王莉

【摘要】近年來(lái)，隨著汽車(chē)保有量增速下降以及替代能源的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)汽油消費(fèi)量增速放緩。而另一方面，隨著成品油市場(chǎng)化改革的進(jìn)一步推進(jìn)，原油雙權(quán)放開(kāi)，地方煉廠不斷加大投入，增加負(fù)荷，汽油資源供過(guò)于求，批零差價(jià)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體多元化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化成為常態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，成品油銷(xiāo)售企業(yè)面臨前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。本文重點(diǎn)研究在新常態(tài)的成品油市場(chǎng)中，銷(xiāo)售企業(yè)如何穩(wěn)定市場(chǎng)占有，擴(kuò)大汽油經(jīng)營(yíng)量。

【關(guān)鍵詞】汽油?競(jìng)爭(zhēng)?應(yīng)對(duì)

1國(guó)內(nèi)汽油市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1國(guó)內(nèi)煉油能力大幅增加

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)煉油能力持續(xù)增長(zhǎng)，特別是2016年以后，增速加快。據(jù)《2018年國(guó)內(nèi)外油氣行業(yè)發(fā)展報(bào)告》發(fā)布數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)煉油能力達(dá)8.3億噸，煉廠平均開(kāi)工率72.9%。2019年，大連恒力、浙江石化等大型煉化項(xiàng)目相繼投產(chǎn)，全國(guó)原油一次加工能力將凈增3200萬(wàn)噸，過(guò)剩能力將達(dá)到1.2億噸。加之部分煉廠從創(chuàng)效角度考慮實(shí)施了柴改汽，壓減柴油產(chǎn)量，增產(chǎn)汽油等效益好的產(chǎn)品，2018年我國(guó)汽油產(chǎn)量為1.4億噸，同比增長(zhǎng)8.1%，高于汽油表觀消費(fèi)量增幅3.81個(gè)百分點(diǎn)。

1.2汽油表觀消費(fèi)量增速放緩

國(guó)內(nèi)汽油表觀消費(fèi)量從2006年的5214萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2018年1.27億噸，分階段來(lái)看，2007年至2015年增速較快，增幅在6%-12%之間徘徊，2008年高達(dá)11.9%，2012年高達(dá)10.16%，2014年高達(dá)11.86%;2016年至2018年增幅分別為4.3%、2.29%、4.29%，增速明顯放緩。主要受以下幾個(gè)因素影響：

（1）汽車(chē)保有量增速放緩。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的提高，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量每年保持穩(wěn)定增速，汽車(chē)保有量不斷攀升，依據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年底全國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)2.4億輛，與2011年底1.06億輛相比，增幅達(dá)126.4%。雖然增幅較大，但2012年到2018年增速逐步放緩，2017年同比增長(zhǎng)11.9%，增速放緩0.9個(gè)百分點(diǎn)，2018年同比增長(zhǎng)10.51%，增速放緩1.4個(gè)百分點(diǎn)，2018年全國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量還同比下滑5.8%，是連續(xù)增長(zhǎng)28年后的首次同比下滑。加上部分城市交通限號(hào)措施引起二次購(gòu)車(chē)比例上升，睡眠車(chē)變多，有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前首次購(gòu)車(chē)比例為70%、換購(gòu)或重復(fù)購(gòu)車(chē)的占比30%;國(guó)內(nèi)外汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的不斷提升，汽車(chē)的油耗水平明顯較低，導(dǎo)致汽油消費(fèi)增速大大低于汽車(chē)保有量增速，

（2）出行方式發(fā)生改變。2018年全國(guó)高鐵里程達(dá)2.9萬(wàn)公里，較2014年增加1.3萬(wàn)公里，增幅達(dá)81.3%;2018年全國(guó)地鐵開(kāi)通總里程6000公里，同比增長(zhǎng)47.6%。隨著公共交通的不斷發(fā)展和完善，加之發(fā)達(dá)的公共自行車(chē)系統(tǒng)和共享單車(chē)的興起，加速了“最后一公里”的低碳化進(jìn)程，居民中遠(yuǎn)距離出行選擇高鐵和飛機(jī)、短距離選擇地鐵和共享單車(chē)的越來(lái)越多，自駕出行減少。

（3）替代能源發(fā)展迅速。近年來(lái)，各級(jí)政府大力支持新能源車(chē)發(fā)展，出臺(tái)了一系列的推廣獎(jiǎng)勵(lì)政策，新能源汽車(chē)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年，全國(guó)新能源汽車(chē)保有量達(dá)261萬(wàn)輛，占汽車(chē)總量的1.09%，同比增長(zhǎng)70.00%。其中，純電動(dòng)汽車(chē)保有量211萬(wàn)輛，占新能源汽車(chē)總量的81.06%。近五年新能源汽車(chē)保有量呈加快增長(zhǎng)趨勢(shì)，一定程度上蠶食了傳統(tǒng)燃油車(chē)的增長(zhǎng)空間，相應(yīng)擠占了消費(fèi)者對(duì)于汽油的需求。

