余欣

[摘 要]大眾旅游時(shí)代已然來臨，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使得網(wǎng)絡(luò)搜索行為可以一定程度上反映游客的市場(chǎng)需求情況，因此，本文以百度指數(shù)平臺(tái)提供的互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以位于浙江的三大江南古鎮(zhèn)即烏鎮(zhèn)、西塘和南潯古鎮(zhèn)景區(qū)為例，經(jīng)檢索獲得2014年至2018年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度曲線圖，了解網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年度分布特征及景區(qū)對(duì)比情況，為古鎮(zhèn)景區(qū)未來發(fā)展提供建議。研究結(jié)果表明：浙江省3個(gè)5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)的總體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在近五年均先升后降，其中烏鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，遠(yuǎn)高于南潯及西塘，3個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)年均百度指數(shù)也先升后降。最后根據(jù)研究結(jié)果提出了一些建議，為景區(qū)發(fā)展提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]旅游景區(qū);網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度;百度指數(shù);江南古鎮(zhèn)

[中圖分類號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

旅游者的消費(fèi)需求趨于多樣化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使得網(wǎng)絡(luò)搜索軟件越來越成為大眾出游住行的有效工具。百度指數(shù)是以百度海量互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，可以根據(jù)關(guān)鍵詞反映某個(gè)時(shí)間段內(nèi)PC端及移動(dòng)端的搜索數(shù)據(jù)量，通過“搜索指數(shù)”“資訊指數(shù)”可反映時(shí)段內(nèi)的數(shù)據(jù)量變化情況，而“需求圖譜”“人群畫像”則可以反映特定時(shí)段內(nèi)關(guān)鍵詞相關(guān)的搜索內(nèi)容情況及用戶空間分布。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，了解位于浙江省的三大江南古鎮(zhèn)游客的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化，可進(jìn)一步探究游客需求和消費(fèi)行為，從而為古鎮(zhèn)景區(qū)的發(fā)展和建設(shè)提供指導(dǎo)，促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展，提高其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，使旅游業(yè)更好地成為省內(nèi)支柱性產(chǎn)業(yè)。本文以百度指數(shù)搜索平臺(tái)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)探討了浙江三大江南古鎮(zhèn)景區(qū)的需求時(shí)間變化，基于2014年至2018年的景區(qū)搜索指數(shù)及其趨勢(shì)變化，將百度搜索指數(shù)名為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，由此反映網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)古鎮(zhèn)景區(qū)的關(guān)注狀況。

2 數(shù)據(jù)處理及結(jié)果

2.1 總體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年趨勢(shì)分析

江南六大古鎮(zhèn)以其深邃的歷史文化底蘊(yùn)、清麗婉約的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌，古樸的民俗風(fēng)情，在世界上獨(dú)樹一幟、馳名中外。江南六大古鎮(zhèn)包括：碧玉周莊;富土同里;風(fēng)情甪直;夢(mèng)里西塘;水閣烏鎮(zhèn);富甲南潯。其中，烏鎮(zhèn)、西塘、南潯位于浙江省，且均為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，本文選擇這三大古鎮(zhèn)作為搜索關(guān)鍵詞，獲取2014年至2018年連續(xù)五年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的情況及變化數(shù)據(jù)，反映潛在的游客需求。

以三個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)為代表，將3個(gè)景區(qū)2014年1月1日至2018年12月31日的百度用戶關(guān)注度數(shù)值按年相加求其平均值，由此可得2014年至2018年的景區(qū)總體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年均分布情況。由圖1可知，近五年來古鎮(zhèn)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體而言先升后降，在2016年達(dá)到頂峰;2014年指數(shù)為15995，2015年指數(shù)為18217，2016年指數(shù)為21725，2017年指數(shù)為16076，2018年指數(shù)為12222。

2.2 2014-2018年景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)分析

由表1可知，自2014年至2018年，三個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)總體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈先上升后下降趨勢(shì)，且烏鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)、南潯古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)均呈現(xiàn)先上升后下降的變化趨勢(shì)。

