如何將文化“走出去”行為轉(zhuǎn)化為文化“走進(jìn)去”的實(shí)效，已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)文化國(guó)際傳播所面臨的共同難題。借用物理學(xué)上的動(dòng)能與勢(shì)能理論，只有通過(guò)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)之間的關(guān)系建設(shè)，以及基于國(guó)內(nèi)外受眾文化接受心理的關(guān)系建構(gòu)，“走出去”的動(dòng)能才能逐漸轉(zhuǎn)化為“走進(jìn)去”的整體勢(shì)能。針對(duì)中國(guó)文化國(guó)際傳播需求側(cè)的三大難點(diǎn)，即“符號(hào)傳播與價(jià)值觀(guān)傳播”、“創(chuàng)意傳播與深度傳播”、“線(xiàn)上傳播與線(xiàn)下傳播”，應(yīng)運(yùn)用比較思維、創(chuàng)意思維、長(zhǎng)尾思維來(lái)提升中國(guó)文化國(guó)際傳播的磁力勢(shì)能、彈性勢(shì)能以及動(dòng)勢(shì)能轉(zhuǎn)換力，從而突破長(zhǎng)期外宣工作的思維定勢(shì)，以柔性力量促進(jìn)文化交流、價(jià)值認(rèn)同、理解互通，推動(dòng)中國(guó)智慧在國(guó)際平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。

黨的十九大報(bào)告明確提出：“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力?！蔽幕钠焚|(zhì)、格局的高度是國(guó)家文化軟實(shí)力的基礎(chǔ)支撐。在此基礎(chǔ)上形成的文化吸引力、文化影響力將取決于不同文化之間的交流和文化價(jià)值的理解、接納及認(rèn)同效果。

借助多元的文化藝術(shù)形態(tài)，借重多樣的中外合作模式，以傳統(tǒng)文化資源與當(dāng)代話(huà)語(yǔ)表達(dá)相結(jié)合，正在成為中國(guó)文化國(guó)際傳播的特征。但同時(shí)中國(guó)文化的國(guó)際傳播仍然受到國(guó)際間文化隔閡、地緣政治、經(jīng)濟(jì)等主客觀(guān)因素的阻礙和影響。因此爭(zhēng)取更多領(lǐng)域、更廣泛的國(guó)外民眾的“文化共識(shí)”應(yīng)是中國(guó)“文化走出去”的重要目標(biāo)?！白叱鋈ァ钡闹袊?guó)文化只有兼顧品質(zhì)與趣味、文化特性與需求共性，才能蓄積更多文化想象力和文化親和力，進(jìn)而釋放或者轉(zhuǎn)化成價(jià)值接納或認(rèn)同的能量。

一、中國(guó)文化國(guó)際傳播的動(dòng)能與勢(shì)能關(guān)系闡釋

1.文化“走出去”與文化“走進(jìn)去”

中國(guó)文化“走出去”有兩層意涵：直觀(guān)意義上，中國(guó)文化“走出去”就是讓中國(guó)文化走出國(guó)門(mén)，使世界上其他國(guó)家的人們了解和熟悉中國(guó)文化。深層意義上，中國(guó)文化“走出去”是要通過(guò)各種形式的文化交往，使世界各國(guó)的人們理解和接納中國(guó)文化，也即“走進(jìn)去”。

中國(guó)文化“走出去”是“走進(jìn)去”的基礎(chǔ)，但“走出去”的中國(guó)文化并不一定都能走進(jìn)國(guó)外民眾的內(nèi)心。盡管一些文化活動(dòng)“走出去”的初衷很好，但在文化壁壘和跨文化交流障礙之下，“走進(jìn)去”的效果并不明晰，有的甚至進(jìn)一步導(dǎo)致了文化的誤讀、誤解。因此，如何將“走出去”行為有效轉(zhuǎn)換為“走進(jìn)去”的實(shí)效，已經(jīng)成為目前中國(guó)文化國(guó)際傳播中所面臨的共同難題。

2.中國(guó)文化國(guó)際傳播的動(dòng)能與勢(shì)能

如何看待“走出去”與“走進(jìn)去”的關(guān)系，不妨參照物理學(xué)中的一組基本概念，即動(dòng)能與勢(shì)能。動(dòng)能指物體由于運(yùn)動(dòng)而具有的能量。勢(shì)能則是由各物體間相對(duì)位置、相互作用而形成，是一個(gè)儲(chǔ)蓄系統(tǒng)的能量。①

