歪道道

運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)車企的IP

7月底，特斯拉發(fā)布了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。一方面，第二季度公司持續(xù)虧損，凈虧損3.9億美元，股價(jià)大跌。另一方面，第二季度的生產(chǎn)交付成績(jī)很是亮眼，共生產(chǎn)了87 048輛車，比第一季度增長(zhǎng)12.9%；完成95 200輛車的交付，較第一季度增長(zhǎng)51%，打破此前2018年第四季度90 700輛車的最高交付紀(jì)錄。

特斯拉的交付成績(jī)離不開其粉絲自發(fā)的追捧和“安利”。根據(jù)專注特斯拉相關(guān)新聞的網(wǎng)站Teslarati報(bào)道，來自全球各地的一些特斯拉的忠實(shí)粉絲，用自己的實(shí)際行動(dòng)幫助特斯拉達(dá)成季度目標(biāo)。比如，去年9月，一位主持一檔播客節(jié)目的頗具影響力的特斯拉粉絲，直接在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)馬斯克說，給新車主提供功能講解，希望能夠幫助特斯拉交付車輛。

國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌同樣也在追求特斯拉的這種粉絲文化，他們甚至看起來更有組織性和儀式感。比亞迪的“迪粉”遠(yuǎn)近馳名，數(shù)量最多、忠誠(chéng)度最高、視自己為企業(yè)一分子；小鵬車主專屬的昵稱“鵬友”，源自何小鵬（小鵬董事長(zhǎng)）的一句話“快慢之道，鵬友為先”；蔚來車主雖然沒有粉絲名，可每位車主提車時(shí)都能享受被鮮花、雞尾酒和蛋糕包圍的專屬party，李斌（蔚來創(chuàng)始人）想做的用戶企業(yè)看來也照顧到這些交付細(xì)節(jié)。

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心在于IP，新能源汽車或互聯(lián)網(wǎng)造車勢(shì)力正試圖將品牌運(yùn)營(yíng)IP化。這和特斯拉還有所不同，在某社交網(wǎng)站上，馬斯克的關(guān)注者有2 240萬，而特斯拉的關(guān)注者只有288萬，所以與其說是特斯拉的粉絲，更準(zhǔn)確的應(yīng)該是對(duì)這位野心勃勃的顛覆者的認(rèn)同感。從這個(gè)層面看，跨界而來的何小鵬、李斌等人，尚不足以在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生如此重大的個(gè)人影響力。但他們更懂營(yíng)銷、更懂用戶和粉絲。

2017年12月16號(hào)，蔚來在北京五棵松舉辦了Nio Day發(fā)布會(huì)。8架包機(jī)、19家五星級(jí)酒店、60節(jié)高鐵車廂和160輛大巴，一場(chǎng)耗資8 000萬元人民幣的發(fā)布會(huì)，讓外界徹底認(rèn)識(shí)了蔚來這家公司。緊隨其后，是連續(xù)不斷的高調(diào)融資和交付前“流血上市”的匪夷所思之舉，而這使得蔚來在“燒錢”砸來的粉絲用戶面前，擁有更高的呼聲。

或許是受此影響，小鵬、威馬也漸漸學(xué)會(huì)高調(diào)。2019年年初何小鵬主動(dòng)引戰(zhàn)，在微博上發(fā)了與李斌的賭約，盡管比不上雷軍和董明珠的“十億之約”，但在互聯(lián)網(wǎng)造車領(lǐng)域還是引發(fā)不小的討論。威馬進(jìn)入2019年以來則借助一系列以用戶為中心的營(yíng)銷舉措，提升品牌認(rèn)知。

2018年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》聯(lián)合eNet研究院發(fā)布了一份新能源汽車榜單，蔚來、小鵬的排名超越了大多傳統(tǒng)車企，這似乎證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)IP化營(yíng)銷的成效。

粉絲“綁架”用戶和車企？

近來《蔚來》APP的車主交流板塊出現(xiàn)了不和諧的一幕。一位車主分享了提車兩個(gè)月以來經(jīng)歷的“奇葩事件”，三天兩頭死機(jī)、路上開著開著藍(lán)屏、車門開不了和充電故障等，感慨“理念真的不能當(dāng)飯吃”，并要求退車。但隨后他遭遇了不少其他車主的“排擠”，稱其心胸不夠開闊，或不夠知足，甚至陰謀論者推測(cè)應(yīng)是“友商”所為。

從一致對(duì)外到內(nèi)部矛盾，蔚來的用戶粉絲終于將戰(zhàn)火引到了“自家人”身上。今年2月，微博大V“王銅根”發(fā)表了一篇名為《蔚來ES8，百公里燒35-40L的電動(dòng)車》的文章，引爆圈內(nèi)，掀起了蔚來車主對(duì)抗大眾輿論的高潮。而當(dāng)蔚來啟動(dòng)ES8故障電池召回時(shí)，粉絲們又發(fā)文贊賞企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，向廣大網(wǎng)友挨個(gè)科普。

在娛樂行業(yè)，“控評(píng)”是每個(gè)“粉絲圈”必備的基礎(chǔ)技能，粉絲們向路人傳播正面信息，并積極打擊“黑粉”。只是如今沒曾想車企用戶也學(xué)會(huì)了這一套。這種盲目性甚至轉(zhuǎn)移到內(nèi)部，出現(xiàn)了“只能好評(píng)，不能質(zhì)疑”的怪象。

粉絲經(jīng)濟(jì)之所以能如火如荼，不僅是因?yàn)镮P本身對(duì)他們的吸引力，而是粉絲以前所未有的參與度和消費(fèi)力，將資本、經(jīng)紀(jì)公司、影視公司及社交平臺(tái)等相關(guān)主體的利益最大化。但關(guān)鍵是，粉絲的話語權(quán)也與日俱增。鹿晗的代言資源和專輯銷售量，很多都是粉絲拿錢給買出來的，然而當(dāng)他公開戀情后，粉絲量急劇下滑，所以，其實(shí)不單是偶像影響了粉絲行為，也是粉絲“綁架”了偶像。

互聯(lián)網(wǎng)造車的粉絲營(yíng)銷也是如此。一則，如同粉絲流量換不回偶像真正實(shí)力的提升，輿論對(duì)才不配位的情緒反彈越發(fā)嚴(yán)重，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)造車而言，高端服務(wù)同樣無法掩蓋車輛本身的瑕疵。換句話說，用戶服務(wù)充其量只是產(chǎn)品的補(bǔ)充，唯有產(chǎn)品不自信，才會(huì)賣力地宣傳其服務(wù)質(zhì)量。

二則，粉絲經(jīng)濟(jì)正在遭遇的最大風(fēng)險(xiǎn)，就是偶像人設(shè)坍塌，這是粉絲追捧形成的反作用力。小鵬前段時(shí)間出現(xiàn)信任危機(jī)，正是最佳例證。