1.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

（1）經(jīng)營(yíng)主體呈現(xiàn)多元化。2016年國(guó)家出臺(tái)了成品油“地板價(jià)”政策，有效保證了煉油企業(yè)的利潤(rùn)。隨著原油進(jìn)口權(quán)和使用權(quán)的放開(kāi)，地方煉廠也有了資源保障。地?zé)捄兔駹I(yíng)加油站二者結(jié)成同盟搶奪市場(chǎng)，地?zé)挒槊駹I(yíng)經(jīng)營(yíng)單位提供低價(jià)資源，民營(yíng)經(jīng)營(yíng)單位為地?zé)捝a(chǎn)疏通后路，民營(yíng)加油站的競(jìng)爭(zhēng)力大幅增強(qiáng)，持續(xù)加大品牌化和抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)力度。2018年7月28日國(guó)家正式取消了外資連鎖加油站超過(guò)30家需中方控股的限制，2019年1月2日，商務(wù)部批準(zhǔn)殼牌（浙江）石油貿(mào)易有限公司成品油批發(fā)資質(zhì)，國(guó)際石油公司進(jìn)一步加大在中國(guó)市場(chǎng)的搶灘布局。成品油市場(chǎng)開(kāi)放持續(xù)推進(jìn)，經(jīng)營(yíng)主體日趨多元，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

（2）非法經(jīng)營(yíng)行為仍然屢禁不止。近年來(lái)，盡管各級(jí)政府部門(mén)多次開(kāi)展成品油市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，取得了一定的效果，但受利益驅(qū)使、法規(guī)缺陷、監(jiān)管盲區(qū)等因素及非法經(jīng)營(yíng)的流動(dòng)性、隱蔽性、復(fù)雜性等特點(diǎn)影響，非法從業(yè)人員仍鋌而走險(xiǎn)，部分地?zé)捦ㄟ^(guò)“無(wú)票”“變票”方式進(jìn)行逃稅，偷逃稅款后的低價(jià)資源充斥市場(chǎng)，成品油市場(chǎng)非法經(jīng)營(yíng)行為死灰復(fù)燃、打而不絕。嚴(yán)重威脅了公共安全，危害環(huán)境，破壞正常經(jīng)營(yíng)秩序，形成不公平競(jìng)爭(zhēng)，造成國(guó)家巨額稅費(fèi)流失。

（3）?營(yíng)銷(xiāo)模式互聯(lián)網(wǎng)化。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代，“找油網(wǎng)”、“滴滴加油”、“中國(guó)油聯(lián)”、“車(chē)到加油”等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把民營(yíng)加油站織成一張無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)，利用平臺(tái)，隱性抱團(tuán)，共享客戶數(shù)據(jù);客戶通過(guò)平臺(tái)采購(gòu)油品，選擇供應(yīng)商的范圍更大更廣，實(shí)現(xiàn)民營(yíng)加油站與客戶之間的互動(dòng);平臺(tái)甚至為民營(yíng)加油站提供專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，為其與異業(yè)商戶合作牽線搭橋，互惠互利，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

2成品油銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸

2.1?信息系統(tǒng)支撐營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較弱

當(dāng)前，銷(xiāo)售企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）深化應(yīng)用緩慢，數(shù)據(jù)深度分析功能尚未完成，只能通過(guò)孤立的應(yīng)用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的采集，系統(tǒng)數(shù)據(jù)集成、共享度不高，需手工對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)分析，質(zhì)量和實(shí)效性都難以保證，缺乏對(duì)客戶購(gòu)油行為、客戶量?jī)r(jià)指標(biāo)等多維度分析，無(wú)法開(kāi)展客戶“精準(zhǔn)畫(huà)像”，未深度挖掘海量客戶數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“靶向”營(yíng)銷(xiāo)。

2.2客戶服務(wù)亟待提高

雖然銷(xiāo)售企業(yè)提出了要堅(jiān)持“以客戶為中心”的服務(wù)理念，“以客戶為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念，但實(shí)際執(zhí)行與期望值存在較大差距?；鶎訂T工作強(qiáng)度大，工資相對(duì)偏低，人員不穩(wěn)定，不習(xí)慣采用規(guī)范用語(yǔ)，有些自助站工作人員“不出門(mén)、不服務(wù)”，有些站對(duì)持卡加油客戶不理不搭，服務(wù)質(zhì)量和水平與中國(guó)石化的品牌形象不匹配，客戶體驗(yàn)感和認(rèn)可度不高。

