秦 偉 王 芳 張 翔/江蘇省蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局

江蘇省蘇州市積極探索在有限的耕地空間里，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑、模式，通過(guò)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，提升單位面積耕地產(chǎn)出效益，實(shí)現(xiàn)了蘇州農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民的生活富裕。截至2019年8月，全市共打造具有鮮明地方特色和市場(chǎng)知名度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌9個(gè)，其中以“蘇州大米”為引領(lǐng)的年銷(xiāo)售額超億元農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌3個(gè)、超5000萬(wàn)元品牌6個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌集群雛形初現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增值增效的蘇州模式正在形成。

建設(shè)推廣模式

建設(shè)模式。采用“政府引導(dǎo)+企業(yè)主體+協(xié)同共建”模式。政府引導(dǎo)：明確蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)推廣中的角色定位。在“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設(shè)推廣中，蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局作為戰(zhàn)略引導(dǎo)者、產(chǎn)業(yè)維護(hù)者、資源協(xié)調(diào)者和市場(chǎng)監(jiān)管者確立和承擔(dān)戰(zhàn)略指引、公共服務(wù)供給、公共資源配置和市場(chǎng)秩序監(jiān)管的對(duì)應(yīng)職能。企業(yè)主體：明確企業(yè)是“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設(shè)的主體力量。在蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局引導(dǎo)下，通過(guò)“蘇州大米”區(qū)域公用品牌的培育、保護(hù)、質(zhì)量管理、市場(chǎng)創(chuàng)新等方式，引導(dǎo)水稻生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售基地、合作社、農(nóng)場(chǎng)主、農(nóng)業(yè)公司、大戶創(chuàng)建“蘇州大米”企業(yè)品牌，通過(guò)系列科研確定“蘇州大米”各產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)帶動(dòng)“蘇州大米”產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)蘇州水稻產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)生態(tài)高效的轉(zhuǎn)型升級(jí)。協(xié)同共建：構(gòu)建政府引導(dǎo)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、協(xié)會(huì)統(tǒng)籌、企業(yè)擔(dān)綱、社會(huì)參與、協(xié)同發(fā)展的“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設(shè)機(jī)制，推動(dòng)組建蘇州大米行業(yè)協(xié)會(huì)，充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)推動(dòng)作用、企業(yè)的主體擔(dān)當(dāng)作用、大米協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌作用，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)牌的共建多贏。

發(fā)展策略。核心理念：聚焦蘇州鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展耕地資源瓶頸限制，以“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設(shè)為突破，以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享發(fā)展新理念推進(jìn)全市農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，努力走品牌引領(lǐng)、安全高效、生態(tài)外向的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。建設(shè)方向：以創(chuàng)塑“蘇州大米”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為抓手，推動(dòng)各市、區(qū)培育、壯大一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。通過(guò)導(dǎo)入形象、推動(dòng)創(chuàng)牌、質(zhì)量追溯、標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)、立體傳播五大體系支撐，創(chuàng)建“蘇州大米”“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌矩陣。融合發(fā)展：在全市水稻產(chǎn)業(yè)大力推廣綠色優(yōu)質(zhì)生態(tài)高效種植模式，夯實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ)。融合拓展品牌功能，構(gòu)建系統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)管理體系，線上線下多方位立體營(yíng)銷(xiāo)，深入挖掘蘇州稻作地域文化，有效利用旅游、文化等資源，推動(dòng)多產(chǎn)業(yè)融合，拓展農(nóng)業(yè)多種功能、延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

