基于“當(dāng)?shù)叵驅(qū)А蹦Ｊ降纳缛盒吐糜伪姲芯?/h1>
2019-11-04 02:02:05劉曉麗
北方經(jīng)濟(jì) 2019年9期
摘 ?要：社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動旅游社群的構(gòu)建，并催生個人旅游服務(wù)品牌的產(chǎn)生。論文對攜程為代表的當(dāng)?shù)叵驅(qū)?、?dǎo)游平臺進(jìn)行深入分析，提出了社群型旅游眾包的概念。該類平臺作為市場補(bǔ)缺者的典型代表，以社群作為連接內(nèi)核，供方以個人價值、品牌等要素作為吸引點，與需方建立鏈接，共同創(chuàng)造價值和高維度消費體驗。社群型旅游眾包實施時需注意個人旅游服務(wù)品牌的規(guī)模限制，個人旅游服務(wù)品牌創(chuàng)立模式的選擇，立足補(bǔ)缺定位，提供高維度消費體驗。
關(guān)鍵詞：社群型旅游眾包 社群經(jīng)濟(jì) 個人旅游服務(wù)品牌 當(dāng)?shù)叵驅(qū)?/p>
隨著旅游消費的不斷升級，傳統(tǒng)的旅游目的地的基礎(chǔ)消費行為產(chǎn)生的支撐性旅游體驗已經(jīng)滿足不了旅游者日益升級的旅游需求，更多的旅游者追求高質(zhì)量、有內(nèi)涵的、參與性強(qiáng)、個性化設(shè)計的旅游高峰體驗。旅游者渴望體驗、參與旅游目的地當(dāng)?shù)氐纳罘绞?、生活?xí)俗，過一把“當(dāng)?shù)厝恕钡陌a，而不是像以往浮光掠影般匆匆而過。旅游消費者對旅游過程的重視，旅游過程感情的升華，自我價值的認(rèn)知，甚至旅游同伴的契合度等，這些需求比往任何時候都更為凸顯。旅游者在旅游供應(yīng)鏈中的作用和價值逐步升級，旅游者作為旅游價值的合作生產(chǎn)者之一，從初始旅游需求的提出，到最后的消費，全程參與整個旅游服務(wù)生產(chǎn)過程。只有面向顧客價值及需求的產(chǎn)品開發(fā)，才是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的來源。旅游供應(yīng)商和中間商應(yīng)以“顧客價值匹配”為基準(zhǔn)，產(chǎn)品和服務(wù)的提供與游客需求完全對接。越來越來多的平臺和企業(yè)開始向C端（consumer，即消費者）銷售以體驗為中心的產(chǎn)品，他們開發(fā)與整合目的地資源，然后包裝成產(chǎn)品提供給C端用戶。與企業(yè)供應(yīng)商相比，個人旅游資源供應(yīng)商作為一股新生力量，以其靈活性、資源稀缺性及人性化設(shè)計等，在旅游供應(yīng)者中顯露頭角。
一、基于當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ降纳缛盒吐糜伪姲馕?/p>
（一）當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ椒治?/p>
對于當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ降膰L試，較早出現(xiàn)的是2013年由Hai Ho和Ha Lam夫婦創(chuàng)立于越南的Triip。Triip以“ The Happiest Way to Enjoy Truly Local Experiences”為口號，由當(dāng)?shù)叵驅(qū)г赥riip.me網(wǎng)站上發(fā)布旅游線路，旅游者可以在網(wǎng)站上選擇自己心儀的旅游線路，旅游者和向?qū)ㄟ^平臺進(jìn)行交易，平臺對向?qū)нM(jìn)行直接監(jiān)管，平臺從線路預(yù)訂中收取10%的傭金。該平臺具有雙向的評分系統(tǒng)，旅游者可以給向?qū)гu分，向?qū)б部梢越o旅游者評分。由于越南的互聯(lián)網(wǎng)和信息化水平較低，加之國家影響力等原因，該網(wǎng)站未能在旅游行業(yè)引起廣泛傳播。
