吳迪

近年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)正在發(fā)生著深刻變革。線上零售迅速崛起，線上零售市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品價(jià)格、性能等基本需求逐漸升級(jí)至追求個(gè)性化、體驗(yàn)性和情感性等高層次需求。

在多元化零售業(yè)態(tài)下，不少傳統(tǒng)百貨紛紛轉(zhuǎn)型，甚至閉店。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)定位無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，營(yíng)收和淨(jìng)利潤(rùn)下滑，衰落老化、閉店升級(jí)、併購(gòu)重組等成為百貨業(yè)躲不開(kāi)的關(guān)鍵字。而購(gòu)物中心、電商等管道的分流在一定程度上加劇了負(fù)面影響。如何傳承並升級(jí)，尤其是在新零售時(shí)代下，能否迎合趨勢(shì)，展現(xiàn)出新的活力，傳統(tǒng)百貨的出路在哪裡？

從「開(kāi)業(yè)大擠」到被消費(fèi)者遺忘，位於北京長(zhǎng)安街的賽特購(gòu)物中心迎來(lái)命運(yùn)轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。作為昔日高端商場(chǎng)的代表，賽特等一些曾經(jīng)「高大上」的老百貨都面臨形象老化、客流稀少的難題，部分百貨已走上轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路。

近日，北京著名高檔百貨商店賽特購(gòu)物中心即將閉店的消息引發(fā)社會(huì)熱議，傳統(tǒng)高檔百貨商店轉(zhuǎn)型路在何方成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

【現(xiàn)狀】

百貨業(yè)關(guān)店潮持續(xù)

賽特曾是「高大上」百貨的代表。資料顯示，上世紀(jì)90年代初，國(guó)家科技部門與日本八佰伴攜手成立了京城首家中外合作的新型商廈賽特購(gòu)物中心。1992年12月20日，賽特購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，成為京城的商業(yè)盛事，賽特迎來(lái)的「開(kāi)業(yè)大擠」一度成為人們津津樂(lè)道的話題。1995年與日本八佰伴合作期滿後，賽特購(gòu)物中心走上自行管理的道路。

在上世紀(jì)90年代的京城商界，賽特曾創(chuàng)下很多個(gè)「最」，比如自動(dòng)滾梯最多、室內(nèi)電視螢?zāi)蛔畲?、進(jìn)口貨品比例最高，同時(shí)也是首家將奢侈品牌帶入北京的高端精品百貨，不少外國(guó)貴賓都曾到訪過(guò)。市民張女士還清晰記得，小時(shí)候經(jīng)常和母親一起逛賽特，「當(dāng)時(shí)覺(jué)得那裡燈光很亮，還有電梯，商場(chǎng)陳設(shè)都很好，去買東西的都是有錢人?！沟请S著周邊商圈的崛起，新的購(gòu)物中心和商場(chǎng)漸漸取代了賽特的榮光?！缸詮募腋浇辛诵鹿馓斓?、國(guó)貿(mào)商城，就很少再去賽特?！箯埮空f(shuō)。

賽特購(gòu)物中心距離閉店升級(jí)改造還有不到兩個(gè)月，記者4月份實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)內(nèi)正忙著進(jìn)行清倉(cāng)處理。門店現(xiàn)場(chǎng)隨處可見(jiàn)「1992～2019感恩有你」「瘋狂出清季」的條幅。一層已經(jīng)變成玉石鐘錶、鞋服眼鏡展銷會(huì)，一些商品被以低至2折的價(jià)格售賣，一些商品則以低價(jià)處理。此外，商場(chǎng)內(nèi)部分店面已清空，一些聞?dòng)嵹s來(lái)的人忙著掃貨，但整體仍顯得十分冷清，大部分區(qū)域無(wú)人問(wèn)津。

不久前，北京也以同樣的方式與長(zhǎng)安商場(chǎng)告別。作為北京市第一家現(xiàn)代化大型百貨商場(chǎng)，長(zhǎng)安商場(chǎng)也曾引領(lǐng)商界潮流——開(kāi)辦大陸首家市內(nèi)免稅店、辦理外匯存儲(chǔ)、出租高檔結(jié)婚禮服……在很長(zhǎng)一段時(shí)間裡，在這裡消費(fèi)成為品位生活的象徵。

事實(shí)上，近年來(lái)北京老牌商場(chǎng)閉店的新聞屢見(jiàn)不鮮，華堂商場(chǎng)十里堡店、北辰購(gòu)物中心、莊勝崇光百貨商場(chǎng)、長(zhǎng)安商場(chǎng)等曾經(jīng)煊赫的大商場(chǎng)都紛紛畫上句號(hào)。

