黃建蓮 孫臨 王幼莉

內(nèi)容摘要：本文在假設(shè)模型基礎(chǔ)上，通過實(shí)證分析，論證電商信息化對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)的影響。研究結(jié)果表明，電商信息化對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)具有正向影響作用。網(wǎng)上供銷社、淘寶村與電商平臺(tái)渠道下沉發(fā)展模式三個(gè)電商信息化變量，可直接正向影響農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu);也可通過農(nóng)村信息化水平和農(nóng)村電商資源兩個(gè)中介變量，間接正向影響農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)。在中間變量中介作用下，電商信息化水平對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)的影響進(jìn)一步深化。

關(guān)鍵詞：電商信息化 ? 農(nóng)村商貿(mào) ? 流通結(jié)構(gòu) ? 渠道下沉 ? 電商資源

引言

現(xiàn)階段，伴隨著我國信息化建設(shè)與供給側(cè)改革進(jìn)程的逐步推進(jìn)，農(nóng)村商貿(mào)流通體系日趨完善，流通結(jié)構(gòu)也日益完整化、網(wǎng)絡(luò)化與產(chǎn)業(yè)化。2019年1月11日，我國商務(wù)部部長鐘山提出，要促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，推進(jìn)電子商務(wù)在農(nóng)村的應(yīng)用步伐，鼓勵(lì)農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)與零售網(wǎng)點(diǎn)合作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村商貿(mào)流通連鎖化經(jīng)營，為農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)運(yùn)作營造良好政策環(huán)境。在農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)精細(xì)化運(yùn)作背景下，政府與相關(guān)企業(yè)逐步探索形成“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品流通”新型農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)，依托線上電商運(yùn)作模式與線下終端優(yōu)勢，開展農(nóng)產(chǎn)品“宅配”，有效提高農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)運(yùn)作效率。而電商信息化作為“互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)”衍生而來的一種運(yùn)作模式，打破農(nóng)村市場條狀分割，促進(jìn)農(nóng)村商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)資源整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，在農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)中扮演著重要角色。由此，整合并深化電商信息化要素，研究電商信息化對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)的影響作用，成為推進(jìn)農(nóng)村商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

電商信息化對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)的影響機(jī)理

電商信息化是指電商企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過對(duì)外部戰(zhàn)略、組織、信息、技術(shù)、流程等資源整合、應(yīng)用與深入開發(fā)，經(jīng)歷簡單業(yè)務(wù)IT策略到整個(gè)電商信息化系統(tǒng)構(gòu)成過程，最終形成適合企業(yè)運(yùn)營的戰(zhàn)略、組織、信息、技術(shù)、流程等資源，有利于提升企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營與決策的效率與水平（見圖1）。就技術(shù)角度而言，電商信息化是企業(yè)對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用。就作用對(duì)象而言，電商信息化是企業(yè)對(duì)于相關(guān)信息資源與組織的整合、開發(fā)與應(yīng)用。就驅(qū)動(dòng)機(jī)制而言，電商信息化可以提升企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營管理與決策的效率水平。就演化過程而言，電商信息化是在企業(yè)發(fā)展過程中，不斷改善與提高企業(yè)競爭力、經(jīng)營效益與經(jīng)濟(jì)效率，形成的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程。就系統(tǒng)而言，電商信息化是企業(yè)一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。電子商務(wù)作為新興信息化商業(yè)模式，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)施信息化活動(dòng)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售初終端的信息共享與精準(zhǔn)營銷。電商信息集約化運(yùn)作，借助在供應(yīng)鏈扁平化管理模式基礎(chǔ)上，極大降低農(nóng)村商貿(mào)流通交易成本，提高交易效率。在經(jīng)濟(jì)全球一體化與市場地位逐步細(xì)分背景下，電商信息化逐漸成為農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)新動(dòng)力。

