林主添

【摘? ?要】 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平的提升，越來越多的人選擇在節(jié)假日帶上家人、約上好友一起去探索異地他鄉(xiāng)的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情。越來越多的城市居民利用周末和小長假選擇其周邊的鄉(xiāng)村旅游。福州也不例外，在全國宜居之城、“最綠省份”清新福建的帶領(lǐng)下，這座東南沿海的小城，已成為美麗鄉(xiāng)村旅游的首選地。 此外，法國—作為世界排名第一的旅游大國，其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最早、發(fā)展規(guī)模成熟且經(jīng)驗豐富，相比之下我國的鄉(xiāng)村旅游正處于初級階段，因此法國在鄉(xiāng)村旅游方面的成功經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

【關(guān)鍵詞】 鄉(xiāng)村旅游;法國;福州

1? 鄉(xiāng)村旅游的起源

各國學(xué)者對于鄉(xiāng)村旅游的起源地說法不一，法國較早出現(xiàn)鄉(xiāng)村住宿、農(nóng)家樂體驗以及休閑接待等活動，所以大多數(shù)學(xué)者還是偏向于認(rèn)可法國是鄉(xiāng)村旅游的起源地。

1.1? 法國鄉(xiāng)村旅游的起源

二戰(zhàn)后，法國經(jīng)濟(jì)百廢待興，農(nóng)村發(fā)展緩慢，人口外遷嚴(yán)重。為了消除這種發(fā)展不平等，法國開始進(jìn)行農(nóng)村的“領(lǐng)土整治”。上世紀(jì)五十年代，法國南部議員歐貝爾提出鄉(xiāng)村旅游這一概念，提倡同時發(fā)展農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，政府從財政上支持鄉(xiāng)村住宿的修繕。法國南部地區(qū)政府贊同并積極響應(yīng)這一提議，他們率先將一些馬廄和倉庫改為旅館，營造便宜旅游住宿設(shè)施，讓經(jīng)濟(jì)一般的家庭也可以參與到旅游中。這在當(dāng)時以周末游為住的度假模式提供更多選擇和便利，因此頗受歡迎[1]。

1.2? 中國鄉(xiāng)村旅游的興起

與法國相比，中國的鄉(xiāng)村旅游起步比較晚，興起于上世紀(jì)八十年代末九十年代初，快速發(fā)展是在2010年前后。隨著中國經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式、不平均地發(fā)展，農(nóng)村人口大量涌入城市，造成城市人口增長過于集中，農(nóng)村成為空巢，為了發(fā)展新農(nóng)村，政府相繼出臺措施政策，鼓勵發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，包括積極推動發(fā)展鄉(xiāng)村旅游， 引導(dǎo)農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。截至 2017年11月，中國各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體33萬家，年接待旅游人數(shù)超過25億人次，年營業(yè)收入近5500億元。中國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體以農(nóng)家樂型模式運(yùn)營約17萬家，占所有經(jīng)營主體數(shù)量的51.5%。中國鄉(xiāng)村旅游的其他經(jīng)營模式有民俗風(fēng)情型、景區(qū)配套型、鄉(xiāng)村度假型、農(nóng)業(yè)觀光型和古村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)型等，數(shù)量合計占比約 48.5%[2]。

2? 法國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗

2.1? 統(tǒng)一協(xié)調(diào)的政府、居民及企業(yè)

法國的鄉(xiāng)村旅游一直在政府的支持和引導(dǎo)下有序穩(wěn)定地發(fā)展。政府積極給予符合條件的鄉(xiāng)村企業(yè)和民宿補(bǔ)貼：只要住所業(yè)主遵守利益相關(guān)者的約定，家庭旅館在建設(shè)后達(dá)到三星級標(biāo)準(zhǔn)（在法國用麥穗代替星）且每年營業(yè)六個月，就可以得到政府的修繕補(bǔ)助津貼。大約有40%的家庭旅館都獲得了政府的公共資金補(bǔ)貼。

2.2? 豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

法國的鄉(xiāng)村旅游分類非常細(xì)致。根據(jù)法國農(nóng)會的劃分，法國鄉(xiāng)村休閑旅游項目共 分為9種，分別為農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場、農(nóng)場客棧、點(diǎn)心農(nóng)場、騎馬農(nóng)場、、狩獵農(nóng)場、教學(xué)農(nóng)場、探索農(nóng)場、 暫住農(nóng)場和露營農(nóng)場，主要提供當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)產(chǎn)品嘗（奶酪產(chǎn)地）、農(nóng)場參觀（葡萄種植園）、地理歷史人文相關(guān)知識的學(xué)習(xí)（古堡軍事鄉(xiāng)村游）以及鄉(xiāng)村住宿體驗等旅游產(chǎn)品[3]。

2.3? 完善的法律法規(guī)體系

從議員歐貝爾提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游開始，法國政府陸續(xù)制定出相關(guān)的法律法規(guī)并由各地的農(nóng)會（農(nóng)村旅游行業(yè)協(xié)會）進(jìn)行指導(dǎo)，例如當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展政策、行業(yè)管理、市場規(guī)范等。 對鄉(xiāng)村旅游的方方面面都制定了條例和細(xì)則，其涉及到游客的衣食住行游買各方面，具體比如對本地的住宿定價管理、銷售的特產(chǎn)定價規(guī)范和管理等，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展[4]。

