朱艷春 楊藝

（長沙學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖南 長沙 410022）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)改變了信息傳播媒介，社會(huì)化媒體重新定義企業(yè)與顧客間的交流方式，傳統(tǒng)的營銷方式已逐漸被新營銷方式改寫，傳統(tǒng)的支付方式已逐漸被移動(dòng)支付取代，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生質(zhì)的改變。微信作為一款集即時(shí)文本、語音消息傳遞、社交信息分享等通信服務(wù)功能和移動(dòng)支付功能于一體的手機(jī)軟件，截至2018年3月微信的月活躍用戶已達(dá)到10億人，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)額高達(dá)3339億元人民幣，微信公眾號(hào)注冊(cè)總量已超過2000萬個(gè)，活躍的公眾號(hào)數(shù)量超350萬個(gè)[1]，并已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要營銷媒介之一。越來越多的旅游公司也在使用并推廣微信營銷。理論界對(duì)微信營銷的關(guān)注度也越來越高。李剛等根據(jù)微信群信息傳播的有向性和傳遞成員之間的關(guān)系強(qiáng)度，構(gòu)建有向、加權(quán)的信息交流網(wǎng)絡(luò)，識(shí)別微信群交流網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞，獲取良好的營銷效果[2]。Chang.H.L等分析了公司在線社交活動(dòng)與用戶互動(dòng)的營銷效果，F(xiàn)acebook上開展的營銷互動(dòng)活動(dòng)，能有效增加顧客的參與度與購買量[3]。黃柳青進(jìn)一步探討了旅行社的微信營銷策略具體實(shí)施方式，以及可能存在的問題和建議措施[4]。在分析旅游公司微信營銷的基礎(chǔ)上，有學(xué)者嘗試評(píng)價(jià)微信營銷的效果。蔡玉培、趙超則以石家莊市旅游公司為研究對(duì)象，選取企業(yè)的營業(yè)收入和游客人次作為評(píng)價(jià)微信營銷效果的指標(biāo)體系，分析旅游公司微信營銷效果[5]。鄒思雯在旅游公司開設(shè)官方微信營銷平臺(tái)的背景下，通過感知利得、感知利失兩個(gè)維度來衡量旅游公司官方微信營銷的顧客感知價(jià)值[6]。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游公司微信營銷進(jìn)行廣泛的研究，但研究的成果更多的著眼于描述旅游公司微信營銷策略的實(shí)施。而有關(guān)旅游公司微信營銷效果評(píng)價(jià)，學(xué)者們?cè)u(píng)價(jià)內(nèi)容不一，評(píng)價(jià)方法也不一，尚未形成統(tǒng)一的共識(shí)。并且，根據(jù)營銷效果評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)模型——刺激反應(yīng)模型，微信營銷效果評(píng)價(jià)需著眼于微信營銷信息直接產(chǎn)生的旅游消費(fèi)者行為反應(yīng)，以及微信社交互動(dòng)間接產(chǎn)生的系統(tǒng)但模糊的旅游消費(fèi)者行為反應(yīng)，且微信營銷信息的傳遞和反饋不是一過性的，而是分階段的。因此，旅游公司微信營銷效果評(píng)價(jià)的研究尚需增加從消費(fèi)者行為角度，采用模糊算法評(píng)估旅游消費(fèi)行為對(duì)微信營銷反應(yīng)的研究。

二、旅游公司微信營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

張春月根據(jù)AISAS模型將網(wǎng)絡(luò)視角下消費(fèi)者的行為分為 5個(gè)階段，探討各階段模式下對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生營銷因素[7]；薛楊基于喚起和沉浸理論，研究企業(yè)微信營銷用戶信息行為影響因素[8]。基于此，本文在張春月和薛楊基的研究基礎(chǔ)之上，通過對(duì)從事微信營銷、旅游營銷等相關(guān)專家的征詢，依據(jù)AISAS模型從引起注意、信息關(guān)注、信息搜索、購買 行動(dòng)、信息分享 5個(gè)方面構(gòu)建了旅游企業(yè)微信營銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，二級(jí)指標(biāo)的構(gòu)建上依照微信新發(fā)展功能和旅游消費(fèi)者特性，增加了反應(yīng)微信語音搜索功能和旅游營銷反應(yīng)的時(shí)差效應(yīng)的指標(biāo)。營銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由 5個(gè)一級(jí)指標(biāo) 24個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成（詳見表1），其中：

