梁 銳

（桂林理工大學(xué)，廣西 桂林 541004）

近年來，我國食用菌市場推陳出新的變化不但提高了該市場競爭標(biāo)準(zhǔn)，還強化了各企業(yè)在市場競爭中的對抗力度，國內(nèi)食用菌產(chǎn)業(yè)也因此走向精細(xì)化的管理模式。作為整個食用菌產(chǎn)品的商業(yè)流通環(huán)節(jié)，營銷渠道的重要性不言而喻。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品的營銷渠道包含了產(chǎn)品從供應(yīng)商到最終用戶之間的所有提供服務(wù)的企業(yè)或營利性組織，包括分銷商、零售商、服務(wù)商等。物流業(yè)的飛速發(fā)展不僅促使食用菌產(chǎn)品的流通時間迅速縮短，也為營銷渠道的創(chuàng)新提供了前所未有的機遇。

1 營銷定位及食用菌產(chǎn)品營銷定位概述

營銷理論從其出現(xiàn)至今，經(jīng)歷了從關(guān)注營銷技巧到關(guān)注營銷戰(zhàn)略與營銷整合，從關(guān)注消費者集群到關(guān)注個性消費者，從關(guān)注企業(yè)利潤到關(guān)注社會責(zé)任，即時代的進(jìn)步與社會生產(chǎn)技術(shù)水平的提高影響著營銷理論的發(fā)展。消費者一直都是營銷理論的中心論點，營銷工作的主要目的是根據(jù)不同消費人群需求制定多樣的營銷產(chǎn)品，定位論即是在該主要目標(biāo)基礎(chǔ)上所提出的營銷理論。1969年，兩位美國年青人特勞特和里斯提出定位論[1]，從此人們開始逐漸關(guān)注這一營銷中的新興理論。隨著同質(zhì)化產(chǎn)品、服務(wù)形式以及企業(yè)經(jīng)營模式等方面因素的發(fā)展，市場定位差別逐漸趨于同化，既無明顯發(fā)展特點，市場競爭也愈發(fā)激烈，因此定位論強調(diào)創(chuàng)造區(qū)別分明的營銷產(chǎn)品。定位論以營銷的傳播對象為出發(fā)點積極研究了消費者的消費思想與消費行為，通過實地調(diào)研的方式分析得出市場發(fā)展走向，并合理制訂營銷策略，由外向內(nèi)地穩(wěn)定營銷產(chǎn)品在消費人群中的地位，保障市場的可持續(xù)性發(fā)展。特勞特與里斯所提出的定位論不但有利于促進(jìn)市場營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，還為人們制定符合社會發(fā)展潮流的營銷策略提供極為有效的理論依據(jù)[2]。

“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒從2個層面分析并提出市場營銷的含義：一是從社會層面出發(fā)，認(rèn)為市場營銷是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者需求與自身品牌文化合理設(shè)計銷售產(chǎn)品，以便在鞏固其在特定消費人群中的價值地位；二是以企業(yè)經(jīng)營管理為重點，研究并分析營銷定位與市場管理發(fā)展的相互作用，強調(diào)產(chǎn)品形象與消費者心理需求的契合度，創(chuàng)造潛在客戶價值。

對于食用菌這一市場潛力巨大的產(chǎn)業(yè)來說，其營銷定位的成敗與否決定了未來的發(fā)展趨勢。尤其是在當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的沖擊之下，食用菌企業(yè)如何突破傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，適應(yīng)發(fā)展潮流，走出一條適合自己的創(chuàng)新營銷之路，是決定一個企業(yè)存亡的關(guān)鍵。

2 食用菌產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

要在新環(huán)境下對食用菌的營銷進(jìn)行重新定位，就需要了解當(dāng)前食用菌的營銷狀況是怎樣的。在了解營銷現(xiàn)狀的前提下，才能更好地抓住問題的本質(zhì)，為后續(xù)的定位工作做好準(zhǔn)備[3]。

2.1 專業(yè)化程度低

當(dāng)下，營銷人才資源的不足與營銷管理專業(yè)水平低導(dǎo)致我國市場營銷仍然處于初級發(fā)展階段，既沒有統(tǒng)一的營銷管理制度，也沒有科學(xué)的營銷工作流程。表1為食用菌從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，從表1中可以看出，重慶從事食用菌的專業(yè)人員比例不足1%。從全國來看，這種專業(yè)化程度低主要體現(xiàn)在實際營銷過程中，單調(diào)的營銷模式與營銷思想使得企業(yè)在激烈市場競爭環(huán)境下缺少創(chuàng)新性與個性化的營銷策略，僅用常見的營銷手段來競爭市場份額對企業(yè)盈利值傷害極大。

