基于“當(dāng)?shù)叵驅(qū)А蹦Ｊ降纳缛盒吐糜伪姲芯?/h1>
2019-11-04 02:02:05劉曉麗
北方經(jīng)濟(jì) 2019年9期
摘 ?要：社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)旅游社群的構(gòu)建，并催生個(gè)人旅游服務(wù)品牌的產(chǎn)生。論文對(duì)攜程為代表的當(dāng)?shù)叵驅(qū)А?dǎo)游平臺(tái)進(jìn)行深入分析，提出了社群型旅游眾包的概念。該類平臺(tái)作為市場補(bǔ)缺者的典型代表，以社群作為連接內(nèi)核，供方以個(gè)人價(jià)值、品牌等要素作為吸引點(diǎn)，與需方建立鏈接，共同創(chuàng)造價(jià)值和高維度消費(fèi)體驗(yàn)。社群型旅游眾包實(shí)施時(shí)需注意個(gè)人旅游服務(wù)品牌的規(guī)模限制，個(gè)人旅游服務(wù)品牌創(chuàng)立模式的選擇，立足補(bǔ)缺定位，提供高維度消費(fèi)體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：社群型旅游眾包 社群經(jīng)濟(jì) 個(gè)人旅游服務(wù)品牌 當(dāng)?shù)叵驅(qū)?/p>
隨著旅游消費(fèi)的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)的旅游目的地的基礎(chǔ)消費(fèi)行為產(chǎn)生的支撐性旅游體驗(yàn)已經(jīng)滿足不了旅游者日益升級(jí)的旅游需求，更多的旅游者追求高質(zhì)量、有內(nèi)涵的、參與性強(qiáng)、個(gè)性化設(shè)計(jì)的旅游高峰體驗(yàn)。旅游者渴望體驗(yàn)、參與旅游目的地當(dāng)?shù)氐纳罘绞?、生活?xí)俗，過一把“當(dāng)?shù)厝恕钡陌a，而不是像以往浮光掠影般匆匆而過。旅游消費(fèi)者對(duì)旅游過程的重視，旅游過程感情的升華，自我價(jià)值的認(rèn)知，甚至旅游同伴的契合度等，這些需求比往任何時(shí)候都更為凸顯。旅游者在旅游供應(yīng)鏈中的作用和價(jià)值逐步升級(jí)，旅游者作為旅游價(jià)值的合作生產(chǎn)者之一，從初始旅游需求的提出，到最后的消費(fèi)，全程參與整個(gè)旅游服務(wù)生產(chǎn)過程。只有面向顧客價(jià)值及需求的產(chǎn)品開發(fā)，才是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的來源。旅游供應(yīng)商和中間商應(yīng)以“顧客價(jià)值匹配”為基準(zhǔn)，產(chǎn)品和服務(wù)的提供與游客需求完全對(duì)接。越來越來多的平臺(tái)和企業(yè)開始向C端（consumer，即消費(fèi)者）銷售以體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品，他們開發(fā)與整合目的地資源，然后包裝成產(chǎn)品提供給C端用戶。與企業(yè)供應(yīng)商相比，個(gè)人旅游資源供應(yīng)商作為一股新生力量，以其靈活性、資源稀缺性及人性化設(shè)計(jì)等，在旅游供應(yīng)者中顯露頭角。
一、基于當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ降纳缛盒吐糜伪姲馕?/p>
（一）當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ椒治?/p>
對(duì)于當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ降膰L試，較早出現(xiàn)的是2013年由Hai Ho和Ha Lam夫婦創(chuàng)立于越南的Triip。Triip以“ The Happiest Way to Enjoy Truly Local Experiences”為口號(hào)，由當(dāng)?shù)叵驅(qū)г赥riip.me網(wǎng)站上發(fā)布旅游線路，旅游者可以在網(wǎng)站上選擇自己心儀的旅游線路，旅游者和向?qū)ㄟ^平臺(tái)進(jìn)行交易，平臺(tái)對(duì)向?qū)нM(jìn)行直接監(jiān)管，平臺(tái)從線路預(yù)訂中收取10%的傭金。該平臺(tái)具有雙向的評(píng)分系統(tǒng)，旅游者可以給向?qū)гu(píng)分，向?qū)б部梢越o旅游者評(píng)分。由于越南的互聯(lián)網(wǎng)和信息化水平較低，加之國家影響力等原因，該網(wǎng)站未能在旅游行業(yè)引起廣泛傳播。