表1 旅游公司微信營銷廣義虛擬經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1.引起注意階段

引起注意階段是企業(yè)進(jìn)行營銷的第一步，指標(biāo)的選取從旅游公司微信營銷頁面設(shè)計(jì)、微信發(fā)布的信息頻率，以及發(fā)布信息給潛在客戶整體感官印象等多個(gè)維度對(duì)旅游公司微信第一階段進(jìn)行概括。具體包括三個(gè)二級(jí)指標(biāo)：一是微信營銷平臺(tái)頁面設(shè)計(jì)舒適性，用于衡量客戶對(duì)旅游公司“微信營銷環(huán)境”的適應(yīng)感，好的設(shè)計(jì)是開展微信營銷有力的助手；二是微信發(fā)布的信息頻率，一方面衡量旅游公司營銷信息對(duì)其他信息的“替代性”，多次發(fā)送、廣泛替代才能引起潛在客戶的注意，另一方面衡量衡量旅游公司對(duì)于微信營銷的重視程度；三是微信營銷信息差異化，用于衡量旅游公司微信營銷推送信息內(nèi)容差異化的設(shè)計(jì)能力。

2.信息關(guān)注

引起關(guān)注是對(duì)旅游公司微信營銷認(rèn)識(shí)的起始階段，而信息的關(guān)注是開始主動(dòng)了解公司信息。具體包括5個(gè)二級(jí)指標(biāo)：一是微信公眾號(hào)的主動(dòng)關(guān)注程度，衡量客戶主動(dòng)了解旅游公司的意愿；二是微信旅游信息主動(dòng)關(guān)注程度，衡量客戶愿意深入認(rèn)識(shí)旅游公司的程度，深入的閱讀能夠讓旅游者更深層次的認(rèn)識(shí)旅游公司；三是發(fā)布信息的反饋程度，衡量客戶對(duì)旅游公司就發(fā)布信息進(jìn)行互動(dòng)的意愿?？蛻魧?duì)旅游公司發(fā)布的信息給予點(diǎn)贊或評(píng)論是對(duì)旅游公司深層次的關(guān)注，評(píng)論更能看出旅游者對(duì)信息的關(guān)注程度；四是發(fā)布信息的收藏程度，衡量客戶對(duì)旅游公司信息的喜愛程度；五是旅游公司微信公眾號(hào)持續(xù)關(guān)注程度，衡量客戶喜愛旅游公司信息的持久性和連續(xù)性。

3.信息搜索

搜索信息使得客戶在使用微信接收旅游公司信息的基礎(chǔ)之上做出正確的判斷，搜索信息是購買行動(dòng)的前置步驟。具體包括4個(gè)二級(jí)指標(biāo)：一是微信信息引起的多渠道在線搜索意愿，衡量客戶在微信上看到該平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)信息后，通過百度、谷歌、搜狗、360、知乎等在線搜索引擎搜索更多關(guān)于該企業(yè)詳細(xì)信息的意愿；二是微信鏈接官網(wǎng)搜索意愿，衡量客戶在微信上看到旅游信息相關(guān)鏈接后，愿意點(diǎn)擊鏈接直接進(jìn)入官網(wǎng)獲取更多信息的意愿；三是微信直接語音搜索意愿，衡量客戶在微信上看到旅游信息后，直接在微信語音搜索的意愿；四是微信信息引起的電話咨詢意愿，衡量客戶在看到微信上看到旅游信息后，通過電話或語音咨詢客服的意愿。

4.購買行動(dòng)

