摘 要：在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃的引導和遼寧省做大做強現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的具體部署下，遼西北迎來了快速發(fā)展的契機。在這一背景下，提升遼西北地區(qū)土特產(chǎn)包裝設計的競爭力非常重要。目前該地區(qū)的包裝設計存在的主要問題是：包裝粗糙，不能凸顯商品的獨特屬性;包裝視覺形式缺乏設計主題依托;包裝較少地域符號呈現(xiàn)，辨識度低，不利于建立品牌效應。文章提出要基于土特產(chǎn)的稀缺屬性，加強遼西北土特產(chǎn)包裝的地域性表達，具體策略包括呈現(xiàn)特有的生活習慣和風俗文化，獨特的語言表達方式和方言風貌，所屬地區(qū)的地理環(huán)境及風景名勝，與產(chǎn)品相關的歷史傳說或神話故事等。

關鍵詞：遼西北;土特產(chǎn);地域性表達

遼西北主要指遼寧省的朝陽、鐵嶺、阜新三市，上述地區(qū)相對貧困，發(fā)展相對滯后。在遼寧省“五大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略”部署中，遼西北的發(fā)展方向定位為：突出高效特色農(nóng)業(yè)、建設生態(tài)屏障區(qū)。高效特色農(nóng)業(yè)從理論層面講，是指面向多元的市場消費需求進行供給側(cè)改革，通過提升產(chǎn)品端的品牌附加值，進而提升農(nóng)業(yè)的單位產(chǎn)出。而從消費需求看，現(xiàn)代都市人群日益重視農(nóng)產(chǎn)品的健康綠色以及原生態(tài)性，而以互聯(lián)網(wǎng)為核心支持的現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)體系，使得產(chǎn)品的流通日益便利，消費者可以越過中間環(huán)節(jié)，直接與生產(chǎn)端建立聯(lián)系，農(nóng)產(chǎn)品的屬地標簽有機會進一步得到強化。在這樣的背景下，重視遼西北土特產(chǎn)的市場效應，提升遼西北土特產(chǎn)的知名度可以成為高效特色農(nóng)業(yè)的重要內(nèi)容之一，而加強遼西北地區(qū)土特產(chǎn)的包裝自然顯得尤為重要與迫切。

一、遼西北地區(qū)土特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀及問題

土特產(chǎn)，是指源自某一個特定地區(qū)的原生態(tài)農(nóng)林牧漁產(chǎn)品或加工、半加工產(chǎn)品，因為品質(zhì)優(yōu)異或口味、功效特殊而著名。[1] 因為獨特的水質(zhì)土壤等自然條件或制作工藝，土特產(chǎn)有著穩(wěn)定的地域?qū)傩?，而這正是市場或消費者所追逐和青睞的。但就現(xiàn)狀看，遼西北地區(qū)土特產(chǎn)雖然品類豐富，品質(zhì)優(yōu)良，例如阜新小米、彰武黑豆、昌圖黑豬肉、朝陽大棗等等，但是這些土特產(chǎn)并未獲得與之相應的市場反應，拋開其他復雜因素暫且不說，包裝問題也是一個重要原因，總結起來，目前遼西北地區(qū)土特產(chǎn)包裝的主要問題有以下幾個方面：

（一）包裝粗糙，不能凸顯商品的獨特屬性

從市場上的遼西北土特產(chǎn)包裝總體情況看，生產(chǎn)者，特別是經(jīng)銷商的包裝意識越來越強，但從創(chuàng)意表現(xiàn)、視覺美感和設計內(nèi)涵等方面來看，還是沒有突破雷同和抄襲的嫌疑，包裝沒有個性，無法呈現(xiàn)商品的特殊性和品質(zhì)感，簡單地換個產(chǎn)品圖案和名稱，便可以從蘋果包裝變成榛子包裝。

除了包裝缺乏個性和創(chuàng)意外，包裝的粗糙還有更高程度的表現(xiàn)，即無包裝，筆者網(wǎng)購過一次朝陽核桃，郵來只是一只破損的普通紙箱，里面直接盛放散裝的核桃，核桃品質(zhì)雖然不錯，但包裝實在太過隨意。