2.4? 較強(qiáng)的行業(yè)自律性

法國每個省都建有旅游協(xié)會，大到每個城市小到每個村莊都有旅游中心咨詢處，對于行程路線，活動安排，餐飲住宿等都有詳細(xì)的介紹。每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的行會（也稱農(nóng)會）屬于半公半私性質(zhì)，承擔(dān)者政府和農(nóng)民溝通的橋梁。一方面，農(nóng)會積極指導(dǎo)、培訓(xùn)農(nóng)民，例如定價、財務(wù)管理等方面對農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)。另一方面，農(nóng)會也嚴(yán)格要求本地區(qū)的鄉(xiāng)企和民宿遵守行會規(guī)定—堅持本地化，比如農(nóng)場和商店售賣的農(nóng)副產(chǎn)品和紀(jì)念品都必須出自本村且是通過質(zhì)量認(rèn)證的。這種規(guī)定保質(zhì)保量地有效促進(jìn)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)產(chǎn)品的推銷以及保持了鄉(xiāng)村旅游的原真性和獨(dú)特性。

2.5? 精準(zhǔn)的市場營銷定位

法國鄉(xiāng)村旅游定位非常明確。例如中部山里的小小的村莊定位的游客人群主要來自周邊的城鎮(zhèn)。如果是分布密度比較高的村莊就聯(lián)合起來，制定優(yōu)惠旅游套票。最典型的例子有法國盧瓦河沿岸的城堡鄉(xiāng)村游。其地理位置、歷史文化特征比較相近都為游客提供了方便的選擇。相似的還有法國南部的特色小鎮(zhèn)游。眾所周知，法國南部風(fēng)光優(yōu)美、氣候宜人，其地理位置決定了南法的小橋流水人家、四季鮮花的美麗鄉(xiāng)村面貌。很多旅游機(jī)構(gòu)或當(dāng)?shù)氐穆糜喂倬W(wǎng)都積極推出南法普羅旺斯最美小鎮(zhèn)系列游—石頭城-塞南克修道院-紅土城-泉水小鎮(zhèn)。這些小鎮(zhèn)相隔不遠(yuǎn)，交通便利，村莊很小，一兩日游玩時間足以，還比鄰南法大城市阿維尼翁、尼斯和馬賽。

除了旅游機(jī)構(gòu)的推廣，法國鄉(xiāng)村旅游的營銷也離不開法國政府的推廣，例如每年法國媒體都會評出“最美法國鄉(xiāng)村”名單，名單每年都會更新。這種評比最快地吸引了國內(nèi)外游客。尤其是外國游客，都會在自己的行程可接受地理范圍內(nèi)多去打卡周邊最美鄉(xiāng)村。

3? 福州周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢與不足

3.1? 生態(tài)環(huán)境好，農(nóng)業(yè)資源豐富

福州市，福建的省會。青山秀水、古村、石厝、古樓，遍地的溫泉，福州豐富的鄉(xiāng)村旅游資源正散發(fā)著獨(dú)特的韻味，吸引著四方來客。福州的平潭島，福州永泰和貴安的天然戶外溫泉，福州閩清縣后垅村的“禮樂、國學(xué)”特色游，羅源縣的特色畬族風(fēng)情游等。截止2018年底，福州市已建成省級旅游休閑鎮(zhèn)10個、省級鄉(xiāng)村旅游特色村91個，其中星級鄉(xiāng)村旅游休閑真3個，星級旅游村4個，市級鄉(xiāng)村旅游精品示范點(diǎn)11個，閩臺鄉(xiāng)村旅游實(shí)驗基地5個[5]。

3.2? 交通便利，小短假眾多

四通八達(dá)的高速公路為小長假的家庭鄉(xiāng)村自助游提供了便利。如：從福州自駕前往永泰游玩青云山、泡天然溫泉只需要40分鐘車程;從福州自駕到有中國的“馬爾代夫”美稱的平潭島也只需40分鐘。這些還算距離比較遠(yuǎn)的游玩目的地。很多古村公交即可到達(dá)。此外，正在建設(shè)中的6條地鐵線以及從福州市區(qū)開往鄉(xiāng)村的旅游直通車的開通把福州的五區(qū)八縣更加緊密地連接在一起。我國的小長假例如中秋、清明、端午、元旦等都適合這種周邊鄉(xiāng)村游。

3.3? 客源充足

福州市及其周邊的許多市縣的七百多萬居民都是福州鄉(xiāng)村旅游的基本客源市場。福建省每年接待的游客平均為3.2億人次，很多人首選的是福建北部的武夷山和福建南部的廈門，做過地理位置居中的省會城市—福州，有著旅游中轉(zhuǎn)站的優(yōu)勢，可以適當(dāng)安排2-3天的小憩。