就國內(nèi)來講，2014年，攜程攻略社區(qū)就出現(xiàn)了當(dāng)?shù)叵驅(qū)嚓P(guān)內(nèi)容，但當(dāng)時僅作為信息發(fā)布渠道，未涉及交易及服務(wù);2016年，攜程試運營當(dāng)?shù)叵驅(qū)Х?wù)，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和安全保障，以平臺交易模式實現(xiàn)在線預(yù)約導(dǎo)游的閉環(huán);2017年9月，攜程APP推出“當(dāng)?shù)叵驅(qū)А睒I(yè)務(wù)。與此同時，國內(nèi)其他企業(yè)也紛紛推出各類型的共享導(dǎo)游、當(dāng)?shù)叵驅(qū)椒?wù)。
提供當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ降钠脚_具備眾包的典型特征。眾包的基本商業(yè)模式包括發(fā)包方、接包方和中介機(jī)構(gòu)3個主要要素。由發(fā)包方（需要解決問題或獲得支持的企業(yè)和個人）在網(wǎng)站上或經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)發(fā)布任務(wù)，接包方解決問題并獲得一定的報酬。上述平臺都是典型的單層次眾包，平臺作為唯一的中介結(jié)構(gòu)，作為紐帶為雙方締結(jié)聯(lián)系。向?qū)ё鳛榻影交谧陨淼慕?jīng)驗、興趣等設(shè)計相關(guān)的旅游產(chǎn)品（主要為旅游行程安排），發(fā)布在平臺上，吸引有相同興趣點、價值觀、志同道合的游客，游客為發(fā)包方，根據(jù)自身需求在諸多向?qū)?、產(chǎn)品/服務(wù)中進(jìn)行選擇，游客可以通過綜合評價、提供服務(wù)內(nèi)容、性別、年齡等多項篩選條件確定向?qū)?，然后和向?qū)Ч餐_定出游路線。雙方經(jīng)由平臺為媒介進(jìn)行接洽、交易，在線下進(jìn)行旅游產(chǎn)品的消費，消費結(jié)束后進(jìn)行線上的雙向評價，達(dá)到線上線下的完美結(jié)合。眾包模式可以有效解決企業(yè)人力資源能力不足的弊端，充分利用外腦、外智，成為眾多企業(yè)擁躉的借力外部資源的新模式。
以攜程當(dāng)?shù)叵驅(qū)榇淼穆糜伪姲Ｊ阶畲笙薅忍蕹似髽I(yè)品牌對于個人購買決策的影響力。在信息不對稱的情況下，旅游者對向?qū)?導(dǎo)游提供的旅游產(chǎn)品及向?qū)ё陨淼哪芰退刭|(zhì)缺乏足夠的了解，存在一定的購買風(fēng)險。在社群經(jīng)濟(jì)時代，這種風(fēng)險可以通過陌生人的社群網(wǎng)絡(luò)評價來降低?？筛兄哪吧嗽u論專業(yè)度以及社交媒體平臺的可感知信任度對消費者購買決策會產(chǎn)生重要影響。眾多陌生人對旅游產(chǎn)品及個人旅游服務(wù)供應(yīng)者的評價可以作為其他旅游者購買決策的重要參考。
（二）社群型旅游眾包解析
以攜程當(dāng)?shù)叵驅(qū)榇淼钠脚_的涌現(xiàn)表明一種新型的在線旅游供應(yīng)模式——社群型旅游眾包的出現(xiàn)。社群型旅游眾包是指以社群作為連接內(nèi)核，供需雙方通過眾包平臺進(jìn)行接洽，供方以個人價值、品牌等要素作為吸引點，與需方建立鏈接，共同創(chuàng)造價值和高維度消費體驗。
社群型旅游眾包模式的出現(xiàn)和發(fā)展得益于社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和個人旅游服務(wù)品牌的崛起。在社群型旅游眾包模式中，向?qū)У淖饔帽煌癸@出來，向?qū)⒙糜萎a(chǎn)品的設(shè)計者、旅游產(chǎn)品的供應(yīng)者，旅游過程的引導(dǎo)者、旅游過程的服務(wù)者幾個角色合而為一，充分發(fā)揮自己作為當(dāng)?shù)厝说膬?yōu)勢，將自身的經(jīng)驗、學(xué)識、對旅行的領(lǐng)悟等作為旅游產(chǎn)品的一部分，交付給游客，體現(xiàn)出“與合適的人一起旅行”的特質(zhì)，引導(dǎo)游客在提供的場景中主動參與并產(chǎn)生美好感受。