從外延角度來看。第一，促使農(nóng)村商貿(mào)流通大結(jié)構(gòu)形成。電商信息化作為農(nóng)村商貿(mào)流通的技術(shù)引導(dǎo)模塊，可在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下，幫助農(nóng)村商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)構(gòu)成現(xiàn)代化商業(yè)運(yùn)作模式，并以價(jià)格與高覆蓋率為導(dǎo)向，促使農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)形成城鄉(xiāng)一體化市場，有利于形成農(nóng)村商貿(mào)流通大結(jié)構(gòu)模式。第二，提高農(nóng)村商貿(mào)流通供應(yīng)鏈體系整合效率。農(nóng)村商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)村市場的新興產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)信息化是其未來發(fā)展方向。電子商務(wù)信息化在提高商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)信息流與物流效率的同時(shí)，也利用信息共享機(jī)制，搭建農(nóng)村商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部信息交易平臺(tái)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村市場不同物流信息資源有效整合。

從內(nèi)延角度來看。第一，提升農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)內(nèi)部信息交換速率。隨著農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)逐步向現(xiàn)代化方向演進(jìn)，電商信息化依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分?jǐn)U展農(nóng)村商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部信息資源，將不同信息源效用最大化，提高農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)內(nèi)部信息交換效率。第二，降低商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)運(yùn)營成本。電商信息化是將供銷端進(jìn)行高度集約化，最大程度上減少商貿(mào)流通供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)。并利用扁平化運(yùn)作方式，促使農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)日益簡化。同時(shí)，農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)內(nèi)部的信息流、資金流與商流的交換與共享，打破企業(yè)市場壁壘，促使運(yùn)行過程中的交易成本得以降低。第三，促進(jìn)農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)用日益廣泛?，F(xiàn)階段，在農(nóng)村商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，電商信息化拉動(dòng)傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)技術(shù)改造，以先進(jìn)的信息管理技術(shù)與信息化經(jīng)營模式，推動(dòng)農(nóng)村商貿(mào)流通組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新與升級(jí)。且隨著電商信息化程度的加深，電商基礎(chǔ)性系統(tǒng)資源、大數(shù)據(jù)信息中心、供應(yīng)鏈信息交換系統(tǒng)與信息共享平臺(tái)逐步在農(nóng)村商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部加以應(yīng)用，切實(shí)提高農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)在采購、配送、運(yùn)輸與信息交換等環(huán)節(jié)運(yùn)作效果，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

條件假設(shè)與模型構(gòu)建

基于上述研究理論，可以發(fā)現(xiàn)電商信息化通過提高農(nóng)村信息化水平與縮減農(nóng)村電商中間環(huán)節(jié)，影響農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)。牛艷艷（2017）指出，農(nóng)村電商信息化主要由網(wǎng)上供銷社、淘寶村、電商平臺(tái)渠道下沉等因素構(gòu)成。電商信息化對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)的影響，主要是通過網(wǎng)上供銷社、淘寶村、電商平臺(tái)渠道下沉三個(gè)發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)階段，我國有2.5萬基層供銷合作社，主要為農(nóng)村地區(qū)提供服務(wù)，網(wǎng)上供銷社模式是農(nóng)村商貿(mào)流通趨于現(xiàn)代化的重要標(biāo)志（奧?，|、劉瑞，2010）。而淘寶村的形成，也標(biāo)志著電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入農(nóng)村市場。同時(shí)也是促進(jìn)農(nóng)村商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的主要指標(biāo)，對(duì)于農(nóng)村商貿(mào)流通大結(jié)構(gòu)形成具有重要推動(dòng)作用（夏怡君，2016）。同時(shí)，電子商務(wù)利用自身高覆蓋率和產(chǎn)品信息透明化優(yōu)勢，打破農(nóng)村地區(qū)市場壁壘，促進(jìn)一體化農(nóng)村市場形成，進(jìn)而加快農(nóng)村商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展。眾多知名電商品牌為更好的打開農(nóng)村市場，建立專門村鎮(zhèn)電商服務(wù)站，并構(gòu)建農(nóng)村電商服務(wù)平臺(tái)，有利于形成相應(yīng)的物流配送體系。一方面，可以完善農(nóng)村商貿(mào)流通模式，拓展農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。另一方面，促進(jìn)農(nóng)村商貿(mào)流通創(chuàng)新，提高流通效率?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1：電商信息化正向影響農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)。