就國內(nèi)來講，2014年，攜程攻略社區(qū)就出現(xiàn)了當(dāng)?shù)叵驅(qū)嚓P(guān)內(nèi)容，但當(dāng)時(shí)僅作為信息發(fā)布渠道，未涉及交易及服務(wù);2016年，攜程試運(yùn)營當(dāng)?shù)叵驅(qū)Х?wù)，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和安全保障，以平臺(tái)交易模式實(shí)現(xiàn)在線預(yù)約導(dǎo)游的閉環(huán);2017年9月，攜程APP推出“當(dāng)?shù)叵驅(qū)А睒I(yè)務(wù)。與此同時(shí)，國內(nèi)其他企業(yè)也紛紛推出各類型的共享導(dǎo)游、當(dāng)?shù)叵驅(qū)椒?wù)。
提供當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ降钠脚_(tái)具備眾包的典型特征。眾包的基本商業(yè)模式包括發(fā)包方、接包方和中介機(jī)構(gòu)3個(gè)主要要素。由發(fā)包方（需要解決問題或獲得支持的企業(yè)和個(gè)人）在網(wǎng)站上或經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)發(fā)布任務(wù)，接包方解決問題并獲得一定的報(bào)酬。上述平臺(tái)都是典型的單層次眾包，平臺(tái)作為唯一的中介結(jié)構(gòu)，作為紐帶為雙方締結(jié)聯(lián)系。向?qū)ё鳛榻影交谧陨淼慕?jīng)驗(yàn)、興趣等設(shè)計(jì)相關(guān)的旅游產(chǎn)品（主要為旅游行程安排），發(fā)布在平臺(tái)上，吸引有相同興趣點(diǎn)、價(jià)值觀、志同道合的游客，游客為發(fā)包方，根據(jù)自身需求在諸多向?qū)?、產(chǎn)品/服務(wù)中進(jìn)行選擇，游客可以通過綜合評(píng)價(jià)、提供服務(wù)內(nèi)容、性別、年齡等多項(xiàng)篩選條件確定向?qū)?，然后和向?qū)Ч餐_定出游路線。雙方經(jīng)由平臺(tái)為媒介進(jìn)行接洽、交易，在線下進(jìn)行旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，消費(fèi)結(jié)束后進(jìn)行線上的雙向評(píng)價(jià)，達(dá)到線上線下的完美結(jié)合。眾包模式可以有效解決企業(yè)人力資源能力不足的弊端，充分利用外腦、外智，成為眾多企業(yè)擁躉的借力外部資源的新模式。
以攜程當(dāng)?shù)叵驅(qū)榇淼穆糜伪姲Ｊ阶畲笙薅忍蕹似髽I(yè)品牌對(duì)于個(gè)人購買決策的影響力。在信息不對(duì)稱的情況下，旅游者對(duì)向?qū)?導(dǎo)游提供的旅游產(chǎn)品及向?qū)ё陨淼哪芰退刭|(zhì)缺乏足夠的了解，存在一定的購買風(fēng)險(xiǎn)。在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種風(fēng)險(xiǎn)可以通過陌生人的社群網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)來降低?？筛兄哪吧嗽u(píng)論專業(yè)度以及社交媒體平臺(tái)的可感知信任度對(duì)消費(fèi)者購買決策會(huì)產(chǎn)生重要影響。眾多陌生人對(duì)旅游產(chǎn)品及個(gè)人旅游服務(wù)供應(yīng)者的評(píng)價(jià)可以作為其他旅游者購買決策的重要參考。
（二）社群型旅游眾包解析
