張 穎

【關(guān)鍵字】 電視節(jié)目 短視頻

2019年8月，全國(guó)電視收視覆蓋最廣的節(jié)目《新聞聯(lián)播》先后入駐抖音、快手，其官方賬號(hào)很快在兩個(gè)短視頻平臺(tái)的圈粉合計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)，這預(yù)示著部分全國(guó)知名電視節(jié)目迅速實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的流量收割。仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)國(guó)內(nèi)知名的電視節(jié)目，《快樂(lè)大本營(yíng)》《非誠(chéng)勿擾》《奔跑吧》等都已經(jīng)入駐短視頻平臺(tái)，還有一些知名節(jié)目的主持人雖然節(jié)目沒(méi)有注冊(cè)但是本人以某某節(jié)目主持人的名義入駐，也對(duì)該節(jié)目產(chǎn)生了較大的推廣作用。[1]

電視節(jié)目在入駐短視頻平臺(tái)之后，采取了哪些發(fā)布形式，公開(kāi)了什么樣的內(nèi)容，與電視表達(dá)產(chǎn)生了哪些不同，這些都是值得研究的經(jīng)驗(yàn)和策略，對(duì)全國(guó)多檔節(jié)目的短視頻化生存具備一定的借鑒價(jià)值。

一、綜藝節(jié)目“精彩片段”可直接剪輯

素材豐富是巨大優(yōu)勢(shì)?！斗钦\(chéng)勿擾》《奔跑吧》等關(guān)注度較高的綜藝類節(jié)目基本都是通過(guò)對(duì)電視節(jié)目精彩片段的剪輯，充實(shí)了自身短視頻官方賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容。這類節(jié)目制作過(guò)很多季，內(nèi)容素材非常豐富，電視臺(tái)牢牢掌握節(jié)目版權(quán)庫(kù)，可以直接拿來(lái)做剪輯類短視頻上傳，并且精彩片段的點(diǎn)擊量非常可觀。

剪輯策劃善于抓“亮點(diǎn)”?！侗寂馨伞方衲曜钚乱患竟?jié)目的單條短視頻點(diǎn)擊量基本破萬(wàn)，最高一條達(dá)到64萬(wàn)之多，內(nèi)容為“黃旭熙乾錕泳池打歌”?！侗寂馨伞饭俜蕉兑籼?hào)截至到9月30日，共發(fā)布短視頻370條，粉絲數(shù)超過(guò)512萬(wàn)?！斗钦\(chéng)勿擾》入駐抖音時(shí)間較短，共發(fā)布作品5條，但粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)，單條短視頻點(diǎn)擊量最高81萬(wàn)之多，內(nèi)容為主持人孟非在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)講鄰居姑娘的相親故事?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》有一部分內(nèi)容也是節(jié)目精彩片段的上傳，近期節(jié)目對(duì)呈現(xiàn)國(guó)慶內(nèi)容的剪輯較多。

二、新聞更貼近普通受眾可走“輕快風(fēng)”

“嚴(yán)肅風(fēng)”弱化?！缎侣劼?lián)播》電視內(nèi)容以時(shí)政新聞、重大國(guó)際國(guó)內(nèi)事件為主，一直走“嚴(yán)肅風(fēng)”，其在短視頻平臺(tái)推出的內(nèi)容完全打破這種風(fēng)格，而是把新聞進(jìn)行篩選，拿出最容易引發(fā)大眾關(guān)心和矚目的事情進(jìn)行深度挖掘，比如“挺港事件”“反美貿(mào)易保護(hù)”“國(guó)慶閱兵”“上海迪士尼翻包檢查”等內(nèi)容。

與用戶進(jìn)行“懇談式”聊一聊?！缎侣劼?lián)播》在短視頻表達(dá)的最大突破就是打破“播新聞”的方式，進(jìn)行“懇談式”聊一聊，讓人聽(tīng)來(lái)輕松自在，又了解了國(guó)家大事、要事。[2]可以說(shuō)，《新聞聯(lián)播》當(dāng)前的短視頻內(nèi)容已經(jīng)形成一種風(fēng)格，在保持內(nèi)容水準(zhǔn)的同時(shí)，傳達(dá)了主流價(jià)值，為全國(guó)多家新聞?lì)惞?jié)目樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿。

公開(kāi)直播間的那點(diǎn)平常事。從全國(guó)新聞?lì)愲娨暪?jié)目的短視頻內(nèi)容表達(dá)來(lái)看，以主播名義的入駐是最多的，比如“《山東新聞聯(lián)播》主持人李毅”“《今日說(shuō)法》主持人李曉東”等等，這類賬號(hào)以新聞直播間的故事、主持人個(gè)人生活樂(lè)趣為主，對(duì)節(jié)目本身的內(nèi)容延伸不夠多，但是主持人的形象走入了尋常，也為節(jié)目制造了短視頻用戶的吸引力磁場(chǎng)。