借用上述動(dòng)能與勢(shì)能的關(guān)系，在中國(guó)文化國(guó)際傳播中，以各種形態(tài)點(diǎn)狀鋪開(kāi)的“走出去”行為所產(chǎn)生的能量是文化動(dòng)能，從單個(gè)“走出去”行為看其產(chǎn)生動(dòng)能相對(duì)有限，且可能受到文化理解力、受眾需求度等差異所產(chǎn)生的阻力而造成衰減。而依靠于文化價(jià)值的認(rèn)同感、文化產(chǎn)品的親和力等讓文化“走進(jìn)去”，所產(chǎn)生的能量可視為文化勢(shì)能，這類(lèi)勢(shì)能往往帶有整體效應(yīng)，可以促生中國(guó)文化國(guó)際形象的優(yōu)化，也可以促進(jìn)國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、外交等的理解，進(jìn)而讓具體的“走出去”行為產(chǎn)生更大的動(dòng)能。

今天，當(dāng)我們探討“如何推動(dòng)中國(guó)文化國(guó)際傳播，提升中國(guó)文化軟實(shí)力”命題時(shí)，我們并不缺少“走出去”動(dòng)能。無(wú)論是國(guó)際文化節(jié)事活動(dòng)的主動(dòng)參與，還是國(guó)際文化產(chǎn)品市場(chǎng)的主動(dòng)開(kāi)拓，都在不同領(lǐng)域、不同區(qū)域彰顯中國(guó)文化的多樣性與活力。但同時(shí)，我們也應(yīng)清晰地看到，中國(guó)文化傳播勢(shì)能，需要在相互關(guān)系中建構(gòu)。這些關(guān)系除了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)之間的關(guān)系建設(shè)外，更重要的是基于國(guó)內(nèi)外受眾文化接受心理的關(guān)系建構(gòu)。這就需要我們進(jìn)一步了解與挖掘國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)文化的真實(shí)認(rèn)知與潛在需求，讓“走出去”的動(dòng)能逐漸轉(zhuǎn)化為“走進(jìn)去”的整體勢(shì)能。

二、中國(guó)文化國(guó)際傳播動(dòng)勢(shì)能轉(zhuǎn)化的難點(diǎn)辨析

如何講好中國(guó)故事，如何促生國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)文化的價(jià)值認(rèn)同，給出答案的前提是了解國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)文化的現(xiàn)實(shí)態(tài)度。態(tài)度問(wèn)題亦可視作文化傳播心理的核心問(wèn)題之一。

社會(huì)心理學(xué)家弗里德曼認(rèn)為，態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一特定事物、觀(guān)念或他人穩(wěn)固的心理傾向，由認(rèn)知、情感和行為傾向三部分組成。②借用該理論模型，中國(guó)文化國(guó)際傳播的動(dòng)能勢(shì)能轉(zhuǎn)化的難點(diǎn)應(yīng)在于如何提升外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知，如何優(yōu)化外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的情感影響，如何增強(qiáng)外國(guó)人對(duì)于中國(guó)文化的接觸行為傾向。以下筆者將結(jié)合文化“走出去”的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)與調(diào)研數(shù)據(jù)，通過(guò)三組關(guān)系的辨析來(lái)探討上述難點(diǎn)。

1.符號(hào)傳播與價(jià)值觀(guān)傳播

在文化交流傳播實(shí)踐中，最常見(jiàn)的做法是走捷徑，即借國(guó)外觀(guān)眾已經(jīng)熟悉的中國(guó)文化符號(hào)進(jìn)行順勢(shì)傳播。以電影為例，自21世紀(jì)以來(lái)，全球電影票房收益最高的前五名華語(yǔ)影片中無(wú)一例外均為功夫題材的影片。無(wú)論是全球票房超過(guò)1億美元的《臥虎藏龍》，還是專(zhuān)業(yè)影評(píng)網(wǎng)站爛番茄（ROTTEN TOMATOES）評(píng)分高達(dá)8.2分的《十面埋伏》，都延續(xù)著國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)功夫的想象。

利用“熟悉感”進(jìn)行文化符號(hào)傳播的優(yōu)勢(shì)在于沒(méi)有天然的認(rèn)知屏障，信息達(dá)到比較通暢，但同時(shí)也有可能再一次加深“刻板印象”，加大其他具有“陌生感”的文化符號(hào)的傳播難度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，類(lèi)似文化符號(hào)的過(guò)度使用，會(huì)讓國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)整體的印象趨向程式化、單調(diào)化。

