牛存有

【摘要】本文根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，分析了2019年上半年廣播廣告的趨勢(shì)及特征：2019年上半年廣播廣告呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，藥品健康類廣告走低，食品行業(yè)廣告成為廣播廣告增長的主力軍，消費(fèi)升級(jí)則成為驅(qū)動(dòng)食品類廣告增長的主要?jiǎng)右颉９P者認(rèn)為，今后廣告宣傳要進(jìn)一步貼合消費(fèi)訴求，推出與消費(fèi)需求貼合度高的產(chǎn)品，并維持相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)的品牌傳播知名度和口碑效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告? 全媒體廣告? 廣告投放? 尼爾森

【中圖分類號(hào)】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、受線上媒體廣告對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告市場的沖擊，2019年上半年廣播廣告呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)

2019年上半年，媒體廣告市場依舊呈疲軟的態(tài)勢(shì)，根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，線下媒體整體下跌10.9%，主要下跌來源于電視（-11.5%）和報(bào)紙（-24.1%），而廣播則窄幅下跌3.3%;線上媒體平臺(tái)則整體有8.2%的增長，主要增長帶動(dòng)來源于手機(jī)客戶端媒體（27.6%），而引發(fā)投放下跌的主要是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，下跌幅度達(dá)到61.8%。

廣播廣告市場2018年上半年同比增長13.3%，在數(shù)值上2019年上半年與2018年上半年同比波動(dòng)達(dá)到10%。在尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫中，廣播廣告市場也是首度出現(xiàn)半年度同比下降的跡象。與此同時(shí)，2019年上半年廣播電臺(tái)廣告普遍步入投放萎縮的狀態(tài)。

二、三大廣播類型化廣告陣型有所調(diào)整，廣播廣告區(qū)域化投放分化明顯

作為廣播電臺(tái)支柱的三大類型化頻率：交通類、音樂類、新聞?lì)愵l率，除新聞?lì)愵l率外，交通類和音樂類頻率的廣告投放花費(fèi)都有不同程度的下跌，同比分別下跌4.8%和1.5%，而新聞?lì)愵l率雖能維持增長的水平，但同比漲幅僅為2.5%，相對(duì)2018年同期三大類型化廣播的增長明顯乏力（見表1）。

從廣播媒體覆蓋范圍來看，擁有地域優(yōu)勢(shì)的省級(jí)廣播媒體也出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。2019年上半年同比下跌1.7%，與2018年同期相比絕對(duì)數(shù)值相差超過20%，對(duì)于接地氣的城市電臺(tái)，在一段時(shí)間內(nèi)同比窄幅增長的水平下，下跌幅度最大，同比下跌接近6%（見表2）。

而且，處于增長勢(shì)頭的區(qū)域媒體也不能幸免于廣告市場的宏觀低迷表現(xiàn)，紛紛進(jìn)入下跌通道。從分區(qū)域的角度來看，我國南部地區(qū)和華東地區(qū)仍有增長空間，作為經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的華東和華南地區(qū)，特別是華南地區(qū)，近年來在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，該地區(qū)的廣播廣告市場已下探筑底，在2019年上半年有明顯的反轉(zhuǎn)（見表3）。近年來，大部分廣告主對(duì)廣播廣告市場仍持觀望態(tài)度，在實(shí)際投放中放量謹(jǐn)慎。

三、藥品健康類廣告走低，廣播廣告增長的主力軍行業(yè)出現(xiàn)

隨著消費(fèi)升級(jí)及在產(chǎn)品創(chuàng)新的市場定位下，廣告主將目光再次聚焦在廣播媒體身上。盡管相當(dāng)一部分行業(yè)如房地產(chǎn)、汽車等仍處于國家政策調(diào)控之下，行業(yè)整體的去庫存狀態(tài)導(dǎo)致很難將廣告投放合理布局于傳統(tǒng)媒體，但與消費(fèi)者生活密切相關(guān)的日用快消類產(chǎn)品廠商，已開始把品牌傳播的目光轉(zhuǎn)移至廣播媒體。

廣播廣告從分行業(yè)角度來看，2019年上半年前三大投放龍頭行業(yè)分別為汽車及有關(guān)產(chǎn)品、零售服務(wù)和飲料行業(yè)，2018年上半年前三大投放龍頭行業(yè)則為汽車及有關(guān)產(chǎn)品、零售服務(wù)和藥品及健康類產(chǎn)品行業(yè)。對(duì)比前兩年投放表現(xiàn)，藥品及健康類產(chǎn)品行業(yè)已漸失主導(dǎo)地位，取而代之的是廣告主應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)和以健康元素為主打的飲料行業(yè)。