游客通過與向?qū)Ъ捌渌M游客間的交流獲得強(qiáng)烈而愉悅的消費體驗，引發(fā)興趣甚至是情感依附，從而產(chǎn)生較高的旅游滿意度。旅行過程中及旅行結(jié)束后，游客可以通過平臺及其他社交平臺對向?qū)Ъ靶谐踢M(jìn)行評價、分享。游客在平臺上的評價以及在其他社交渠道中的分享內(nèi)容可以為其他游客在選擇旅游產(chǎn)品時提供參考借鑒，也可能在社交平臺上引發(fā)傳播，吸引新游客加入。游客在某地進(jìn)行游覽時，更愿意深入了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，與當(dāng)?shù)厝私⑸缃魂P(guān)系。對于信息爆炸時代的網(wǎng)民來說，只有有價值、高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引網(wǎng)民進(jìn)行瀏覽、傳播、分享。由此種旅游體驗生成的社交分享信息具有較高的原創(chuàng)價值，更容易引發(fā)二次甚至多次傳播，幫助平臺建立巨大、潛在的用戶池，吸引更多新用戶參與、消費。
二、 社群型旅游眾包的實施要點
（一）個人旅游服務(wù)品牌的規(guī)模限制
個人旅游服務(wù)品牌的建立依附于旅游服務(wù)供應(yīng)者個人的經(jīng)驗，對旅游目的地/旅游產(chǎn)品的感悟、設(shè)計以及人格魅力，這些強(qiáng)烈的個人特質(zhì)可能會限制個人品牌的輻射范圍及服務(wù)人群數(shù)量。名人的課程可以有很多人在線學(xué)習(xí)，但是向?qū)铰糜畏?wù)作為一種典型的面對面消費行為，與向?qū)?導(dǎo)游個人直接相關(guān)，向?qū)У哪芰酮毺氐膫€人魅力是無法復(fù)制的;同時，旅游者對旅游行為的感受和評價，也與向?qū)П救说谋憩F(xiàn)正相關(guān)。這是個人旅游服務(wù)品牌與其他網(wǎng)絡(luò)個人品牌的重要區(qū)別。
（二）個人旅游服務(wù)品牌創(chuàng)立模式的選擇
對于眾包平臺上個人旅游服務(wù)品牌的創(chuàng)立及運營，可以嘗試以下幾種模式：1.達(dá)人模式。旅行達(dá)人或?qū)I(yè)導(dǎo)游憑借自身的旅游資源進(jìn)行線路設(shè)計，產(chǎn)品組合，在眾包平臺上發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，并承擔(dān)相應(yīng)的落地服務(wù)（包車，向?qū)?，根?jù)游客需要安排食宿等）;2.普通人模式。由熟悉地方特色的當(dāng)?shù)厝俗鳛橄驅(qū)В?fù)責(zé)設(shè)計、發(fā)布旅游產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的旅游行程服務(wù);3.達(dá)人+旅行社/專業(yè)向?qū)Ｊ?。由旅游達(dá)人負(fù)責(zé)設(shè)計、定制旅游線路，經(jīng)由平臺發(fā)布，達(dá)人不承擔(dān)落地服務(wù)，而是由專業(yè)的旅行社或?qū)I(yè)向?qū)ж?fù)責(zé)旅游全程服務(wù)，達(dá)人與平臺達(dá)成協(xié)議，根據(jù)游客選擇線路的人數(shù)及評價獲得相應(yīng)提成。
（三）立足補(bǔ)缺定位
社群經(jīng)濟(jì)邏輯下，產(chǎn)品的銷量取決于產(chǎn)品質(zhì)量及人與人之間關(guān)系的穩(wěn)固、密切程度，甚至后者的重要性甚于前者，社群管理者在一個參與者網(wǎng)絡(luò)（社群）中持續(xù)穩(wěn)定地維持并更新某種價值結(jié)構(gòu)的重復(fù)鑒定。旅游者追求個性、獨特、契合自身興趣的旅游體驗，與向?qū)г诼糜伪姲脚_上提供的產(chǎn)品相契合。社群型旅游眾包服務(wù)需明確自身的補(bǔ)缺者角色，進(jìn)行目標(biāo)顧客精準(zhǔn)識別及獲取，鎖定社群小眾人群，追求特色領(lǐng)域的“專、精、深、透”。
（四）提供高維度消費體驗