如果說(shuō)上述符號(hào)傳播是文化的“表層傳播”，那么價(jià)值觀(guān)傳播則是文化的“深層傳播”。價(jià)值觀(guān)是在家庭與社會(huì)影響下逐步形成的內(nèi)心原則、標(biāo)準(zhǔn)，帶有穩(wěn)定的傾向性，一旦形成，不易改變。存在天然差異的中外價(jià)值觀(guān)，若不能找到當(dāng)代文化觀(guān)念中的“交集”，中國(guó)人的行為方式很難獲得國(guó)外民眾的理解與認(rèn)同。

以2012-2016年世界價(jià)值觀(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)（WVS）為例，對(duì)于家庭應(yīng)著重培養(yǎng)哪些個(gè)人品質(zhì)，不同國(guó)家的民眾理解差異很大。從共性因素看，中國(guó)民眾與南非民眾認(rèn)為，勤奮、獨(dú)立性、責(zé)任感是個(gè)人品質(zhì)最重要的三項(xiàng)。德國(guó)民眾認(rèn)為，責(zé)任感、獨(dú)立性、寬容與尊重是最重要的三項(xiàng)。巴西民眾認(rèn)為，責(zé)任感、勤奮、寬容與尊重是最重要的三項(xiàng)。從偏離因素看，中國(guó)民眾對(duì)“節(jié)儉”的重視明顯超過(guò)其他三國(guó)，在“想象力”指標(biāo)上明顯低于其他三國(guó)。

任何文化產(chǎn)品的內(nèi)核都是價(jià)值觀(guān)的表達(dá)。在選擇適合“走出去”的文化產(chǎn)品時(shí)，我們不僅要關(guān)注傳播對(duì)象國(guó)民眾對(duì)于符號(hào)的熟悉性，更要對(duì)相關(guān)民眾對(duì)價(jià)值觀(guān)表達(dá)的接受度進(jìn)行預(yù)判。比如，“勤儉持家”根植于中國(guó)傳統(tǒng)理念，在具體文化作品中，為了戲劇性的表達(dá)可能呈現(xiàn)為過(guò)度節(jié)儉的行為。在對(duì)外傳播中，這類(lèi)文化作品就有可能引發(fā)對(duì)中國(guó)人生活方式的誤解與扭曲。

2.趣味傳播與深度傳播

多樣態(tài)的文化產(chǎn)品“走出去”與多元的中外文化交流活動(dòng)，核心目的是優(yōu)化國(guó)外受眾對(duì)于中國(guó)文化整體的情感傾向，進(jìn)而塑造一個(gè)更為正面的中國(guó)形象。國(guó)家形象，既是“他者”視角中其他國(guó)家（包括個(gè)人、組織、政府）對(duì)于某一國(guó)家的總體印象與綜合評(píng)價(jià)，又是“主體”視角中通過(guò)本國(guó)（包括行為、媒體渠道、傳播策略）建構(gòu)的閃光點(diǎn)。任何國(guó)家的形象都包含正面因素與負(fù)面因素，在“主體”視角與“他者”視角中的國(guó)家形象也會(huì)存在偏差，需要思考的是，如何通過(guò)恰當(dāng)?shù)膫鞑デ琅c策略，放大正面因素，減少負(fù)面因素。

舉一組例子。從北京師范大學(xué)關(guān)于外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知調(diào)查來(lái)看，國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知存在多重維度（詳見(jiàn)表3）。從正面評(píng)價(jià)看，“歷史悠久的”“富有活力的”“有吸引力的”均超過(guò)70%，“親切感”是短板。從負(fù)面評(píng)價(jià)看，認(rèn)為中國(guó)是“神秘的”“保守的”均超過(guò)70%，選擇“難以理解的”也達(dá)到68.3%。

人與人交往中，彼此間的親切感有助于拉近距離。國(guó)與國(guó)的交往亦是如此。國(guó)外民眾認(rèn)為中國(guó)文化親切感不夠，存在神秘感，讓人難以理解等，歸根到底是源于過(guò)去對(duì)外宣傳工作中直白、生硬、缺乏溝通技巧的話(huà)語(yǔ)方式。要扭轉(zhuǎn)這個(gè)現(xiàn)狀，必須在國(guó)際傳播的話(huà)語(yǔ)方式上下功夫、促轉(zhuǎn)變。