在廣告市場投放萎縮的狀態(tài)下，逆勢(shì)增長的行業(yè)或品類則成為亮點(diǎn)。通過尼爾森網(wǎng)聯(lián)2019年上半年廣播廣告分行業(yè)數(shù)據(jù)不難看出，最具增長潛力的前三位（TOP3）行業(yè)分別是食品、電器行業(yè)和政府機(jī)構(gòu)/社會(huì)公益機(jī)構(gòu)宣傳，同比增長分別為22%、20%、6%。反觀2018年同期，最具增長潛力的前三位行業(yè)為飲料、服裝及飾品和藥品及健康類產(chǎn)品行業(yè)，同比增長分別為49%、44%、40%。在短短一年的時(shí)間中，廣播廣告投放增長勢(shì)能的前三位行業(yè)已有翻天覆地的易主跡象。不難看出，多年來蟬聯(lián)最佳表現(xiàn)寶座的藥品及健康類產(chǎn)品行業(yè)，在廣告投放量和同比增長兩方面難現(xiàn)佳績。在新《廣告法》的調(diào)整和管控中，媒體對(duì)藥品廣告的監(jiān)督性傳播力度、藥品廠商對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹匦抡J(rèn)識(shí)和內(nèi)容的進(jìn)一步規(guī)范，使得藥品及健康類產(chǎn)品廣告進(jìn)入綠色洗牌中。

自2015年新《廣告法》頒布以來，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)通過對(duì)房地產(chǎn)、汽車和醫(yī)藥保健類等違法廣告的整治，明顯規(guī)范了行業(yè)廣告的健康發(fā)展，同時(shí)對(duì)于這類行業(yè)的廣告投放體量也有一定影響。2019年上半年，藥品及健康類產(chǎn)品行業(yè)廣告投放量較2018年上半年同比大幅下降28.2%。

四、消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下，食品廣播廣告市場潮流涌動(dòng)

在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，伴隨消費(fèi)意愿的持續(xù)增強(qiáng)，食品行業(yè)廣告也迎來了新周期、新消費(fèi)、新變化和新玩法，深耕食品企業(yè)產(chǎn)品形象以及品牌傳播口碑，在選擇媒體投放的時(shí)候，尋找兼具公信力及關(guān)注度的媒體作為投放平臺(tái)勢(shì)在必行。通過尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)可知，食品行業(yè)在傳統(tǒng)媒體投放市場整體表現(xiàn)欠佳的環(huán)境下，仍然呈逆勢(shì)增長趨勢(shì)，主要增長來源于廣播媒體。食品行業(yè)在廣播電臺(tái)刊例花費(fèi)同比漲幅超過2成，也印證了食品行業(yè)廣告主在看準(zhǔn)消費(fèi)市場的情況下，更愿意選取廣播媒體對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行有效曝光。

尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)升級(jí)成為驅(qū)動(dòng)食品類廣告增長的主要?jiǎng)右?，但在不同品類中，消費(fèi)升級(jí)對(duì)其影響各不相同。從2017年、2018年消費(fèi)升級(jí)對(duì)不同品類增長的貢獻(xiàn)來看，餅干、即食面、傳統(tǒng)飲料增長趨勢(shì)明顯，而包裝糖果、果汁、奶粉等品類增長貢獻(xiàn)趨緩，這表明消費(fèi)者對(duì)購買這些品類開始趨于理性。

消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)性因素，一方面來自消費(fèi)者對(duì)健康的追求，健康的成分成為品類增長的重要助推器，如添加健康成分的食用油、醬油、早餐谷物、方便面等品類增速更快。其中，主打健康概念的早餐谷物產(chǎn)品2018年銷售份額達(dá)4.1%，相比2017年翻了兩番。另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新成為驅(qū)動(dòng)品類增長的另一因素，從尼爾森2018年食品品類銷售額增長驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)來看，巧克力、即飲茶等品類增長原因主要是新品帶動(dòng)。什么樣的新品才能最先被消費(fèi)者所感知？半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為創(chuàng)新的包裝是吸引其目光的重要因素。

五、廣告宣傳要進(jìn)一步貼合消費(fèi)訴求

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)帶動(dòng)下的食品行業(yè)的子小類：醬油（同比增長4376.5%）、食用油（同比增長82.7%）、餅干（同比增長9.5%）、即食面（同比增長1845.1%）和由產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)所帶動(dòng)的飲料行業(yè)下的子小類即飲茶（60.0%），在廣播電臺(tái)中的廣告投放較2018年同期呈不同程度的增長。在觸媒行為嚴(yán)重碎片化的當(dāng)下，廣播媒體仍是廣告主進(jìn)行品牌傳播的一大主力平臺(tái)。尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上述兩個(gè)小類品牌的廣播廣告不斷有新品迭代、經(jīng)典品牌回歸投放的跡象。

好的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身在市場的鋪貨力度，還有兩個(gè)因素助力其銷量拉升。一方面是與消費(fèi)訴求有著高度的吻合，所謂一拍即合的效果;另一方面，則是時(shí)刻強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，高頻提示企業(yè)品牌/產(chǎn)品的存在，即維持相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)的品牌傳播知名度和口碑效應(yīng)。當(dāng)然，媒體投放的選擇是關(guān)鍵，分散投放、不盲目跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)媒體、合理配置媒體資源、適當(dāng)利用具有增長勢(shì)能的媒體環(huán)境是廣告主的首要考慮。

2019年下半年將是廣播廣告市場繼續(xù)發(fā)力、增長勢(shì)能的時(shí)間段，受制于消費(fèi)者的購買習(xí)慣及對(duì)品牌忠誠度依賴性不強(qiáng)等特點(diǎn)，廣播廣告市場中的食品和飲料行業(yè)能否被持續(xù)看好？消費(fèi)者青睞和熱捧的品牌是否又將易帥？有待進(jìn)一步觀察。

（作者系尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司副總裁）

（本文編輯：李靜）