購買行動(dòng)是客戶對(duì)旅游公司微信營銷的認(rèn)可。具體包括五個(gè)二級(jí)指標(biāo)：一是對(duì)微信信息產(chǎn)生的即刻咨詢欲，衡量客戶看到旅游公司發(fā)布的相關(guān)信息之后所產(chǎn)生即刻咨詢具體業(yè)務(wù)的欲望；二是對(duì)微信信息產(chǎn)生的即刻購買欲，衡量客戶看到旅游公司發(fā)布的相關(guān)信息之后所產(chǎn)生的即刻購買欲望；三是購買咨詢后的反饋意愿，衡量客戶在即可購買咨詢結(jié)束后，通過微信向旅游公司進(jìn)行反饋其意見的意愿；四是購買咨詢后的互動(dòng)意愿，衡量客戶在即刻購買咨詢結(jié)束后，通過微信參與旅游公司的互動(dòng)性促銷活動(dòng)的意愿；五是深度咨詢后購買情況，衡量客戶在經(jīng)過具體咨詢后直接購買的情況。

5.信息分享

客戶購買了旅游公司產(chǎn)品后，可能在即將出發(fā)、或在旅途中、或在游玩歸來后分享相關(guān)旅游信息，為旅游公司提供主動(dòng)的自媒體營銷，為旅游公司微信營銷添磚加瓦。具體包括7個(gè)二級(jí)指標(biāo)：一是微信信息帶評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)程度，衡量客戶對(duì)旅游公司微信營銷中發(fā)布的一些重要的或有趣的信息進(jìn)行帶有評(píng)論的轉(zhuǎn)發(fā)的意愿；二是微信信息編輯后轉(zhuǎn)發(fā)程度，衡量客戶對(duì)旅游公司微信營銷中發(fā)布的一些重要的或有趣的信息進(jìn)行編輯后轉(zhuǎn)發(fā)的意愿；三是旅游購買行動(dòng)心得分享程度，衡量客戶在旅游公司微信平臺(tái)購買相關(guān)旅游產(chǎn)品后，將購買心得及購買事項(xiàng)在微信群和朋友圈中進(jìn)行分享的意愿；四是旅途分享程度，衡量客戶在旅行途中或者旅游結(jié)束后，將旅途美照或旅游心得在朋友圈中進(jìn)行分享的意愿；五是對(duì)旅途客戶評(píng)價(jià)分享程度，衡量客戶對(duì)于旅行中導(dǎo)游人員的服務(wù)態(tài)度、企業(yè)旅游安排等評(píng)價(jià)在朋友圈中進(jìn)行分享的意愿；六是將旅游體驗(yàn)向微信好友定向轉(zhuǎn)發(fā)的程度，衡量客戶將其旅途美照、旅游心得、旅游評(píng)價(jià)定向轉(zhuǎn)發(fā)給特定好友的意愿；七是微信營銷忠實(shí)粉絲的可能性，衡量客戶在旅游結(jié)束后成為旅游公司微信營銷忠實(shí)粉絲的可能性。

（二）指標(biāo)體系權(quán)重

本文采用德爾菲法向高校專家以及旅游公司高管征求意見，確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重向量如表2所示。

三、旅游公司微信營銷廣義虛擬經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)

（一）模糊綜合評(píng)價(jià)法

模糊綜合評(píng)價(jià)法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)價(jià)方法，其根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度原理把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)。模糊綜合評(píng)價(jià)法具有結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解決，且能處理多等級(jí)指標(biāo)的分等級(jí)評(píng)價(jià)。模糊綜合評(píng)價(jià)法的一般步驟為：一是構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。根據(jù)已有的研究成果及旅游公司微信營銷實(shí)踐，構(gòu)建指標(biāo)集A。并確定指標(biāo)的評(píng)價(jià)集V，=（非常不同意，不同意，不一定，同意，非常同意）。二是構(gòu)建權(quán)重向量。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重一般通過向?qū)＜疫M(jìn)行咨詢，或用層次分析法為評(píng)價(jià)指標(biāo)賦權(quán)，得到指標(biāo)權(quán)重集W。三是評(píng)價(jià)及解釋。對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)建立適合的隸屬函數(shù)從而構(gòu)建模糊評(píng)價(jià)矩陣。然后采用適合的合成因子將評(píng)價(jià)矩陣和權(quán)重合成進(jìn)行歸一化處理，得到每一階段的評(píng)價(jià)結(jié)果；再進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，確定旅游公司微信營銷效果的最終評(píng)級(jí)。