在跨文化領(lǐng)域文化信息傳播時(shí)，由于信息本身的理解受到文化差異與文化刻板印象的干擾，更要注重信息的處理方式。對(duì)于國(guó)外受眾來(lái)講，中國(guó)相關(guān)文化信息的思考過(guò)程與消費(fèi)者心理學(xué)上的AIDA模式⑥相近，都需要經(jīng)歷四個(gè)階段，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行為（Action）。要激發(fā)國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)文化的好奇心，促動(dòng)其進(jìn)一步接觸中國(guó)文化的行為，前提是有趣、易理解。宏大的敘事、復(fù)雜的信息、刻板的形態(tài)，反而會(huì)起到“拒人以千里之外”的反作用。

3.線(xiàn)下傳播與線(xiàn)上傳播

除傳播內(nèi)容、話(huà)語(yǔ)風(fēng)格外，中國(guó)文化國(guó)際傳播另一個(gè)重要因素是傳播渠道。從中國(guó)文化“走出去”的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，目前基于線(xiàn)下實(shí)體場(chǎng)館（場(chǎng)地）的文化交流活動(dòng)還占有很大比例。但伴隨社交媒體的興起，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上對(duì)外文化傳播也逐漸成為接觸國(guó)外青年群體的便捷方式。

從線(xiàn)下傳播看，將中國(guó)的表演藝術(shù)項(xiàng)目在世界級(jí)藝術(shù)殿堂演出，將中國(guó)的電影在國(guó)外院線(xiàn)中放映，將包餃子、剪窗花等中國(guó)傳統(tǒng)民俗體驗(yàn)活動(dòng)在國(guó)外文化中心中舉行，都是秉承“眼見(jiàn)為實(shí)”的理念，期望以近距離方式帶動(dòng)國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)文化的興趣。線(xiàn)下活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于感受直接，有氛圍感，容易受到現(xiàn)場(chǎng)情緒的感染。其劣勢(shì)在于參與人群有局限性，二次傳播的能力不強(qiáng)。

從線(xiàn)上傳播看，互聯(lián)網(wǎng)不僅是中外民眾間文化交流的話(huà)語(yǔ)空間，也是其他媒介形態(tài)的文化產(chǎn)品的重要傳播出口，與人際傳播、傳統(tǒng)媒體傳播可以形成疊加域。其優(yōu)勢(shì)在于傳播覆蓋面廣、潛在接觸可能性大；其劣勢(shì)在于傳播信息偏于短、頻、快，具有表層化、通俗化的特征，無(wú)法直接將激發(fā)的興趣轉(zhuǎn)化為持續(xù)的熱度。

根據(jù)表4，全球民眾特別是年輕一代，為獲取信息或娛樂(lè)而使用媒介的習(xí)慣上依然出現(xiàn)了從線(xiàn)下或傳統(tǒng)媒介向線(xiàn)上渠道轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。如果將重度使用與高度使用者比例相加，社交媒體、在線(xiàn)視頻的積極使用者分別達(dá)到45%、33%。除了受眾構(gòu)成，線(xiàn)上傳播與線(xiàn)下傳播在關(guān)注人群量級(jí)上也具有天然差別。一場(chǎng)最火爆的演出，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾最多也就是幾萬(wàn)人。一條優(yōu)兔上的表演視頻，累計(jì)點(diǎn)擊量可達(dá)幾億。因此我們必須考慮互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性與新代際人群新媒介使用習(xí)慣，以適合線(xiàn)上渠道的創(chuàng)新形態(tài)來(lái)提升中國(guó)文化國(guó)際傳播的效能。

三、推動(dòng)中國(guó)文化國(guó)際傳播勢(shì)能提升的有效路徑

要積極促成中國(guó)文化“走出去”諸多文化產(chǎn)品、文化活動(dòng)真正匯聚成流，實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)人心”的落點(diǎn)，須在思維上首先實(shí)現(xiàn)從重量到重質(zhì)，從動(dòng)能優(yōu)先到勢(shì)能優(yōu)先的轉(zhuǎn)化。

1.以“比較思維”提升中國(guó)文化國(guó)際傳播的磁力勢(shì)能

幾乎所有國(guó)家都認(rèn)同本國(guó)文化的優(yōu)秀性，希望能夠跨出本國(guó)地域限制讓文化得以走向世界，這是一種普遍的美好期望，同時(shí)也促生了許多“跨”而不“通”的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象根源于過(guò)度強(qiáng)調(diào)自我文化的高位，片面關(guān)注國(guó)際文化傳播中的重力勢(shì)能。

