馬霖 余樂

2019年10月初，日本服裝品牌優(yōu)衣庫進(jìn)軍印度市場的計(jì)劃落地，位于新德里的首家優(yōu)衣庫門店開業(yè)。進(jìn)入印度市場，這是優(yōu)衣庫母公司——迅銷公司創(chuàng)始人柳井正近兩年最大的市場開計(jì)劃。柳井正視印度市場為第二個(gè)中國市場，欲在印度復(fù)制優(yōu)衣庫在中國取得的高增長。

迅銷（FastRetail，06288.HK/99830.TSE）是排在西班牙快時(shí)尚集團(tuán)Inditex（Zara母公司）、瑞典公司Hennes&Mauritz（H&M母公司）之后的世界第三大服裝公司。

2018年，優(yōu)衣庫的海外市場銷售額首次超過日本本土銷售額，其中50%的海外市場業(yè)務(wù)來自中國。中國的線下零售飽受電商沖擊，但優(yōu)衣庫這幾年在中國保持了年增70家-80家線下門店的節(jié)奏。

近幾年，國際快時(shí)尚品牌在中國市場的日子并不好過。與優(yōu)衣庫同年創(chuàng)立的美國服裝品牌Forever21于9月底正式申請(qǐng)破產(chǎn)。在過去三個(gè)月，這家有35年歷史的公司已經(jīng)從中國、日本等全球40個(gè)市場退出。在此之前，時(shí)尚高街品牌Asos、Topshop、NewLook也陸續(xù)退出中國，它們在中國市場的平均壽命僅僅三四年。

一些品牌陷入風(fēng)暴，另一些則遭遇降溫。進(jìn)入中國十年之久的Zara和H&M也于近兩年大幅收縮新開實(shí)體門店的步伐，店鋪數(shù)量均處于凈減少狀態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Zara在中國的門店數(shù)量從2017年的183家減少至2018年末的179家，同期母公司Inditex總門店從593家減少至589家。2019年，Zara還在中國持續(xù)關(guān)閉經(jīng)營不善的店面。

H&M的情況同樣不算理想，2018年末在中國的店鋪數(shù)與2017年相比減少6家至524家。相比之下，優(yōu)衣庫在中國的線下店數(shù)量最多，截至2019年三季度，共有687家店，并計(jì)劃維持此前的開店節(jié)奏。營收方面，優(yōu)衣庫也占據(jù)優(yōu)勢。2018年的中國市場營收約200多億元，H&M的中國市場營收約70多億元，Zara未公布中國市場數(shù)據(jù)。

國際快時(shí)尚品牌占據(jù)了中國快時(shí)尚領(lǐng)域三分之二以上的市場份額，這些品牌在中國的起伏進(jìn)退引發(fā)了不少思考：為何Forever21等品牌跌落，優(yōu)衣庫卻越來越炙手可熱？優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正還在歐美、印度等Zara、H&M的優(yōu)勢市場發(fā)起挑戰(zhàn)，他所推崇的日式時(shí)尚觀會(huì)擊敗標(biāo)榜潮流時(shí)尚的歐美公司嗎？

快時(shí)尚之困

Zara等快時(shí)尚品牌在中國遇到的最大勁敵是電商。

一位國際品牌服裝代工廠負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者表示，電商的本質(zhì)就是做快時(shí)尚，而電商抓取全球趨勢的速度并不比Zara慢。以前只有大企業(yè)抓全球趨勢，把最新的款式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，現(xiàn)在全網(wǎng)都在做這件事，Zara勢必會(huì)有壓力。淘寶、抖音網(wǎng)紅直播也讓電商比以前“更帶勁兒”，這給Zara這樣的品牌帶來了更大沖擊。

但她表示，消費(fèi)者心智和生活追求的變化，是導(dǎo)致過度追求時(shí)髦、忽略產(chǎn)品質(zhì)量的一些快時(shí)尚品牌陷入瓶頸的又一重要原因。

源于歐美的Zara、H&M、Forever 21等品牌是典型的快時(shí)尚品牌，產(chǎn)品定位是讓女性消費(fèi)者可以用低價(jià)買到大牌時(shí)尚，它們緊跟T臺(tái)上的新元素，迅速出新品，不講究質(zhì)量，產(chǎn)品相對(duì)花哨，有明顯的設(shè)計(jì)感。

