朱曉晴 賈鳳玲 何寶婷

【摘要】本文以天津古文化街為案例地，以游客感知的古文化街旅游紀念品購買行為研究對象，采用問卷調(diào)查、訪談等對天津古文化街游客的購買行為進行調(diào)查，結(jié)合文獻查閱法分析天津古文化街旅游紀念品游客購買行為。研究得出：36-59歲的游客購買意愿最強烈，游客最注重旅游紀念品的地方特色;購買預算與購買支出為正相關，游客所能接受的旅游紀念品單價普遍為中低檔，收入是影響購買行為的一大因素;游客對旅游紀念品、購物環(huán)境和服務者態(tài)度評價較高;但仍有部分游客認為旅游紀念品的質(zhì)量和實用性需再提高，旅游紀念品價格較高、缺乏創(chuàng)意、攜帶不便;購物環(huán)境存在衛(wèi)生問題。在此基礎上，針對旅游紀念品的質(zhì)量、品牌、價格、創(chuàng)意、包裝和景區(qū)環(huán)境與服務者態(tài)度提出共五條建議。

【關鍵詞】天津?古文化街?旅游紀念品?游客感知?購買行為

旅游紀念品是指旅游者在旅游目的地購買的具有承載紀念意義的商品，是一種包含地方特色、具有民族性的旅游資源。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游紀念品已經(jīng)成為我國旅游商品的主體，是旅游業(yè)的創(chuàng)收項目;旅游紀念品的生產(chǎn)與銷售也已經(jīng)成為旅游創(chuàng)匯的主要渠道，并且形成了一個相對獨立的生產(chǎn)、經(jīng)營體系。?因此，對游客旅游紀念品購買行為的研究，可以了解到游客的購買行為特征、規(guī)律，從而對旅游紀念品的經(jīng)營發(fā)展具有一定的指導意義。本文通過實地調(diào)查，了解天津古文化街旅游紀念品游客購買行為的偏好特征，?結(jié)合文獻查閱法分析其旅游紀念品存在的問題，進而提出相應建議。

1案例地的選擇

天津古文化街是天津市十大景觀之一，被稱為“故里尋蹤”，意為天津衛(wèi)的老地方，在這里可以找到沽上文明起源與變遷的蹤跡。2007年正式成為國家5A景區(qū)。古文化街內(nèi)有近百家店堂，集中了天津市乃至全國各地的文化用品、工藝品，各類商品50多個大類，達2萬余種。其中包括：泥人張彩塑、楊柳青年畫、刻磚、碑帖、古玩、字畫、古籍、水晶、翡翠、華服、特色小吃等。

為了便于研究，本文根據(jù)實際調(diào)查結(jié)果?，將其旅游紀念品劃分為地方特色工藝品、象征性紀念品、普通紀念品、土特產(chǎn)紀念品四大類（表1）。

2調(diào)查資料的獲取

本文把“基于旅游者體驗的天津古文化街旅游紀念品購買行為”作為核心內(nèi)容設計調(diào)查問卷，調(diào)查內(nèi)容主要分為三部分，分別是旅游者的基本情況調(diào)查、旅游者購買行為特征、旅游紀念品的認知感受。于2019年2月20日至2019年4月10日在天津古文化街運用現(xiàn)場填寫問卷的方法進行調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷509份，收回了495份，回收率為97%;其中有效的答卷有456份，有效率達92%。使用Excel軟件對數(shù)據(jù)進行處理。樣本分布情況是：性別結(jié)構(gòu)基本均衡，女性游客占53%，男性游客占比47%。年齡跨度涉及各個年齡段，其中19-29歲游客居多，占84%，但以18到45歲游客居多，占71.68%;陜西省內(nèi)游客占到總調(diào)查人數(shù)的54.84%，客源地分布意外地游客居多，占81%;職業(yè)構(gòu)成與受教育程度覆蓋面較廣。

3天津古文化街旅游紀念品購買行為分析

3.1游客購買動機多元化，但以個人紀念為主

購買目的也稱為購買動機，是指消費者購買此商品的根本原因或用途，包括作為禮品贈予他人、對這次旅游的留念等。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：天津古文化街游客的購買動機可歸納為六種，其中，個人紀念占43%，饋贈親友占24%，自己使用占16%，另外，僅有6%的游客是為了滿足自己收藏的愛好，4%的游客是為了炫耀，還有7%的游客屬于其他動機。綜上所述，留作個人紀念是游客最主要的購買動機，且基本上不受年齡的影響（表2）。