表2 旅游公司微信營銷廣義虛擬經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

（二）樣本數(shù)據(jù)來源及描述檢驗(yàn)

1.樣本數(shù)據(jù)來源

本文作者圍繞旅游公司微信營銷效果評(píng)價(jià)五階段指標(biāo)體系設(shè)計(jì)了一份問卷，并于2019年1月20日、25日在黃花機(jī)場(chǎng)旅游成團(tuán)地向案例旅游公司已有客戶和黃花機(jī)場(chǎng)內(nèi)其他外出旅游回來的游客隨機(jī)發(fā)放問卷；2019年3月5日再通過長沙市案例旅游公司向會(huì)員客戶及潛在客戶隨機(jī)發(fā)放問卷。案例旅游公司創(chuàng)始于1993年，總部設(shè)在北京，2015年成功上市A股，是一家以高端旅游產(chǎn)品為核心，以時(shí)尚旅游為理念，以產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理為主要手段的專業(yè)化現(xiàn)代旅游公司。案例旅游公司是中國旅行社協(xié)會(huì)（CATS）會(huì)員、北京市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)（BTIA）會(huì)員、亞太旅游組織（PATA）成員，經(jīng)營范圍包括入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游、會(huì)展旅游、旅游電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，并于2017年和2018年兩度上榜BrandZTM最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)榜單，成為中國出境旅游市場(chǎng)中的標(biāo)桿。案例旅游公司在我國旅游行業(yè)具有代表性。

兩處共計(jì)發(fā)放問卷200份，回收有效問卷179份，有效回收率89.5%。被調(diào)查者中男性游客85人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)47.49%，女性游客94人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)52.51%，男女比例大體持平，樣本數(shù)據(jù)不受性別因素干擾。被調(diào)查者中18歲以下18的人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的10.05%；18～24歲28人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的15.64%；25～30歲51人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的28.49%；31～35歲46人，占被調(diào)查人數(shù)的25.7%；36～40歲20人，占被調(diào)查人數(shù)的11.17%；40歲以上16人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的8.94%。樣本數(shù)中25～31歲的游客較多，但這個(gè)年齡段也是微信的主要用戶，因此不影響樣本數(shù)據(jù)的有效性。被調(diào)查者中本科以下人數(shù)69人數(shù)占被調(diào)查者人數(shù)的38.55%，本科人數(shù)62人數(shù)占被調(diào)查者人數(shù)34.64%，碩士及以上48人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的26.81%，樣本數(shù)據(jù)不受學(xué)歷因素干擾。

2.樣本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS22.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。如表3所示，調(diào)查數(shù)據(jù)的Cronbach’α值大于0.8，表明整個(gè)問卷的內(nèi)部一致性極好，數(shù)據(jù)信度好，可用于模糊綜合評(píng)價(jià)分析。

表3 信度分析

（2）效度檢驗(yàn)

本文采用因子分析法對(duì)問卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)。在做因子分析之前，先進(jìn)行因子分析適合性評(píng)估，如表4所示，調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO值大于0.7，Bartlett球度檢驗(yàn)顯著，說明收集的數(shù)據(jù)適合做因子分析，因子分析有意義。

表4 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

因子分析結(jié)果如表5所示，通過提取特征值大于1的抽取方式，一共提取5個(gè)因子，累計(jì)貢獻(xiàn)率為81.521%，這5個(gè)因子具有很強(qiáng)的解釋能力，能有效的解釋原始數(shù)據(jù)。