以攜程當(dāng)?shù)叵驅(qū)榇淼钠脚_(tái)的涌現(xiàn)表明一種新型的在線旅游供應(yīng)模式——社群型旅游眾包的出現(xiàn)。社群型旅游眾包是指以社群作為連接內(nèi)核，供需雙方通過眾包平臺(tái)進(jìn)行接洽，供方以個(gè)人價(jià)值、品牌等要素作為吸引點(diǎn)，與需方建立鏈接，共同創(chuàng)造價(jià)值和高維度消費(fèi)體驗(yàn)。
社群型旅游眾包模式的出現(xiàn)和發(fā)展得益于社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和個(gè)人旅游服務(wù)品牌的崛起。在社群型旅游眾包模式中，向?qū)У淖饔帽煌癸@出來，向?qū)⒙糜萎a(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、旅游產(chǎn)品的供應(yīng)者，旅游過程的引導(dǎo)者、旅游過程的服務(wù)者幾個(gè)角色合而為一，充分發(fā)揮自己作為當(dāng)?shù)厝说膬?yōu)勢，將自身的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)、對(duì)旅行的領(lǐng)悟等作為旅游產(chǎn)品的一部分，交付給游客，體現(xiàn)出“與合適的人一起旅行”的特質(zhì)，引導(dǎo)游客在提供的場景中主動(dòng)參與并產(chǎn)生美好感受。游客通過與向?qū)Ъ捌渌M游客間的交流獲得強(qiáng)烈而愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)興趣甚至是情感依附，從而產(chǎn)生較高的旅游滿意度。旅行過程中及旅行結(jié)束后，游客可以通過平臺(tái)及其他社交平臺(tái)對(duì)向?qū)Ъ靶谐踢M(jìn)行評(píng)價(jià)、分享。游客在平臺(tái)上的評(píng)價(jià)以及在其他社交渠道中的分享內(nèi)容可以為其他游客在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)提供參考借鑒，也可能在社交平臺(tái)上引發(fā)傳播，吸引新游客加入。游客在某地進(jìn)行游覽時(shí)，更愿意深入了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，與當(dāng)?shù)厝私⑸缃魂P(guān)系。對(duì)于信息爆炸時(shí)代的網(wǎng)民來說，只有有價(jià)值、高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引網(wǎng)民進(jìn)行瀏覽、傳播、分享。由此種旅游體驗(yàn)生成的社交分享信息具有較高的原創(chuàng)價(jià)值，更容易引發(fā)二次甚至多次傳播，幫助平臺(tái)建立巨大、潛在的用戶池，吸引更多新用戶參與、消費(fèi)。
二、 社群型旅游眾包的實(shí)施要點(diǎn)
（一）個(gè)人旅游服務(wù)品牌的規(guī)模限制
個(gè)人旅游服務(wù)品牌的建立依附于旅游服務(wù)供應(yīng)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)旅游目的地/旅游產(chǎn)品的感悟、設(shè)計(jì)以及人格魅力，這些強(qiáng)烈的個(gè)人特質(zhì)可能會(huì)限制個(gè)人品牌的輻射范圍及服務(wù)人群數(shù)量。名人的課程可以有很多人在線學(xué)習(xí)，但是向?qū)铰糜畏?wù)作為一種典型的面對(duì)面消費(fèi)行為，與向?qū)?導(dǎo)游個(gè)人直接相關(guān)，向?qū)У哪芰酮?dú)特的個(gè)人魅力是無法復(fù)制的;同時(shí)，旅游者對(duì)旅游行為的感受和評(píng)價(jià)，也與向?qū)П救说谋憩F(xiàn)正相關(guān)。這是個(gè)人旅游服務(wù)品牌與其他網(wǎng)絡(luò)個(gè)人品牌的重要區(qū)別。
（二）個(gè)人旅游服務(wù)品牌創(chuàng)立模式的選擇