優(yōu)衣庫的風(fēng)格則相對(duì)平淡，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，消費(fèi)者一般稱這類風(fēng)格為“基本款”。創(chuàng)立于上世紀(jì)60年代的島村、80年代的無印良品等日本品牌，與優(yōu)衣庫相似，都宣揚(yáng)這樣一種簡單、實(shí)用的日式風(fēng)格。

2019年6月3日，浙江金華，顧客在西市街上的優(yōu)衣庫店搶購優(yōu)衣庫UNIQLO x KAWS合作款。

在網(wǎng)絡(luò)上，有年輕消費(fèi)者計(jì)算自己買過的快時(shí)尚服裝，發(fā)現(xiàn)這些服裝雖然單價(jià)低，但因?yàn)楹芸炀瓦^時(shí)，或者質(zhì)量差，不知不覺幾年下來其實(shí)積累了很大的衣服數(shù)量，是不小的開支，很多消費(fèi)者都希望，服裝保持性價(jià)比的同時(shí)，質(zhì)量也足夠好，可以被循環(huán)利用，滿足不同場合的需求。

產(chǎn)品數(shù)量和出新速度也是優(yōu)衣庫和其他快時(shí)尚品牌的重要區(qū)別之一。

作為快時(shí)尚鼻祖，Zara每年會(huì)給市場帶來7.5萬個(gè)SKU（消費(fèi)產(chǎn)品的最小單位），H&M的SKU少一些，但也保持了相當(dāng)?shù)臄?shù)量，優(yōu)衣庫一年推出的SKU數(shù)量只有這些競爭對(duì)手的約十分之一。出新款的速度上，Zara也在業(yè)界數(shù)一數(shù)二，兩周上新一次，H&M大概會(huì)保持在一兩個(gè)月上新一次的速度，而優(yōu)衣庫基本上是按照季節(jié)安排上新。

“Zara和H&M的東西太多了，去Zara和H&M的店之前，總覺得應(yīng)該能買到東西，但每次進(jìn)去挑了一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)買不到什么?！睂?duì)各大品牌服裝深有了解的女裝博主“劉小被兒”對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

樣式多，線上線下的產(chǎn)品陳列就會(huì)顯得亂?！癋or-ever 21的網(wǎng)站產(chǎn)品我從來沒有瀏覽完過，太多了，越往下看越難受，就干脆不買了，它什么時(shí)候出新款你也不知道，所以不會(huì)對(duì)新品有期待?！眲⑿”粌赫f。從服裝搭配和實(shí)用角度看，一些主打“快”和“時(shí)尚”的產(chǎn)品在款式和花紋上過于有特點(diǎn)，反而不好搭配，“剛開始穿的時(shí)候可能感覺很新鮮，但是穿一兩次就膩了”。

相比之下，優(yōu)衣庫主打生活必需的基本款，產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，店內(nèi)長年售賣消費(fèi)者具有基礎(chǔ)需求的產(chǎn)品，如內(nèi)衣、襪子?！昂芏嘞M(fèi)者會(huì)覺得，衣服雖然簡單，但可以搭配出不同風(fēng)格，更實(shí)用。”她說。

優(yōu)衣庫的門店產(chǎn)品陳列也延續(xù)了產(chǎn)品本身的簡約風(fēng)。一位迅銷公司員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品陳列有固定的原則，每樣產(chǎn)品必須整齊地?cái)[放成一列，雖然產(chǎn)品種類不多，但每一個(gè)種類都有壓倒性的量?！捌鋵?shí)用戶需要的是更簡單的選擇，產(chǎn)品陳列要有理性、有美感。”這位員工說。

圖：全球前五大服裝公司近20年銷售規(guī)模

柳井正的時(shí)尚觀

雖然優(yōu)衣庫與其他國際快時(shí)尚品牌存在不少差異，但服裝行業(yè)還是將優(yōu)衣庫歸于快時(shí)尚范疇。2018年，印度尼西亞優(yōu)衣庫代工廠的2000名工人還曾狀告優(yōu)衣庫的低勞動(dòng)報(bào)酬，再次引起人們對(duì)光鮮的快時(shí)尚行業(yè)背后“血汗工廠”問題的討論。不過，在諸多方面，柳井正都有意將優(yōu)衣庫與快時(shí)尚概念拉開距離。

