王文

“你講得很有意思，但多少有點(diǎn)像宣傳?！痹诠_克斯坦首都努爾蘇丹舉行的哈佛大學(xué)亞太與國(guó)際關(guān)系年會(huì)（以下簡(jiǎn)稱HPAIR）上，當(dāng)我用半個(gè)小時(shí)講述完《全球崛起的中國(guó)資本：機(jī)遇與挑戰(zhàn)》后，一位年輕人站起來(lái)彬彬有禮地說(shuō)道。這是一個(gè)由哈佛學(xué)生與青年教師發(fā)起的全球性年會(huì)，每年在世界各大城市舉辦，面向全球青年精英，受到不少跨國(guó)企業(yè)的重金援助，也獲得了不少國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的支持。

據(jù)說(shuō)，每年HPAIR都有上萬(wàn)人申請(qǐng)，而今年有來(lái)自百國(guó)約600名優(yōu)秀年輕學(xué)子通過(guò)申請(qǐng)選拔，參加這場(chǎng)為期四天的年會(huì)，與受邀的演講者密集互動(dòng)，甚至唇槍舌戰(zhàn)。在我演講之前，德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)的演講者都遇到了較為尖銳的提問(wèn)。這位提問(wèn)的年輕人看上去對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播的內(nèi)容相當(dāng)熟悉，以致于我自認(rèn)為準(zhǔn)備充分的講解并沒(méi)有滿足他的期待。這讓我感慨，當(dāng)面對(duì)一群獲取信息能力極強(qiáng)的全球青年精英時(shí)，我們對(duì)外講述中國(guó)故事的確需要有更多的細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)、敘事與角度，應(yīng)從各個(gè)角度為國(guó)家形象的塑造與深化提供新的供給。

當(dāng)下的中國(guó)故事，或正遭遇“審美疲勞”

近年來(lái)，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)推進(jìn)的速度很快，在各個(gè)領(lǐng)域都取得了一定的效果。在全球各大論壇上，越來(lái)越多地出現(xiàn)中國(guó)主講者的身影；歐美大報(bào)或主要電視臺(tái)時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)中國(guó)知名人士的撰文與采訪；在推特等國(guó)際自媒體上，中國(guó)不少機(jī)構(gòu)或?qū)＜叶加斜姸嗟膰?guó)際粉絲；一些中國(guó)紀(jì)錄片、電影、電視劇、小說(shuō)逐漸出現(xiàn)在國(guó)際文化市場(chǎng)上。

然而，以我頻繁出國(guó)交流的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)看，中國(guó)對(duì)外交流已出現(xiàn)“供給不足”的跡象。在努爾蘇丹的遭遇提醒我，對(duì)于那些極度關(guān)注中國(guó)發(fā)展、捕捉信息能力超強(qiáng)的全球精英而言，目前在輿論場(chǎng)上傳播的中國(guó)故事“存量”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以滿足他們的需求。

所謂的中國(guó)故事“存量”，是指這些年來(lái)由中國(guó)官方部門主導(dǎo)、以宏大敘事為主體的內(nèi)容。想象一下，當(dāng)一位優(yōu)秀的、有著獨(dú)立思考能力、對(duì)西方媒體長(zhǎng)期負(fù)面報(bào)道不滿的國(guó)際青年，希望獲得更多正面、積極、有效的中國(guó)故事時(shí)，他們會(huì)搜索到什么？一般地說(shuō)，他們將得到每年增長(zhǎng)的中國(guó)各項(xiàng)發(fā)展數(shù)據(jù)（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、貿(mào)易、減貧），會(huì)知道中國(guó)各大城市與鄉(xiāng)村被稱為“基建狂魔”的大橋、高鐵、公路、高樓等圖景，還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些中國(guó)主場(chǎng)外交與大型演出的艷麗奢華畫(huà)面，可能還會(huì)有一些古代琴棋書(shū)畫(huà)、功夫京劇等視頻，除此以外呢？