“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的繁榮昌盛深深影響著世界經(jīng)濟體系與市場的構(gòu)建——既帶動了全球化經(jīng)濟的發(fā)展，也促進(jìn)了國際市場格局的改革與創(chuàng)新。且隨著全球化的不斷加深，中國與國際市場發(fā)展的關(guān)系越發(fā)密切，我國市場營銷運作體系尚處于初級階段的企業(yè)很難跟上已擁有成熟運作體系國際企業(yè)的發(fā)展，在這種缺乏專業(yè)化營銷手段的條件下，中國企業(yè)的競爭力在外國企業(yè)面前難免有“小巫見大巫”之感。因此，如何在理論和實踐上與國際接軌，是值得深思的一個問題。

表1 2010年重慶市食用菌從業(yè)統(tǒng)計Tab.1 Employment statistics of edible fungi in Chongqing in 2010

2.2 缺乏明確市場定位

當(dāng)下，食用菌市場雖處于發(fā)展勢頭十分迅猛的階段，但是市場中大部分產(chǎn)品同化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，產(chǎn)品無明顯特色，企業(yè)對產(chǎn)品的經(jīng)營管理也側(cè)重于種植經(jīng)驗，對市場營銷現(xiàn)狀與消費人群需求了解不夠深入，致使食用菌產(chǎn)品市場定位不夠明確，無法滿足市場需求。

2.3 信息平臺建設(shè)不完善

銷售平臺的搭建是食用菌產(chǎn)業(yè)輸出端的重要基礎(chǔ)建設(shè)。新時代以來，我國電商互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易平臺在地方政府與電商企業(yè)的共同努力之下得到了快速發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售所產(chǎn)生時間誤差與空間距離得到大幅縮減，企業(yè)能夠在第一時間了解到食用菌市場實時信息，生產(chǎn)出符合市場需求的食用菌產(chǎn)品。可是，因為電商互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的宣傳推廣范圍有限，一些小企業(yè)對平臺的認(rèn)知度不高，對于平臺建設(shè)響應(yīng)不夠積極，農(nóng)業(yè)信息化進(jìn)程較慢。

2.4 食用菌質(zhì)量控制問題

由于消費者對食用菌的食品安全性要求較高，因此建立食品安全溯源機制才能刺激消費的增長，畢竟消費者更愿意舍棄價格優(yōu)勢而選擇讓人們吃得放心的產(chǎn)品。溯源機制需要企業(yè)投入一定的成本，而目前這一機制并非硬性要求，對于中小企業(yè)來說，則是按照投入成本最少盈利最大化的原則來生產(chǎn)，因此溯源機制并未完全覆蓋食用菌產(chǎn)業(yè)。

2.5 營銷渠道老舊

目前，一些邊遠(yuǎn)地區(qū)的小企業(yè)還在沿用以前的營銷渠道，如通過大型連鎖超市、食品博覽會和展銷會、酒店和餐廳等傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行銷售。雖然這符合小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，開拓更廣闊的市場，發(fā)展線上營銷渠道是未來發(fā)展趨勢，否則企業(yè)將無法適應(yīng)消費者新興的購物方式而日益衰落，被時代所拋棄。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”對食用菌營銷的影響

在“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷擴大影響范圍的當(dāng)下，許多行業(yè)都受到了不同程度的沖擊。商業(yè)模式是對“互聯(lián)網(wǎng)+”反應(yīng)最為快速和強烈的領(lǐng)域，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”對營銷的影響巨大。食用菌產(chǎn)業(yè)同樣不可避免地受到了新浪潮的影響，在營銷渠道、傳播方式等方面發(fā)生了前所未有的變化。

3.1 營銷渠道變化

社會經(jīng)濟運行模式深受生產(chǎn)技術(shù)與銷售技術(shù)水平的影響，所以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展促進(jìn)了食用菌營銷模式的改革與創(chuàng)新，豐富了食用菌產(chǎn)業(yè)的營銷渠道。互聯(lián)網(wǎng)連接了生產(chǎn)者與消費者，形成b2b，b2c等模式，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單一營銷渠道。對于食用菌企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)對其最明顯的改變就是擴大了其消費者范圍，使更多的人知道、了解、購買食用菌產(chǎn)品。食用菌大部分產(chǎn)自云南邊遠(yuǎn)地區(qū)，交通不便、信息化建設(shè)較為落后，以往的營銷手段難以擴大消費者群體；而在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，消費群體在不斷擴大。

3.2 傳播方式變化

傳統(tǒng)的傳播方式主要依靠超市、廣告等傳播媒介，但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用下，其傳播方式更加多樣化、范圍更加廣泛。比如，網(wǎng)站、視頻插播廣告、微信推送等。