按照方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)的成分矩陣（詳見表6）。第一因子包括對(duì)微信公眾號(hào)關(guān)注的興趣、閱讀發(fā)布的相關(guān)信息，對(duì)于營銷平臺(tái)的信息給與點(diǎn)贊或好評(píng)、信息收藏、持續(xù)關(guān)注這些指標(biāo)，即信息關(guān)注階段；第二因子包括產(chǎn)品的購買、產(chǎn)品的詢問程度、與平臺(tái)信息互動(dòng)、與服務(wù)人員的信息反饋，產(chǎn)品的購買程度這些指標(biāo)，也就是購買行動(dòng)階段；第三因子包括對(duì)已有的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)自己的心得以及旅途中的事項(xiàng)在朋友圈的發(fā)布、成為忠實(shí)粉絲等指標(biāo)，即信息分享階段；第四因子包括引擎搜索程度、官網(wǎng)搜索程度以及微信內(nèi)搜索和人工咨詢搜索這些指標(biāo)，即信息搜索階段；第五因子包括網(wǎng)頁頁面設(shè)計(jì)（吸引力程度）、接收信息的頻率以及留下深刻印象這些指標(biāo)，即引起注意階段。每個(gè)因子內(nèi)的指標(biāo)因子載荷均大于0.6，說明同一因子內(nèi)的指標(biāo)依賴該因子的程度比較大，而依賴其他因子的程度較小，能有效區(qū)別其他因子。這5個(gè)公因子與問卷設(shè)計(jì)時(shí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)假設(shè)吻合，說明調(diào)查數(shù)據(jù)的效度極好，可用于模糊綜合評(píng)價(jià)。

（三）評(píng)價(jià)結(jié)果及解釋

1.分階段評(píng)估結(jié)果

（1）引起注意階段

將每個(gè)指標(biāo)在問卷過程中對(duì)應(yīng)的比例，該比例作為該指標(biāo)屬于各個(gè)評(píng)語的隸屬度，從而構(gòu)造出引起注意階段的評(píng)價(jià)矩陣為：

通過矩陣合成歸一化處理后得到B1=(0.0078，0.11192，0.3451，0.3202，0.2149)，其中一般的評(píng)價(jià)的隸屬度最大，可見案例旅游公司微信營銷引起興趣階段效果一般?？蛻魧?duì)案例旅游公司的頁面設(shè)計(jì)較為滿意，滿意程度60.9%，但對(duì)案例旅游公司的信息發(fā)布的頻率認(rèn)可度相對(duì)較低，不滿意比例占18.7%，說明案例旅游公司在信息發(fā)布這一塊還有較大的發(fā)展空間；而雖然案例旅游公司發(fā)布的信息給客戶留下的印象良好，但高質(zhì)量信息的發(fā)布的頻率不夠，未能增強(qiáng)客戶對(duì)案例旅游公司的興趣。

表5 樣本解釋的總方差

表6 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

（2）信息關(guān)注階段

信息關(guān)注階段的評(píng)價(jià)矩陣為：

通過矩陣合成歸一化處理后得到B2=W2*R2=（0.0378，0.1514，0.3455，0.3045，0.1606），其中一般的評(píng)價(jià)的隸屬度最大，可見案例旅游公司微信營銷信息關(guān)注階段營銷效果一般?？蛻糁鲃?dòng)關(guān)注微信公眾號(hào)程度為49%；主動(dòng)閱讀微信營銷平臺(tái)發(fā)布信息的程度為41%相對(duì)較低；更多的客戶傾向于在閱讀信息的基礎(chǔ)之上對(duì)于信息進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論，越來越多的客戶更加注重參與性的體驗(yàn)；對(duì)于信息的收藏與持續(xù)關(guān)注，多數(shù)客戶會(huì)采取中立的態(tài)度，說明在此階段，潛在的顧客更多的是對(duì)案例旅游公司的觀望，進(jìn)而做下一步選擇。