2.3營(yíng)銷(xiāo)理念和方法還需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變更新

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等方面予以充分體現(xiàn)。盡管成品油市場(chǎng)已發(fā)生劇變，但銷(xiāo)售企業(yè)有些人員的營(yíng)銷(xiāo)理念停留在滿足市場(chǎng)需求的初級(jí)層次，習(xí)慣依賴油品降價(jià)擴(kuò)銷(xiāo)，實(shí)行“一刀切”，對(duì)客戶消費(fèi)行為分析不夠，客戶分類(lèi)不詳細(xì)，不能做到“一域一策、一站一策、一戶一策”。

3銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)對(duì)策略探討

在新常態(tài)的成品油市場(chǎng)環(huán)境下，客戶是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，根本手段是鎖定客戶，誰(shuí)更牢更多地鎖定客戶，誰(shuí)就能更好的擁有市場(chǎng)。美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的4R營(yíng)銷(xiāo)理論：Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)），該營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。

汽油的目標(biāo)客戶歸結(jié)到底就是一輛輛汽車(chē)，如何把它們從目標(biāo)客戶發(fā)展為潛在客戶再最終成為忠誠(chéng)客戶，這需要以“同理心”的思維創(chuàng)造客戶、獲取客戶和維系客戶。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與消費(fèi)者獲得的滿意度成正比。只有以客戶需求為導(dǎo)向、為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、快速響應(yīng)客戶需求和企業(yè)端到端實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作，才真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，客戶的滿意度才能不斷提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“雙贏”。

3.1注重平臺(tái)建設(shè)

充分利用加油站巨大的人流、車(chē)流、信息流的優(yōu)勢(shì)，搭建圍繞客戶需求的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。加快APP的推廣和應(yīng)用，全面構(gòu)建起“加油站線下引流+手機(jī)APP線上營(yíng)銷(xiāo)”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。始終圍繞建設(shè)人·車(chē)·生活綜合驛站這一目標(biāo)，積極引入第三方營(yíng)銷(xiāo)資源，在風(fēng)險(xiǎn)可承受的前提下，全面推廣“以加油卡為載體、以加油流量為主軸、多業(yè)態(tài)融合、多場(chǎng)景覆蓋、多方共贏”的新零售業(yè)務(wù)模式，打造開(kāi)發(fā)綜合服務(wù)站，不斷滿足客戶日益多元化的需求，構(gòu)建“智慧油站”，不斷改進(jìn)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)客戶粘性。

3.2完善信息系統(tǒng)

打通數(shù)據(jù)鏈，搭建數(shù)據(jù)共享信息平臺(tái)，從源頭把客戶信息和消費(fèi)記錄等原始數(shù)據(jù)導(dǎo)入平臺(tái)，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)+客戶”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，使客戶行為有效轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)。在加油站普及運(yùn)用圖片識(shí)別技術(shù)，收集進(jìn)站車(chē)輛信息，補(bǔ)充大數(shù)據(jù)來(lái)源。建立大數(shù)據(jù)可視化系統(tǒng)平臺(tái)，把不同業(yè)務(wù)線條的數(shù)據(jù)之間隱含及潛在的關(guān)聯(lián)關(guān)系匯總展示出來(lái)，挖掘業(yè)務(wù)規(guī)律和特點(diǎn)，輔助經(jīng)營(yíng)決策。建立大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，為消費(fèi)者畫(huà)像。

3.3實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

京東通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像，為其用戶列出了300多個(gè)標(biāo)簽特征;海爾集團(tuán)的消費(fèi)者畫(huà)像，包含7個(gè)層級(jí)、143個(gè)維度、5326個(gè)節(jié)點(diǎn)的用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，實(shí)行社交化客戶關(guān)系管理。銷(xiāo)售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)自動(dòng)整理出每一位客戶的汽油單次消費(fèi)金額、消費(fèi)周期、頻次、品種和非油品偏好等信息，建立油非一體化客戶電子檔案，為每一個(gè)客戶“精準(zhǔn)畫(huà)像”，打標(biāo)簽、精細(xì)分類(lèi)和定位。同時(shí)根據(jù)“畫(huà)像結(jié)果”，利用系統(tǒng)算法，在APP或者加油卡關(guān)聯(lián)的微信號(hào)內(nèi)自動(dòng)推送個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和條件觸發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并將執(zhí)行效果信息實(shí)時(shí)返回到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，避免開(kāi)展“千人一面”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)行真正意義上的“靶向”營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。如對(duì)長(zhǎng)期加注92號(hào)汽油的客戶推送95號(hào)汽油優(yōu)惠劵，引導(dǎo)客戶嘗試高標(biāo)號(hào)汽油，并形成消費(fèi)習(xí)慣;系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)汽油流失客戶推送用戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷，了解原因，進(jìn)行系統(tǒng)預(yù)警，以便客戶經(jīng)理采取針對(duì)性的措施挽回客戶;在春運(yùn)期間，對(duì)外省進(jìn)站加油車(chē)輛自動(dòng)推送本地特產(chǎn)優(yōu)惠劵;對(duì)中高端車(chē)輛推送98號(hào)汽油和“愛(ài)跑98”信息介紹及可加注站點(diǎn)的地理位置等。對(duì)直分銷(xiāo)客戶定期推送密度、代保管庫(kù)存及價(jià)格信息等。