3.2?游客購買意愿比較強烈

總體上看，天津古文化街游客購買意愿較高。93%的游客具有購買意愿，其中12%的游客非常愿意在古文化街購買旅游紀念品，31%的游客比較愿意在古文化街購買旅游紀念品，50%的游客持愿意的態(tài)度，只有4%、3%的游客持較不愿意、非常不愿意的態(tài)度。（表3）

調(diào)查結(jié)果顯示：從97.54%的外地游客表示愿意購買天津古文化街旅游紀念品，73.68%的本地游客持愿意的態(tài)度，?由此可見，從游客的地域結(jié)構(gòu)來看，外地游客在古文化街購買旅游紀念品的意愿更強烈。

不同年齡段游客的購買意愿不盡相同。年齡在36-59歲的游客購買意愿最強烈，年齡在60歲以上的游客購買意愿最不強烈。

從收入水平來看：88.24%收入在2000元以下的游客愿意購買旅游紀念品，93.61%收入在2001-4000元的游客愿意購買旅游紀念品，收入在4001-8000元和收入在8001元以上的游客都表示100%愿意購買旅游紀念品。?收入越高的游客，購買意愿越強烈。（表4）

3.3?游客購買預算較低，且能接受的旅游紀念品單價偏低

調(diào)查顯示：72%的游客購買預算都在500元以下，并且19%的游客屬于無計劃的購買行為，其中21%的游客預算在100元以下，僅有9%的游客預算在501元以上?？梢钥闯?，大部分旅游者是有購買計劃的，但是游客的預算偏低?。（表5）

90%的游客能接受的旅游紀念品單價在200元以下，僅有8%、2%的游客能接受旅游紀念品的單價為201-500元、501元以上。這說明，大部分游客還是偏向購買中低價位的旅游紀念品，僅有少數(shù)的游客愿意購買較高價位的旅游紀念品。且收入水平與購買預算和能接受的旅游紀念品的單價成正相關。

3.4?游客購買支出偏低

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：87%的游客購買支出為500元以下，其中33%的游客在天津古文化街購買了100元以下的旅游紀念品，54%的游客在古文化街購買了101-500元的旅游紀念品;12%的游客購買了501-1000元的旅游紀念品，僅有1%的游客購買了1001元以上的旅游紀念品。大部分游客在古文化街消費101-500元，說明游客還是具有一定的購買能力，但是整體消費能力偏低。

3.5?游客最關注旅游紀念品的地方特色，購買偏好以地方特色產(chǎn)品為主

天井古文化街的游客更注重旅游紀念品的地方特色和觀賞性，其次是實用性、質(zhì)量和便攜性;（表6）?游客購買或是感興趣的旅游紀念品所占比重較大的是地方特色工藝品和土特產(chǎn)，其所占比例依次為63%和47%;其次是象征性紀念品和普通紀念品，所占比例依次是37%和29%。

4游客感知的天津古文化街旅游紀念品

4.1游客對旅游紀念品的質(zhì)量、特色、實用性方面評價較高

游客對天津古文化街旅游紀念品整體評價較高，100%的游客認為天津古文化街旅游紀念品質(zhì)量好，96%的游客認為有特色，94%的游客認為實用?？梢?，游客對古文化街旅游紀念品的質(zhì)量、實用性和地方特色的評價是比較高的，但旅游紀念品的質(zhì)量和實用性還需要進一步提高。

4.2游客對購物環(huán)境與服務態(tài)度評價較高

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：91%的游客認為天津古文化街購物環(huán)境好，95%的游客認為天津古文化街旅游紀念品店的服務者態(tài)度好。大部分游客比較認可古文化街購物環(huán)境的，但仍有改善的空間。

4.3旅游紀念品存在價格高、缺乏創(chuàng)意、攜帶不便的問題

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：65%的游客認為天津古文化街旅游紀念品價格高，其中51%的游客認為天津古文化街旅游紀念品的價格較高，14%的游客認為其價格非常高，僅有34%的游客認為價格合理和1%的游客認為價格比較低。整體上來看，游客認為古文化街旅游紀念品的價格較高。