將三個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)的年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)加總后求均值，可一定程度上反映三個(gè)景區(qū)各自的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，可由此獲知2014-2018年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢(shì)。三個(gè)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均先升后降。烏鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，遠(yuǎn)高于西塘及南潯;在2014-2016年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度上升，尤其是2016年達(dá)到了頂峰，而2016-2018年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度持續(xù)下降。西塘的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在2015年有所增加，但2015-2018年持續(xù)下降，在2018年下降到五年最低點(diǎn)。三大古鎮(zhèn)當(dāng)中，南潯古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最低，2014-2016年關(guān)注度平緩上升，2016-2018年有所下降，幅度較小。近五年烏鎮(zhèn)一直有較大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，但變化幅度也很大，相比之下，西塘的關(guān)注度較低，而南潯古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度很低且基本沒有什么變化。

3 研究結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

基于百度指數(shù)平臺(tái)，以烏鎮(zhèn)、西塘、南潯古鎮(zhèn)為例，對(duì)三個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)在2014-2018年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)的變化趨勢(shì)及影響因素進(jìn)行分析研究，得出以下結(jié)論：

（1）浙江三個(gè)5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)總體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在2014-2018年變化明顯，先升后降，在2016年達(dá)到頂峰。由于烏鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度遠(yuǎn)高于西塘和南潯，很大程度上影響了總體關(guān)注度，因此烏鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的先升后降也使三個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)關(guān)注度呈現(xiàn)基本一致的趨勢(shì)。

（2）烏鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度很高，在2014-2016年持續(xù)上升，2016年以后下降，每年均值都遠(yuǎn)高于西塘、南潯。由于烏鎮(zhèn)自2014年底以來成為了世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址，名聲大噪，為招商引資開啟了便利通道，同時(shí)也吸引了全國(guó)乃至世界各地（下轉(zhuǎn)頁(yè)）

（上接頁(yè)）游客，同比西塘及南潯，烏鎮(zhèn)景區(qū)面積大，設(shè)施新，旅游資源更豐富，知名度更高;但游客的大量涌入也帶來了一系列問題，例如景區(qū)服務(wù)質(zhì)量下降、市場(chǎng)監(jiān)管不到位、環(huán)境問題等，使烏鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度近年來有所下降。

（3）西塘古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，在2015年有略微上升，而后持續(xù)下降。西塘古鎮(zhèn)近年來缺乏創(chuàng)新活動(dòng)，基礎(chǔ)設(shè)施完善度不夠，關(guān)注度持續(xù)下降。

（4）南潯古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度一直比較小，浮動(dòng)也較小，在三個(gè)景區(qū)中是最小的，變化也最和緩。烏鎮(zhèn)與南潯的距離很近，游客在同類景區(qū)對(duì)比之下更多會(huì)選擇知名度高的烏鎮(zhèn)。

3.2 建議

近三年來浙江5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，因此根據(jù)研究結(jié)果，為浙江省古鎮(zhèn)景區(qū)的未來發(fā)展提出一些建議：

（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品單一化是古鎮(zhèn)景區(qū)難有“回頭客”的重要原因之一，無論是西塘、烏鎮(zhèn)還是南潯，都以水鄉(xiāng)江南風(fēng)情為主題，以購(gòu)物觀光、游船、民俗體驗(yàn)為主要旅游產(chǎn)品，沒有很大的差異度，因而創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、提升服務(wù)質(zhì)量對(duì)于古鎮(zhèn)景區(qū)來說是提升網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的重要途徑。

（2）發(fā)掘地域文化，拓展發(fā)展空間。古鎮(zhèn)景區(qū)為增加經(jīng)濟(jì)效益，過度進(jìn)行商業(yè)化建設(shè)，沖淡了文化底蘊(yùn)，因而充分利用旅游資源，以特有的地域文化為支撐，以人為本，通過舉辦旅游文化節(jié)、多渠道媒體宣傳等形式，提高景區(qū)的品牌影響力和知名度。

（3）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。古鎮(zhèn)景區(qū)應(yīng)找準(zhǔn)屬于自己的定位，例如烏鎮(zhèn)將目光著眼于休閑度假，大力拓展商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)。找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)才能以精準(zhǔn)營(yíng)銷迎合游客需求，提升體驗(yàn)質(zhì)量，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 尚姝欣，王蘭霞，孟凱欣，孫學(xué)霞，楊冰蕊.基于百度指數(shù)的哈爾濱熱點(diǎn)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2017（12）.

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