吳迪

近年來，中國零售業(yè)正在發(fā)生著深刻變革。線上零售迅速崛起，線上零售市場快速發(fā)展的同時，消費者從注重產(chǎn)品價格、性能等基本需求逐漸升級至追求個性化、體驗性和情感性等高層次需求。

在多元化零售業(yè)態(tài)下，不少傳統(tǒng)百貨紛紛轉(zhuǎn)型，甚至閉店。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)定位無法滿足消費者多樣化的需求，營收和淨利潤下滑，衰落老化、閉店升級、併購重組等成為百貨業(yè)躲不開的關(guān)鍵字。而購物中心、電商等管道的分流在一定程度上加劇了負面影響。如何傳承並升級，尤其是在新零售時代下，能否迎合趨勢，展現(xiàn)出新的活力，傳統(tǒng)百貨的出路在哪裡？

從「開業(yè)大擠」到被消費者遺忘，位於北京長安街的賽特購物中心迎來命運轉(zhuǎn)捩點。作為昔日高端商場的代表，賽特等一些曾經(jīng)「高大上」的老百貨都面臨形象老化、客流稀少的難題，部分百貨已走上轉(zhuǎn)型升級的道路。

近日，北京著名高檔百貨商店賽特購物中心即將閉店的消息引發(fā)社會熱議，傳統(tǒng)高檔百貨商店轉(zhuǎn)型路在何方成為各方關(guān)注的焦點。

【現(xiàn)狀】

百貨業(yè)關(guān)店潮持續(xù)

賽特曾是「高大上」百貨的代表。資料顯示，上世紀90年代初，國家科技部門與日本八佰伴攜手成立了京城首家中外合作的新型商廈賽特購物中心。1992年12月20日，賽特購物中心開業(yè)，成為京城的商業(yè)盛事，賽特迎來的「開業(yè)大擠」一度成為人們津津樂道的話題。1995年與日本八佰伴合作期滿後，賽特購物中心走上自行管理的道路。

在上世紀90年代的京城商界，賽特曾創(chuàng)下很多個「最」，比如自動滾梯最多、室內(nèi)電視螢?zāi)蛔畲?、進口貨品比例最高，同時也是首家將奢侈品牌帶入北京的高端精品百貨，不少外國貴賓都曾到訪過。市民張女士還清晰記得，小時候經(jīng)常和母親一起逛賽特，「當時覺得那裡燈光很亮，還有電梯，商場陳設(shè)都很好，去買東西的都是有錢人?！沟请S著周邊商圈的崛起，新的購物中心和商場漸漸取代了賽特的榮光?！缸詮募腋浇辛诵鹿馓斓?、國貿(mào)商城，就很少再去賽特?！箯埮空f。

賽特購物中心距離閉店升級改造還有不到兩個月，記者4月份實地探訪發(fā)現(xiàn)，商場內(nèi)正忙著進行清倉處理。門店現(xiàn)場隨處可見「1992～2019感恩有你」「瘋狂出清季」的條幅。一層已經(jīng)變成玉石鐘錶、鞋服眼鏡展銷會，一些商品被以低至2折的價格售賣，一些商品則以低價處理。此外，商場內(nèi)部分店面已清空，一些聞訊趕來的人忙著掃貨，但整體仍顯得十分冷清，大部分區(qū)域無人問津。

不久前，北京也以同樣的方式與長安商場告別。作為北京市第一家現(xiàn)代化大型百貨商場，長安商場也曾引領(lǐng)商界潮流——開辦大陸首家市內(nèi)免稅店、辦理外匯存儲、出租高檔結(jié)婚禮服……在很長一段時間裡，在這裡消費成為品位生活的象徵。

事實上，近年來北京老牌商場閉店的新聞屢見不鮮，華堂商場十里堡店、北辰購物中心、莊勝崇光百貨商場、長安商場等曾經(jīng)煊赫的大商場都紛紛畫上句號。

北京老牌商場閉店升級只是中國百貨業(yè)盡顯疲態(tài)的縮影，面對零售業(yè)行業(yè)格局變化，易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進向表示，「百貨業(yè)態(tài)確實在走下坡路?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2019/10/30/qkimagestshatsha201906tsha20190620-1-l.jpg"/>