正如跨文化學(xué)者薩姆瓦所述：“學(xué)會(huì)理解別人行為的意義，無(wú)論是在聯(lián)合國(guó)內(nèi)還是在其外，不僅是美國(guó)政府所十分關(guān)注的事，而且也為許多其他社會(huì)和宗教組織所關(guān)注，同樣還為不計(jì)其數(shù)力求理解這個(gè)顯得越來(lái)越復(fù)雜的世界的個(gè)人所關(guān)注?！雹嘁偕麌?guó)民眾對(duì)于我國(guó)文化的理解，應(yīng)在磁力勢(shì)能上下功夫，通過(guò)對(duì)話(huà)、比較喚起國(guó)外民眾的“熟悉感”，創(chuàng)造或拓寬溝通空間。

以“天人合一”理念的國(guó)際傳播為例，面對(duì)國(guó)外朋友，如果從道家哲學(xué)角度介紹“天人合一”，恐怕效果不佳。但如果用比較思維，以西方哲學(xué)家理念與東方哲學(xué)家理念進(jìn)行對(duì)比，可能容易促成理解。西方哲學(xué)家海德格爾認(rèn)為：“世界就是人棲居于其中的天、地、人、神的四重統(tǒng)一體，四重統(tǒng)一體在世界中游戲、相互歸屬、相互生成?！雹帷疤斓厝松瘛彼姆接螒蛘f(shuō)與“天地人”三才說(shuō)之間有著異曲同工之妙，也更易于喚起東西方的相互理解。

2.以“創(chuàng)意思維”提升中國(guó)文化國(guó)際傳播的彈性勢(shì)能

物理學(xué)上，發(fā)生彈性形變的物體各部分之間存在彈性勢(shì)能。形變?cè)酱螅哂械膹椥詣?shì)能就越多。將彈性勢(shì)能理論運(yùn)用在中國(guó)文化國(guó)際傳播上，筆者認(rèn)為運(yùn)用創(chuàng)意思維激發(fā)受眾的新鮮感，是形成彈性勢(shì)能的有效路徑。

以國(guó)家文化形象傳播為例，“任何信息的公關(guān)不僅僅以媒體或事件為中心，博客、在線(xiàn)視頻以及其他形式的WEB內(nèi)容都可以直接與消費(fèi)者對(duì)話(huà)”。⑩若能創(chuàng)新使用新媒體方式，將“趣思維”轉(zhuǎn)化為“趣活動(dòng)”，每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)上的人或組織都是國(guó)家形象的“代言人”，國(guó)家形象本身也會(huì)在傳播過(guò)程中疊加人性化的標(biāo)簽。

近年來(lái)瑞典對(duì)其國(guó)家文化形象的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)很有代表性。2011年瑞典政府推出了“瑞典守護(hù)者”（Curators of Sweden）11項(xiàng)目，每一個(gè)瑞典人有機(jī)會(huì)通過(guò)申請(qǐng)成為官方推特賬號(hào)@sweden的管理者，被選中者一周內(nèi)在瑞典官方賬號(hào)上暢所欲言，回答來(lái)自推特朋友們的各種提問(wèn)，展現(xiàn)他（她）眼中的瑞典。2016年再一次推出“瑞典電話(huà)號(hào)碼”（Sweden Number）12項(xiàng)目，任何國(guó)外民眾均可撥通電話(huà)與報(bào)名參加此項(xiàng)活動(dòng)的隨機(jī)一位瑞典人進(jìn)行通話(huà)，討論關(guān)于瑞典的一切。這些舉措推動(dòng)了瑞典多樣性形象的有效傳播。

3.以“長(zhǎng)尾思維”推動(dòng)中國(guó)文化國(guó)際傳播的動(dòng)勢(shì)能轉(zhuǎn)換

美國(guó)學(xué)者克里斯·安德森在長(zhǎng)尾理論中提出：“將足夠多的非熱門(mén)產(chǎn)品組合在一起，實(shí)際就可以形成一個(gè)堪與熱門(mén)市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)?！?3筆者認(rèn)為，除了我國(guó)國(guó)際傳播主流媒體與國(guó)家級(jí)文化企業(yè)形成的中國(guó)文化國(guó)際傳播“頭部效應(yīng)”外，我們必須重視由“走出去”的中國(guó)普通民眾，以及對(duì)中國(guó)文化感興趣的國(guó)外普通民眾共同形成的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。個(gè)體動(dòng)能盡管有限，但匯聚成流，亦能產(chǎn)生不可忽略的勢(shì)能。