主要做法。建立機(jī)制：落實(shí)“蘇州大米”區(qū)域公用品牌培育機(jī)制，明確各成員單位職責(zé)，組建區(qū)域公用品牌管理體系，明確區(qū)域公用品牌管理許可制度，實(shí)施區(qū)域公用品牌目錄管理，為區(qū)域公用品牌建設(shè)后續(xù)工作打好組織基礎(chǔ)。導(dǎo)入形象：充分挖掘“蘇州大米”區(qū)域公用品牌的內(nèi)在價(jià)值，注重應(yīng)用全新的品牌價(jià)值體系、符號(hào)體系、包裝體系，輔以獨(dú)創(chuàng)性的符號(hào)設(shè)計(jì)，確保“蘇州大米”區(qū)域公用品牌有系統(tǒng)完整的視覺(jué)形象體系。通過(guò)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、品牌農(nóng)業(yè)與市民互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)等一系列措施引起廣泛關(guān)注，快速叫響市級(jí)公用品牌。推動(dòng)創(chuàng)牌：在創(chuàng)建“蘇州大米”區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上，推動(dòng)各市、區(qū)“蘇州大米”企業(yè)品牌建設(shè)，將蘇州市范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)化程度相對(duì)較高、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)好、產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量大、品牌有一定知名度的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售企業(yè)列入第一批重點(diǎn)培育推廣品牌序列范圍；產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量不大的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售企業(yè)，列入后續(xù)培育品牌序列，構(gòu)建“區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”的二級(jí)品牌架構(gòu)。2018年11月，蘇州市開(kāi)展“蘇州大米品牌價(jià)值評(píng)估評(píng)價(jià)”活動(dòng)，評(píng)選出“2018蘇州大米十大價(jià)值品牌”。質(zhì)量追溯：強(qiáng)化“蘇州大米”區(qū)域公用品牌基地建設(shè)，深化各水稻產(chǎn)業(yè)園區(qū)提檔升級(jí)，加強(qiáng)水稻企業(yè)質(zhì)量溯源體系推廣維護(hù)，規(guī)范企業(yè)品牌包裝應(yīng)用管理，完善品牌產(chǎn)業(yè)新型職業(yè)農(nóng)民人才培養(yǎng)計(jì)劃，推動(dòng)市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)完善和使用。通過(guò)保障消費(fèi)者對(duì)“蘇州大米”企業(yè)品牌安全的信息知情權(quán)，營(yíng)造出每一個(gè)消費(fèi)者都是“蘇州大米”監(jiān)督者的外部大環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)以“蘇州大米”區(qū)域公用品牌反向倒逼水稻生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售企業(yè)普及良好生產(chǎn)規(guī)范。以“蘇州大米”區(qū)域公用品牌的溢價(jià)，釋放品牌協(xié)同效應(yīng)，吸引更多水稻生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售企業(yè)投入?yún)^(qū)域公用品牌建設(shè)。突出標(biāo)準(zhǔn)：在“蘇州大米”區(qū)域公用品牌推進(jìn)過(guò)程中，蘇州市積極制定完善農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)，突出優(yōu)質(zhì)安全綠色導(dǎo)向，進(jìn)一步完善具有蘇州地方特色的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系，夯實(shí)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。僅2018年，就廢止55項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，修訂27項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，1項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)繼續(xù)有效。2019年編輯出版了《蘇州大米良作良方》，確立了蘇州大米農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌綠色生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)化，實(shí)現(xiàn)了蘇州水稻產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展質(zhì)的提升。2019年，全市新申報(bào)綠色食品企業(yè)253家，申報(bào)綠色食品面積20萬(wàn)畝。全市綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展指標(biāo)走在全省前列。立體傳播：“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設(shè)系統(tǒng)運(yùn)用產(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售渠道、傳統(tǒng)媒體和新媒體、網(wǎng)絡(luò)及各類(lèi)節(jié)慶活動(dòng)，作為品牌傳播的有力媒介，協(xié)同多方力量，整合各類(lèi)傳播媒介，構(gòu)建上下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外協(xié)動(dòng)、動(dòng)靜結(jié)合的立體傳播方式。產(chǎn)品包裝采用世界同步食品級(jí)、可降解復(fù)合包裝材料。在傳播渠道上采用覆蓋車(chē)體廣告、電視廣告等形式，運(yùn)用高炮、燈箱等廣告媒體，H5微信微場(chǎng)景、主流APP，形成產(chǎn)地和銷(xiāo)地的媒體傳播。在活動(dòng)宣傳上，借助國(guó)內(nèi)外大型農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、品牌博覽會(huì)宣傳蘇州區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌。2019年，蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局與中國(guó)郵政集團(tuán)公司蘇州市分公司簽署框架合作協(xié)議，把郵政納入蘇州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)主要渠道。

蘇州太湖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園水稻干谷倉(cāng)

主要成效

經(jīng)濟(jì)效益突出?！疤K州大米”區(qū)域公用品牌的導(dǎo)入，成為蘇州水稻產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、質(zhì)量追溯、品牌推廣的巨大市場(chǎng)推力，推進(jìn)了水稻產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。據(jù)評(píng)估，“蘇州大米”區(qū)域公用品牌的建設(shè)推廣，直接為蘇州水稻產(chǎn)業(yè)增加產(chǎn)值6.574億元，為蘇州稻農(nóng)增加經(jīng)濟(jì)效益5.379億元。蘇州大米區(qū)域公用品牌建設(shè)的實(shí)踐，探索了沿海發(fā)達(dá)地區(qū)在耕地資源緊缺、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小基礎(chǔ)上提升單位面積耕地產(chǎn)出效益的產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕高質(zhì)量發(fā)展可復(fù)制路線。

生態(tài)效益突出。“蘇州大米”區(qū)域公用品牌的推廣，直接推進(jìn)了水稻產(chǎn)業(yè)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育的緊密結(jié)合，《蘇州大米良作良方》推動(dòng)了蘇州大米農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標(biāo)準(zhǔn)的宣傳和貫徹。水稻生產(chǎn)綠色防控技術(shù)、模式的全域推廣，突出了有機(jī)肥、生物農(nóng)藥替代，讓農(nóng)業(yè)投入品減下來(lái)；突出了農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用，讓生態(tài)環(huán)境“美”起來(lái)；突出了耕地輪作休耕推廣，讓農(nóng)業(yè)資源“養(yǎng)”起來(lái)。促進(jìn)了蘇州本土水稻優(yōu)質(zhì)種質(zhì)資源的擴(kuò)繁，傳承了魚(yú)米之鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村文化，有力推動(dòng)了蘇州農(nóng)業(yè)農(nóng)村生態(tài)、生產(chǎn)、生活的相得益彰。