對(duì)于眾包平臺(tái)上個(gè)人旅游服務(wù)品牌的創(chuàng)立及運(yùn)營，可以嘗試以下幾種模式：1.達(dá)人模式。旅行達(dá)人或?qū)I(yè)導(dǎo)游憑借自身的旅游資源進(jìn)行線路設(shè)計(jì)，產(chǎn)品組合，在眾包平臺(tái)上發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，并承擔(dān)相應(yīng)的落地服務(wù)（包車，向?qū)?，根?jù)游客需要安排食宿等）;2.普通人模式。由熟悉地方特色的當(dāng)?shù)厝俗鳛橄驅(qū)В?fù)責(zé)設(shè)計(jì)、發(fā)布旅游產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的旅游行程服務(wù);3.達(dá)人+旅行社/專業(yè)向?qū)Ｊ健Ｓ陕糜芜_(dá)人負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、定制旅游線路，經(jīng)由平臺(tái)發(fā)布，達(dá)人不承擔(dān)落地服務(wù)，而是由專業(yè)的旅行社或?qū)I(yè)向?qū)ж?fù)責(zé)旅游全程服務(wù)，達(dá)人與平臺(tái)達(dá)成協(xié)議，根據(jù)游客選擇線路的人數(shù)及評(píng)價(jià)獲得相應(yīng)提成。
（三）立足補(bǔ)缺定位
社群經(jīng)濟(jì)邏輯下，產(chǎn)品的銷量取決于產(chǎn)品質(zhì)量及人與人之間關(guān)系的穩(wěn)固、密切程度，甚至后者的重要性甚于前者，社群管理者在一個(gè)參與者網(wǎng)絡(luò)（社群）中持續(xù)穩(wěn)定地維持并更新某種價(jià)值結(jié)構(gòu)的重復(fù)鑒定。旅游者追求個(gè)性、獨(dú)特、契合自身興趣的旅游體驗(yàn)，與向?qū)г诼糜伪姲脚_(tái)上提供的產(chǎn)品相契合。社群型旅游眾包服務(wù)需明確自身的補(bǔ)缺者角色，進(jìn)行目標(biāo)顧客精準(zhǔn)識(shí)別及獲取，鎖定社群小眾人群，追求特色領(lǐng)域的“專、精、深、透”。
（四）提供高維度消費(fèi)體驗(yàn)
Holbrook教授的4Es理論以及Csikszentmihalyi提出的心流體驗(yàn)理論將品牌社群中消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)劃分為五個(gè)維度：體驗(yàn)、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快、心流體驗(yàn)。其中體驗(yàn)維度和娛樂維度，通過參與一般的旅游活動(dòng)即可獲得。社群型旅游眾包需要關(guān)注、滿足的是消費(fèi)者較高維度的消費(fèi)體驗(yàn)，通過構(gòu)建旅游社群，吸引目標(biāo)人群加入，打造旅游社群顯著的外顯特征，定期舉辦旅游相關(guān)活動(dòng)以提高社群成員儀式感，滿足消費(fèi)者表現(xiàn)欲;關(guān)注消費(fèi)者的信息動(dòng)機(jī)，構(gòu)建眾包平臺(tái)價(jià)值信息溝通機(jī)制，鼓勵(lì)新、老成員之間，發(fā)包方與接包方之間，普通成員與達(dá)人、KOL之間的無障礙信息交流;提供高附加值旅游產(chǎn)品及活動(dòng)，提升旅游者參與度與沉浸度，使旅游者在旅游過程中得到知識(shí)、技能甚至人格的升華。
參考文獻(xiàn)：
[1] Quan S， Wang N. Towards a structural model of the tourist experience： An illustration from food experiences in tourism [J]. Tourism Management， 2004， 25（3）.
[2] 黃猛，舒伯陽.以在線旅游服務(wù)商為核心的新型旅游供應(yīng)鏈構(gòu)建研究[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2015，（4）.
[3] 劉曉麗，王淼. 眾包模式在中國家具制造企業(yè)的應(yīng)用探索——基于英國MADE的案例解析[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2016，36（4）.
