王 坤，劉 康

(貴州大學(xué) 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，貴州 貴陽 550025)

2017年10月18日，習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”[1]。報(bào)告釋放了一個(gè)信號(hào)，就是通過大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，通過旅游資源要素配置不斷向“三農(nóng)”傾斜，通過城鄉(xiāng)融合、農(nóng)旅融合，補(bǔ)短板，強(qiáng)弱項(xiàng)，能夠?yàn)樾聲r(shí)代推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化做出新貢獻(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游作為以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場所、以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游業(yè)態(tài)，其發(fā)展能夠起到農(nóng)民增產(chǎn)增收、農(nóng)業(yè)多元經(jīng)營、農(nóng)村美麗繁榮的作用，因此，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興中的重要引擎。

貴州鄉(xiāng)村旅游從過去的規(guī)模小、利潤少的狀態(tài)逐步發(fā)展成為規(guī)模大、效益高的全新局面。在“大旅游”戰(zhàn)略引導(dǎo)下，2017年全省鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)達(dá)30 000萬人次，鄉(xiāng)村旅游總收入突破1 500億元，均創(chuàng)歷史新高，數(shù)據(jù)表明貴州鄉(xiāng)村旅游擁有良好的發(fā)展勢頭。但伴隨著鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的蓬勃興起，與之而來的卻是鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，這對(duì)貴州鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，如何深入揭示貴州鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象的表現(xiàn)，如何避免鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，上述問題成為鄉(xiāng)村振興大背景下貴州鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的難點(diǎn)，也是學(xué)術(shù)界要關(guān)注并回應(yīng)的科學(xué)命題。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

目前學(xué)術(shù)界對(duì)旅游發(fā)展同質(zhì)化研究給予了深度關(guān)照。國內(nèi)外對(duì)旅游發(fā)展同質(zhì)化的研究主要集中在旅游同質(zhì)化表現(xiàn)、旅游同質(zhì)化產(chǎn)生原因、同質(zhì)化旅游產(chǎn)品開發(fā)思路和策略等方面。在旅游同質(zhì)化表現(xiàn)研究方面，主要涉及到旅游產(chǎn)品的內(nèi)容同質(zhì)化，如潘福之等指出侗文化圈旅游產(chǎn)品均是以自然環(huán)境景觀和民族建筑為主，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重[2]；旅游產(chǎn)品的物質(zhì)同質(zhì)化，沈秋貴指出溫泉旅游發(fā)展中存在旅游產(chǎn)品雷同、行業(yè)服務(wù)粗糙、缺乏文化內(nèi)涵三大表現(xiàn)[3]；旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式同質(zhì)化，張博等通過國內(nèi)外古鎮(zhèn)旅游的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)中國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式雷同，出現(xiàn)“千鎮(zhèn)一面”的現(xiàn)象，同時(shí)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展商業(yè)化氣息過于濃厚，繼而導(dǎo)致古鎮(zhèn)的文化和原真性受到破壞，失去了古色古香的環(huán)境氛圍[4]。在旅游同質(zhì)化產(chǎn)生原因研究方面，主要包括旅游資源相似、文化挖掘不夠深入[5]，忽視長期的旅游資源效益、旅游的可進(jìn)入性不強(qiáng)[6]，定位不清晰、文化挖掘不充分、不重視區(qū)域統(tǒng)籌[7]，旅游市場監(jiān)督不力[8]等。在同質(zhì)化旅游產(chǎn)品開發(fā)思路和策略研究方面，丁輝指出管理機(jī)制創(chuàng)新、運(yùn)作機(jī)制創(chuàng)新、整合機(jī)制創(chuàng)新、軟環(huán)境創(chuàng)新、投資機(jī)制創(chuàng)新等機(jī)制創(chuàng)新是同質(zhì)型濱海旅游地差異化發(fā)展的核心。[9]李明瀚對(duì)云南元陽梯田同質(zhì)化發(fā)展過程進(jìn)行了深入探討，提煉出確立全新開發(fā)模式、創(chuàng)新景區(qū)盈利模式、注入品牌文化內(nèi)涵、塑造梯田品牌優(yōu)勢、整合周邊資源等差異化發(fā)展策略。[10]周大鳴提出用人類學(xué)所倡導(dǎo)的文化多樣性理念也許是解決旅游發(fā)展同質(zhì)化的出路，并發(fā)出在文化多樣性理念下來審視旅游規(guī)劃、管理、產(chǎn)品開發(fā)、文化展演，更多地展示民族、地域的特色或者差異，避免同質(zhì)性，在旅游發(fā)展的同時(shí)保護(hù)我們的民族文化遺產(chǎn)的倡議。[11]陳青紅等從景觀設(shè)計(jì)的角度，提出“提取鄉(xiāng)村景觀元素：遵循村莊肌理、走特色化之路，突出鄉(xiāng)村景觀的地域性：繼承創(chuàng)新、發(fā)揮本土特色”的美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)新發(fā)展策略[12]。