Holbrook教授的4Es理論以及Csikszentmihalyi提出的心流體驗理論將品牌社群中消費者的消費體驗劃分為五個維度：體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快、心流體驗。其中體驗維度和娛樂維度，通過參與一般的旅游活動即可獲得。社群型旅游眾包需要關(guān)注、滿足的是消費者較高維度的消費體驗，通過構(gòu)建旅游社群，吸引目標(biāo)人群加入，打造旅游社群顯著的外顯特征，定期舉辦旅游相關(guān)活動以提高社群成員儀式感，滿足消費者表現(xiàn)欲;關(guān)注消費者的信息動機(jī)，構(gòu)建眾包平臺價值信息溝通機(jī)制，鼓勵新、老成員之間，發(fā)包方與接包方之間，普通成員與達(dá)人、KOL之間的無障礙信息交流;提供高附加值旅游產(chǎn)品及活動，提升旅游者參與度與沉浸度，使旅游者在旅游過程中得到知識、技能甚至人格的升華。
參考文獻(xiàn)：
[1] Quan S， Wang N. Towards a structural model of the tourist experience： An illustration from food experiences in tourism [J]. Tourism Management， 2004， 25（3）.
[2] 黃猛，舒伯陽.以在線旅游服務(wù)商為核心的新型旅游供應(yīng)鏈構(gòu)建研究[J].湖北社會科學(xué)，2015，（4）.
[3] 劉曉麗，王淼. 眾包模式在中國家具制造企業(yè)的應(yīng)用探索——基于英國MADE的案例解析[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2016，36（4）.
[4] Beverley A. Sparks ， Helen E. Perkins ， Ralf Buckley. Online Travel Reviews as Persuasive Communication： The effects of Content Type， Source， and Certification Logos on Consumer
Behavior [J]. Tourism Management，2013，（39）.
[5] Holbrook M. B.. The Millennial Consumer in the Texts of Our Times： Experience and Entertainment [J]. Journal of Macromarketing， 2000，（2）.
[6] Csikszentmihalyi M..Beyond Boredom and Anxiety： Experiencing Flow in Work and Play[M].San Franciso：Jossey-Bass.1975.
（作者單位：廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院管理學(xué)院）
責(zé)任編輯：康偉
摘 ?要：社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動旅游社群的構(gòu)建，并催生個人旅游服務(wù)品牌的產(chǎn)生。論文對攜程為代表的當(dāng)?shù)叵驅(qū)?、?dǎo)游平臺進(jìn)行深入分析，提出了社群型旅游眾包的概念。該類平臺作為市場補(bǔ)缺者的典型代表，以社群作為連接內(nèi)核，供方以個人價值、品牌等要素作為吸引點，與需方建立鏈接，共同創(chuàng)造價值和高維度消費體驗。社群型旅游眾包實施時需注意個人旅游服務(wù)品牌的規(guī)模限制，個人旅游服務(wù)品牌創(chuàng)立模式的選擇，立足補(bǔ)缺定位，提供高維度消費體驗。
關(guān)鍵詞：社群型旅游眾包 社群經(jīng)濟(jì) 個人旅游服務(wù)品牌 當(dāng)?shù)叵驅(qū)?/p>