北京老牌商場(chǎng)閉店升級(jí)只是中國(guó)百貨業(yè)盡顯疲態(tài)的縮影，面對(duì)零售業(yè)行業(yè)格局變化，易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)向表示，「百貨業(yè)態(tài)確實(shí)在走下坡路。」

以新世界百貨為例，這個(gè)曾是各大城市高端百貨代名詞的老牌百貨公司近年來(lái)陸續(xù)在全大陸關(guān)閉4家門店。其中，武漢新世界百貨硚口店從2014年11月30日閉店調(diào)整至今，仍未開(kāi)業(yè)。

新世界百貨2018年年報(bào)顯示，截至到2018年6月底，其淨(jìng)利僅為1108.5萬(wàn)港元，在2017財(cái)年年度淨(jìng)利1.28億港元的基礎(chǔ)上狂跌91.4%。而對(duì)比歷年財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，近5年來(lái)新世界百貨年度利潤(rùn)，僅2017財(cái)年出現(xiàn)增長(zhǎng)，其餘4年均出現(xiàn)大幅下滑。2015財(cái)年～2018財(cái)年年度淨(jìng)利總和還不及2014財(cái)年的一半，5年時(shí)間新世界百貨淨(jìng)利下滑比例高達(dá)97.87%。

放眼整個(gè)百貨行業(yè)，百貨商場(chǎng)遭遇寒流並非在一夜之間。隨著購(gòu)物中心、奧特萊斯、電商等零售管道的發(fā)展，百貨公司單一管道與經(jīng)營(yíng)方式的不確定性風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始凸顯，「去百貨化」成為趨勢(shì)。

2014年年底，萬(wàn)達(dá)百貨創(chuàng)下了開(kāi)店99家，收入達(dá)到256億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到65.3%的佳績(jī)，是被萬(wàn)達(dá)管理層寄予厚望的集團(tuán)四大戰(zhàn)略支柱業(yè)務(wù)之一。短短5年內(nèi)，萬(wàn)達(dá)百貨就從萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的核心產(chǎn)業(yè)變成了邊緣產(chǎn)業(yè)，一直到2019年2月被出售。

同時(shí)，越來(lái)越多的購(gòu)物中心也開(kāi)始「去百貨化」，強(qiáng)調(diào)「沉浸式」「體驗(yàn)式」消費(fèi)。2012年4月1日，開(kāi)業(yè)不滿兩年的中糧朝陽(yáng)大悅城和主力店永旺百貨解約，永旺百貨所占2萬(wàn)多平方米的營(yíng)業(yè)面積成為100多家國(guó)際時(shí)尚品牌零售商的群聚之地。朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬解釋稱，去主力店、去百貨化是中糧大悅城的整體策略，永旺百貨的品牌不能充分滿足大悅城顧客對(duì)於「年輕、時(shí)尚、潮流、品位」的需求。

百貨遭遇購(gòu)物中心類似的「清退」案例屢見(jiàn)不鮮，廣百百貨分別撤出成都富力天匯Mall和武漢武商摩爾、藍(lán)色港灣的美瑞百貨也在開(kāi)業(yè)後不久變身為每克拉美、麗麗百貨經(jīng)營(yíng)近7年後在租期未滿情況下被正佳解約收回……

對(duì)此，合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅表示，在購(gòu)物中心的線下消費(fèi)場(chǎng)所中，吸引年輕消費(fèi)群體重在加大體驗(yàn)性消費(fèi)，包括增加線上難以替代的消費(fèi)產(chǎn)品品類。而百貨一方面很容易被電商所取代，一方面線下的超市承擔(dān)了其很大一部分職能。因此對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)無(wú)法拉動(dòng)客戶流量，「去百貨化」就是基於實(shí)際消費(fèi)的變化所產(chǎn)生的新動(dòng)向。此外，嚴(yán)躍進(jìn)補(bǔ)充道，購(gòu)物中心更強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)感和參與感，也與百貨簡(jiǎn)單的商品陳列和交易模式有很大的差異。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2015年開(kāi)始，中國(guó)百貨關(guān)店席捲了17個(gè)省市自治區(qū)、14個(gè)品牌、63家百貨門店。從關(guān)店分佈地區(qū)來(lái)看，東部地區(qū)百貨關(guān)店最嚴(yán)重，福建省成為百貨關(guān)店的重災(zāi)區(qū)，2015年當(dāng)年就有9個(gè)百貨門店關(guān)店。而2017年停業(yè)最多的則是百盛5家，此外是香港新世界3家，臺(tái)灣遠(yuǎn)東和友好集團(tuán)各2家。