（3）信息搜索階段

信息搜索階段的評(píng)價(jià)矩陣為：

通過矩陣合成歸一化處理后得到B3=W3*R3=(0.0545，0.1478，0.3404，0.3069，0.1504)，其中一般的評(píng)價(jià)的隸屬度最大，可見案例旅游公司微信營銷信息搜索階段營銷效果一般?？蛻粼敢馔ㄟ^各種引擎搜索更多的關(guān)于案例旅游公司的詳細(xì)信息，反映出在案例旅游公司的品牌價(jià)值對(duì)客戶具有較大的影響，進(jìn)而產(chǎn)生信息搜索的動(dòng)機(jī)；對(duì)于人工咨詢這一方面的意愿程度相對(duì)較低，更多的人持一種中立的態(tài)度，既不參與也不否定；鏈接信息的直接點(diǎn)入?yún)⑴c人數(shù)相對(duì)較多，意愿程度較高，說明案例旅游公司在微信信息鏈接做的不錯(cuò)。

（4）購買行動(dòng)階段

購買行動(dòng)階段的評(píng)價(jià)矩陣為：

通過矩陣合成歸一化處理后得到B4=W4*R4=(0.0422,0.1238,0.3187,0.3283,0.1870)，其中同意的評(píng)價(jià)的隸屬度最大，可見案例旅游公司微信營銷購買行動(dòng)階段營銷效果較好。眾多客戶對(duì)旅游產(chǎn)品的購買較為滿意。多數(shù)客戶在看到案例旅游公司微信營銷信息后，愿意通過微信向服務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品咨詢，表現(xiàn)出的積極性很高；在咨詢結(jié)束后，愿意購買產(chǎn)品的消費(fèi)者比重高達(dá)64.7%,說明案例旅游公司具體的咨詢服務(wù)上具有較高的服務(wù)水準(zhǔn)，極大的提升了潛在客戶對(duì)旅游產(chǎn)品的購買意愿；其中咨詢結(jié)束后，愿意通過微信向企業(yè)反饋服務(wù)信息的參與度較低，案例旅游公司在互動(dòng)性方面還有待進(jìn)一步的提升。

（5）信息分享階段

信息分享階段的評(píng)價(jià)矩陣為：

通過矩陣合成歸一化處理后得到B5=W5*R5=(0.0355,0.1302,0.3141,0.3410,0.1793)，其中同意的評(píng)價(jià)的隸屬度最大，可見案例旅游公司微信營銷信息分享階段營銷效果較好?？蛻粼u(píng)價(jià)高的比例高達(dá)52.03%，說明案例旅游公司在客戶行程中、行程后等旅游連貫性服務(wù)中表現(xiàn)良好，贏得到了客戶的青睞，并進(jìn)行宣傳，成為忠實(shí)的粉絲。但對(duì)于客戶的參與度以及二次選擇上，更多的游客出現(xiàn)了猶豫的態(tài)度，說明案例旅游公司在游客的二次選擇上還略有不足，滿意較低。

2.整體評(píng)價(jià)

綜合評(píng)價(jià)B=W*R=(b1,b2,b3,b4,b5)

其中R=(B1，B2，B3，B4，B5)

根據(jù)公式B=W*R并進(jìn)行歸一化處理，得到綜合效用B=(0.03327,0.13504,0.336426,0.317307,0.177961)，其中一般的隸屬度最大，整體而言，案例旅游公司微信營銷廣義虛擬經(jīng)濟(jì)效果一般。

案例旅游公司微信營銷在引起注意、信息關(guān)注、信息搜索等三個(gè)消費(fèi)購買前的階段的營銷效果都一般，購買行動(dòng)和信息分享后兩個(gè)階段的效果評(píng)價(jià)較好，說明案例旅游公司現(xiàn)行的微信營銷對(duì)于已有客戶的營銷效果還不錯(cuò)，但對(duì)潛在客戶的營銷效果還有待加強(qiáng)，這主要是因?yàn)槁糜喂疚⑿艃?nèi)容設(shè)計(jì)不合理、微信信息反饋滯后、線上線下渠道離散等問題。