盡管以上的場(chǎng)景體現(xiàn)了中國(guó)難得的盛況，但仍不足以概括960萬(wàn)平方公里上14億人的復(fù)雜、不易、多元的現(xiàn)實(shí)生活，更令人擔(dān)憂的是，數(shù)據(jù)、基建、會(huì)務(wù)、古典等少數(shù)幾類場(chǎng)景頻繁輸出時(shí)，或許會(huì)使中國(guó)形象出現(xiàn)“臉譜化”，這不僅會(huì)使受眾出現(xiàn)相應(yīng)的審美疲勞，更有可能產(chǎn)生新的困惑，如中國(guó)到底想干什么？中國(guó)會(huì)對(duì)“我們”產(chǎn)生怎樣的沖擊甚至“威脅”？久而久之，原本希望體現(xiàn)中國(guó)發(fā)展近況的正面國(guó)際傳播，效果反而會(huì)大打折扣。

換句話說(shuō)，哈佛年會(huì)上的這位青年對(duì)我看似負(fù)面的評(píng)價(jià)，與其說(shuō)是一種帶有挑釁的批判，不如視之為一批全球有志青年獲得足夠多中國(guó)信息之后的一種更高期望。畢竟，我與院內(nèi)同事們?cè)谕郀柎銧柌?、香格里拉論壇、達(dá)沃斯論壇等許多國(guó)際重大論壇上做過(guò)分享，雖然在表達(dá)形式與方法方面積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但是在講述中國(guó)故事時(shí)，仍存在“增量”的不足。這是作為智庫(kù)對(duì)外傳播的前沿工作者需要警惕的，即面對(duì)那些已充分了解當(dāng)前中國(guó)信息的國(guó)際人士尤其是青年精英，并且在固有信息又相對(duì)無(wú)障礙地對(duì)外輸出時(shí)，中國(guó)對(duì)外傳播者是否有更多的故事可提供。簡(jiǎn)而言之，講好中國(guó)故事，需要更多的供給側(cè)改革。

對(duì)外傳播的供給側(cè)改革

中國(guó)對(duì)外傳播有不少成功的案例，但相比于全球第二大經(jīng)濟(jì)體的位置，以及海外輿論對(duì)中國(guó)的抹黑、歪曲、猜忌、迷惑而言，中國(guó)目前能提供的正面故事案例還不足以對(duì)沖與平衡。按照加拿大媒介研究學(xué)者麥克盧漢的觀點(diǎn)，傳播的核心在于如何通過(guò)信息占據(jù)人的心理與感官。從這個(gè)角度看，中國(guó)仍應(yīng)有更多的傳播供給側(cè)改革，在“增量”的信息競(jìng)爭(zhēng)中力拔頭籌，在“存量”的信息競(jìng)爭(zhēng)中扭虧為贏。

從傳播主體角度看，中國(guó)故事還需要有更多人來(lái)講述，不只是政府的相關(guān)部委發(fā)言人、對(duì)外傳播的學(xué)者，還應(yīng)該有更多新時(shí)代中國(guó)個(gè)體在國(guó)際傳播中講述中國(guó)故事。比如，北京是擁有全球500強(qiáng)企業(yè)總部最多的城市，每一個(gè)企業(yè)都有無(wú)數(shù)個(gè)全球拓展的故事。過(guò)去七年，中國(guó)約有7000萬(wàn)人進(jìn)城落戶，約6000萬(wàn)人脫離貧困，約2000萬(wàn)家公司新注冊(cè)，約有100萬(wàn)外國(guó)人長(zhǎng)期在中國(guó)各地居住工作。中國(guó)仍是一個(gè)變化速度極快、且催生個(gè)體成功成長(zhǎng)的國(guó)度，每一個(gè)中國(guó)人、每一家中國(guó)公司都有無(wú)數(shù)個(gè)活生生的故事，應(yīng)該通過(guò)制度改革、機(jī)制杠桿使這些故事更多地在國(guó)際輿論場(chǎng)上得以呈現(xiàn)。

從傳播邏輯角度看，中國(guó)故事需要在發(fā)展成績(jī)的展現(xiàn)與持續(xù)動(dòng)力的挖掘之間實(shí)現(xiàn)大致的平衡。改革開(kāi)放的突出進(jìn)展已是全球公認(rèn)的事實(shí)，但如何向全球勾勒中國(guó)仍富有活力的進(jìn)步耐力與進(jìn)取毅力，同樣值得研究。在中國(guó)，仍有約9億民眾沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，約5億人的家里沒(méi)有馬桶，仍有90%民眾沒(méi)有出過(guò)國(guó)，人均消費(fèi)額僅是美國(guó)的1/4，中國(guó)人均勞動(dòng)生產(chǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的1/5左右，這些都預(yù)示著未來(lái)中國(guó)的廣闊發(fā)展前景。應(yīng)該讓全世界看到中國(guó)仍需要繼續(xù)發(fā)展下去的可能性，這樣既能喚起發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)尚未發(fā)展起來(lái)的那部分中國(guó)人、中國(guó)區(qū)域發(fā)自內(nèi)心的同情與關(guān)懷，也能讓發(fā)展中國(guó)家感同身受、相伴互進(jìn)，更能激發(fā)中國(guó)國(guó)內(nèi)廣大民眾的斗志與激情。