[4] Beverley A. Sparks ， Helen E. Perkins ， Ralf Buckley. Online Travel Reviews as Persuasive Communication： The effects of Content Type， Source， and Certification Logos on Consumer
Behavior [J]. Tourism Management，2013，（39）.
[5] Holbrook M. B.. The Millennial Consumer in the Texts of Our Times： Experience and Entertainment [J]. Journal of Macromarketing， 2000，（2）.
[6] Csikszentmihalyi M..Beyond Boredom and Anxiety： Experiencing Flow in Work and Play[M].San Franciso：Jossey-Bass.1975.
（作者單位：廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院管理學(xué)院）
責(zé)任編輯：康偉
摘 ?要：社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)旅游社群的構(gòu)建，并催生個(gè)人旅游服務(wù)品牌的產(chǎn)生。論文對(duì)攜程為代表的當(dāng)?shù)叵驅(qū)А?dǎo)游平臺(tái)進(jìn)行深入分析，提出了社群型旅游眾包的概念。該類平臺(tái)作為市場補(bǔ)缺者的典型代表，以社群作為連接內(nèi)核，供方以個(gè)人價(jià)值、品牌等要素作為吸引點(diǎn)，與需方建立鏈接，共同創(chuàng)造價(jià)值和高維度消費(fèi)體驗(yàn)。社群型旅游眾包實(shí)施時(shí)需注意個(gè)人旅游服務(wù)品牌的規(guī)模限制，個(gè)人旅游服務(wù)品牌創(chuàng)立模式的選擇，立足補(bǔ)缺定位，提供高維度消費(fèi)體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：社群型旅游眾包 社群經(jīng)濟(jì) 個(gè)人旅游服務(wù)品牌 當(dāng)?shù)叵驅(qū)?/p>
隨著旅游消費(fèi)的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)的旅游目的地的基礎(chǔ)消費(fèi)行為產(chǎn)生的支撐性旅游體驗(yàn)已經(jīng)滿足不了旅游者日益升級(jí)的旅游需求，更多的旅游者追求高質(zhì)量、有內(nèi)涵的、參與性強(qiáng)、個(gè)性化設(shè)計(jì)的旅游高峰體驗(yàn)。旅游者渴望體驗(yàn)、參與旅游目的地當(dāng)?shù)氐纳罘绞?、生活?xí)俗，過一把“當(dāng)?shù)厝恕钡陌a，而不是像以往浮光掠影般匆匆而過。旅游消費(fèi)者對(duì)旅游過程的重視，旅游過程感情的升華，自我價(jià)值的認(rèn)知，甚至旅游同伴的契合度等，這些需求比往任何時(shí)候都更為凸顯。旅游者在旅游供應(yīng)鏈中的作用和價(jià)值逐步升級(jí)，旅游者作為旅游價(jià)值的合作生產(chǎn)者之一，從初始旅游需求的提出，到最后的消費(fèi)，全程參與整個(gè)旅游服務(wù)生產(chǎn)過程。只有面向顧客價(jià)值及需求的產(chǎn)品開發(fā)，才是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的來源。旅游供應(yīng)商和中間商應(yīng)以“顧客價(jià)值匹配”為基準(zhǔn)，產(chǎn)品和服務(wù)的提供與游客需求完全對(duì)接。越來越來多的平臺(tái)和企業(yè)開始向C端（consumer，即消費(fèi)者）銷售以體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品，他們開發(fā)與整合目的地資源，然后包裝成產(chǎn)品提供給C端用戶。與企業(yè)供應(yīng)商相比，個(gè)人旅游資源供應(yīng)商作為一股新生力量，以其靈活性、資源稀缺性及人性化設(shè)計(jì)等，在旅游供應(yīng)者中顯露頭角。