社會(huì)效益突出。“蘇州大米”區(qū)域公用品牌的推廣是高質(zhì)量發(fā)展理念在蘇州水稻產(chǎn)業(yè)的具體實(shí)踐。圍繞“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設(shè)，蘇州水稻產(chǎn)業(yè)一批環(huán)境優(yōu)良、按標(biāo)生產(chǎn)、全程管控、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)基地加速形成，栽培管理、投入品使用、質(zhì)量追溯等全鏈條的綠色生產(chǎn)技術(shù)和管理規(guī)范深入人心，一批生產(chǎn)規(guī)模大、帶動(dòng)能力強(qiáng)、有影響力的綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的水稻產(chǎn)業(yè)企業(yè)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力上升明顯，“蘇州大米”“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌矩陣影響力正在擴(kuò)展。在總結(jié)“蘇州大米”區(qū)域公用品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，蘇州市政府制定并下發(fā)了《蘇州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)實(shí)施意見(jiàn)》，有力推進(jìn)了全市品牌強(qiáng)農(nóng)工作的深入貫徹，各地緊密結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建設(shè)，以綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地為基礎(chǔ)，大力培育一批具有鮮明地方特色和市場(chǎng)知名度，能帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、傳承蘇州鄉(xiāng)村文化，覆蓋市級(jí)、縣級(jí)不同區(qū)域的“蘇”字頭精品特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌集群。截至2019年8月，全市共打造具有鮮明地方特色和市場(chǎng)知名度，覆蓋市級(jí)、縣級(jí)不同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌9個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌集群雛形初現(xiàn)。

區(qū)域公用品牌強(qiáng)農(nóng)的啟示

認(rèn)識(shí)上要有質(zhì)的飛躍。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展，要求農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。農(nóng)業(yè)部門(mén)要主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、特色、品牌的新要求，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)減少低端無(wú)效供給，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，更好地滿足人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需求。把區(qū)域公用品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)提高到提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、形成區(qū)域特色、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)民增收的高度。

角色上要有新的定位。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)是引導(dǎo)者，要敢于負(fù)責(zé)、勇于承擔(dān)，積極做好戰(zhàn)略引導(dǎo)者、產(chǎn)業(yè)維護(hù)者、資源協(xié)調(diào)者和市場(chǎng)監(jiān)管者的角色，履行戰(zhàn)略指引、公共服務(wù)供給、公共資源配置和市場(chǎng)秩序監(jiān)管等職責(zé)。同時(shí)，引導(dǎo)優(yōu)秀企業(yè)成為區(qū)域公用品牌建設(shè)主力軍、社會(huì)各界共同參與，更好發(fā)揮好政府的引導(dǎo)推動(dòng)作用、企業(yè)的主體擔(dān)當(dāng)作用、協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌作用，實(shí)現(xiàn)共建多贏。

品牌上要有實(shí)的基礎(chǔ)。區(qū)域公用品牌建設(shè)，要緊緊圍繞各地優(yōu)勢(shì)和特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，按照“集中力量、整合資源、強(qiáng)化培育、扶優(yōu)扶強(qiáng)”的思路，科學(xué)布局，著重培育一批具有鮮明地方特色和市場(chǎng)知名度，能帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、傳承當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化，覆蓋不同區(qū)域的精品特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)并支持當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌矩陣。

保障上要有實(shí)的內(nèi)容。將品牌建設(shè)工作納入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興戰(zhàn)略考核內(nèi)容，并組織開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌工作的督查指導(dǎo)。加大資金投入，各級(jí)財(cái)政設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展資金，資金主要用于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌矩陣建設(shè)。完善政策體系，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與農(nóng)業(yè)、金融、商貿(mào)、科技等產(chǎn)業(yè)政策的深度融合，形成整體推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的政策合力。

推廣上要有新的形式。適應(yīng)品牌推介新變化加強(qiáng)宣傳推介，積極打造一批有影響、有實(shí)效的宣傳推介平臺(tái)，在充分運(yùn)用報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)媒介形態(tài)和高炮、社區(qū)燈箱等廣告媒體基礎(chǔ)上，通過(guò)自媒體、農(nóng)博會(huì)、品牌推介會(huì)、產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接會(huì)、網(wǎng)商對(duì)接會(huì)等渠道，開(kāi)展形式多樣、豐富多彩的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳推介，支持企業(yè)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專營(yíng)店、專區(qū)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等銷(xiāo)售模式，形成多樣化的媒體傳播，有效提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌集群的整體影響力?！?/p>