從產(chǎn)品質(zhì)量上看，優(yōu)衣庫還是有別于其他快時(shí)尚品牌，它堅(jiān)持提供可反復(fù)穿著的高質(zhì)量服裝，向市場和消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)優(yōu)衣庫是“一種消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)得起、有質(zhì)量的時(shí)尚”。

在產(chǎn)品創(chuàng)造方面，優(yōu)衣庫與其他快時(shí)尚品牌的一個(gè)區(qū)別是，它深度參與功能性布料的研發(fā)，并視挖掘材料潛力為一項(xiàng)可以制造消費(fèi)需求的核心競爭力。

20世紀(jì)80年代品牌創(chuàng)立初期，優(yōu)衣庫最大的優(yōu)勢是低價(jià)格，產(chǎn)品端優(yōu)勢并不突出。從90年代起，優(yōu)衣庫開始深度參與上游服裝布料的研究與開發(fā)，1998年，優(yōu)衣庫用一種名為“搖?！钡拿媪祥_發(fā)出一系列色彩眾多、質(zhì)地輕薄的保暖上衣產(chǎn)品，這本是一種不常使用的材料，但從此之后，搖粒夾克便成為優(yōu)衣庫20年間的產(chǎn)品“常青樹”。

之后，優(yōu)衣庫又陸續(xù)推出了夏天的速干衣、防曬服，冬天的發(fā)熱內(nèi)衣、輕型羽服等長期、穩(wěn)定的產(chǎn)品線。其中發(fā)熱內(nèi)衣是與為波音787夢想客機(jī)提供碳纖維材料的日本合成材料公司東麗合作，輕型羽服的外層材料也與東麗合作，優(yōu)衣庫稱這種羽服的羽材料原本只用于滑雪服或冷條件下的工作服。

優(yōu)衣庫視維持高性價(jià)比為其另一項(xiàng)核心能力。優(yōu)衣庫的長期產(chǎn)品線包括了開司米羊衫，通常其他品牌的開司米羊衫價(jià)格在2000元以上，但優(yōu)衣庫通過大批量、低成本采購原材料，其羊衫保持了幾百元的定價(jià)。

一位為優(yōu)衣庫及多家中外品牌做服裝代工的工廠負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，看似簡單的基本款，實(shí)際上對(duì)基礎(chǔ)面料要求很高。作為代工廠，每一季度都要向優(yōu)衣庫提出新的面料計(jì)劃。一款女士穿的吊帶背心，優(yōu)衣庫會(huì)要求七八種功能，例如速干、防臭等。他表示，很多面料測試20次-30次也達(dá)不到要求，需要反復(fù)測試。Zara代表了歐洲人的“隨性”，追求版型、款式，并不介意衣服上的線頭，而出現(xiàn)線頭問題對(duì)優(yōu)衣庫來說則是重大事故。

這家代工廠的訂單來自歐洲、美國、日本和中國國內(nèi)的多個(gè)品牌，但該負(fù)責(zé)人介紹說，其他品牌并不提供給工廠詳盡的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，只告訴工廠要達(dá)到什么效果，優(yōu)衣庫則會(huì)發(fā)給工廠詳細(xì)的操作手冊，記錄操作標(biāo)準(zhǔn)、流程規(guī)范、品控節(jié)點(diǎn)，以及如何執(zhí)行這些要求。

比如，優(yōu)衣庫要求面料不能縮水，同時(shí)會(huì)告訴工廠，面料拿回工廠后，首先要做測試，其次在所有面料裁剪前，要自然攤開，等待面料自然回縮24小時(shí)之后才可以裁剪。對(duì)每個(gè)操作節(jié)點(diǎn)，優(yōu)衣庫都要求出具記錄和報(bào)告。在天貓、小紅書、Youtube等中外電商或社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫產(chǎn)品較多的評(píng)論也集中于

“質(zhì)量好”“面料舒服”等評(píng)價(jià)。迅銷公司CFO岡崎健認(rèn)為，優(yōu)衣庫之所以吸引到了更多中國消費(fèi)者，也緣于它與消費(fèi)者做了更有效的溝通。

