chǎng)合都與喜劇元素結(jié)合在一起，愛(ài)情成為喜劇消費(fèi)的一個(gè)標(biāo)配特征，因此，愛(ài)情標(biāo)簽并不具備顯著影響，但是依然具有積極影響。

三、對(duì)觀眾具備正向引導(dǎo)作用的外部特征

(一)宣傳推廣能力：宣推能力與首日票房呈正向關(guān)聯(lián)

宣傳推廣能力可以視為影片的變現(xiàn)能力，此一變數(shù)可以從影片檔期安排、院線選擇、排期場(chǎng)次、播放銀幕數(shù)量等表現(xiàn)出來(lái)。從前52部票房過(guò)10億元的影片播放銀幕數(shù)可以統(tǒng)計(jì)出一個(gè)基本的規(guī)律就是：播放銀幕越多代表終端的力量影響越大，首日票房就會(huì)越高。因此，排片場(chǎng)次和排片戲院數(shù)對(duì)首日票房貢獻(xiàn)至關(guān)重要。票房冠軍《戰(zhàn)狼2》的首日票房剛剛過(guò)一個(gè)億，其上映首日全國(guó)排片才37100場(chǎng)次，既不到2016年票房冠軍《美人魚》上映日排片量的61340場(chǎng)次，更不及同一年上映的《速度與激情8》上映日排片量134674場(chǎng)次，《戰(zhàn)狼2》高峰排片量才124346場(chǎng)次，10萬(wàn)場(chǎng)次以上排片天數(shù)僅僅維持了9天。而《速度與激情8》高峰排片量148509場(chǎng)次，10萬(wàn)場(chǎng)次以上排片量持續(xù)了11天。由此也可以看出《戰(zhàn)狼2》能夠拿下票房冠軍的寶座，靠的是實(shí)力，是品質(zhì)和口碑。

在首日、首周票房對(duì)比分析中可看出(參見(jiàn)表4)，宣傳推廣對(duì)影片短期票房產(chǎn)生一定的影響力。上映前宣推策劃能力強(qiáng)大的公司和宣發(fā)經(jīng)費(fèi)有保障的公司，對(duì)于電影能有較多的力量作宣傳和推廣，通過(guò)宣傳推廣制造吸睛點(diǎn)，是影片迅速躥紅的重要元素?！蹲窖?》宣發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)到了數(shù)億元，這也使得其成為首日票房冠軍，與同檔期上映的《唐人街探案2》相比，首日票房高出近2億元，但是首周票房迅速被《唐人街探案2》超越，這說(shuō)明《捉妖記2》在口碑和品質(zhì)上對(duì)后續(xù)影響力的支撐力不夠，也是《捉妖記2》最終輸給《唐人街探案2》的根本原因。

表4 網(wǎng)絡(luò)票房過(guò)10億元的影片

(二)網(wǎng)絡(luò)銷售能力：網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)提升票房有積極作用

網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)票房的影響會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)售票越來(lái)越普及而呈現(xiàn)越來(lái)越明顯的效果，網(wǎng)絡(luò)銷售能力強(qiáng)的發(fā)行公司將擁有更優(yōu)異的票房成績(jī)。但是由于網(wǎng)絡(luò)票房幾年來(lái)發(fā)展極不規(guī)范，數(shù)據(jù)多有作假的嫌疑，因此，網(wǎng)絡(luò)票房數(shù)據(jù)，我們只是作為參考數(shù)據(jù)，無(wú)法拿已經(jīng)被污染的數(shù)據(jù)做深度分析。中國(guó)電影數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)雖然建立了數(shù)據(jù)發(fā)布系統(tǒng)，但是欠缺網(wǎng)絡(luò)票房數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)，其他相關(guān)數(shù)據(jù)平臺(tái)，各自數(shù)據(jù)采集的方式不同，數(shù)據(jù)差異比較大，也無(wú)法完成網(wǎng)絡(luò)票房數(shù)據(jù)的深度分析。

(三)檔期：檔期對(duì)影片票房的影響主要體現(xiàn)在首日和首周票房上，對(duì)總票房影響沒(méi)有明顯的證據(jù)

票房過(guò)10億元的影片，有16部是暑期檔上映的，有13部是春節(jié)檔上映的，有11部是春季檔上映的，有5部是國(guó)慶檔上映的，有4部是跨年檔上映的，有1部是秋季檔上映的。春季檔上映的11部影片除掉1部《后來(lái)的我們》選擇在五一檔上映，是國(guó)產(chǎn)影片外，其余的10部全部為外片，唯一進(jìn)入10億元俱樂(lè)部的秋季檔影片也是外片；暑期檔16部影片中有8部是外片，而春節(jié)檔13部影片中只有3部是外片，其余全部為國(guó)產(chǎn)影片；而國(guó)慶檔期和跨年檔期的元旦檔均為國(guó)產(chǎn)影片(參見(jiàn)附表2)。