H2：網(wǎng)上供銷社發(fā)展模式正向影響農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)。

H3：淘寶村發(fā)展模式正向影響農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)。

H4：電商平臺(tái)渠道下沉發(fā)展模式正向影響農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)。

農(nóng)村電商發(fā)展是以農(nóng)村信息化為基礎(chǔ)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式，深化電商信息化水平，進(jìn)而整合農(nóng)村電商資源，有利于改善農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)（狄奎，2016）。由此，在電商信息化與農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)之間，增加農(nóng)村信息化水平與電商資源這兩個(gè)中介變量。其中，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018年農(nóng)村網(wǎng)民占全國網(wǎng)民的26.3%，實(shí)際規(guī)模為2.11億人，相較于2017年增加1.0%，農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購商品模式的接受率達(dá)到84.41%，農(nóng)村信息化水平得以顯著提升。且電商企業(yè)通過發(fā)展不同模式，可實(shí)現(xiàn)異質(zhì)性資源有效整合。例如，阿里巴巴在農(nóng)村構(gòu)建大型電子商務(wù)平臺(tái)，并構(gòu)建縣級(jí)電商運(yùn)營中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務(wù)中心和村級(jí)電商服務(wù)點(diǎn)，通過信息技術(shù)將各個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)合。同時(shí)，電商企業(yè)通過構(gòu)建三級(jí)電商信息服務(wù)平臺(tái)，以信息流帶動(dòng)農(nóng)村訂單流、物流、資金流，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商資源整合。由此，提出以下假設(shè)：

H5：電商信息化正向影響農(nóng)村信息化水平。

H5a：網(wǎng)上供銷社發(fā)展模式正向影響農(nóng)村信息化水平。

H5b：淘寶村發(fā)展模式正向影響農(nóng)村信息化水平。

H5c：電商平臺(tái)渠道下沉正向影響農(nóng)村信息化水平。

H6：電商信息化正向影響農(nóng)村電商資源。

H6a：網(wǎng)上供銷社發(fā)展模式正向影響農(nóng)村電商資源。

H6b：淘寶村發(fā)展模式正向影響農(nóng)村電商資源。

H6c ：電商平臺(tái)渠道下沉正向影響農(nóng)村電商資源。

傳統(tǒng)農(nóng)村商貿(mào)流通支付模式為交易雙方帶來額外交易成本。而在農(nóng)村信息化背景下，農(nóng)村信息化水平的提升，有利于改善區(qū)域商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（范嵩，2017），且對(duì)于農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)而言，農(nóng)村信息化可推動(dòng)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)優(yōu)化，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，在電商環(huán)境下，消費(fèi)者需求通過供應(yīng)鏈向上游傳導(dǎo)，進(jìn)而達(dá)到上游生產(chǎn)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源高度整合。例如B2C、C2C等電商運(yùn)營模式，借助多元化的電商資源，從不同層面改變農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)，推動(dòng)農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7：農(nóng)村信息化水平正向影響農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)。

H8：農(nóng)村電商資源正向影響農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)。

基于上述假設(shè)條件，構(gòu)建如圖2所示假設(shè)模型。

實(shí)證研究

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

借助問卷調(diào)查法支撐本研究。首先測算網(wǎng)上供銷社、淘寶村、電商平臺(tái)渠道下沉三個(gè)指標(biāo)，結(jié)合電商信息化的網(wǎng)上供銷社發(fā)展模式、淘寶村發(fā)展模式與電商平臺(tái)渠道下沉三個(gè)發(fā)展模式，每個(gè)變量分別設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)。其次，測量農(nóng)村信息化水平和農(nóng)村電商資源兩個(gè)變量，分別設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)。最后，測量農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)這一變量，設(shè)置6個(gè)題項(xiàng)。具體問項(xiàng)如表1所示。