優(yōu)衣庫的出新頻率和數(shù)量明顯低于其快時(shí)尚同行，但優(yōu)衣庫希望其每一件上新產(chǎn)品都深入人心。對(duì)比優(yōu)衣庫、Zara和H&M三個(gè)品牌的網(wǎng)站和App可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫往往會(huì)在換季之前清楚地向消費(fèi)者傳達(dá)“即將出新款”的信息，在屏幕可視范圍，盡可能多地傳遞每一件產(chǎn)品所隸屬的產(chǎn)品線、風(fēng)格、功能，而后兩個(gè)品牌則更著重強(qiáng)調(diào)模特和畫面的時(shí)尚感。

歐美市場乏力

目前，優(yōu)衣庫除了在日本運(yùn)營820家店，在中國有687家店，韓國186家店，東南亞200多家店，美國51家店，歐洲93家店，并在印度剛剛開出第一家店。柳井正曾多次表示，希望優(yōu)衣庫帶領(lǐng)迅銷成為全球第一大服裝公司。

全球服裝業(yè)的競爭格局并不穩(wěn)固。2000年左右，全球最大的服裝公司是維多利亞的秘密母公司L Brands，美國服裝公司Gap則是當(dāng)時(shí)的行業(yè)亞軍，如今這兩家公司已經(jīng)陸續(xù)被Zara、H&M和優(yōu)衣庫背后的母公司超越。

“今天絕大多數(shù)消費(fèi)者日常穿著的服裝品牌，其實(shí)創(chuàng)業(yè)歷程都不長，服裝行業(yè)的百年老店甚少，今天看起來成功的企業(yè)，很難判斷再過幾年情況會(huì)如何。”羅蘭貝格高級(jí)合伙人任國強(qiáng)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，“品牌一旦在款式、風(fēng)格的探索上停止腳步，消費(fèi)者就會(huì)感到厭倦。”

目前，優(yōu)衣庫的老對(duì)手已經(jīng)在調(diào)整自身的產(chǎn)品策略?！斑@幾年最大的變化是，大家不再隨波逐流選擇產(chǎn)品，而是真正意義上關(guān)注衣服背后的東西，是不是環(huán)保，品牌是不是在講一個(gè)很好的故事。”為幾家歐美快時(shí)尚企業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)的前述工廠負(fù)責(zé)人說。

她表示，H&M這幾年已經(jīng)放慢追趕時(shí)尚的腳步，回歸簡約，注重版型和面料，找到了北歐風(fēng)的服裝風(fēng)格。除H&M品牌外，母公司旗下的Cos、Other stories這兩個(gè)更注重質(zhì)量的副線產(chǎn)品增長也非?？臁５聡鞎r(shí)尚品牌C&A也在轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)新的產(chǎn)品線，計(jì)劃往更精致的產(chǎn)品方向走。Zara依然堅(jiān)持自己的定位，追求速度，越來越像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，堅(jiān)持做最流行的東西，也保持住了基本的時(shí)尚度。

對(duì)于優(yōu)衣庫來說，保持優(yōu)勢、彌補(bǔ)短板顯得尤為重要。優(yōu)衣庫在中國并沒有其他相似風(fēng)格的巨頭競爭對(duì)手，但小型競爭對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)。

任國強(qiáng)表示，此前，中國消費(fèi)者的基本款、高性價(jià)比需求沒有另一家擁有廣泛線下連鎖和電商渠道的品牌去滿足，優(yōu)衣庫可以說是一家獨(dú)大。

在優(yōu)衣庫的本國市場日本，就有島村這樣一個(gè)更便宜的基本款服裝連鎖品牌，這個(gè)品牌在過往幾年，營收和利潤增速一直高于優(yōu)衣庫。此外，與優(yōu)衣庫風(fēng)格類似、更高端的品牌還有無印良品。

在中國市場上，優(yōu)衣庫的模仿者已經(jīng)出現(xiàn)。一些跟隨優(yōu)衣庫供應(yīng)鏈的品牌開始在官網(wǎng)和天貓店銷售相似的輕質(zhì)羽服、羅紋面料上衣、基本款T恤、女士長裙等產(chǎn)品，價(jià)格只有優(yōu)衣庫的三分之一。