從上述文獻(xiàn)梳理來看，現(xiàn)有關(guān)于旅游同質(zhì)化的研究主要集中在古鎮(zhèn)型、溫泉型、農(nóng)業(yè)景觀型、文化型等鄉(xiāng)村旅游地類型同質(zhì)化的具體表現(xiàn)、產(chǎn)生原因和發(fā)展策略等方面的探討，缺乏對(duì)某個(gè)特定地理空間鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的研究，也缺乏從空間視角來探討鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的核心問題。空間是地理學(xué)研究的基礎(chǔ)，對(duì)空間的研究有利于理清地理要素的區(qū)域分布特征，進(jìn)而從宏觀上探討區(qū)域均衡發(fā)展及發(fā)展格局優(yōu)化等重要問題。基于以上認(rèn)識(shí)，本文將以貴州鄉(xiāng)村旅游為研究對(duì)象，借助基于GIS空間分析和統(tǒng)計(jì)分析等量化方法，揭示貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同質(zhì)化表現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上提出貴州鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策與建議。

二、貴州鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的表現(xiàn)

(一)鄉(xiāng)村旅游類型同質(zhì)化

以資源為導(dǎo)向的單向度“開發(fā)”思維模式引發(fā)了貴州鄉(xiāng)村旅游的類型同質(zhì)化。本文在對(duì)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)類型進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上，運(yùn)用Arc GIS空間分析工具，對(duì)各類型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)空間分布進(jìn)行可視化表達(dá)，進(jìn)而揭示鄉(xiāng)村旅游類型同質(zhì)化的空間表現(xiàn)與區(qū)域差異。

1.鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)類型劃分

借鑒黃震方等[13]關(guān)于休閑旅游資源分類的研究，并綜合考慮貴州鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的實(shí)際情況，將2018年4月新公布的1 418個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)根據(jù)旅游資源依托的差異劃分為田園風(fēng)光類、民族村鎮(zhèn)類、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)類、民俗文化類、休閑度假類。具體的類型數(shù)量及其比重如表1所示：

表1 貴州省鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)各類型數(shù)量及比重

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：貴州鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)主要以田園風(fēng)光類、民族村鎮(zhèn)類、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)類為主，三者之和占比超過80%，在這三類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)中，數(shù)量又以田園風(fēng)光類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)居首；相比而言，民俗文化類與休閑度假類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)較為匱乏。數(shù)據(jù)一方面反映貴州鄉(xiāng)村旅游仍然停留在“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、采摘果蔬”的初級(jí)階段，仍未突破傳統(tǒng)的觀光模式，即貴州鄉(xiāng)村旅游在深度體驗(yàn)方面還有待充分開拓。另一方面反映民俗文化類與休閑度假類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在未來有巨大的發(fā)展空間。首先，巨大的發(fā)展空間來源于巨大的發(fā)展?jié)摿?。貴州有極具地方特色與魅力的苗文化、侗文化、屯堡文化等民族文化，還有一系列展現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活方式的民族風(fēng)情、民俗技藝、民族建筑與景觀。然而民俗文化類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)匱乏的現(xiàn)實(shí)，暴露出貴州鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展進(jìn)程中未實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)文化、民族文化的深度融合這一困局。換言之，貴州豐富的少數(shù)民族文化、民俗風(fēng)情的資源優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)與文化優(yōu)勢。其次，巨大的發(fā)展空間來源于巨大的市場需求。伴隨消費(fèi)水平的提高，旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)方式有了更高的要求，這種要求最直接的體現(xiàn)是休閑度假類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)成為大眾消費(fèi)的熱點(diǎn)。因此如何抓住這一消費(fèi)趨勢，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)類型結(jié)構(gòu)，提升休閑度假類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的比重，是貴州鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展進(jìn)程中要解決的現(xiàn)實(shí)課題。