一方面，應(yīng)著力通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)文化講座或培訓(xùn)，讓中國(guó)駐外企業(yè)或機(jī)構(gòu)的工作人員，成為了解中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)、能夠用文化視角解讀企業(yè)行為或個(gè)體生活方式的人。個(gè)人能力的提升無(wú)疑有助于消解國(guó)外工作伙伴對(duì)中國(guó)文化的誤解。

另一方面，應(yīng)著力通過(guò)平臺(tái)建設(shè)吸引中國(guó)文化的“粉絲”。比如，以VIKI為代表的國(guó)外視頻網(wǎng)站就集聚著對(duì)中國(guó)影視劇感興趣的人，他們自發(fā)形成了“字幕組”，成為中國(guó)文化產(chǎn)品的義務(wù)推廣員。多一些這樣的平臺(tái)，中國(guó)文化產(chǎn)品才會(huì)形成國(guó)外的“口碑效應(yīng)”。

綜上所述，伴隨中國(guó)軟實(shí)力的提升，中國(guó)文化的國(guó)際傳播不應(yīng)停留在單向度的“走出去”層面，應(yīng)通過(guò)思維與路徑的創(chuàng)新拓展切實(shí)推動(dòng)文化“走進(jìn)去”。無(wú)論是用中外文化異同比較思維塑造“熟悉的陌生人”，或用創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)思維激發(fā)“好奇心”，還是用長(zhǎng)尾思維建立“口碑效應(yīng)”，都有利于突破長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)外宣傳的慣常做法，以柔性力量促進(jìn)文化交流、價(jià)值認(rèn)同、理解互通，進(jìn)而為中國(guó)智慧在國(guó)際平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值積累文化勢(shì)能。

（本文系第六屆全國(guó)對(duì)外傳播理論研討會(huì)優(yōu)秀論文，是國(guó)家廣電總局社科研究項(xiàng)目“‘一帶一路構(gòu)想下中國(guó)影視劇國(guó)際新興市場(chǎng)傳播創(chuàng)新研究”階段性成果，課題編號(hào)GB1751）

「注釋」

①代澤瑞：《淺談動(dòng)能與勢(shì)能的相互轉(zhuǎn)換》，《中國(guó)高新區(qū)》2018年第6期。

②馬先明，姜立紅：《態(tài)度及其行為模式述評(píng)》，《社會(huì)心理科學(xué)》2006年第3期。

③作者根據(jù)國(guó)際電影數(shù)據(jù)網(wǎng)站boxofficemojo相關(guān)外語(yǔ)片數(shù)據(jù)整理。

④作者根據(jù)第六次全球價(jià)值觀(guān)調(diào)查（World Values Survey）公布的多國(guó)數(shù)據(jù)報(bào)告整合。

⑤楊越明，藤依舒：《國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知與印象研究》，《對(duì)外傳播》2018年第8期。

⑥摩根·威策爾，吳言：《AIDA模式：?jiǎn)拘严M(fèi)者的欲望》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)文摘》2003年第1期。

⑦Latest Trend In Entertainment，2018年國(guó)際咨詢(xún)公司globalwebind發(fā)布的趨勢(shì)報(bào)告，基于44個(gè)國(guó)家113992位受訪(fǎng)者。該組數(shù)據(jù)為筆者根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)匯總整理。

⑧[美]拉里.A.薩姆瓦等著，陳楠等譯：《跨文化傳通》，三聯(lián)書(shū)店1988年版，第3頁(yè)。

⑨浦虹：《論海德格爾思想中的語(yǔ)言性“大地”》，《學(xué)術(shù)探索》2003年第9期。

⑩[美]斯科特著，于宏等譯：《新規(guī)則：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)》，機(jī)械工業(yè)出版社2013年版，第9頁(yè)。

11該活動(dòng)的官方網(wǎng)址是http：//curatorsofsweden.com/。

12該活動(dòng)的官方網(wǎng)址是https：//www.theswedishnumber.com/。

13[美]克里斯·安德森著，喬江濤譯：《長(zhǎng)尾理論》，中信出版社2009年版，第11頁(yè)。