章霖軒(上海大學(xué)上海電影學(xué)院,上海 200072;浙江傳媒學(xué)院 文化創(chuàng)意與管理學(xué)院,浙江 杭州 310000)

在2014年底的傳承中國C4論壇上，愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇高調(diào)唱衰電影業(yè)，提出未來電影院將會消失的論斷，引發(fā)了業(yè)界和學(xué)界的廣泛討論。姑且不說這一論斷是否會成為現(xiàn)實，但就近幾年的發(fā)展態(tài)勢來看，流媒體平臺在傳統(tǒng)影視領(lǐng)域掀起的風(fēng)浪不可謂不大。而就在2019年1月底，美國電影協(xié)會(MAPP)正式接納流媒體服務(wù)商奈飛(Netflix)成為其會員(1)引自https://www.yahoo.com/entertainment/netflix-potential-mpaa-membership-means-195915157.html。，這一舉動更是在全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中引爆了一顆重磅炸彈。美國電影協(xié)會首次吸納非電影公司的奈飛成為其成員單位使得好萊塢正式進(jìn)入“新六大”時代。

一、迭代：從UGC到內(nèi)容自制的流媒體思維升級

2004年末，樂視視頻的前身樂視網(wǎng)上線，拉開了我國視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大幕，在其后兩年里更是涌現(xiàn)出諸如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、酷6網(wǎng)、PPTV等一眾以用戶視頻上傳分享為定位的網(wǎng)站(表1)。彼一時，UGC模式普遍成為這些運營商的主要選擇，但競爭的同質(zhì)化、內(nèi)容的良莠雜存、版權(quán)意識的僵化落后使得這一新生業(yè)態(tài)在之后的十年間經(jīng)歷了多輪洗牌。大浪淘盡，目前的長視頻媒體平臺基本形成了愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻三足鼎立的競爭格局。分析其共通點，軟硬件實力的迭代起到了至關(guān)重要的作用。于硬件方面來說，目前頭部三家流媒體平臺無一不是背靠著互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2013年百度收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并與愛奇藝進(jìn)行合并，成為愛奇藝最大股東；2015年優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)合并，并于次年被阿里巴巴收購，成為后者旗下的全資子公司；而入局最晚的騰訊視頻自出生便是騰訊嫡子，發(fā)展后勁十足。BAT入股流媒體平臺，不僅為其發(fā)展提供了巨額的資本補充，更在計算機算法、平臺架構(gòu)優(yōu)化等方面提供了無可比擬的技術(shù)支持。于軟件方面來看，三大平臺在內(nèi)容產(chǎn)品提供方面不約而同地大幅縮減了UGC內(nèi)容的比例，而將內(nèi)容自制作為主要發(fā)展方向。UGC內(nèi)容的縮減提升了平臺內(nèi)容的整體質(zhì)量，而內(nèi)容自制則幫助平臺形成了內(nèi)容差異化和品牌化。

表1 發(fā)軔期主要視頻網(wǎng)站上線時間

資料來源：通過各網(wǎng)站披露信息整理獲得。

如果說UGC時代的流媒體平臺還僅僅是電影產(chǎn)業(yè)中可有可無的附屬，那當(dāng)下轉(zhuǎn)型后的流媒體平臺則是從播放端逆流而上一舉打通了電影產(chǎn)業(yè)的全鏈條。網(wǎng)絡(luò)院線、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行以至當(dāng)下平臺廣泛參與電影項目的投資運作，流媒體平臺正在撬動整個傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)。而數(shù)字化平臺、跨產(chǎn)品導(dǎo)流、體驗感升級正是當(dāng)下流媒體平臺叫板傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的三張王牌。

數(shù)字化的平臺架構(gòu)是流媒體網(wǎng)站存在的基礎(chǔ)，同時也是有別于傳統(tǒng)電影放映渠道最大的優(yōu)勢。在多屏?xí)r代，只需短短幾秒鐘下載一個app，觀眾即可擁有一座具有海量片源的“私人電影院”。這一變革，直接消弭了傳統(tǒng)電影觀看的時空限制，解鎖了多場景、全時段的電影觀看模式。同時，海量的正版片源，一方面讓觀看者不再局限于僅能選擇上映檔期中的影片；另一方面也延長了每部影片的生命周期，讓一些老片、佳片得以重新煥發(fā)出藝術(shù)的光輝。