一、基于當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ降纳缛盒吐糜伪姲馕?/p>
（一）當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ椒治?/p>
對(duì)于當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ降膰L試，較早出現(xiàn)的是2013年由Hai Ho和Ha Lam夫婦創(chuàng)立于越南的Triip。Triip以“ The Happiest Way to Enjoy Truly Local Experiences”為口號(hào)，由當(dāng)?shù)叵驅(qū)г赥riip.me網(wǎng)站上發(fā)布旅游線路，旅游者可以在網(wǎng)站上選擇自己心儀的旅游線路，旅游者和向?qū)ㄟ^平臺(tái)進(jìn)行交易，平臺(tái)對(duì)向?qū)нM(jìn)行直接監(jiān)管，平臺(tái)從線路預(yù)訂中收取10%的傭金。該平臺(tái)具有雙向的評(píng)分系統(tǒng)，旅游者可以給向?qū)гu(píng)分，向?qū)б部梢越o旅游者評(píng)分。由于越南的互聯(lián)網(wǎng)和信息化水平較低，加之國家影響力等原因，該網(wǎng)站未能在旅游行業(yè)引起廣泛傳播。
就國內(nèi)來講，2014年，攜程攻略社區(qū)就出現(xiàn)了當(dāng)?shù)叵驅(qū)嚓P(guān)內(nèi)容，但當(dāng)時(shí)僅作為信息發(fā)布渠道，未涉及交易及服務(wù);2016年，攜程試運(yùn)營當(dāng)?shù)叵驅(qū)Х?wù)，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和安全保障，以平臺(tái)交易模式實(shí)現(xiàn)在線預(yù)約導(dǎo)游的閉環(huán);2017年9月，攜程APP推出“當(dāng)?shù)叵驅(qū)А睒I(yè)務(wù)。與此同時(shí)，國內(nèi)其他企業(yè)也紛紛推出各類型的共享導(dǎo)游、當(dāng)?shù)叵驅(qū)椒?wù)。
提供當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ｊ降钠脚_(tái)具備眾包的典型特征。眾包的基本商業(yè)模式包括發(fā)包方、接包方和中介機(jī)構(gòu)3個(gè)主要要素。由發(fā)包方（需要解決問題或獲得支持的企業(yè)和個(gè)人）在網(wǎng)站上或經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)發(fā)布任務(wù)，接包方解決問題并獲得一定的報(bào)酬。上述平臺(tái)都是典型的單層次眾包，平臺(tái)作為唯一的中介結(jié)構(gòu)，作為紐帶為雙方締結(jié)聯(lián)系。向?qū)ё鳛榻影交谧陨淼慕?jīng)驗(yàn)、興趣等設(shè)計(jì)相關(guān)的旅游產(chǎn)品（主要為旅游行程安排），發(fā)布在平臺(tái)上，吸引有相同興趣點(diǎn)、價(jià)值觀、志同道合的游客，游客為發(fā)包方，根據(jù)自身需求在諸多向?qū)?、產(chǎn)品/服務(wù)中進(jìn)行選擇，游客可以通過綜合評(píng)價(jià)、提供服務(wù)內(nèi)容、性別、年齡等多項(xiàng)篩選條件確定向?qū)?，然后和向?qū)Ч餐_定出游路線。雙方經(jīng)由平臺(tái)為媒介進(jìn)行接洽、交易，在線下進(jìn)行旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，消費(fèi)結(jié)束后進(jìn)行線上的雙向評(píng)價(jià)，達(dá)到線上線下的完美結(jié)合。眾包模式可以有效解決企業(yè)人力資源能力不足的弊端，充分利用外腦、外智，成為眾多企業(yè)擁躉的借力外部資源的新模式。