隨著旅游消費的不斷升級，傳統(tǒng)的旅游目的地的基礎(chǔ)消費行為產(chǎn)生的支撐性旅游體驗已經(jīng)滿足不了旅游者日益升級的旅游需求，更多的旅游者追求高質(zhì)量、有內(nèi)涵的、參與性強(qiáng)、個性化設(shè)計的旅游高峰體驗。旅游者渴望體驗、參與旅游目的地當(dāng)?shù)氐纳罘绞?、生活?xí)俗，過一把“當(dāng)?shù)厝恕钡陌a，而不是像以往浮光掠影般匆匆而過。旅游消費者對旅游過程的重視，旅游過程感情的升華，自我價值的認(rèn)知，甚至旅游同伴的契合度等，這些需求比往任何時候都更為凸顯。旅游者在旅游供應(yīng)鏈中的作用和價值逐步升級，旅游者作為旅游價值的合作生產(chǎn)者之一，從初始旅游需求的提出，到最后的消費，全程參與整個旅游服務(wù)生產(chǎn)過程。只有面向顧客價值及需求的產(chǎn)品開發(fā)，才是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的來源。旅游供應(yīng)商和中間商應(yīng)以“顧客價值匹配”為基準(zhǔn)，產(chǎn)品和服務(wù)的提供與游客需求完全對接。越來越來多的平臺和企業(yè)開始向C端（consumer，即消費者）銷售以體驗為中心的產(chǎn)品，他們開發(fā)與整合目的地資源，然后包裝成產(chǎn)品提供給C端用戶。與企業(yè)供應(yīng)商相比，個人旅游資源供應(yīng)商作為一股新生力量，以其靈活性、資源稀缺性及人性化設(shè)計等，在旅游供應(yīng)者中顯露頭角。
一、基于當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ降纳缛盒吐糜伪姲馕?/p>
（一）當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ椒治?/p>
對于當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ降膰L試，較早出現(xiàn)的是2013年由Hai Ho和Ha Lam夫婦創(chuàng)立于越南的Triip。Triip以“ The Happiest Way to Enjoy Truly Local Experiences”為口號，由當(dāng)?shù)叵驅(qū)г赥riip.me網(wǎng)站上發(fā)布旅游線路，旅游者可以在網(wǎng)站上選擇自己心儀的旅游線路，旅游者和向?qū)ㄟ^平臺進(jìn)行交易，平臺對向?qū)нM(jìn)行直接監(jiān)管，平臺從線路預(yù)訂中收取10%的傭金。該平臺具有雙向的評分系統(tǒng)，旅游者可以給向?qū)гu分，向?qū)б部梢越o旅游者評分。由于越南的互聯(lián)網(wǎng)和信息化水平較低，加之國家影響力等原因，該網(wǎng)站未能在旅游行業(yè)引起廣泛傳播。
就國內(nèi)來講，2014年，攜程攻略社區(qū)就出現(xiàn)了當(dāng)?shù)叵驅(qū)嚓P(guān)內(nèi)容，但當(dāng)時僅作為信息發(fā)布渠道，未涉及交易及服務(wù);2016年，攜程試運營當(dāng)?shù)叵驅(qū)Х?wù)，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和安全保障，以平臺交易模式實現(xiàn)在線預(yù)約導(dǎo)游的閉環(huán);2017年9月，攜程APP推出“當(dāng)?shù)叵驅(qū)А睒I(yè)務(wù)。與此同時，國內(nèi)其他企業(yè)也紛紛推出各類型的共享導(dǎo)游、當(dāng)?shù)叵驅(qū)椒?wù)。