從傳播技巧角度看，中國(guó)故事要有更多差異化、分層化的表達(dá)，要根據(jù)不同的受眾特點(diǎn)，基于區(qū)域、年齡、文化、教育等差異分析進(jìn)行精確傳播。在亞非拉召開(kāi)的一些會(huì)議上，恐怕不能過(guò)多地講北上廣，而應(yīng)該突出發(fā)展中國(guó)家的合作特性；對(duì)年輕受眾，應(yīng)更多地突出視覺(jué)效應(yīng)、時(shí)尚元素、故事細(xì)節(jié)；在新媒體中，一定要講求短小精悍；在公開(kāi)論壇講話時(shí)，一定要直擊要領(lǐng)，切忌長(zhǎng)篇累牘。對(duì)外傳播終究還是要分解到獨(dú)自的個(gè)體、個(gè)案中，積少成多，積土成山，深入研究受眾的特點(diǎn)，就會(huì)促使每一次傳播技巧與效果的提升，對(duì)總體的傳播而言就會(huì)匯集成巨大的“增量”。

從傳播投入看，中國(guó)故事應(yīng)有更多制作精良、預(yù)算充沛、慢功細(xì)活的經(jīng)典之作。在歐美國(guó)家，BBC紀(jì)錄片、好萊塢大片等巨制的打造，通常都有政府大量的預(yù)算投入及巨大的社會(huì)融資。近年來(lái)中國(guó)也涌現(xiàn)了以《戰(zhàn)狼2》為代表的動(dòng)作大片、以《哪吒之魔童降世》為代表的動(dòng)畫(huà)片、以《改變世界的中國(guó)植物》為代表的紀(jì)錄片等，但從總量上看，經(jīng)典的中國(guó)故事作品仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。這需要文化政策的改革、社會(huì)觀念的進(jìn)步、文化投融資機(jī)制的形成等。一個(gè)令人尊重的國(guó)度需要形成足夠?qū)捤傻姆諊?，讓資金愿意為國(guó)家形象投資，讓有才華的人能扎根沉淀，讓真正的好作品能夠得到足夠的回報(bào)。

從傳播素材角度看，中國(guó)故事應(yīng)突出更多“去政治化”的內(nèi)容，在文化、金融、教育、科技、環(huán)境、探險(xiǎn)、時(shí)尚、旅行等各個(gè)方面，構(gòu)筑一個(gè)更為立體的中國(guó)形象。一位南非人在浙江莫干山開(kāi)了全球頂級(jí)的民宿，一些90后在區(qū)塊鏈、數(shù)字貨幣領(lǐng)域領(lǐng)世界之先，一位中年長(zhǎng)跑者歷時(shí)400多天從南極跑到北極，內(nèi)蒙古1萬(wàn)平方公里沙漠在20年內(nèi)變成綠洲，巴黎圣母院著火的重建方案出自中國(guó)人之手，一位深圳市民登頂全球所有14座8000米以上的高峰，一位11歲云南小女孩足球踢得令多位世界足球先生驚嘆，一位失去雙臂的女孩生活完全自理成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，有種叫“陳皮”的食材比黃金還貴……中國(guó)每天都有成千上萬(wàn)精彩的故事發(fā)生，只要展現(xiàn)一個(gè)豐富多彩的國(guó)家，本身就是成功、穩(wěn)健制度的最好證明。

總之，中國(guó)發(fā)展進(jìn)入了新時(shí)代，對(duì)外傳播同樣也進(jìn)入了新時(shí)代。釋放傳播的新動(dòng)能，讓世界更了解一個(gè)多面、多元、多樣的中國(guó)，是傳播中國(guó)、講好中國(guó)故事供給側(cè)改革的新目標(biāo)。相信當(dāng)更多的中國(guó)故事呈現(xiàn)在世人面前時(shí)，中國(guó)與世界的融合與相處也將更為順暢。