四、旅游公司微信營銷策略優(yōu)化

根據(jù)對(duì)案例公司微信營銷效果評(píng)價(jià)結(jié)果可知，結(jié)合國外內(nèi)學(xué)者研究成果和旅游公司消費(fèi)者訴求，認(rèn)為旅游公司可采取以下措施優(yōu)化其微信營銷：

（一）增加微信營銷節(jié)點(diǎn)

旅游公司可注冊(cè)了微官網(wǎng)，消費(fèi)者通過掃描二維碼添加關(guān)注后，可隨時(shí)了解旅游公司發(fā)布的旅游信息。旅游公司還應(yīng)注冊(cè)旅游微信公眾號(hào)。通過公眾號(hào)，旅游公司向不同層次的目標(biāo)客戶發(fā)布具有針對(duì)性的旅游信息和促銷信息，并實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)客戶的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)。同時(shí)，旅游公司應(yīng)充分利用公司職工和旅游代理商的社交資本，通過各種獎(jiǎng)勵(lì)措施以引導(dǎo)他們?cè)诟髯耘笥讶锒ㄆ诎l(fā)布旅游信息和促銷信息，吸引客戶以及潛在客戶，進(jìn)而推動(dòng)旅游公司的微信營銷。

（二）建立旅游軟文制作團(tuán)隊(duì)

微信軟文是激起客戶興趣的主要?jiǎng)恿χ弧＝I(yè)的旅游軟文制作團(tuán)隊(duì)，有助于提升旅游公司微信營銷效果。根據(jù)會(huì)員管理制度，旅游軟文制作團(tuán)隊(duì)對(duì)旅游公司會(huì)員進(jìn)行分類管理與針對(duì)性推送，提升專業(yè)化的軟文吸引力。對(duì)于微信公眾號(hào)、微官網(wǎng)等公眾性平臺(tái)，旅游軟文制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)不斷的推出新的軟文信息、更換新版式封面等外在的吸引力，對(duì)于內(nèi)容的撰寫要突出重點(diǎn)，以抓住旅游者眼球?yàn)橹黝}，廣泛的學(xué)習(xí)優(yōu)秀案例，提升軟文質(zhì)量。公眾性平臺(tái)軟文的推送要根據(jù)客戶信息進(jìn)行及時(shí)的更新與固定，進(jìn)而提升旅游公司微信營銷效果。

（三）完善微信信息反饋機(jī)制

完善微信信息反饋機(jī)制，有助于及時(shí)的處理旅游者問題，增強(qiáng)客戶與旅游公司服務(wù)人員的互動(dòng)性，給客戶留下良好的服務(wù)印象。旅游公司應(yīng)每天更新微信營銷平臺(tái)信息，還可建立1分鐘反饋制度。對(duì)于客戶的咨詢，旅游公司服務(wù)人員應(yīng)在1分鐘內(nèi)進(jìn)行反饋，對(duì)于不能解決的問題，應(yīng)征求客戶意見后，再在咨詢后進(jìn)行回答；對(duì)于客戶投訴等問題的處理，旅游公司應(yīng)在核實(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)的反饋，并定期的對(duì)投訴的客戶進(jìn)行信息的跟蹤，從根本上解決問題。

（四）整合線上線下渠道

旅游公司應(yīng)積極地整合其線上和線下渠道。一方面，旅游公司可開設(shè)數(shù)線下體驗(yàn)店為客戶提供體驗(yàn)式服務(wù)，提供專門的導(dǎo)游人員為客戶提供旅行過程中的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；另一方面，旅游公司還可通過微官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈與客戶溝通，為客戶提供定制化的線上下單和無時(shí)空限制的線上咨詢服務(wù)。例如，凱撒旅游公司旅游微信公眾號(hào)支持文字和語音兩種服務(wù)方式，客戶在凱撒旅游公司旅游微信公眾號(hào)上輸入文字或語音后，對(duì)于常規(guī)性問題后臺(tái)將快速地進(jìn)行智能回復(fù)，對(duì)于非常規(guī)性問題人工客戶將適時(shí)答疑。旅游公司還可定期的在微官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈推出優(yōu)惠旅行組合、優(yōu)惠車票等促銷信息。