跨產(chǎn)品導(dǎo)流具體表現(xiàn)為平臺對全娛樂產(chǎn)品的整合，這好比觀眾參與了一場嘉年華，以一張通票即可體驗各種娛樂設(shè)施，而在這個過程中就產(chǎn)生了導(dǎo)流效應(yīng)。成為付費會員后，觀眾既可以選擇觀看電視劇也可以選擇觀看電影或其他流媒體節(jié)目，觀眾的這種行為在無形中讓處于全娛樂產(chǎn)品鏈條中的視頻內(nèi)容播放量都得到了提升。而正是由于流媒體平臺的內(nèi)容自制，產(chǎn)生了內(nèi)容版權(quán)的排他性與差異化。在一定程度上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“迫使”觀眾成為其付費會員，為平臺基礎(chǔ)流量的產(chǎn)生提供了保證。根據(jù)愛奇藝2018年第四季度財報顯示，其訂閱會員規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8740萬，其中付費會員占比超過98.5%，這一模式的成功正在得到印證。

體驗感升級則是消解多場景觀影與影院觀影最后一公里差距的“共享單車”。傳統(tǒng)影院觀影的優(yōu)勢在于極致的視聽享受，但同時也具有便捷性、私密性不足等方面的劣勢。龔宇所言電影院必將消亡，有其一定的道理，在觀影的便捷性和私密性方面，流媒體平臺所提供的多場景觀影具有傳統(tǒng)觀影模式不可比擬的優(yōu)勢。隨著頭戴式影音技術(shù)的發(fā)展，兩種觀影方式在視聽觀感上的差距將逐漸縮小，屆時足不出戶而享受極致的觀影感受將成為現(xiàn)實。

二、破窗：后影院時代突破窗口的新放映格局

基于長期利益的考慮，好萊塢制片廠通過設(shè)置一套時間窗口體系來向不同介質(zhì)的市場發(fā)布其產(chǎn)品，即所謂的電影發(fā)行窗口期。在這套體系下，電影什么時候在影院上映，影片下映后多久可以流入DVD市場或家庭影院都有明確的要求。在好萊塢的運作思維下，窗口期的存在是保證各制片廠利益最大化以及維持院線和影院運營的基礎(chǔ)。但通過研究我們發(fā)現(xiàn)，即使是在電影規(guī)則森嚴(yán)的好萊塢，其對窗口期的時間設(shè)置也并非一成不變的。就近20年來看，院線公映和家庭影院播映之間的窗口期縮短了兩個多月(表2)，并表現(xiàn)出進(jìn)一步縮短的趨勢。而網(wǎng)絡(luò)院線的出現(xiàn)，使得部分片商甚至開始嘗試網(wǎng)絡(luò)首映或線上線下同步上映，運行了30多年的窗口法則正在慢慢解體。

表2 1997—2015年好萊塢六大影業(yè)窗口期發(fā)展變化

續(xù)表

資料來源：華誼兄弟研究院

細(xì)思之下，所謂窗口期的存在只是為了滿足院線影院方的相關(guān)利益，而對觀眾其實并不友好。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代，觀眾渴望擁有自主選擇觀看電影方式和時間的權(quán)利，而窗口期的存在恰恰駁回了觀眾的這一訴求。前文提到的美國奈飛公司作為世界上最大的流媒體平臺，一貫堅持影院、流媒體同步上映的放映原則，雖然這一做法引起了傳統(tǒng)院線的不滿，但作為一家信奉用戶體驗至上的互聯(lián)網(wǎng)公司，奈飛顯然把滿足全球上億用戶的需求放在了首位，并且為了應(yīng)對這一困境，奈飛將戰(zhàn)略重點放在了“獨播與原創(chuàng)”上(2)趙晶：《Netflix的成功之路》,《南方企業(yè)家》,2017年第8期,第107頁。，不僅花重金購買熱劇的獨播權(quán)，還組建了自己的原創(chuàng)電影部門，并在2018年末祭出了電影作品——《羅馬》，該片力攬第75屆威尼斯電影節(jié)金獅獎、第76屆金球獎最佳外語片獎，同時獲得了第91屆奧斯卡金像獎的10項提名，并最終將最佳導(dǎo)演和最佳外語片兩個獎項收入囊中，著實震動了整個電影界。