2.鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)類型同質(zhì)化的空間表現(xiàn)

在對(duì)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)類型進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上，運(yùn)用Arc GIS中核密度分析工具，對(duì)貴州各類型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的空間分布進(jìn)行可視化表達(dá)，進(jìn)而從空間視角揭示鄉(xiāng)村旅游類型同質(zhì)化。核密度估計(jì)的原理是將隨機(jī)變量的分布狀態(tài)看作是一種概率分布，通過觀察其圖形波峰的位置、數(shù)量、高度和寬度，考察此隨機(jī)變量的分布特征。具體到本文，通過對(duì)貴州域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)空間分布特征的核密度估計(jì)，可以得到貴州鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)分布水平高低、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)分布水平的差距大小和極化程度。該方法假定隨機(jī)變量x的密度函數(shù)為：

式中，N為觀測值的個(gè)數(shù)，xi為獨(dú)立同分布的觀測值，x為均值，k為核函數(shù)，h為帶寬[14]。采用Arc GIS10.2中核密度分析工具，選用自然間斷點(diǎn)分級(jí)法，核密度值類別選擇“5類”，依次對(duì)貴州省所有田園風(fēng)光類、民族村鎮(zhèn)類、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)類、民俗文化類、休閑度假類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的空間分布進(jìn)行可視化表達(dá)，得到最終結(jié)果(圖1)。

總體來看，貴州鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在空間分布上具有雙核心集群分布特征，共呈現(xiàn)出兩大集聚分布地帶：安順市北部的線狀條帶、黔東南州中南部的“倒U”環(huán)帶(圖1-a)。這表明有大量鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)高度集聚分布于此，但集聚緣由可能不盡相同。田園風(fēng)光與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是安順市北部線狀條帶集聚區(qū)的重要因素，民族村鎮(zhèn)和民俗文化是黔東南州中南部“倒U”環(huán)帶集聚區(qū)的重要因素。換言之，從地理空間視角來看，田園風(fēng)光類與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)扎堆集聚分布于安順市北部，民族村鎮(zhèn)類和民俗文化類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)扎堆集聚分布于黔東南州中南部，繼而導(dǎo)致上述類型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在局部范圍內(nèi)形成空間意義上的類型同質(zhì)化。

分類型來看，不同類型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)呈現(xiàn)出不同的空間集聚特征?？v向而言：田園風(fēng)光類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在空間分布上具有多核心集群分布特征，在安順市西北部、安順市東北部、黔南州西南角、黔東南州中北部、銅仁市西部共呈現(xiàn)出5大集聚分布帶(圖1-b)。民族村鎮(zhèn)類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在空間分布上具有單核心集群分布特征，在黔東南州西部呈現(xiàn)出以丹寨縣-雷山縣-臺(tái)江縣為核心的集聚分布帶(圖1-c)。民俗文化類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在空間分布上具有雙核心集群分布特征，共呈現(xiàn)出 2大集聚分布地帶：貞豐縣-鎮(zhèn)寧自治縣-西秀區(qū)-平壩區(qū)的“弓形”弧帶、丹寨縣-麻江縣-凱里市-劍河縣-黎平縣-從江縣的“O”型團(tuán)狀帶(圖1-e)。相比上述鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)類、休閑度假類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的空間集聚特征并不明顯，均呈現(xiàn)較為松散的不規(guī)則點(diǎn)狀分布格局(圖1-d、1-f)。橫向而言：田園風(fēng)光類、民族村鎮(zhèn)類與民俗文化類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)空間集聚程度高，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)類、休閑度假類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)空間集聚程度相對(duì)較低。不同類型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在空間上的集聚分布表明有大量鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)扎堆分布于集聚區(qū)，使得鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在區(qū)域范圍內(nèi)形成內(nèi)部競爭，繼而導(dǎo)致不同類型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在局部范圍逐漸趨于同質(zhì)化。同時(shí)，不同類型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在空間上表現(xiàn)出差異性的集聚強(qiáng)度表明田園風(fēng)光類、民族村鎮(zhèn)類以及民俗文化類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的同質(zhì)化程度高于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)類、休閑度假類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。