“在競爭加劇的情況下，一個(gè)品牌可能會(huì)迫于市場壓力動(dòng)搖其基礎(chǔ)戰(zhàn)略，這對(duì)于優(yōu)衣庫來說是一個(gè)可能的風(fēng)險(xiǎn)?！比螄鴱?qiáng)說。

事實(shí)上，柳井正曾在基本款戰(zhàn)略上搖擺過。2010年前后，為與Zara、H&M競爭，優(yōu)衣庫曾在核心產(chǎn)品之外推出了過多迎合時(shí)尚的產(chǎn)品，這最終影響了優(yōu)衣庫的業(yè)績，當(dāng)時(shí)亦有股票分析師對(duì)優(yōu)衣庫的潛力表示悲觀，稱“優(yōu)衣庫無法持續(xù)性地提供市場爆款”。這一局面促使柳井正于2011年調(diào)整戰(zhàn)略，重新回歸核心產(chǎn)品，業(yè)績也逐漸好轉(zhuǎn)。

在另一個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢市場韓國，優(yōu)衣庫也遭遇了挑戰(zhàn)。時(shí)下因日本和韓國政府之間的貿(mào)易摩擦，導(dǎo)致韓國消費(fèi)者對(duì)日本品牌態(tài)度淡漠，優(yōu)衣庫的韓國門店門可羅雀。

與此同時(shí)，和優(yōu)衣庫“打法”相似的韓國三星集團(tuán)旗下8 seconds卻正在崛起，這一品牌早已對(duì)優(yōu)衣庫虎視眈眈，正好在日韓交惡期間，業(yè)績有比較好的增長。

優(yōu)衣庫的另一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)是其歐美市場。優(yōu)衣庫于2001年同時(shí)進(jìn)入中國和歐洲市場，但直到2017年，其歐洲市場才開始真正盈利。柳井正曾于2012年提出在美國開設(shè)1000家門店的目標(biāo)，這一計(jì)劃也因銷售不達(dá)預(yù)期于2015年擱置，目前優(yōu)衣庫在美國只有51家門店，且依然處于虧損狀態(tài)。

任國強(qiáng)表示，歐美消費(fèi)者對(duì)Zara等具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、與最新潮流接軌的產(chǎn)品包容度更高，典型的快時(shí)尚品牌在歐美市場有更牢固的根基，優(yōu)衣庫對(duì)亞洲人的服裝版型研究則更深入，更符合亞洲人的審美，這也是優(yōu)衣庫目前為止在中國更成功、在歐美發(fā)展相對(duì)滯后的原因。

在歐美市場，優(yōu)衣庫的基本款戰(zhàn)略競爭者也更多，優(yōu)衣庫所堅(jiān)持的日式審美，從目前來看還無法完全滿足一些歐美人的風(fēng)格需求，它在中國市場的品位與性價(jià)比優(yōu)勢尚未在歐美市場凸顯。

“歐美時(shí)尚界相當(dāng)一部分產(chǎn)品都是基礎(chǔ)款，消費(fèi)者喜歡買基礎(chǔ)款，本土品牌也花很多力氣，有很多好品牌。”前述代工人士說。

Primark、C&A、Abercrombie&Fitch、Hollister、American Eagle、Gap等品牌都有相當(dāng)一部分產(chǎn)品是優(yōu)衣庫的競品，大量年輕潮牌，例如Quick Silver，品牌影響力也越來越好。她表示，這些品牌在基礎(chǔ)款的基礎(chǔ)上更鮮活，是美國人喜歡的風(fēng)格。由于飲食和體質(zhì)原因，許多歐美人也沒有中國和日本消費(fèi)者這么追求保暖功能，因此優(yōu)衣庫擅長的功能性內(nèi)衣在歐美國家很難像在中國一樣賣得這么好。此外，歐美人也更喜歡軟而輕薄的T恤，追求放松的狀態(tài)，優(yōu)衣庫T恤的版型則相對(duì)較硬。

任國強(qiáng)認(rèn)為，服裝消費(fèi)往往是感性的，服裝順應(yīng)的是一代人對(duì)消費(fèi)、流行的思考，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)服裝喜新厭舊，會(huì)希望有新面孔、新潮流刺激購買欲?！皩?duì)優(yōu)衣庫這樣的大企業(yè)來說，不能固步自封，要不斷提升自己?！?/p>