以攜程當(dāng)?shù)叵驅(qū)榇淼穆糜伪姲Ｊ阶畲笙薅忍蕹似髽I(yè)品牌對(duì)于個(gè)人購買決策的影響力。在信息不對(duì)稱的情況下，旅游者對(duì)向?qū)?導(dǎo)游提供的旅游產(chǎn)品及向?qū)ё陨淼哪芰退刭|(zhì)缺乏足夠的了解，存在一定的購買風(fēng)險(xiǎn)。在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種風(fēng)險(xiǎn)可以通過陌生人的社群網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)來降低?？筛兄哪吧嗽u(píng)論專業(yè)度以及社交媒體平臺(tái)的可感知信任度對(duì)消費(fèi)者購買決策會(huì)產(chǎn)生重要影響。眾多陌生人對(duì)旅游產(chǎn)品及個(gè)人旅游服務(wù)供應(yīng)者的評(píng)價(jià)可以作為其他旅游者購買決策的重要參考。
（二）社群型旅游眾包解析
以攜程當(dāng)?shù)叵驅(qū)榇淼钠脚_(tái)的涌現(xiàn)表明一種新型的在線旅游供應(yīng)模式——社群型旅游眾包的出現(xiàn)。社群型旅游眾包是指以社群作為連接內(nèi)核，供需雙方通過眾包平臺(tái)進(jìn)行接洽，供方以個(gè)人價(jià)值、品牌等要素作為吸引點(diǎn)，與需方建立鏈接，共同創(chuàng)造價(jià)值和高維度消費(fèi)體驗(yàn)。
社群型旅游眾包模式的出現(xiàn)和發(fā)展得益于社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和個(gè)人旅游服務(wù)品牌的崛起。在社群型旅游眾包模式中，向?qū)У淖饔帽煌癸@出來，向?qū)⒙糜萎a(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、旅游產(chǎn)品的供應(yīng)者，旅游過程的引導(dǎo)者、旅游過程的服務(wù)者幾個(gè)角色合而為一，充分發(fā)揮自己作為當(dāng)?shù)厝说膬?yōu)勢，將自身的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)、對(duì)旅行的領(lǐng)悟等作為旅游產(chǎn)品的一部分，交付給游客，體現(xiàn)出“與合適的人一起旅行”的特質(zhì)，引導(dǎo)游客在提供的場景中主動(dòng)參與并產(chǎn)生美好感受。游客通過與向?qū)Ъ捌渌M游客間的交流獲得強(qiáng)烈而愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)興趣甚至是情感依附，從而產(chǎn)生較高的旅游滿意度。旅行過程中及旅行結(jié)束后，游客可以通過平臺(tái)及其他社交平臺(tái)對(duì)向?qū)Ъ靶谐踢M(jìn)行評(píng)價(jià)、分享。游客在平臺(tái)上的評(píng)價(jià)以及在其他社交渠道中的分享內(nèi)容可以為其他游客在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)提供參考借鑒，也可能在社交平臺(tái)上引發(fā)傳播，吸引新游客加入。游客在某地進(jìn)行游覽時(shí)，更愿意深入了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，與當(dāng)?shù)厝私⑸缃魂P(guān)系。對(duì)于信息爆炸時(shí)代的網(wǎng)民來說，只有有價(jià)值、高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引網(wǎng)民進(jìn)行瀏覽、傳播、分享。由此種旅游體驗(yàn)生成的社交分享信息具有較高的原創(chuàng)價(jià)值，更容易引發(fā)二次甚至多次傳播，幫助平臺(tái)建立巨大、潛在的用戶池，吸引更多新用戶參與、消費(fèi)。
二、 社群型旅游眾包的實(shí)施要點(diǎn)
（一）個(gè)人旅游服務(wù)品牌的規(guī)模限制
個(gè)人旅游服務(wù)品牌的建立依附于旅游服務(wù)供應(yīng)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)旅游目的地/旅游產(chǎn)品的感悟、設(shè)計(jì)以及人格魅力，這些強(qiáng)烈的個(gè)人特質(zhì)可能會(huì)限制個(gè)人品牌的輻射范圍及服務(wù)人群數(shù)量。名人的課程可以有很多人在線學(xué)習(xí)，但是向?qū)铰糜畏?wù)作為一種典型的面對(duì)面消費(fèi)行為，與向?qū)?導(dǎo)游個(gè)人直接相關(guān)，向?qū)У哪芰酮?dú)特的個(gè)人魅力是無法復(fù)制的;同時(shí)，旅游者對(duì)旅游行為的感受和評(píng)價(jià)，也與向?qū)П救说谋憩F(xiàn)正相關(guān)。這是個(gè)人旅游服務(wù)品牌與其他網(wǎng)絡(luò)個(gè)人品牌的重要區(qū)別。