（二）包裝視覺形式缺乏設計主題依托

遼西北土特產(chǎn)包裝的設計落后，主要原因在于設計缺乏主題依托，包裝設計除了要考量保護商品，便于運輸?shù)幕竟δ芡猓€要充分突出商品特質(zhì)，從商品屬性、獨特銷售賣點出發(fā)，更好地詮釋與其他同類商品的不同之處，否則會出現(xiàn)包裝千篇一律的現(xiàn)象。[2]

（三）包裝較少呈現(xiàn)地域符號，辨識度低，不利于建立品牌效應

土特產(chǎn)品是指某地特有的或特別著名的產(chǎn)品，“某地”是重要的限定性和指示性標簽，因此土特產(chǎn)包裝應著力強調(diào)“某地”的內(nèi)涵體現(xiàn)，目前遼西北很多的特產(chǎn)包裝大多停留在以文字直接標注的方式，在包裝上赫然寫著“鐵嶺榛子”或“朝陽小米”，這樣固然醒目直接，但寫得多了，便不容易喚起人們的注意。心理學有一個“AIDMA”理論，用來描述人們從對信息的關注到采取購買行動的過程，在這個過程中，第一個“A”是決定后續(xù)行為是否發(fā)生的最關鍵因素，即“Attention”注意，可見，能引起人們的注意同樣是包裝的重要使命。從版式上看，通常包裝的圖案占據(jù)整體版面的比例較大，而且創(chuàng)意變化的彈性較大，圖案的新穎獨特將更有助于抓住消費者的眼球，實現(xiàn)有力的注意力捕獲和信息傳達。

二、遼西北土特產(chǎn)包裝地域性表達的策略及設計嘗試

基于以上問題，提升遼西北土特產(chǎn)品進入流通環(huán)節(jié)的形象影響力，對于打造遼西北土特產(chǎn)的品牌效應尤為迫切，具體實施策略可以嘗試從以下幾個方面著手：

（一）呈現(xiàn)所屬地區(qū)的地理環(huán)境及風景名勝

土特產(chǎn)的地域性首先表現(xiàn)在地理概念的特定區(qū)域意義上，“淮橘為枳”的故事早就告訴人們，一方水土產(chǎn)一方特產(chǎn)，地理因素，諸如土壤、水質(zhì)、氣候等都是導致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別的重要因素，因此在包裝上體現(xiàn)土特產(chǎn)所屬地區(qū)的地理環(huán)境情況，將充分佐證產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良。而地理環(huán)境情況的呈現(xiàn)，又需要較高辨識度和視覺美感，不宜用抽象的土壤分層或溫差指標來表現(xiàn)，因此，選擇能夠代表該地區(qū)的風景名勝作為包裝語言，具有有助于產(chǎn)品的產(chǎn)地追溯和提升產(chǎn)地旅游形象宣傳的雙重意義。[3]

劉藝瓊同學的朝陽大棗包裝設計就充分挖掘朝陽當?shù)氐牡乩碣Y源優(yōu)勢，并將其進行巧妙創(chuàng)意簡化，最終效果圖如圖1所示，將朝陽的標志性建筑與地理特征圖形化，將朝陽白石水庫、大黑山森林公園以及南北塔等形象剪影進行矢量化處理，元素簡潔明了，視覺效果極佳。而在包裝上的字體設計上，則將“朝”字第一筆變形為象征著朝陽關帝廟古建筑一角的圖案，寓意著朝陽悠久的歷史。

遼西北地區(qū)有著較為豐富的旅游資源，比如朝陽境內(nèi)的牛河梁遺址、牛鳳山森林公園，阜新的圣經(jīng)寺、查海遺址，鐵嶺的清河風景區(qū)、龍首山等。在包裝上體現(xiàn)商品屬地風景旅游資源，不僅有助于消費者對商品進行屬地追溯，同時也有利于當?shù)氐男麄魍平?，反哺當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（二）呈現(xiàn)特有的生活習慣和風俗文化

都市生活在現(xiàn)代快捷而發(fā)達的信息與物流網(wǎng)絡影響下，愈發(fā)高效化和碎片化，特別是一些從基層農(nóng)村遷徙至城市里生活的人群，鄉(xiāng)土情結以及往昔傳統(tǒng)生活記憶，引發(fā)他們的集體鄉(xiāng)愁。在這樣的心理因素下，土特產(chǎn)不僅指征著具體商品的物質(zhì)屬性，更承載著一種特殊的情感寄托或符號期待。因此，土特產(chǎn)品的包裝還可以通過呈現(xiàn)傳統(tǒng)的生活方式或生活習慣，賦予商品平衡緊張繁忙都市生活的作用。