3.3 獲取消費方信息的方式變化

目前，可以運用RIFD技術(shù)對食用菌產(chǎn)品編碼，使有關(guān)產(chǎn)品的信息都能夠被收集，通過對食用菌消費數(shù)據(jù)的收集，利用大數(shù)據(jù)分析獲取食用菌方面的消費者喜好、價格定位等有關(guān)信息。

現(xiàn)代化的食用菌營銷方式相較于傳統(tǒng)營銷手段來說，不僅加強了對食用菌市場信息的分析，還通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、多媒體技術(shù)豐富了食用菌產(chǎn)品宣傳、銷售渠道，很大程度上提升了產(chǎn)品的營銷效益，所以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)有利于企業(yè)分析食用菌市場整體發(fā)展?fàn)顩r。此外，計算機信息技術(shù)還為食用菌產(chǎn)品的宣傳推廣節(jié)約了不少人力資源與資金成本，并加強了消費者與企業(yè)之間的互動，進(jìn)一步完善了產(chǎn)品銷售服務(wù)體系。

農(nóng)產(chǎn)品市場已呈現(xiàn)出信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等新的市場特征，通過互聯(lián)網(wǎng)思維的導(dǎo)入，利用網(wǎng)絡(luò)的信息化與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新相結(jié)合，不僅能夠解決農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題，更能增加當(dāng)代農(nóng)民的收入，優(yōu)化資源配置，打破市場信息不對稱的弊端。對當(dāng)?shù)厥秤镁a(chǎn)企業(yè)和農(nóng)戶而言，能充分利用大數(shù)據(jù)的信息流，有效降低經(jīng)營成本，及時將成熟的食用菌銷售出去，減少中間銷售環(huán)節(jié)造成的時間浪費、產(chǎn)品變質(zhì)等問題，能有效保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮、綠色、美味等特點。因此，需要從理論上對食用菌產(chǎn)業(yè)的營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下重新定位，為食用菌產(chǎn)業(yè)帶來新的活力和生機。

4 食用菌產(chǎn)品營銷“再定位”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，食用菌產(chǎn)業(yè)要想獲得長足的進(jìn)步和發(fā)展，必須結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展趨勢對自身的營銷進(jìn)行重新定位，才能在“變幻莫測”的時代占據(jù)一席之地。從產(chǎn)品自身的定位，再到價格、營銷渠道的定位，都是營銷定位中不可或缺的考量因素[4]。

4.1 差異化定位

營銷的起點是產(chǎn)品，而為了適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式，需要對所要營銷的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，尋求產(chǎn)品自身的差異化定位，加深在消費者眼中的“識別度”。所謂差異化即此產(chǎn)品區(qū)別于彼產(chǎn)品的特殊之處，對于食用菌產(chǎn)業(yè)來說這種差異化可以通過以大數(shù)據(jù)為支撐，研發(fā)設(shè)計出區(qū)別于普通食用菌產(chǎn)品的有特色的食用菌新品來實現(xiàn)。在研發(fā)過程中首先需要找準(zhǔn)產(chǎn)品的價值定位，因此第一步是價值分析。

4.1.1 價值分析

1994年，菲利浦·科特勒《營銷管理:分析、計劃、執(zhí)行和控制（第八版）》內(nèi)容中將產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)由原來的三層擴展為五層，具體內(nèi)容如圖1所示。

圖1 產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)Fig.1 Structural theory of five product levels

菲利浦·科特勒將產(chǎn)品三層結(jié)構(gòu)理論擴展為五層結(jié)構(gòu)的原因在于其認(rèn)為人們對產(chǎn)品進(jìn)行消費的行為是一個動態(tài)過程，產(chǎn)品并不是靜止的物體，而是具備多種使用價值的靈活概念。第一，人們選購與消費食用菌產(chǎn)品的前提條件是其對該產(chǎn)品有所需求，這體現(xiàn)了食用菌產(chǎn)品的核心利益。第二，消費者根據(jù)自身需求標(biāo)準(zhǔn)找尋相應(yīng)的實際食用菌產(chǎn)品被稱為一般產(chǎn)品，如在以食用菌為原料基礎(chǔ)上對產(chǎn)品規(guī)格、外部包裝與產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行選購。第三，在選擇實際產(chǎn)品過程中明確認(rèn)識到食用菌產(chǎn)品的使用價值，并對該產(chǎn)品產(chǎn)生新的期望標(biāo)準(zhǔn)，使消費者心理形成期望產(chǎn)品。該層次產(chǎn)品的要求與標(biāo)準(zhǔn)主要包括食用菌產(chǎn)品的屬性、售賣價格、便于食用的快捷性以及產(chǎn)品保質(zhì)期等方面。第四，消費者選購符合自身消費需求的食用菌產(chǎn)品時，會意外地發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的附加利益超出了預(yù)想的產(chǎn)品使用價值范圍，如食用菌產(chǎn)品銷售過程中的價格折扣優(yōu)惠、外部包裝與售后服務(wù)等，擴大了食用菌產(chǎn)品的附加值。第五，消費者食用食用菌產(chǎn)品過程中，發(fā)現(xiàn)額外的功能與價值——挖掘出食用菌產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品[5]。產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)理論改變了三層次結(jié)構(gòu)理論對產(chǎn)品的定義，將產(chǎn)品消費過程視為靈活變化的理念，使人們清楚認(rèn)識到消費者在選購?fù)晔秤镁a(chǎn)品后，該產(chǎn)品使用價值與功能利益依舊處于不斷更新的狀態(tài)。