其他外部影響特征諸如：電影評(píng)分、電影預(yù)告片、得獎(jiǎng)，以及是否是3D、IMAX等技術(shù)要素都不具有明顯的影響力，這些指標(biāo)都因?yàn)楝F(xiàn)象級(jí)影片的出現(xiàn)，而變得無(wú)足輕重。

四、結(jié) 語(yǔ)

注：影響強(qiáng)弱值范圍為0～100，值越大，表示要素影響力越強(qiáng)，反之，要素影響力越弱。

0～60表示弱影響范圍；

60～80表示正常影響范圍；

80～90表示強(qiáng)影響范圍；

90～100表示顯著影響范圍。

基于以上分析，我們將所有進(jìn)入前100樣本的影片外部特征賦予一個(gè)加權(quán)基數(shù)50，然后將100樣本中的這些外部特征與基數(shù)50相加，獲得其最終的影響值，依據(jù)獲得的這些外部特征的影響值，得到了以上的這張“票房影響強(qiáng)弱要素”雷達(dá)圖，直觀地用來(lái)表現(xiàn)高票房影片的觀眾雷達(dá)引擎，很明顯地證明了影片外部特征的顯著程度決定了影片的識(shí)別度。

電影觀眾帶有類型化的特征，因此對(duì)影片外部特征的感知能力特別強(qiáng)，利用電影類型標(biāo)簽，強(qiáng)化電影的外部可識(shí)別特征來(lái)提升觀眾對(duì)電影的熟悉度是確保票房業(yè)績(jī)的重要路徑。各個(gè)電影票房網(wǎng)站也試圖增加基于觀眾熟悉度的影響權(quán)重來(lái)提升票房業(yè)績(jī)，從而實(shí)現(xiàn)更加精確的影響。類型所提供的相似性也使得觀眾預(yù)期可以被進(jìn)一步細(xì)分為基于觀眾的相似性和基于影片的相似性。

觀眾相似性是觀眾群體化性格特征的聚合，據(jù)此可以進(jìn)行觀眾輪廓的群體畫像，這個(gè)群體的畫像是電影推廣的目標(biāo)針對(duì)性所在。一部電影不會(huì)僅僅只有鎖定的目標(biāo)觀眾觀影，而是會(huì)吸引到與目標(biāo)觀眾的相似觀眾對(duì)該影片的喜好。觀眾相似性注重對(duì)市場(chǎng)深度的挖掘?！稇?zhàn)狼2》是觀眾相似性最好的例子，作為現(xiàn)象級(jí)影片其標(biāo)志性的貢獻(xiàn)在于探測(cè)了中國(guó)觀眾市場(chǎng)的深度。

影片相似性則是根據(jù)已經(jīng)公映的影片成功的類型與人設(shè)，開發(fā)與票房高企影片“電影外觀”特征相似的影片來(lái)提升目標(biāo)觀眾對(duì)該影片的喜好。影片相似性建立在觀眾口味的預(yù)判基礎(chǔ)之上。影片相似性注重對(duì)市場(chǎng)頻次的開發(fā)，各種續(xù)集電影成為好萊塢大片的標(biāo)配就是最好的證明，中國(guó)早期電影的“火燒”系列片，境外的“007”系列片，都是這種基于影片相似性而獲得成功的典型。

當(dāng)然，要想電影能夠進(jìn)入10億俱樂(lè)部，僅僅這些還不夠，這些相似性標(biāo)簽只是說(shuō)電影生產(chǎn)者找到了聚合觀眾的可能性，最重要的是觀眾的口碑，那是因?yàn)榕笥验g推送的影響過(guò)程中，起作用的是社交關(guān)系，建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的影響比相似性和熟悉度更加重要。因此，如果能夠在電影宣推或者內(nèi)容之中嵌入或者融入觀眾之間的社交關(guān)系，會(huì)對(duì)影片上映的票房影響產(chǎn)生顯著影響，影片推薦或者評(píng)分中的好友和會(huì)員關(guān)系等都能夠顯著地改進(jìn)影片的票房結(jié)果。

文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)必須遵循一個(gè)重要的原則就是——“最少不快原則”。這個(gè)原則認(rèn)為：既然人們利用文化產(chǎn)品是打發(fā)無(wú)聊閑暇時(shí)間和獲知資訊，那么讓最少人感到不快的內(nèi)容和形式將獲得最大市場(chǎng)。(9)陳接峰，媒體生存與競(jìng)爭(zhēng)的基本原則，https://mp.weixin.qq.com/s/WVAEeAqQWKK_40XRv04Bow，2016年1月29日。無(wú)論是基于觀眾的相似性還是基于影片的相似性，都是依據(jù)心理學(xué)的吸引力法則而提出的制造“相似性”提升“熟悉度”，最終目標(biāo)是提升觀影預(yù)期，將觀眾帶進(jìn)電影院。