（二）個(gè)人旅游服務(wù)品牌創(chuàng)立模式的選擇
對(duì)于眾包平臺(tái)上個(gè)人旅游服務(wù)品牌的創(chuàng)立及運(yùn)營，可以嘗試以下幾種模式：1.達(dá)人模式。旅行達(dá)人或?qū)I(yè)導(dǎo)游憑借自身的旅游資源進(jìn)行線路設(shè)計(jì)，產(chǎn)品組合，在眾包平臺(tái)上發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，并承擔(dān)相應(yīng)的落地服務(wù)（包車，向?qū)?，根?jù)游客需要安排食宿等）;2.普通人模式。由熟悉地方特色的當(dāng)?shù)厝俗鳛橄驅(qū)В?fù)責(zé)設(shè)計(jì)、發(fā)布旅游產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的旅游行程服務(wù);3.達(dá)人+旅行社/專業(yè)向?qū)Ｊ健Ｓ陕糜芜_(dá)人負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、定制旅游線路，經(jīng)由平臺(tái)發(fā)布，達(dá)人不承擔(dān)落地服務(wù)，而是由專業(yè)的旅行社或?qū)I(yè)向?qū)ж?fù)責(zé)旅游全程服務(wù)，達(dá)人與平臺(tái)達(dá)成協(xié)議，根據(jù)游客選擇線路的人數(shù)及評(píng)價(jià)獲得相應(yīng)提成。
（三）立足補(bǔ)缺定位
社群經(jīng)濟(jì)邏輯下，產(chǎn)品的銷量取決于產(chǎn)品質(zhì)量及人與人之間關(guān)系的穩(wěn)固、密切程度，甚至后者的重要性甚于前者，社群管理者在一個(gè)參與者網(wǎng)絡(luò)（社群）中持續(xù)穩(wěn)定地維持并更新某種價(jià)值結(jié)構(gòu)的重復(fù)鑒定。旅游者追求個(gè)性、獨(dú)特、契合自身興趣的旅游體驗(yàn)，與向?qū)г诼糜伪姲脚_(tái)上提供的產(chǎn)品相契合。社群型旅游眾包服務(wù)需明確自身的補(bǔ)缺者角色，進(jìn)行目標(biāo)顧客精準(zhǔn)識(shí)別及獲取，鎖定社群小眾人群，追求特色領(lǐng)域的“專、精、深、透”。
（四）提供高維度消費(fèi)體驗(yàn)
Holbrook教授的4Es理論以及Csikszentmihalyi提出的心流體驗(yàn)理論將品牌社群中消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)劃分為五個(gè)維度：體驗(yàn)、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快、心流體驗(yàn)。其中體驗(yàn)維度和娛樂維度，通過參與一般的旅游活動(dòng)即可獲得。社群型旅游眾包需要關(guān)注、滿足的是消費(fèi)者較高維度的消費(fèi)體驗(yàn)，通過構(gòu)建旅游社群，吸引目標(biāo)人群加入，打造旅游社群顯著的外顯特征，定期舉辦旅游相關(guān)活動(dòng)以提高社群成員儀式感，滿足消費(fèi)者表現(xiàn)欲;關(guān)注消費(fèi)者的信息動(dòng)機(jī)，構(gòu)建眾包平臺(tái)價(jià)值信息溝通機(jī)制，鼓勵(lì)新、老成員之間，發(fā)包方與接包方之間，普通成員與達(dá)人、KOL之間的無障礙信息交流;提供高附加值旅游產(chǎn)品及活動(dòng)，提升旅游者參與度與沉浸度，使旅游者在旅游過程中得到知識(shí)、技能甚至人格的升華。
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（作者單位：廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院管理學(xué)院）
責(zé)任編輯：康偉