而從地域上來(lái)看，2017年一年裡，華東關(guān)停15家，西南11家、華北7家，東北2家，華中3家，西北2家。從城市分佈來(lái)看，成都有8家店停業(yè)，北京7家、上海5家、重慶3家、蘇州2家緊隨其後。由此可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域及城市競(jìng)爭(zhēng)激烈商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)較快，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)也較為發(fā)達(dá)，關(guān)店數(shù)量較多，而三、四線城市的市場(chǎng)空間猶在，尤其是在河南、河北、山東等地，新店開(kāi)張的數(shù)量與速度，仍然高於行業(yè)平均水準(zhǔn)。

【探因】

不能與時(shí)俱進(jìn)的自身缺陷

很多人把傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)蕭條的原因歸於電商的發(fā)展壯大，搶占了一部分市場(chǎng)導(dǎo)致百貨行業(yè)冬季到來(lái)。電商們?cè)谧栽斓母鞣N購(gòu)物節(jié)裡賺了個(gè)盆滿缽滿，而實(shí)體零售業(yè)卻經(jīng)歷了一「劫」又一「劫」。

不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士指出，淘寶等電商平臺(tái)確實(shí)對(duì)實(shí)體店造成了一定的影響，但不是真正的原因，現(xiàn)在因?yàn)榉績(jī)r(jià)的瘋漲，實(shí)體店的租金每年也在瘋漲，這使得實(shí)體店越來(lái)越難以生存，這可能才是實(shí)體店倒閉的重要原因。

還有一個(gè)原因在於，在電商衝擊下，百貨業(yè)沒(méi)有做到及時(shí)調(diào)整，從而影響到品牌的總體經(jīng)營(yíng)。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)夏琳曾表示，2003年以來(lái)中國(guó)百貨業(yè)經(jīng)歷了近10年的黃金發(fā)展期，順風(fēng)順?biāo)沫h(huán)境使得百貨業(yè)輕易就能保持每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)，也在客觀上造就了百貨業(yè)的不思變化，而不求思變的百貨業(yè)已很難跟上時(shí)代的步伐。

究其主因，關(guān)店潮實(shí)體店不是被電商擊敗，而是自身缺陷導(dǎo)致，其生存艱難的根源是不能滿足消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)需求，消費(fèi)者變遷。從經(jīng)營(yíng)角度分析，經(jīng)營(yíng)成本提高、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化是客觀原因，而零售模式落後、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、精細(xì)化管理缺乏是主觀原因。

【轉(zhuǎn)型】

善於借勢(shì)轉(zhuǎn)型後的觸底回升

購(gòu)物中心強(qiáng)大的吸客能力與電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，成為吞噬百貨商場(chǎng)流量的「最大黑洞」，在此背景下，百貨商場(chǎng)積極尋求轉(zhuǎn)型。一方面百盛、王府井、新世界、漢光百貨等紛紛開(kāi)設(shè)自營(yíng)品牌，深入探索自采自營(yíng)模式。另一方面，「觸網(wǎng)」成為各大企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)，百盛、王府井等公司早在2013年就建立了自己的網(wǎng)上商城，新華百貨在京東開(kāi)店鋪，銀泰則與天貓開(kāi)展合作，意圖打造線上線下融合的O2O模式。

購(gòu)物中心化是也百貨轉(zhuǎn)型的一大趨勢(shì)，依賴原有的門店物業(yè)和多年積累的商業(yè)資源，通過(guò)硬體改造，經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整，重新招商開(kāi)業(yè)。2018年茂業(yè)商業(yè)推動(dòng)百貨購(gòu)物中心化，完成無(wú)錫購(gòu)物中心、內(nèi)蒙古維多利時(shí)代廣場(chǎng)、太原茂業(yè)天地一期及成都茂業(yè)天地4個(gè)門店在內(nèi)的購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型。2019年3月14日，茂業(yè)商業(yè)發(fā)佈2018年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收131.05億元人民幣，同比增1.28%；淨(jìng)利潤(rùn)12.05億元人民幣，同比增10.03%，百貨門店購(gòu)物中心化初見(jiàn)成效。

中國(guó)百貨行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)佈的《2018～2019年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，百貨業(yè)態(tài)經(jīng)歷多年的痛苦轉(zhuǎn)型，整體有觸底回升跡象。90家樣本企業(yè)中有58%的企業(yè)銷售額在2018年出現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，百貨店銷售總額增長(zhǎng)4.2%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng) 6.4%。例如，SKP在2017年單店125億元人民幣銷售的基礎(chǔ)上，2018年銷售再創(chuàng)135億人民幣新高；王府井集團(tuán)淨(jìng)利潤(rùn)為近五年最高；遠(yuǎn)東百貨在大陸的業(yè)務(wù)10年來(lái)首度由虧轉(zhuǎn)盈。