三、發(fā)掘主持人、嘉賓自帶的“網(wǎng)紅氣質(zhì)”

借助明星IP發(fā)揮強(qiáng)大引流作用。電視節(jié)目除了擁有多年積累的豐富的視頻資料庫(kù)，還有一大寶藏就是當(dāng)家門(mén)面主持人，對(duì)于會(huì)邀請(qǐng)嘉賓的節(jié)目來(lái)說(shuō)，明星、大v也具備強(qiáng)大的引流價(jià)值?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》在國(guó)慶期間，推出了國(guó)慶70周年特別節(jié)目主題曲，主持人齊唱《贊贊中國(guó)舞》，該條短視頻點(diǎn)擊量超過(guò)1.6萬(wàn)。眾多明星自拍短視頻也是《大本營(yíng)》實(shí)力邀請(qǐng)到的引流擔(dān)當(dāng)。目前，《快樂(lè)大本營(yíng)》官方抖音號(hào)粉絲超過(guò)2058萬(wàn)，點(diǎn)贊超過(guò)1.1億。

主持人成自有招牌、宣傳門(mén)面擔(dān)當(dāng)。《新聞聯(lián)播》主持人號(hào)稱“國(guó)臉”，其短視頻就是按照“主播說(shuō)聯(lián)播”的方式來(lái)打造，“國(guó)字號(hào)”主播輪流在短視頻亮相，康輝粉、海霞粉、夏丹粉各自扎堆、排排坐?！斗钦\(chéng)勿擾》節(jié)目的精彩片段有一部分是主持人孟非妙語(yǔ)連珠的內(nèi)容，國(guó)民岳父、光頭強(qiáng)、孟爺爺?shù)男蜗?，已?jīng)成為節(jié)目的“金字招牌”和網(wǎng)紅IP。節(jié)目也邀請(qǐng)了熱門(mén)女嘉賓錄制后臺(tái)短視頻內(nèi)容，談?wù)勍廖肚樵捇蛘呷后w表情包，“漂亮女嘉賓”成為節(jié)目圈粉的又一流量洼地。

四、打破話語(yǔ)體系大膽貼近網(wǎng)絡(luò)“易燃節(jié)奏”

開(kāi)始重塑話語(yǔ)體系。一直以來(lái)，電視與網(wǎng)絡(luò)兩套話語(yǔ)體系的割裂越來(lái)越明顯。電視節(jié)目說(shuō)“各位觀眾大家好”，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)則是“快手的老鐵們”“大家‘抖’起來(lái)”。嚴(yán)肅、官腔成為一些年輕受眾不愿意看電視的一個(gè)原因，有些用戶認(rèn)為電視自言自語(yǔ)的表達(dá)體系，讓人置身事外，只是一個(gè)被動(dòng)的接受者。電視節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)逐漸打破傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系，表達(dá)更具網(wǎng)感，也更加適合網(wǎng)民心理，尤其是讓年輕人易接受。

大量使用網(wǎng)絡(luò)熱詞。不久前，《新聞聯(lián)播》主持人在短視頻中對(duì)“懟”“作”“硬核”“get到”等詞匯的表達(dá)，引發(fā)了很大的熱議。大家耳目一新，節(jié)目也更加深入人心。主播談天式的話語(yǔ)體系，也讓一些觀眾產(chǎn)生了共鳴、共情?！督袢照f(shuō)法》主持人李曉東則在短視頻平臺(tái)推出“曉東說(shuō)法”，比如教給大家如何鑒渣男、如何對(duì)付賴賬等行為，用到了“你大爺還是你大爺”這樣的話語(yǔ)以及“傻豬盤(pán)”“鑒渣師”等新穎詞匯。

重視對(duì)互動(dòng)性主題的發(fā)起?；?dòng)太少，也是電視節(jié)目給用戶體驗(yàn)帶來(lái)的一種缺失。隨著媒體融合縱深化發(fā)展，很多電視臺(tái)非常注意電視節(jié)目播出中的線上線下互動(dòng)，發(fā)起“搖電視”“搶紅包”等互動(dòng)式活動(dòng)。那么在短視頻平臺(tái)公開(kāi)的電視節(jié)目衍生內(nèi)容如何互動(dòng)？從《新聞聯(lián)播》在抖音點(diǎn)擊量最多的一條短視頻來(lái)看，號(hào)召大家閱兵倒計(jì)時(shí)的內(nèi)容點(diǎn)擊量超過(guò)211萬(wàn)，留言跟帖量很大，激發(fā)了網(wǎng)民強(qiáng)大的愛(ài)國(guó)潮。此外，主播鼓勁假期結(jié)束一起開(kāi)工等內(nèi)容，也具備了互動(dòng)性。