3.4服務(wù)精細(xì)化

馬斯洛的需求層次理論分析，在資源供大于求的市場(chǎng)中，客戶“溫飽”問(wèn)題得到了解決，開(kāi)始尋求得到更高層次的滿足，需求日益多元化、差異化。從美國(guó)西南航空和海底撈的案例中可以發(fā)現(xiàn)，這兩家企業(yè)就是以服務(wù)制勝，全力提高顧客滿意度，用服務(wù)提升企業(yè)價(jià)值。在油品同質(zhì)化的情況下，銷(xiāo)售企業(yè)與其它經(jīng)營(yíng)主體的競(jìng)爭(zhēng)往往是體現(xiàn)在品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。踐行“每一滴油都是承諾”，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，確保銷(xiāo)售油品“質(zhì)優(yōu)量足”，打造金字招牌。樹(shù)立“服務(wù)就是品牌，每一次銷(xiāo)售就是一次體驗(yàn)，每一次體驗(yàn)就是一次服務(wù)”的理念，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最好的營(yíng)銷(xiāo)。汽油零售圍繞“通過(guò)率、加滿率、滿意率、回頭率”，做好細(xì)節(jié)服務(wù)，改善站內(nèi)布局，優(yōu)化加油通道，美化加油環(huán)境，提升服務(wù)功能，濃厚商業(yè)氛圍，改進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn);汽油直分銷(xiāo)增設(shè)清罐、質(zhì)檢、配送等服務(wù)手段，打造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)，提升客戶忠誠(chéng)度。

3.5強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)

營(yíng)銷(xiāo)人員既是企業(yè)的代表者和宣傳者，找到客戶，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)政策傳遞給客戶;又是客戶的經(jīng)理人，了解挖掘客戶需求，并把客戶需求傳遞給企業(yè)。市場(chǎng)帶來(lái)的問(wèn)題用市場(chǎng)機(jī)制解決，用市場(chǎng)機(jī)制調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的主觀能動(dòng)性，積極、主動(dòng)、熱情服務(wù)客戶，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員橋梁作用。實(shí)行市場(chǎng)化水平的薪酬，吸引知識(shí)全面，懂營(yíng)銷(xiāo)、法律、安全知識(shí)，具有良好的溝通能力的青年精英加入營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍;薪酬考核以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，與客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)和反饋掛鉤，實(shí)行“上不封頂、下不保底”，拉開(kāi)收入差距。關(guān)心關(guān)愛(ài)一線加油員和客戶經(jīng)理，做精做細(xì)“五小工程”，增添“家文化”韻味，不斷增強(qiáng)員工的凝聚力和歸屬感，充分調(diào)動(dòng)員工主人翁意識(shí)，激發(fā)工作熱情。積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)培訓(xùn)，加快人才培養(yǎng)步伐，建設(shè)復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

3.6大力凈化成品油市場(chǎng)

加強(qiáng)與各方各級(jí)政府部門(mén)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取市場(chǎng)監(jiān)管、稅務(wù)、商務(wù)、環(huán)保、公安等部門(mén)的支持，重點(diǎn)圍繞“無(wú)證無(wú)照”經(jīng)營(yíng)、違規(guī)建設(shè)加油站、“摻假使假”、“以次充好”、偷稅漏稅等非法經(jīng)營(yíng)行為，加大檢查和打擊力度，堅(jiān)決取締黑加油站，打擊非正規(guī)渠道進(jìn)油，強(qiáng)力震懾成品油走私犯罪，凈化市場(chǎng)，努力營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

4結(jié)論

綜上所述，隨著汽油市場(chǎng)供需矛盾的進(jìn)一步凸顯，“紅海”競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。成品油銷(xiāo)售企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，由“坐商”變?yōu)椤靶猩獭保e極擁抱“電動(dòng)革命”、“市場(chǎng)革命”、“數(shù)字革命”、“綠色革命”四大革命，從加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)、完善信息系統(tǒng)、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、提升服務(wù)水平、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)等方面入手，贏得客戶，留住客戶，讓客戶滿意，增強(qiáng)客戶粘性，拓市擴(kuò)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)“量效兼顧、量?jī)r(jià)雙收”的目標(biāo)。

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