圖1 貴州鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)核密度空間分布

(二)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化

從產(chǎn)品形態(tài)來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不僅包括有形的產(chǎn)品或項(xiàng)目，還應(yīng)包括無形的品牌或服務(wù)，二者共同推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多元形態(tài)的形成、演變與再造，繼而驅(qū)動(dòng)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游不斷向前發(fā)展。在貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的具體實(shí)踐中，無論是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量，亦或是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌與服務(wù)，均表現(xiàn)出不同程度的同質(zhì)化、低質(zhì)化現(xiàn)象，這無疑會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品重復(fù)生產(chǎn)與資源浪費(fèi)，并使游客體驗(yàn)與滿意度大打折扣，最終造成客源流失以及經(jīng)營者之間的惡性競爭。因此有必要從不同維度揭示貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，繼而為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品核心競爭力的保持與鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供思路。

1.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品縱向同質(zhì)化

從產(chǎn)品形態(tài)來看，目前貴州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品(項(xiàng)目)以鄉(xiāng)村旅游資源、鄉(xiāng)村旅游初級(jí)產(chǎn)品為主，鄉(xiāng)村旅游次級(jí)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游價(jià)值形態(tài)嚴(yán)重匱乏。各類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在開發(fā)深度上均有待挖掘：一方面，目前呈現(xiàn)的大多為未加工的山水河湖、瓜果蔬菜、古鎮(zhèn)、古廟、古寺、文化演藝、民俗技藝等原生態(tài)的鄉(xiāng)村旅游資源或輕度加工的初級(jí)產(chǎn)品；另一方面，具備多元價(jià)值形態(tài)的衍伸產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品、復(fù)合產(chǎn)品在現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中所占比重還有巨大提升空間。此外，受單向度“開發(fā)”思維理念影響，貴州現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游較多關(guān)注產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)于產(chǎn)品的生態(tài)、美學(xué)價(jià)值，尤其是文化價(jià)值關(guān)注不夠，表現(xiàn)為：民俗文化類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多以遺址觀光、文化表演為核心，并未認(rèn)真解讀和深入挖掘當(dāng)?shù)匚锘袼?、制度民俗和精神民俗等民俗文化資源的內(nèi)涵，其民俗文化的展現(xiàn)形式和內(nèi)容都有待深入?？傃灾?，貴州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)品開發(fā)深度不夠、內(nèi)涵不深刻，產(chǎn)品縱向同質(zhì)化嚴(yán)重。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品橫向同質(zhì)化

從產(chǎn)品類型來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不僅包括具體化的產(chǎn)品或項(xiàng)目，還應(yīng)該包括為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施等配套設(shè)施以及與之相關(guān)的景觀建筑、商業(yè)業(yè)態(tài)等綜合業(yè)態(tài)?；诖?，有必要從產(chǎn)品類型、景觀建筑、配套設(shè)施與商業(yè)業(yè)態(tài)等方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品橫向同質(zhì)化展開解讀。第一，產(chǎn)品類型同質(zhì)化。目前貴州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型比較單一，主要以觀光類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為主，休閑類、度假類、獵奇類等深度參與類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏。第二，景觀建筑同質(zhì)化。建筑物的修繕或修建過程中，過于追求宏偉現(xiàn)代，千篇一律，失去了各地域鄉(xiāng)村應(yīng)有的建筑特色。第三，配套設(shè)施同質(zhì)化。在基礎(chǔ)設(shè)施的修建中，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)都丟失了鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)土氣息。鄉(xiāng)村道路的修建完全按照城市標(biāo)準(zhǔn)，僵硬的混凝土味掩蓋了清新的泥土味，標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化的的步行街、廁所、綠化帶以及休憩場所等與鄉(xiāng)村環(huán)境格格不入。接待設(shè)施也存在較強(qiáng)的雷同性、低層次性和缺乏地域特色等問題。餐飲設(shè)施、住宿設(shè)施大多以“農(nóng)家樂”為主體，然而無論是外觀還是內(nèi)部設(shè)施與結(jié)構(gòu)，均采用商業(yè)建筑的工藝流程，未實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)丨h(huán)境、民風(fēng)民俗以及鄉(xiāng)土文化的充分融合。第四，商業(yè)業(yè)態(tài)同質(zhì)化?！俺赞r(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、采摘果蔬”的商業(yè)模式極其普遍，民族村鎮(zhèn)內(nèi)部的工藝紀(jì)念品并沒有因?yàn)榈赜?、文化、民俗的差異而表現(xiàn)出差異性特征，各傳統(tǒng)村鎮(zhèn)中長桌宴的形式、流程也展現(xiàn)出高度趨同性。總言之，貴州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類千篇一律，產(chǎn)品開發(fā)廣度不夠、靚點(diǎn)不突出，產(chǎn)品橫向同質(zhì)化嚴(yán)重。