五、需重視品牌塑造、精細(xì)化與差異化

注重全新的策劃包裝。電視節(jié)目尤其是王牌節(jié)目已經(jīng)成為電視臺(tái)的內(nèi)容品牌，到了短視頻平臺(tái)，電視節(jié)目需要“改頭換面”，哪怕是剪輯類內(nèi)容也需要進(jìn)行一定的包裝。這種包裝一方面是注意內(nèi)容變短之后的邏輯嚴(yán)密性，另一方面是要適合移動(dòng)短視頻用戶的使用習(xí)慣、欣賞風(fēng)格。比如，長(zhǎng)視頻做剪輯沒(méi)有了前因后果的表達(dá)廣度，因此，剪輯的精彩片段需要符合一定的用戶觀看心理，必要時(shí)需要貼字幕加以趣味性解讀。

節(jié)目直接剪輯+原創(chuàng)短視頻結(jié)合。剪輯類電視視頻這種“拿來(lái)主義”方式很難在短視頻平臺(tái)長(zhǎng)久且保持競(jìng)爭(zhēng)力。我們看到，《快樂(lè)大本營(yíng)》把新的嘉賓專訪用短視頻形式呈現(xiàn)出來(lái)，《今日說(shuō)法》采用了主持人剖析案例講解一些法條的方式制作了新的短視頻內(nèi)容，《新聞聯(lián)播》也專門(mén)打造了《主播說(shuō)聯(lián)播》，形成了新風(fēng)格和定位。電視節(jié)目的短視頻品牌正在逐漸豎立起來(lái)，電視拿來(lái)主義、直接剪輯是初級(jí)階段的方法論，現(xiàn)在是原創(chuàng)的時(shí)代，是全新的品牌塑造，需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

注重自創(chuàng)一種內(nèi)容風(fēng)格。這是電視重新征戰(zhàn)短視頻內(nèi)容高地也不得不考慮的一種差異化。從多平臺(tái)橫向來(lái)看，無(wú)論是電視頻道還是視頻網(wǎng)站在發(fā)展中都產(chǎn)生了大量的內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題。比如，一個(gè)頻道開(kāi)播選秀節(jié)目，其他頻道也很快跟風(fēng)而起；視頻網(wǎng)站同時(shí)間各自播出自己的街舞節(jié)目，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在短視頻崛起的時(shí)代，這種同質(zhì)化也出現(xiàn)了，比如出現(xiàn)了一群賣口紅、賣房產(chǎn)的網(wǎng)紅達(dá)人，而且用戶一旦關(guān)注一種類型的內(nèi)容，相關(guān)主題就會(huì)被大批量推送。對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，短視頻內(nèi)容要盡量避免單一的內(nèi)容和形式，不跟風(fēng)模仿，爭(zhēng)取更多自主風(fēng)格的表達(dá)，有助于避免用戶觀看疲勞。

重視自身電視與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的區(qū)別。節(jié)目短視頻實(shí)際上是電視內(nèi)容的一種衍生品，具備版權(quán)所有權(quán)。電視臺(tái)曾經(jīng)把一檔電視節(jié)目賣給多家視頻網(wǎng)站，取得版權(quán)收益。但是在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容輸出已經(jīng)不只是版權(quán)售賣，而是借助商業(yè)化平臺(tái)的自主發(fā)布，需要自主運(yùn)營(yíng)。如果電視原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行多平臺(tái)分發(fā)，有可能造成的自身短視頻賬號(hào)的流量分割與競(jìng)爭(zhēng)，因此不同平臺(tái)輸出內(nèi)容還需要講求差異化，讓1+1大于2。比如，從《新聞聯(lián)播》在抖音和快手的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，保證了單日內(nèi)容的差異化，對(duì)兩個(gè)平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了流量收割，而非讓用戶只選其一。

注釋：

[1]傳媒內(nèi)參.電視王牌節(jié)目收割短視頻流量洼地，有幾大法寶？

[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/aVKWDWNxqEnqS QFciwiaEg,2019-9-30.

[2]央視新聞.主播說(shuō)聯(lián)播 播完聯(lián)播兩位主持人會(huì)聊點(diǎn)啥？揭秘來(lái)了

[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/bodkSSuln6d7HW 4Alk4yUQ,2019-10-4