3.4? 政府政策和資金支持

福州市政府積極響應(yīng)國家的發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)號召。在政策上傾斜支持農(nóng)村發(fā)展旅游。每年財政投入1000萬元用于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，陸續(xù)出臺了相關(guān)的規(guī)定和導(dǎo)則，不斷提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)配套設(shè)施、鄉(xiāng)村景觀等。與法國評選最美鄉(xiāng)村相似，福州市旅游局每年都會根據(jù)季節(jié)推出相應(yīng)的鄉(xiāng)村游主題—踏青、賞花、村宴、民宿等。此外，福州市旅游局還精心推出了十條鄉(xiāng)村旅游線路、32個鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)推薦名單。

3.5? 福州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不足之處

首先，與城區(qū)的旅游景區(qū)相比，鄉(xiāng)村游的景區(qū)、景點(diǎn)往往有的基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱;其次，缺乏專業(yè)旅游管理人員或行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)。很多鄉(xiāng)村民宿和農(nóng)場都是各自經(jīng)營，沒有統(tǒng)一的規(guī)范（裝修、衛(wèi)生、定價、服務(wù)等方面），缺乏指導(dǎo)和培訓(xùn);再次，本土化不夠成熟。很少有專人介紹本地的風(fēng)土人情和特色導(dǎo)致游客形成了走馬觀花的淺游，沒有渠道很好地學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐牡乩須v史人文和民俗知識。很多本地商店售賣的產(chǎn)品和其他地方大同小異，不利于本地特產(chǎn)的推廣;最后，市場營銷范圍不夠廣泛。只有福州及其周邊的縣城知曉這些古村古鎮(zhèn)，沒有推廣到外地游客;由于市場營銷手段單一、目標(biāo)客源范圍也相對狹小。

4? 法國鄉(xiāng)村旅游給予福州鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗借鑒和啟示

4.1? 政府可以因地制宜，修繕旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)配套設(shè)施

對于歷史悠久、文化沉淀深厚的古村落和古鎮(zhèn)，盡量保持原貌且積極宣傳其歷史文化知識。

4.2? 政府和民間組織建立起權(quán)威的行業(yè)協(xié)會

協(xié)會起到政府和民間的橋梁作用。積極監(jiān)督規(guī)范鄉(xiāng)企、農(nóng)村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。比如，民宿的居住條件、食品安全、對游客的服務(wù)反饋、自家出售的本地產(chǎn)品等都需要詳細(xì)的規(guī)章制度。行業(yè)協(xié)會還可以組織有經(jīng)驗的旅游專業(yè)人士對村民進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。更加規(guī)范村民的小店經(jīng)營。

4.3? 我國的鄉(xiāng)村旅游所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品很多不是本地產(chǎn)的

沒有做到本土化和原真性。我們可以向法國取經(jīng)，只販賣本土保質(zhì)的產(chǎn)品。甚至可以邀請游客參與到產(chǎn)品的簡單制作中或觀賞產(chǎn)品的制作過程，提高消費(fèi)者的信任度。做到產(chǎn)品保質(zhì)保真?？诒?。

4.4? 我國除了幾個著名古鎮(zhèn)外，很多省內(nèi)郊區(qū)的古村古鎮(zhèn)都沒有很好地得到宣傳

對于福州，外地游客知道的除了福州的三坊七巷和上下杭景區(qū)外，其他的旅游信息很匱乏。我們可以學(xué)習(xí)法國，設(shè)立專業(yè)的游客中心服務(wù)點(diǎn)，把本地?fù)碛械穆糜钨Y源及時地印在宣傳冊上，也把臨近的古村落捆綁著一起營銷推廣。例如冬天不僅可以去永泰享受純天然戶外溫泉還可以造訪擁有一千多年歷史的建筑瑰寶—永泰莊寨。夏天可以進(jìn)行美麗的海島游—平潭（有東方的“馬爾代夫”之美稱）。秋天可以去福州周邊的小村落看曬秋等。

此外，新興的自媒體宣傳（例如旅游網(wǎng)站攻略分享、抖音、小紅書等年輕人受眾多的APP可以聯(lián)合推廣）也是面向年輕人最有效、覆蓋面最廣的營銷手法。年輕人喜歡打卡網(wǎng)紅古村，其裝修現(xiàn)代化、有特色的網(wǎng)紅民宿也是供不應(yīng)求。鄉(xiāng)村游是較之出省、出國游比較優(yōu)惠的旅游形式，很符合廣大年輕人的消費(fèi)需求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彭青，高非.法國鄉(xiāng)村旅游面面觀[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2013（03）：80-82.

[2] 智研咨詢集團(tuán) 《2017—2023年中國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)分析及投資前景分析報告》，2017.

[3] 婁在鳳. 法國鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的背景、特征及經(jīng)驗[J].世界農(nóng)業(yè)，2015（05）：147-150.

[4] 劉潔.法國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗的啟示[J].現(xiàn)代企業(yè)文化（上旬），2017（Z1）：134-135.

[5] 楠雪. 福建福州：文化旅游融合發(fā)力 振興鄉(xiāng)村旅游[EB/OL]?http：//travel.china.com.cn/txt/2019-04/02/content_74636927.htm （2019/04/02）.