3.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品認(rèn)知同質(zhì)化

分析發(fā)現(xiàn)品牌形象同質(zhì)化、服務(wù)質(zhì)量同質(zhì)化、技術(shù)含量同質(zhì)化是貴州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品認(rèn)知同質(zhì)化的主要表現(xiàn)。第一，就品牌形象而言，貴州各地域的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品并未與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的山、水、林、湖等自然環(huán)境以及民風(fēng)、民俗、文化、建筑等社會(huì)環(huán)境實(shí)現(xiàn)深度融合，在單向度的“開發(fā)”思維理念引導(dǎo)下，產(chǎn)品開發(fā)者熱衷于模仿與全盤照搬，最終向游客呈現(xiàn)的是產(chǎn)品要素的堆砌，而不是真正意義上消費(fèi)者對(duì)多元化體驗(yàn)下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。毋庸置疑，在這種理念下生產(chǎn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，其品牌形象必定是缺乏特色的模糊存在，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌形象同質(zhì)化。第二，就服務(wù)質(zhì)量而言，貴州鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者大部分都是當(dāng)?shù)卮逭木用?，且多以家庭為背景，很少雇人參與。這些從業(yè)者大多數(shù)未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，因而其素質(zhì)技能不高、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。毫無疑問，相同背景下的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者使用相同技能與服務(wù)理念從事鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)，必然會(huì)出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)困境。第三，就技術(shù)含量而言，鄉(xiāng)村旅游民俗表演、文化演繹、歌曲表演、樂隊(duì)演唱與民俗技藝等產(chǎn)品的從業(yè)者大部分都是當(dāng)?shù)卮逭木用?，其中大多?shù)未接受專業(yè)的歌舞與技藝培訓(xùn)，在這種情況下生產(chǎn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不僅技術(shù)含量低，還會(huì)造成聲調(diào)相近、音調(diào)旋律趨同、技藝形式相近的局面，這毫無疑問會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)過程差異不明顯、特色不突出，繼而無法為游客傳遞辨識(shí)度高的消費(fèi)體驗(yàn)，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品認(rèn)知同質(zhì)化。

三、貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)新策略

(一)優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的空間格局

1.合理規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)均衡發(fā)展

貴州各類型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)均表現(xiàn)出不同程度的空間同質(zhì)化，因此必須從全局視角出發(fā)，科學(xué)、系統(tǒng)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游資源，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)均衡發(fā)展。一方面，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)類型結(jié)構(gòu)。著力提升民俗文化類與休閑度假類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的比重，適當(dāng)降低田園風(fēng)光類、民族村鎮(zhèn)類、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的比重，使鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的結(jié)構(gòu)更加科學(xué)合理。充分發(fā)掘民族文化、民俗風(fēng)情的地域特色，將民族文化的開發(fā)與保護(hù)融入鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程中。同時(shí)，根據(jù)市場需求，將鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的建設(shè)適當(dāng)向休閑度假類傾斜。另一方面，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)空間聯(lián)結(jié)。加強(qiáng)貴州各區(qū)域、貴州鄰近區(qū)域間的區(qū)域聯(lián)動(dòng)與資源整合，對(duì)于區(qū)域內(nèi)類型相似、經(jīng)營模式相同、客源市場趨近的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，采取關(guān)閉、升級(jí)或轉(zhuǎn)型等措施。與此同時(shí)，培育一批高等級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，強(qiáng)化高等級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在游客接待中的先鋒作用，最終推動(dòng)貴州鄉(xiāng)村旅游走向精品化發(fā)展之路。