提供當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ降钠脚_具備眾包的典型特征。眾包的基本商業(yè)模式包括發(fā)包方、接包方和中介機(jī)構(gòu)3個主要要素。由發(fā)包方（需要解決問題或獲得支持的企業(yè)和個人）在網(wǎng)站上或經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)發(fā)布任務(wù)，接包方解決問題并獲得一定的報酬。上述平臺都是典型的單層次眾包，平臺作為唯一的中介結(jié)構(gòu)，作為紐帶為雙方締結(jié)聯(lián)系。向?qū)ё鳛榻影交谧陨淼慕?jīng)驗、興趣等設(shè)計相關(guān)的旅游產(chǎn)品（主要為旅游行程安排），發(fā)布在平臺上，吸引有相同興趣點、價值觀、志同道合的游客，游客為發(fā)包方，根據(jù)自身需求在諸多向?qū)?、產(chǎn)品/服務(wù)中進(jìn)行選擇，游客可以通過綜合評價、提供服務(wù)內(nèi)容、性別、年齡等多項篩選條件確定向?qū)?，然后和向?qū)Ч餐_定出游路線。雙方經(jīng)由平臺為媒介進(jìn)行接洽、交易，在線下進(jìn)行旅游產(chǎn)品的消費，消費結(jié)束后進(jìn)行線上的雙向評價，達(dá)到線上線下的完美結(jié)合。眾包模式可以有效解決企業(yè)人力資源能力不足的弊端，充分利用外腦、外智，成為眾多企業(yè)擁躉的借力外部資源的新模式。
以攜程當(dāng)?shù)叵驅(qū)榇淼穆糜伪姲Ｊ阶畲笙薅忍蕹似髽I(yè)品牌對于個人購買決策的影響力。在信息不對稱的情況下，旅游者對向?qū)?導(dǎo)游提供的旅游產(chǎn)品及向?qū)ё陨淼哪芰退刭|(zhì)缺乏足夠的了解，存在一定的購買風(fēng)險。在社群經(jīng)濟(jì)時代，這種風(fēng)險可以通過陌生人的社群網(wǎng)絡(luò)評價來降低?？筛兄哪吧嗽u論專業(yè)度以及社交媒體平臺的可感知信任度對消費者購買決策會產(chǎn)生重要影響。眾多陌生人對旅游產(chǎn)品及個人旅游服務(wù)供應(yīng)者的評價可以作為其他旅游者購買決策的重要參考。
（二）社群型旅游眾包解析
以攜程當(dāng)?shù)叵驅(qū)榇淼钠脚_的涌現(xiàn)表明一種新型的在線旅游供應(yīng)模式——社群型旅游眾包的出現(xiàn)。社群型旅游眾包是指以社群作為連接內(nèi)核，供需雙方通過眾包平臺進(jìn)行接洽，供方以個人價值、品牌等要素作為吸引點，與需方建立鏈接，共同創(chuàng)造價值和高維度消費體驗。
社群型旅游眾包模式的出現(xiàn)和發(fā)展得益于社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和個人旅游服務(wù)品牌的崛起。在社群型旅游眾包模式中，向?qū)У淖饔帽煌癸@出來，向?qū)⒙糜萎a(chǎn)品的設(shè)計者、旅游產(chǎn)品的供應(yīng)者，旅游過程的引導(dǎo)者、旅游過程的服務(wù)者幾個角色合而為一，充分發(fā)揮自己作為當(dāng)?shù)厝说膬?yōu)勢，將自身的經(jīng)驗、學(xué)識、對旅行的領(lǐng)悟等作為旅游產(chǎn)品的一部分，交付給游客，體現(xiàn)出“與合適的人一起旅行”的特質(zhì)，引導(dǎo)游客在提供的場景中主動參與并產(chǎn)生美好感受。游客通過與向?qū)Ъ捌渌M游客間的交流獲得強(qiáng)烈而愉悅的消費體驗，引發(fā)興趣甚至是情感依附，從而產(chǎn)生較高的旅游滿意度。旅行過程中及旅行結(jié)束后，游客可以通過平臺及其他社交平臺對向?qū)Ъ靶谐踢M(jìn)行評價、分享。游客在平臺上的評價以及在其他社交渠道中的分享內(nèi)容可以為其他游客在選擇旅游產(chǎn)品時提供參考借鑒，也可能在社交平臺上引發(fā)傳播，吸引新游客加入。游客在某地進(jìn)行游覽時，更愿意深入了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，與當(dāng)?shù)厝私⑸缃魂P(guān)系。對于信息爆炸時代的網(wǎng)民來說，只有有價值、高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引網(wǎng)民進(jìn)行瀏覽、傳播、分享。由此種旅游體驗生成的社交分享信息具有較高的原創(chuàng)價值，更容易引發(fā)二次甚至多次傳播，幫助平臺建立巨大、潛在的用戶池，吸引更多新用戶參與、消費。
二、 社群型旅游眾包的實施要點
（一）個人旅游服務(wù)品牌的規(guī)模限制