4.1.2 消費者定位

生產(chǎn)者不能再盲目地生產(chǎn)產(chǎn)品，而是要根據(jù)市場的變化及時反饋市場信息，以便企業(yè)生產(chǎn)出符合消費者需求標(biāo)準(zhǔn)的食用菌產(chǎn)品，所以企業(yè)要明確消費者在食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的定位。一般人們都認(rèn)為新鮮食用菌是最好的產(chǎn)品，但是方便快捷的即食食用菌產(chǎn)品卻是現(xiàn)代社會的消費潮流。因此，既新鮮又方便食用的食用菌產(chǎn)品備受消費者青睞。結(jié)合當(dāng)前的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以縮短運輸時間，提高食用菌的保鮮度，生產(chǎn)出讓消費者滿意的食用菌產(chǎn)品。

4.2 價格定位

食用菌產(chǎn)品的市場銷售價格除了根據(jù)生產(chǎn)成本與企業(yè)所獲經(jīng)濟利益來制訂之外，還應(yīng)考慮消費者消費意愿，即對食用菌產(chǎn)品使用價值與功能制訂合理的價格標(biāo)準(zhǔn)，在不同消費人群中形成能夠接受的價格波動區(qū)間，在其心中構(gòu)建合理的價值范圍。食用菌企業(yè)制訂產(chǎn)品銷售價格范圍時，既要注重食用菌市場競爭現(xiàn)狀與自身企業(yè)的競爭實力，又要充分體現(xiàn)其食用菌產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略以及銷售人群等方面的一致性。因此，企業(yè)需深入研究分析影響食用菌產(chǎn)品價格定位的因素，如食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)成本、銷售成本以及市場供需關(guān)系波動狀況等，進(jìn)而合理、準(zhǔn)確地對食用菌產(chǎn)品使用價值利益進(jìn)行界定，形成統(tǒng)一的定價標(biāo)準(zhǔn)。這些龐雜的數(shù)據(jù)，從其獲取的源頭，到收集、分析、得出結(jié)論，都離不開現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用，如2011年山東榮豐食用菌有限公司應(yīng)用了金蝶公司開發(fā)的ERP軟件，實現(xiàn)對企業(yè)財務(wù)、業(yè)務(wù)、信息一體化管理和生產(chǎn)全過程監(jiān)控，為企業(yè)管理和決策提供及時、準(zhǔn)確、真實的信息。

4.3 渠道定位

銷售渠道是指企業(yè)將其所生產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)至消費者手中的重要途徑，即消費者獲得產(chǎn)品使用權(quán)的主要方法與形式。企業(yè)在決定產(chǎn)品銷售渠道時要根據(jù)該企業(yè)所生產(chǎn)食用菌產(chǎn)品的特色和食用菌市場環(huán)境發(fā)展現(xiàn)狀選用適用于實際營銷活動的銷售途徑，為產(chǎn)品構(gòu)建最佳的銷售空間，使得消費者對相應(yīng)食用菌產(chǎn)品形成良好的第一印象，樹立品牌形象基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品在食用菌市場上所占份額。

“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式拓寬了食用菌產(chǎn)業(yè)以往通過實體店進(jìn)行銷售的單一營銷渠道，網(wǎng)上商店、便捷的物流配送等優(yōu)勢使得企業(yè)的輻射面積也在不斷擴大。因此，應(yīng)當(dāng)注重這種網(wǎng)上營銷的渠道，擴大消費群體、提高銷售質(zhì)量；此外企業(yè)的聲譽也是互“聯(lián)網(wǎng)+”時代下的一張嶄新的名片，為了提高企業(yè)的知名度，可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺、各種傳播媒介重新塑造企業(yè)的形象、文化，在銷售產(chǎn)品的同時，塑造品牌。為更加廣闊的市場打下堅實的基礎(chǔ)，提高企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭力[6]。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式最大的不同之處在于前者在產(chǎn)品銷售活動中簡化了中間環(huán)節(jié)，既降低了產(chǎn)品銷售所需時間，也拓寬了產(chǎn)品銷售的范圍，從而促進(jìn)了食用菌產(chǎn)品營銷工作的效率，提高了企業(yè)經(jīng)濟效益水平。