2.開拓提質(zhì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)類型多元化與差異化發(fā)展

貴州鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)類型多元化與差異化發(fā)展必須“開拓”“提質(zhì)”雙管齊下。橫向而言，擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)類型的廣度，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。在原有類型同質(zhì)化嚴(yán)重的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)基礎(chǔ)上，依托地域優(yōu)勢和區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源，著力開拓生態(tài)體驗(yàn)園、采摘園、趣味園、漁家樂等農(nóng)事體驗(yàn)類，農(nóng)業(yè)示范園、科技產(chǎn)業(yè)園等農(nóng)業(yè)科技類，民俗園、文化長廊、鄉(xiāng)土文化建筑景觀等文化體驗(yàn)類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游由靜態(tài)觀光向深度體驗(yàn)飛躍?？v向而言，擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)類型的深度，根據(jù)區(qū)域特色與實(shí)際需求，因地制宜實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。低海拔平坦地區(qū)著力在鄉(xiāng)村度假、騎行體驗(yàn)、節(jié)事表演、紀(jì)念品加工銷售上尋求突破，中高海拔地區(qū)著力在漂流體驗(yàn)、獵奇體驗(yàn)、森林景致體驗(yàn)上尋求多元化發(fā)展，高海拔地區(qū)在保證安全的前提下，著力在高山滑雪、登山攀巖等方面開辟新路徑。

(二)凝練特色，拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目

1.突破傳統(tǒng)觀光模式，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游向多元復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村旅游不是簡單的走馬觀花式的觀光游覽這一單一的視覺沖擊過程，就旅游體驗(yàn)而言，它還應(yīng)該包括視覺、聽覺、味覺、感覺乃至知覺的多維融合。因此，貴州鄉(xiāng)村旅游必須立足于多重感官的有機(jī)融合，籍此開拓全新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以期突破單一的觀光模式。此外，應(yīng)結(jié)合貴州獨(dú)具地方特色的鄉(xiāng)村旅游資源，在科學(xué)分析、明確各地域鄉(xiāng)村旅游主題的基礎(chǔ)上，延長鄉(xiāng)村旅游初級(jí)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值鏈，重點(diǎn)開發(fā)衍伸產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等次級(jí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，著力關(guān)注產(chǎn)品的美學(xué)、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值，最終塑造具有美學(xué)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值等多元價(jià)值形態(tài)的多元復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。貴州鄉(xiāng)村旅游多元復(fù)合型產(chǎn)品體系的開拓，有助于實(shí)現(xiàn)由鄉(xiāng)村旅游資源到價(jià)值形態(tài)的跨越，也有助于產(chǎn)品由單一價(jià)值向多元價(jià)值的飛躍，是提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品核心競爭力的有益嘗試。

2.充分挖掘民族與傳統(tǒng)文化潛力，創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心在于創(chuàng)意，關(guān)鍵在于尋求鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)土文化的契合點(diǎn)。貴州鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展，應(yīng)該著重在以下幾方面尋求突破。一是推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與貴州鄉(xiāng)土文化元素的深度融合。應(yīng)將苗文化、侗文化、屯堡文化等本土文化深度融入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營、銷售、體驗(yàn)等一系列環(huán)節(jié)中，這種深度融合既不是生硬的堆積，也不是隨意地展示，而是在統(tǒng)一的文化背景下同鄉(xiāng)村旅游具體產(chǎn)品充分融合的過程。二應(yīng)促進(jìn)鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)方式的轉(zhuǎn)變。貴州民族文化底蘊(yùn)厚重，傳統(tǒng)文化、民俗文化內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻，因此可以嘗試在村寨、商業(yè)街區(qū)、主題莊園等地營造厚重的鄉(xiāng)村文化氛圍，同時(shí)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用瘛⒎俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、文化演藝團(tuán)體在各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、節(jié)事慶典、會(huì)展推介會(huì)中展示傳統(tǒng)手工技藝與民俗文化，繼而將鄉(xiāng)村旅游文化資源轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游價(jià)值形態(tài)。三要采用現(xiàn)代技術(shù)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)文化產(chǎn)品的深度體驗(yàn)。利用新媒體技術(shù)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘埃缘涔?、傳說等廣為流傳的鄉(xiāng)土文化為切入點(diǎn)，開發(fā)民俗舞蹈、歌樂、節(jié)事演藝等創(chuàng)意產(chǎn)品，呈獻(xiàn)給游客極具沖擊力、感染力的視覺、聽覺、味覺、感覺乃至知覺盛宴。通過鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)貴州鄉(xiāng)村旅游與民族文化的融合，繼而促進(jìn)民族傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承與活化。

(三)開拓新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)

