龔進輝

網易云音樂折騰陌生人社交，毀譽參半

在C端用戶原本有著良好口碑的網易云音樂，在產品和策略上的折騰勁從未停止過，主要表現(xiàn)為對陌生人社交的持續(xù)探索，并一直將其美化為“音樂社交”。在成立之初，網易掌門人丁磊就曾將網易云音樂定義為“移動音樂社區(qū)”，會圍繞音樂的發(fā)現(xiàn)與分享，實現(xiàn)以用戶社交互動為特征的交互，網易云音樂CEO朱一聞也在社交方面擁有一定經驗。

所以，上線第一天起，網易云音樂就希望能將關系鏈進行沉浸，推出了“朋友”功能。用戶可以關注自己喜歡的歌手、朋友，從而獲得他們的動態(tài)、歌單等，形成“朋友圈”。近兩年來，網易云音樂在社交領域的探索愈發(fā)頻繁，試圖形成差異化競爭優(yōu)勢，以彌補自身在版權上的不足，的確有一定建樹，但用戶的不滿和質疑也與日俱增。

筆者簡單梳理了下網易云音樂在陌生人社交道路上“狂奔”的關鍵節(jié)點，歸納如下。

其一，2018年3月發(fā)力短視頻?；蛟S是《抖音短視頻》的火爆讓市場看到了“音樂+短視頻”的更多可能性，網易云音樂也順勢入局，推出“短視頻現(xiàn)金激勵計劃”，未來一年將投入數(shù)千萬元人民幣現(xiàn)金扶持優(yōu)質原創(chuàng)視頻。不可否認，短視頻讓網易云音樂在功能上實現(xiàn)突破，一定程度直接擴大交互層的體驗空間，提升用戶停留時長，并增強用戶黏性，也對其大力打造的“獨立音樂人”模式大有裨益，用戶可以從更豐富更直觀的維度去了解獨立音樂人及其作品。

不過，短視頻行業(yè)本身并不成熟，網易云音樂入場后，不可避免會面臨各種突出問題，包括內容調性和侵權泛濫等。眾所周知，內容是短視頻行業(yè)的固有痛點，為了吸睛而不擇手段的現(xiàn)象時有發(fā)生，網易云音樂在引入短視頻新形態(tài)之后，內容質量參差不齊，使其多年努力建立起來的頗具“格調”的品牌形象遭受打擊。同時，平臺上短視頻大多為網絡視頻的二度創(chuàng)作，其中不少是各大衛(wèi)視的節(jié)目、演唱會片段，版權問題成疑。

其二，2018年10月上線《LOOK直播》。與虎牙的游戲直播、映客的秀場直播、陌陌的社交直播不同，LOOK直播主打音樂直播，為歌手、音樂老師等提供平臺，讓用戶收聽、觀看和打賞。顯然，網易云音樂涉足音樂直播的目的是賺錢，丁磊毫不掩飾對直播業(yè)務的期待，2018年第四季度財報電話會議中，他表示：“網易云音樂的變現(xiàn)手段包括直播、會員包付費等，我相信在這方面還會有更多的變現(xiàn)方式和方法，網易也在積極努力地去探索和嘗試?！?p>

理想很美好，現(xiàn)實很骨感，雖然直播能賺錢，但對社區(qū)環(huán)境打擊頗重，良莠不齊的主播讓原來積累下來的有品味用戶紛紛吐槽。同時，短期內《LOOK直播》的付費率在直播格局已定的情況下無法取得突破，連達到4%都很困難，而且歌手唱歌、老師教學等不接地氣的直播，其娛樂性、互動性低于秀場、游戲，打賞金額并不高，音樂直播月均用戶消費注定遠不及主流的映客和YY。截至發(fā)稿前，《LOOK直播》熱度并不高，排在App Store娛樂榜單100名開外，這還是依賴網易云音樂流量扶持的結果。

其三，2019年5月“因樂交友”小程序內測。填寫個人基本資料后，系統(tǒng)會根據用戶對歌曲的喜好推薦“好友”，假如兩人互相點了小紅心（即表示想認識對方），就可以開啟聊天，類似于陌生人社交APP《探探》，只不過不同的是匹配前提是音樂，而不只是“看臉”，被用戶質疑是“披著音樂外皮的涉黃APP”。

除此之外，“因樂交友”簡單粗暴的收費模式也讓用戶難以接受。用戶每天想獲得更多推薦次數(shù)，需要開通28元人民幣/月（首次開通優(yōu)惠為12元人民幣）的VIP，而想要與“想認識你的人”進行聊天，還需要開通30元人民幣/月的特權，等于需要付42元人民幣（首次開通）才能和好友聊天，相當于網易云音樂黑膠會員的5倍、探探會員的4倍，暴露了其急于扭虧為盈的動機。

其四，2019年7月上線云村社區(qū)。在重新上線的《網易云音樂》APP中，云村社區(qū)代替了“朋友”板塊，保留原有的“動態(tài)”頁面，并新增“廣場”頁面，定位于用戶圍繞音樂展開交流討論、創(chuàng)作分享和情感表達的音樂社區(qū)。云村社區(qū)上的內容被稱為Mlog，支持“文字+音樂”和“視頻+音樂”。與上線短視頻問題多多類似，以UGC為主的云村社區(qū)也面臨抄襲侵權的煩惱，部分營銷號直接搬運大V的相關文章和低精度短視頻，把Mlog變成了“Copylog”。

阿里未必能讓網易云音樂變得更好

不難看出，為了構建社區(qū)這一差異化優(yōu)勢，網易云音樂可謂折騰不止，簡直操碎了心，但效果真的一般，用戶不滿情緒正在升高，“不務正業(yè)”和“音樂體驗弱”等負面聲音越來越多。要知道，用網易云音樂的人多少帶點情懷，他們難以忍受其為了商業(yè)化而生硬加入各種雞肋功能，只想簡簡單單地聽歌，周杰倫的版權也許比陌生人社交和音樂社區(qū)更具吸引力。