對于流媒體平臺的來勢洶洶，傳統(tǒng)電影放映業(yè)的反應(yīng)就顯得有失包容了。抵制，成為傳統(tǒng)放映業(yè)應(yīng)對流媒體影視產(chǎn)品最常用的方法。與美國院線商抵制奈飛相似，2015年由樂視影業(yè)出品的電影《消失的兇手》也曾因為打破窗口期的嘗試而遭到了各大院線的集體抵制。雖然最后就整個營銷點映活動的復(fù)盤來看，院線方并不會因為超前點映而有所損失，但這種本能的抵制反應(yīng)還是折射出了傳統(tǒng)電影業(yè)者在面對流媒體平臺崛起時所透露出來的恐懼。

于筆者看來，傳統(tǒng)放映渠道與新媒體渠道并非方枘圓鑿，相反，流媒體平臺的崛起正可以彌補傳統(tǒng)電影放映的弊端。首先，當(dāng)前我國每年電影產(chǎn)量超過1000部，而真正有機會進(jìn)入影院放映的影片不足500部，不僅有超過半數(shù)的影片生產(chǎn)出來無法與觀眾見面，即使是在這不足500部影片中，也有大半的作品上映周期不足一周，而這其中不乏好片佳作?；ヂ?lián)網(wǎng)細(xì)分市場為這些小眾藝術(shù)電影、獨立電影提供了新的發(fā)行方式和商業(yè)模式(3)余佳麗：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電影發(fā)行營銷變革》,《當(dāng)代電影》,2015年第11期,第154頁。，不僅可以延長這些影片的生命周期，讓其有更多的機會被觀眾所看見，同時也能最大限度地提升出品方收益。其次，影院放映的同質(zhì)化問題一直困擾著中國電影業(yè)，分線發(fā)行遲遲難以落地，流媒體平臺通過自身的品牌策略進(jìn)行電影版權(quán)的購買，并通過搜索分類和用戶推介系統(tǒng)可以更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，分線發(fā)行或在網(wǎng)絡(luò)院線中率先實現(xiàn)。最后，流媒體播放渠道的發(fā)展將會倒逼傳統(tǒng)電影放映業(yè)進(jìn)行改革，就像20世紀(jì)50年代電視出現(xiàn)對電影業(yè)的沖擊一樣，電影并未消失，反而邁出了革新的步伐，寬銀幕、多廳影院、立體聲以至后來IMAX、3D、全景聲技術(shù)的出現(xiàn)讓電影放映一次次煥發(fā)出榮光。未來電影的放映可能會更趨細(xì)分，電影院放映資源將更加向強視聽沖擊的高概念影片傾斜。相較之下，慢節(jié)奏、引人回味的影片將以網(wǎng)絡(luò)放映為主、影院放映為輔的形式出現(xiàn)在觀眾眼前。

三、共融：與傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的相互借力與合力

目前流媒體平臺與傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的融合尚處于相互試探的階段，就流媒體平臺自身的發(fā)展來說，還面臨著許多需要解決的矛盾，這其中最凸顯的問題集中體現(xiàn)為資金流和付費會員體量。

根據(jù)愛奇藝2018年第四季度財報顯示，歸屬于愛奇藝的凈虧損額達(dá)到33億元，全年運營虧損83億元，相比于會員收入的增長幅度，愛奇藝在版權(quán)采購及自制內(nèi)容生產(chǎn)上投入的成本顯然更多。無獨有偶，騰訊總裁劉熾平在答分析師提問時也提到，騰訊視頻目前從活躍用戶中獲得的收入在短期內(nèi)還無法覆蓋掉內(nèi)容成本，在線視頻業(yè)務(wù)的凈虧損正在擴大。在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的這幾年，有太多的企業(yè)在一夜間興起，又在輝煌中轟然倒塌，而收支平衡就像懸在這些企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍決定著企業(yè)的成敗。相比于奈飛公司以拓展全球業(yè)務(wù)的方式來努力保持收支平衡，國內(nèi)的流媒體平臺目前還處在消耗投資紅利的初級階段，而與傳統(tǒng)影視公司進(jìn)行廣泛深入的版權(quán)合作可以有效降低內(nèi)容采購成本，可以視為第一重借力。

其二，雖然三大平臺的付費用戶數(shù)量連年上漲，但基于低價策略和導(dǎo)流效應(yīng)帶來的用戶增量對單一影片的收益貢獻(xiàn)微不足道，平臺自制電影僅靠網(wǎng)絡(luò)播放來收回成本就目前的用戶體量來說尚不現(xiàn)實，所以流媒體平臺自制電影的宣發(fā)當(dāng)下仍需線上線下兩條腿走路，依靠傳統(tǒng)發(fā)行放映業(yè)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的分銷可視為對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的第二重借力。