劉偉燕同學設計的牛河梁貢米包裝，用插畫的方式，把傳統(tǒng)小米去雜、研磨、定量等環(huán)節(jié)借助包裝圖案進行呈現(xiàn)，消費者都市生活的經(jīng)驗暫時性地讓位于對鄉(xiāng)村田園勞作生活方式的想象，潛意識里將產(chǎn)品也賦予美好的品質(zhì)想象。

（三）呈現(xiàn)獨特的語言表達方式和方言風貌

不同地域有不同的生產(chǎn)生活方式及習慣，而語言作為反映人們情感和思想的直接現(xiàn)實，更是不同地域的話語標本。近些年，隨著東北影視劇及東北籍綜藝明星的走紅，東北人的口語表達日漸成為各地受眾覺得新鮮且頗有趣味的語言模仿和調(diào)侃對象，東北方言潑辣直接、真誠生動的表達特點所反映的東北人熱情好客、率性直爽的特點也頗給人好感。在包裝中嘗試表現(xiàn)遼西北特有的語言表達習慣，同樣不失為一種較好的借勢營銷。

陳琳同學設計的鐵嶺榛子包裝，包裝圖案上的場景和工具都極具東北傳統(tǒng)生活氣息，包裝上諸如“采了榛子快回家，要不老婆子又要嘮叨我了”，“家里來客qiě了”等文案也能充分營造出很多人幼年鄉(xiāng)村生活場景，使整個包裝具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和原生態(tài)的慢生活味道。

（四）呈現(xiàn)產(chǎn)品屬地的歷史傳說或神話故事

任何地域的文化傳承中都少不了歷史傳說或神話故事，這些傳說和故事是當?shù)厝艘淮忠淮鄯e下來的文化和民俗巖層，記述著人們對美好生活的期許和歷史事件的理想附會，具有濃厚的地域性、傳播性和文化性。[4]將歷史傳說和神話故事引入到包裝設計中，可以使產(chǎn)品具有悠久的歷史感和厚重的品質(zhì)感，提高商品的符號意味和文化內(nèi)涵。

圖2是田玉嬌同學設計的建平小米包裝，包裝靈感來源于乾隆皇帝東巡至此，偶食小米，贊賞有加的歷史傳說，將小米的包裝正面設計成皇帝的形象，背面設計成谷倉的形象，主體顏色為黃色，兼顧了龍袍的黃色和小米本身的黃色，具有較強的形式感，更具有將建平小米暗喻為御用小米的涵義，無疑是對建平小米品質(zhì)的極高認定。

三、結語

遼西北地區(qū)在國家和地方積極的政策導向下，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為核心發(fā)展主題，必將迎來值得矚目的發(fā)展，但是在發(fā)展策略上，涉及到諸多局部性的細節(jié)和領域，其中土特產(chǎn)包裝便是其中一環(huán)。習近平總書記強調(diào)供給側(cè)結構改革的根本目的是提高社會生產(chǎn)力水平，落實好以人民為中心的發(fā)展思想。具體到實踐層面，便是要以消費者為導向，深入分析消費者的心理和需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、流通、售后等各個環(huán)節(jié)注重細節(jié)，提升品質(zhì)。就包裝而言，要注重包裝創(chuàng)意，提升包裝內(nèi)涵，特別是著力呈現(xiàn)商品的地域性符號表達，這對于打造遼西北土特產(chǎn)品牌尤為重要。

參考文獻：

[1]楊猛，徐振華.土特產(chǎn)品包裝設計[M].桂林：廣西師范大學出版社，2018.

[2]孔菲.現(xiàn)代商品包裝探析[J].湖南工程學院學報，2011（6）.

[3]楊靜，黃淑玲.粵東客家土特產(chǎn)包裝設計的地域性表達[J].大舞臺，2013（12）.

[4]葉濤.中國民俗[M].北京：中國社會出版社，2006.

作者單位：

沈陽航空航天大學