本研究主要通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)電子問卷與紙質(zhì)版問卷，獲取樣本數(shù)據(jù)。由于關(guān)注電商信息化、農(nóng)村電商資源、農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)等影響機(jī)制的對(duì)象，主要為商貿(mào)流通企業(yè)管理人員和從事農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的農(nóng)民及管理者，特針對(duì)這類人群進(jìn)行問卷發(fā)放。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)查問卷共發(fā)放300份，回收254份，經(jīng)篩選去除無效問卷后，有效問卷為241份，有效回收率為80.3%。在回收的有效問卷中，男性樣本128份，占總數(shù)53.1%;女性樣本共計(jì)113份，占抽樣調(diào)查樣本總數(shù)的46.9%。男女樣本基本持平，男性樣本稍高于女性，符合實(shí)際情況，說明問卷調(diào)查結(jié)果有效。

（二）信效度分析

采用Cronbachs α系數(shù)檢驗(yàn)每個(gè)研究變量的信度，并利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析軟件SPSS22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。Cronbachs α系數(shù)取值位于（0，1）區(qū)間范圍內(nèi)。一般而言，如果Cronbachs α系數(shù)低于0.6，則表示測量量表內(nèi)部一致性信度不足;Cronbachs α系數(shù)數(shù)值分布在0.6-0.8范圍內(nèi)時(shí)，則表示測量量表信度較高;Cronbachs α系數(shù)大于0.8時(shí)，表示測量量表信度非常好。根據(jù)實(shí)際研究變量，此次研究以0.8為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。如表2所示。

根據(jù)表2內(nèi)容可知，各變量的Cronbachs α系數(shù)均在0.8以上，刪掉該選項(xiàng)后的Cronbachs α系數(shù)都遠(yuǎn)小于變量整體的Cronbachs α系數(shù)，則證明各研究變量內(nèi)部測量問項(xiàng)具有良好的一致性，問卷信度較高。

為了確保各變量準(zhǔn)確程度，采用巴特萊特球體檢測和KMO檢測方法，對(duì)各變量進(jìn)行效度檢測。利用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理后，可知各變量的巴特萊特球體檢驗(yàn)值均為0.000，sig.<0.001，檢測結(jié)果達(dá)到顯著性水平檢測標(biāo)準(zhǔn)。各變量的KMO值均高于0.7，證明各變量設(shè)計(jì)具有較高的結(jié)構(gòu)效度，通過效度檢驗(yàn)，確認(rèn)各變量準(zhǔn)確度較高。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

進(jìn)一步應(yīng)用AMOS22.0軟件，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，如圖3所示。其中，GS、TB、DS、XX、ZY、LT分別代表網(wǎng)上供銷社、淘寶村、電商平臺(tái)渠道下沉、農(nóng)村信息化水平、農(nóng)村電商資源、農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu);相應(yīng)的GS1-GS3、TB1-TB3、DS1-DS3、XX1-XX3、ZY1- ZY3、LT1-LT6分別代表網(wǎng)上供銷社、淘寶村、電商平臺(tái)渠道下沉、農(nóng)村信息化水平、農(nóng)村電商資源、農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)六個(gè)測量變量的具體測量問項(xiàng)。

進(jìn)一步將本次研究搜集的241份數(shù)據(jù)導(dǎo)入初始結(jié)構(gòu)方程模型，利用SPSS22.0軟件進(jìn)行運(yùn)算，獲得各變量路徑分析結(jié)果，如表3所示。

根據(jù)上述修正模型與路徑系數(shù)，計(jì)算模型修正結(jié)果。結(jié)果顯示，x2/df=1.022，位于區(qū)間[1，3]之間;RMSEA=0.007<0.05;CFI=0.935，GFI=0.933、NFI=0.923，相關(guān)擬合度指標(biāo)均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.9。再次利用SPSS22.0軟件和AMOS22.0軟件，對(duì)各測量變量間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)進(jìn)行分析，進(jìn)而確定中介變量農(nóng)村信息化水平、農(nóng)村電商資源，與自變量、因變量之間的關(guān)系影響程度（見表4）。