相對地，傳統(tǒng)電影業(yè)對流媒體平臺的反向借力則集中體現(xiàn)在技術(shù)、渠道和資金三個方面。在技術(shù)層面，流媒體平臺背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，可以通過觀眾每天上億次的播放選擇，進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集，并通過一系列計算模型對觀眾喜好進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。奈飛出品的網(wǎng)劇《紙牌屋》，即是“用戶畫像—精準(zhǔn)制作”模式最好的例證，在《紙牌屋》制作之初，奈飛即通過數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的影迷和影星凱文·史派西的影迷具有很大程度的重合，并預(yù)測出兩人的合作將贏得最廣泛的觀眾群(4)張昕：《從美國奈飛公司的崛起看大數(shù)據(jù)對傳媒業(yè)的啟示》,《廣播電視信息》,2016年第5期,第37頁。。在這一制作導(dǎo)向下，《紙牌屋》最終引爆網(wǎng)絡(luò)，為奈飛積累了大量人氣與口碑。

在渠道方面，流媒體平臺在為傳統(tǒng)電影作品提供新的放映渠道的同時，也為其提供了新的宣傳渠道。在電影制作期，于合作流媒體平臺建立專欄，進(jìn)行花絮、片花、主題曲MV播映，在上映前，把預(yù)告片以廣告形式在視頻緩沖時間集中投放的做法已經(jīng)成為當(dāng)前電影宣發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)動作。并且這種資源置換式的宣傳方式，往往能起到小投入大產(chǎn)出的共贏效果。

在資金方面，有鑒于對優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容版權(quán)的需求，流媒體平臺給優(yōu)質(zhì)電影項目提供了新的融資渠道。近幾年，愛奇藝影業(yè)出品(5)注：含聯(lián)合出品，下同。了《八月》《北方一片蒼?！贰囤ね跣菚r刻》，合一影業(yè)出品了《心迷宮》《少女哪吒》，而騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)則出品了《西小河的夏天》《無問東西》《地球最后的夜晚》《四個春天》等一眾偏作者、偏文藝的電影。而在此之前，這些類型的影片往往很難拿到傳統(tǒng)電影出品商的投資。

在相互借力之后，流媒體平臺和傳統(tǒng)電影企業(yè)將在新的電影產(chǎn)業(yè)鏈上形成合力，而這股合力的核心則是優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)制。流媒體平臺收益的提升離不開付費用戶體量的提升以及客單價的提高(這也正是奈飛目前在全球采取的運營策略)，而這兩個目標(biāo)的實現(xiàn)都有賴于優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品。同樣，當(dāng)流媒體平臺完成初步電影內(nèi)容版權(quán)積累以后，對電影內(nèi)容品質(zhì)的把控將會更加嚴(yán)格。傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)想要在互聯(lián)網(wǎng)平臺中分取收益，勢必需要拿出更具市場競爭力的作品。

優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)制離不開人才和技術(shù)，而在這兩個層面流媒體平臺和傳統(tǒng)電影公司各具優(yōu)勢。傳統(tǒng)電影公司在長期經(jīng)營過程中積累的創(chuàng)制經(jīng)驗、產(chǎn)業(yè)人脈、政策把控力是流媒體平臺在短期內(nèi)無法獲得的。而流媒體平臺通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得的用戶偏好、市場動向、社會資源往往比傳統(tǒng)電影公司的商業(yè)直覺來得更加準(zhǔn)確和及時。只有將感性人才和理性人才相結(jié)合，創(chuàng)制經(jīng)驗和技術(shù)經(jīng)驗相結(jié)合，才能真正實現(xiàn)創(chuàng)制合力，催生出優(yōu)秀電影作品。

四、結(jié) 語

互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，一種思維自誕生以來即對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行著顛覆性的變革，但其發(fā)展的目的從來不是消滅一個產(chǎn)業(yè)，而是致力于讓一個產(chǎn)業(yè)變得更加完善，更加人性化，如今流媒體平臺介入電影產(chǎn)業(yè)亦是如此。雖然合作伊始不免會有思維的碰撞和利益的摩擦，但未來兩個產(chǎn)業(yè)的共融將是必然趨勢，我們不妨敞開胸懷主動去適應(yīng)和擁抱技術(shù)變革所帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新紀(jì)元。