個人旅游服務(wù)品牌的建立依附于旅游服務(wù)供應(yīng)者個人的經(jīng)驗，對旅游目的地/旅游產(chǎn)品的感悟、設(shè)計以及人格魅力，這些強(qiáng)烈的個人特質(zhì)可能會限制個人品牌的輻射范圍及服務(wù)人群數(shù)量。名人的課程可以有很多人在線學(xué)習(xí)，但是向?qū)铰糜畏?wù)作為一種典型的面對面消費行為，與向?qū)?導(dǎo)游個人直接相關(guān)，向?qū)У哪芰酮毺氐膫€人魅力是無法復(fù)制的;同時，旅游者對旅游行為的感受和評價，也與向?qū)П救说谋憩F(xiàn)正相關(guān)。這是個人旅游服務(wù)品牌與其他網(wǎng)絡(luò)個人品牌的重要區(qū)別。
（二）個人旅游服務(wù)品牌創(chuàng)立模式的選擇
對于眾包平臺上個人旅游服務(wù)品牌的創(chuàng)立及運營，可以嘗試以下幾種模式：1.達(dá)人模式。旅行達(dá)人或?qū)I(yè)導(dǎo)游憑借自身的旅游資源進(jìn)行線路設(shè)計，產(chǎn)品組合，在眾包平臺上發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，并承擔(dān)相應(yīng)的落地服務(wù)（包車，向?qū)?，根?jù)游客需要安排食宿等）;2.普通人模式。由熟悉地方特色的當(dāng)?shù)厝俗鳛橄驅(qū)В?fù)責(zé)設(shè)計、發(fā)布旅游產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的旅游行程服務(wù);3.達(dá)人+旅行社/專業(yè)向?qū)Ｊ?。由旅游達(dá)人負(fù)責(zé)設(shè)計、定制旅游線路，經(jīng)由平臺發(fā)布，達(dá)人不承擔(dān)落地服務(wù)，而是由專業(yè)的旅行社或?qū)I(yè)向?qū)ж?fù)責(zé)旅游全程服務(wù)，達(dá)人與平臺達(dá)成協(xié)議，根據(jù)游客選擇線路的人數(shù)及評價獲得相應(yīng)提成。
（三）立足補(bǔ)缺定位
社群經(jīng)濟(jì)邏輯下，產(chǎn)品的銷量取決于產(chǎn)品質(zhì)量及人與人之間關(guān)系的穩(wěn)固、密切程度，甚至后者的重要性甚于前者，社群管理者在一個參與者網(wǎng)絡(luò)（社群）中持續(xù)穩(wěn)定地維持并更新某種價值結(jié)構(gòu)的重復(fù)鑒定。旅游者追求個性、獨特、契合自身興趣的旅游體驗，與向?qū)г诼糜伪姲脚_上提供的產(chǎn)品相契合。社群型旅游眾包服務(wù)需明確自身的補(bǔ)缺者角色，進(jìn)行目標(biāo)顧客精準(zhǔn)識別及獲取，鎖定社群小眾人群，追求特色領(lǐng)域的“專、精、深、透”。
（四）提供高維度消費體驗
Holbrook教授的4Es理論以及Csikszentmihalyi提出的心流體驗理論將品牌社群中消費者的消費體驗劃分為五個維度：體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快、心流體驗。其中體驗維度和娛樂維度，通過參與一般的旅游活動即可獲得。社群型旅游眾包需要關(guān)注、滿足的是消費者較高維度的消費體驗，通過構(gòu)建旅游社群，吸引目標(biāo)人群加入，打造旅游社群顯著的外顯特征，定期舉辦旅游相關(guān)活動以提高社群成員儀式感，滿足消費者表現(xiàn)欲;關(guān)注消費者的信息動機(jī)，構(gòu)建眾包平臺價值信息溝通機(jī)制，鼓勵新、老成員之間，發(fā)包方與接包方之間，普通成員與達(dá)人、KOL之間的無障礙信息交流;提供高附加值旅游產(chǎn)品及活動，提升旅游者參與度與沉浸度，使旅游者在旅游過程中得到知識、技能甚至人格的升華。
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（作者單位：廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院管理學(xué)院）
責(zé)任編輯：康偉