62%的游客認為天津古文化街旅游紀念品缺乏創(chuàng)意和攜帶不便的問題。

5總結(jié)及建議

本次調(diào)查的游客年齡主要在19-59歲，且大多數(shù)是中低收入的游客，男、女比例相差不大，游客購買動機主要是個人紀念，其次是饋贈親友，19-35歲和36-59歲的游客購買動機多元化且相似，60歲以上的游客購買動機最單一;游客的購買意愿較高，外地游客比本地游客購買意愿更強烈，36-59歲的游客購買意愿最強烈，60歲以上的游客購買意愿最不強烈;游客所能接受的旅游紀念品單價普遍為中低檔，收入與購買意愿、購買預算、能接受的旅游紀念品單價、購買支出成正相關;游客最注重的是旅游紀念品的地方特色，且實際上購買（或感興趣）最多的是地方特色工藝品;游客對旅游紀念品的質(zhì)量、地方特色、實用性評價較高，對古文化街購物環(huán)境和服務者態(tài)度的評價也較高，但仍有部分游客認為旅游紀念品的質(zhì)量和實用性需再提高、購物環(huán)境存在衛(wèi)生問題;游客認為古文化街的旅游紀念品價格較高，存在同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)意，攜帶不太方便。

針對以上問題，本人建議：

第一，提高旅游紀念品的質(zhì)量、實用性。旅游紀念品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)都應得到生產(chǎn)者和相關監(jiān)督機制的關注。生產(chǎn)者要采用綠色、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)的材料來制作旅游紀念品，監(jiān)督機制也要在各個環(huán)節(jié)加大對旅游紀念品質(zhì)量的檢查，并將質(zhì)檢結(jié)果公布于社會，從而提高旅游紀念品的質(zhì)量。旅游紀念品的設計者要與時俱進，密切關注大眾的需求變化，設計出新穎、實用性高、游客所喜愛的旅游紀念品。

第二，旅游紀念品定價應合理且多層次。生產(chǎn)者可以通過降低采購成本、控制庫存、集約化生產(chǎn)的方式來控制成本，針對不同消費能力的游客，為旅游紀念品制定多層次的價位，如：低等價位、中等價位、高等價位。更重要的是旅游紀念品根據(jù)不同的價位，檔次區(qū)分明顯，讓游客覺得物有所值，從而滿足不同游客的購買需求，刺激消費。

第三，改善購物環(huán)境，提高服務者素質(zhì)。景區(qū)內(nèi)的管理層應加大對環(huán)境衛(wèi)生的管控，制定嚴格的衛(wèi)生標準，還可以通過在景區(qū)內(nèi)舉行分片區(qū)環(huán)境評比，進一步評選出環(huán)境最佳的店鋪，然后公布在景區(qū)官網(wǎng)上，同時在景區(qū)內(nèi)設置今日推薦，這樣游客就會產(chǎn)生對比，更好的了解景區(qū)，放心購買。景區(qū)內(nèi)要營造出一種良好的氛圍，不僅要從最基本的環(huán)境衛(wèi)生入手，還要提高服務人員的素質(zhì)，適當?shù)慕o服務人員增加有關業(yè)務能力和相關文化知識的培訓，提高服務者的應變能力、讓服務者熟知旅游紀念品的價值、特性，才能更好的引導游客，從而讓游客對旅游紀念品產(chǎn)生好感，形成強烈的購買欲望。

第四，提升創(chuàng)意和參與感。設計者可以將現(xiàn)代的元素融入到旅游紀念品中，如制作一件天津地標建筑的小型刻磚，制作天津名人、電視劇經(jīng)典人物的泥人彩塑，這樣給游客更多的紀念感。提高有創(chuàng)意的、獨特性強的旅游紀念品所占的比例，降低大眾化的旅游紀念品所占的比例，讓游客只能在天津古文化街才能買的到這種旅游紀念品，形成一種強大的吸引力。還可以策劃“一起制作泥人張”的活動，讓游客在制作泥人的過程中，體驗的更多的樂趣，為旅游紀念品增添一份記憶，從而促進消費。

第五，包裝要便攜、環(huán)保、實用。包裝多用輕便、環(huán)保的材料，要做到環(huán)保、美觀，更重要的是要適用于旅游紀念品本身的特性，能對旅游紀念品起到一定的保護作用，且方便游客攜帶;針對大型旅游紀念品，可以為游客提供專門的運輸服務，這樣讓游客少一分擔心，多一份安心。

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作者簡介：朱曉晴（1982-），女，陜西吳起人，講師，碩士研究生，主要從事旅游市場開發(fā)研究。