嚴(yán)躍進(jìn)表示，百貨業(yè)的觸底反彈或意味著新零售業(yè)態(tài)在發(fā)力，即線下交易依然是有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。當(dāng)前的關(guān)鍵是要利用大數(shù)據(jù)等概念，以實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)地行銷。郭毅則指出，對(duì)於百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體店的萎縮是不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。銀泰百貨、SKP分別基於早期的線上客群積累與差異化定位，因此有著自己的核心優(yōu)勢(shì)和調(diào)整方向。她進(jìn)一步表示，只有能夠形成自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，才有在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的可能性。如果既沒(méi)有自己的產(chǎn)品定位的差異化，又沒(méi)有實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品佈局，恐怕將會(huì)面臨比較大的風(fēng)險(xiǎn)。

在此背景下，2018年百貨業(yè)態(tài)加快資源整合，併購(gòu)重組案例多發(fā)。銀泰百貨全資收購(gòu)西安開(kāi)元、廣百和友誼合併、首旅集團(tuán)整合王府井……既有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也有弱肉強(qiáng)食。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，在市場(chǎng)不樂(lè)觀，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，且增量市場(chǎng)有限的情況下，併購(gòu)案例還將繼續(xù)增加。

與此同時(shí)，百貨行業(yè)轉(zhuǎn)型仍然舉步維艱。一方面其轉(zhuǎn)型的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)同樣面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化及空置率走高等問(wèn)題。以上海為例，第一太平戴維斯數(shù)據(jù)顯示，2018年四季度核心商圈購(gòu)物中心空置率較上季度上升0.2個(gè)百分點(diǎn)至6.8%，較2017年同比上漲0.9個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，不少百貨的線上也處?kù)丁赴胨啦换睢沟膶擂螤顟B(tài)。2017年3月，新世界百貨曾上線企業(yè)自營(yíng)電商平臺(tái)「新閃購(gòu)」，上線後因效益不理想，不久便悄然關(guān)閉，經(jīng)過(guò)大半年調(diào)整後才再次上線。但媒體發(fā)現(xiàn)，新世界百貨在北京的5家分店中，僅有崇文店一家的微信公眾號(hào)中有「新閃購(gòu)」的入口，且訂單數(shù)量絕大多數(shù)為0，吸粉能力明顯不足。

如今隨著消費(fèi)層級(jí)的分化，人們的需求在不斷更新?，F(xiàn)在消費(fèi)者希望在商場(chǎng)中完成他們的聚友、購(gòu)物、休閒的綜合需求，並在功能業(yè)態(tài)豐富性、空間體驗(yàn)感、服務(wù)完備度等方面提出了更高的要求。但多數(shù)百貨仍然只是一個(gè)賣東西的場(chǎng)所。百貨公司與當(dāng)下主力消費(fèi)者的需求已經(jīng)產(chǎn)生了錯(cuò)位，讓消費(fèi)者漸漸疏遠(yuǎn)了百貨公司。

目前，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)被逼到變革的風(fēng)口，要變革，只能調(diào)整策略，擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬雲(yún)說(shuō)過(guò)，實(shí)體店要想生存就必須要?jiǎng)?chuàng)新，不能再以老的思想等待客戶自己上門，最好是線下跟線上相結(jié)合，才是實(shí)體店唯一的出路。

業(yè)內(nèi)人士也指出，傳統(tǒng)實(shí)體店要順勢(shì)而為，迅速接入線下支付並佈局線上。千萬(wàn)要記得借勢(shì)，善於借勢(shì)用力，線上選購(gòu)線下體驗(yàn)是消費(fèi)者的消費(fèi)方向，而真正體驗(yàn)的是線下傳統(tǒng)實(shí)體店面。傳統(tǒng)實(shí)體應(yīng)該定位好自己的方向，有完整的服務(wù)體系，數(shù)據(jù)管理體系，精準(zhǔn)的行銷對(duì)象，做好店鋪的合理行銷手段。如果只是僅僅靠單一的傳統(tǒng)行銷，乏味的模式，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

但同時(shí)步步高董事長(zhǎng)王填也提醒到，在大環(huán)境壓力之下，很多實(shí)體零售企業(yè)都在想著怎麼突圍，通過(guò)兩年的嘗試，試錯(cuò)了很多，也找對(duì)了一些方向，但總結(jié)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，作為線下零售企業(yè)，O2O的轉(zhuǎn)型道路不能走得太急。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍認(rèn)為：「近年來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物的增速在下降，而目前看到的關(guān)店潮只是消費(fèi)升級(jí)中必須經(jīng)歷的陣痛，是暫時(shí)的調(diào)整，未來(lái)能看到的局面一定是電商更加成熟，勇於轉(zhuǎn)型的實(shí)體百貨店會(huì)再次崛起?！?/p>