據(jù)表3和表4分析結(jié)果，得出如下結(jié)論：

直接效應(yīng)。電商信息化的子指標(biāo)網(wǎng)上供銷社、淘寶村、電商平臺(tái)渠道下沉與農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)的路徑系數(shù)分別為0.211、0.135和0.123，顯著水平均小于0.05，表明電商信息化對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)具有正向影響，說明假設(shè)H1、H2、H3、H4成立。且從直接效應(yīng)影響結(jié)果平均值來看，電商信息化對(duì)農(nóng)村信息化水平與農(nóng)村電商資源的直接效應(yīng)，明顯高于農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)，說明農(nóng)村信息化水平與農(nóng)村電商資源起到較強(qiáng)中介作用。

間接效應(yīng)。電商信息化子指標(biāo)網(wǎng)上供銷社、淘寶村、電商平臺(tái)渠道下沉三個(gè)變量，與農(nóng)村信息化水平的路徑系數(shù)分別為0.458、0.307和0.311，P值小于0.001;與農(nóng)村電商資源的路徑系數(shù)分別為0.198、0.249和0.165，P值小于0.001。表明網(wǎng)上供銷社、淘寶村與電商平臺(tái)渠道下沉發(fā)展模式，均正向影響農(nóng)村信息化水平和農(nóng)村電商資源兩個(gè)中介變量，得出電商信息化正向影響農(nóng)村信息化水平與電商資源，即假設(shè)H5、H5a、H5b、H5c、H6、H6a、H6b、H6c成立。同時(shí)，從間接效應(yīng)影響結(jié)果平均值來看，在間接影響方面，電商信息化水平對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)的影響程度明顯更大。

總效應(yīng)。農(nóng)村信息化水平和電商資源，與商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)的路徑系數(shù)分別為0.332和0.247，P值小于0.001。即假設(shè)H7、H8成立。并且，農(nóng)村信息化水平和農(nóng)村電商資源的總效應(yīng)分別為0.359和0.204，電商信息化對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)的總效應(yīng)為0.249。但整體來看，雖然電商信息化對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)具有正向影響作用，但影響程度明顯弱于在農(nóng)村電商信息化水平與信息資源的中介作用，說明在中介變量鏈接作用下，電商信息化對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)的影響程度更大。

結(jié)論及建議

電商信息化作為一種新模式，具有資源集約化、信息化運(yùn)作優(yōu)勢，對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)優(yōu)化具有較大推動(dòng)作用。通過實(shí)證研究表明，電商信息化對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)具有正向影響作用，其中總效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果為0.249;直接效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果為0.156;間接效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果為0.298。并且，電商信息化可通過農(nóng)村信息化水平與農(nóng)村電商資源兩個(gè)中介變量，進(jìn)一步加深對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)的影響程度。

基于上述結(jié)論，提出如下建議：其一，整合電商信息化資源，發(fā)展多樣農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)模式。農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)借助新興信息技術(shù)，將供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)資源進(jìn)行搜集、整合、篩選與創(chuàng)新應(yīng)用，形成農(nóng)村商貿(mào)流通資源信息庫。利用多重信息資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)上，對(duì)結(jié)構(gòu)各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整與優(yōu)化，形成農(nóng)村商貿(mào)流通多元化運(yùn)行結(jié)構(gòu)。其二，打造特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳渠道，促使農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)升級(jí)。例如，不同農(nóng)村地區(qū)可借助地區(qū)優(yōu)勢，發(fā)展“電商企業(yè)+農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司+配送機(jī)構(gòu)+基地”的逆向宣傳渠道，從終端到初端進(jìn)行產(chǎn)品營銷，進(jìn)一步細(xì)化農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)分工。同時(shí)，農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)可依托原有電商宣傳渠道，推行農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳方式，只針對(duì)一些特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，有利于優(yōu)化農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)。其三，以連鎖經(jīng)營為主體，構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代化商貿(mào)流通網(wǎng)點(diǎn)。我國農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)積極借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)下，形成組織連鎖經(jīng)營模式。然后，以該企業(yè)為核心，對(duì)農(nóng)村商貿(mào)流通區(qū)域進(jìn)行合理化布局，構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代化商貿(mào)流通網(wǎng)點(diǎn)，推動(dòng)農(nóng)村商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)創(chuàng)新性發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)整合農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展。

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