首先，大力開拓新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，這是提高貴州鄉(xiāng)村旅游整體實(shí)力的關(guān)鍵。應(yīng)利用現(xiàn)代化技術(shù)，依托地域優(yōu)勢和歷史文化積淀，積極開拓和發(fā)展特色專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，康體養(yǎng)生、研學(xué)與體育旅游便是很好的切入點(diǎn)。其次，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，這是延續(xù)貴州鄉(xiāng)村旅游生命周期的核心。貴州省多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍然停留在吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、采摘果蔬的初級(jí)階段，難以滿足日益變化的鄉(xiāng)村旅游市場的需求。因此，必須加快推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游由傳統(tǒng)的食宿、觀光為主向休閑、體驗(yàn)、度假為主轉(zhuǎn)變，打造鄉(xiāng)村旅游“農(nóng)家樂”升級(jí)版，開創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游多元化發(fā)展模式。以發(fā)展“田園綜合體”為目標(biāo)，結(jié)合各地鄉(xiāng)村旅游實(shí)際，開發(fā)建設(shè)主題農(nóng)莊、鄉(xiāng)土樂園、戶外運(yùn)動(dòng)、村宅民宿等鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。通過鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開拓與升級(jí)，提升產(chǎn)品核心競爭力，促進(jìn)貴州鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

(四)確立并推廣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象

首先，結(jié)合各地特色確立鄉(xiāng)村旅游品牌與形象。深挖鄉(xiāng)村旅游特色與靚點(diǎn)，從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)兩維度出發(fā)，精準(zhǔn)定位鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)形象，著力塑造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌，完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)形象，繼而實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，培養(yǎng)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或服務(wù)的品牌認(rèn)知。其次，充分運(yùn)用新媒體，宣傳推廣鄉(xiāng)村旅游品牌與形象。每個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)均可借助微博、微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，通過每日更新的方式，培養(yǎng)游客的品牌期望。再次，應(yīng)抓住消費(fèi)場景由PC端向手機(jī)客戶端轉(zhuǎn)移這一消費(fèi)趨勢，借力諸如短視頻等消費(fèi)潮流，在日活躍用戶頗高的短視頻APP發(fā)力，營銷宣傳鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、服務(wù)或項(xiàng)目，通過長久的品牌展示，累積游客的品牌信任。最后，在鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際運(yùn)營中，做好糾紛的處理工作、游客權(quán)益的維護(hù)工作，從細(xì)節(jié)上著力提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，培養(yǎng)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的品牌忠誠。

四、結(jié)論與討論

本文以貴州鄉(xiāng)村旅游為研究對(duì)象，借助基于GIS空間分析和統(tǒng)計(jì)分析等量化方法，揭示了貴州鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的表現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上提出貴州鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展策略。主要結(jié)論如下：(1)貴州鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游類型同質(zhì)化與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。(2)類型同質(zhì)化的表現(xiàn)是不同類型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)同質(zhì)化呈現(xiàn)不同的分布特征，田園風(fēng)光類與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在安順市北部、民族村鎮(zhèn)類和民俗文化類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在黔東南州中南部等局部范圍內(nèi)形成空間意義上的類型同質(zhì)化。(3)產(chǎn)品同質(zhì)化的突出表現(xiàn)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品橫向同質(zhì)化、縱向同質(zhì)化與旅游產(chǎn)品認(rèn)知同質(zhì)化。(4)針對(duì)貴州鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的具體表現(xiàn)，提出優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)發(fā)展的空間格局、拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目、開拓新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、確立并推廣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象等創(chuàng)新發(fā)展策略。

貴州作為我國西南少數(shù)民族地區(qū)的典型代表，近年來其鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭迅猛，并逐漸成為鄉(xiāng)村振興的重要引擎，實(shí)踐表明鄉(xiāng)村旅游是民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的可行路徑。但貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程中也呈現(xiàn)出嚴(yán)峻的同質(zhì)化現(xiàn)象，這對(duì)其鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展形成巨大挑戰(zhàn)。面對(duì)上述現(xiàn)實(shí)問題，文章對(duì)貴州鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象的主要表現(xiàn)以及創(chuàng)新發(fā)展路徑展開探討?；谫F州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中最突出的矛盾，主要揭示貴州鄉(xiāng)村旅游類型同質(zhì)化與產(chǎn)品同質(zhì)化的具體表現(xiàn)，并未對(duì)市場營銷同質(zhì)化、經(jīng)營模式同質(zhì)化等展開討論。因此，接下來將進(jìn)一步探討貴州鄉(xiāng)村旅游市場營銷同質(zhì)化、經(jīng)營模式同質(zhì)化的具體表現(xiàn)與創(chuàng)新路徑，以期對(duì)貴州鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化形成系統(tǒng)化認(rèn)知。