以新世界百貨為例，這個曾是各大城市高端百貨代名詞的老牌百貨公司近年來陸續(xù)在全大陸關(guān)閉4家門店。其中，武漢新世界百貨硚口店從2014年11月30日閉店調(diào)整至今，仍未開業(yè)。

新世界百貨2018年年報顯示，截至到2018年6月底，其淨利僅為1108.5萬港元，在2017財年年度淨利1.28億港元的基礎(chǔ)上狂跌91.4%。而對比歷年財報就會發(fā)現(xiàn)，近5年來新世界百貨年度利潤，僅2017財年出現(xiàn)增長，其餘4年均出現(xiàn)大幅下滑。2015財年～2018財年年度淨利總和還不及2014財年的一半，5年時間新世界百貨淨利下滑比例高達97.87%。

放眼整個百貨行業(yè)，百貨商場遭遇寒流並非在一夜之間。隨著購物中心、奧特萊斯、電商等零售管道的發(fā)展，百貨公司單一管道與經(jīng)營方式的不確定性風(fēng)險開始凸顯，「去百貨化」成為趨勢。

2014年年底，萬達百貨創(chuàng)下了開店99家，收入達到256億元，增長幅度達到65.3%的佳績，是被萬達管理層寄予厚望的集團四大戰(zhàn)略支柱業(yè)務(wù)之一。短短5年內(nèi)，萬達百貨就從萬達集團的核心產(chǎn)業(yè)變成了邊緣產(chǎn)業(yè)，一直到2019年2月被出售。

同時，越來越多的購物中心也開始「去百貨化」，強調(diào)「沉浸式」「體驗式」消費。2012年4月1日，開業(yè)不滿兩年的中糧朝陽大悅城和主力店永旺百貨解約，永旺百貨所占2萬多平方米的營業(yè)面積成為100多家國際時尚品牌零售商的群聚之地。朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬解釋稱，去主力店、去百貨化是中糧大悅城的整體策略，永旺百貨的品牌不能充分滿足大悅城顧客對於「年輕、時尚、潮流、品位」的需求。

百貨遭遇購物中心類似的「清退」案例屢見不鮮，廣百百貨分別撤出成都富力天匯Mall和武漢武商摩爾、藍色港灣的美瑞百貨也在開業(yè)後不久變身為每克拉美、麗麗百貨經(jīng)營近7年後在租期未滿情況下被正佳解約收回……

對此，合碩機構(gòu)首席分析師郭毅表示，在購物中心的線下消費場所中，吸引年輕消費群體重在加大體驗性消費，包括增加線上難以替代的消費產(chǎn)品品類。而百貨一方面很容易被電商所取代，一方面線下的超市承擔(dān)了其很大一部分職能。因此對購物中心來說，百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)無法拉動客戶流量，「去百貨化」就是基於實際消費的變化所產(chǎn)生的新動向。此外，嚴躍進補充道，購物中心更強調(diào)的體驗感和參與感，也與百貨簡單的商品陳列和交易模式有很大的差異。

據(jù)統(tǒng)計，自2015年開始，中國百貨關(guān)店席捲了17個省市自治區(qū)、14個品牌、63家百貨門店。從關(guān)店分佈地區(qū)來看，東部地區(qū)百貨關(guān)店最嚴重，福建省成為百貨關(guān)店的重災(zāi)區(qū)，2015年當年就有9個百貨門店關(guān)店。而2017年停業(yè)最多的則是百盛5家，此外是香港新世界3家，臺灣遠東和友好集團各2家。

而從地域上來看，2017年一年裡，華東關(guān)停15家，西南11家、華北7家，東北2家，華中3家，西北2家。從城市分佈來看，成都有8家店停業(yè)，北京7家、上海5家、重慶3家、蘇州2家緊隨其後。由此可見，經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域及城市競爭激烈商業(yè)轉(zhuǎn)型升級較快，購物中心業(yè)態(tài)也較為發(fā)達，關(guān)店數(shù)量較多，而三、四線城市的市場空間猶在，尤其是在河南、河北、山東等地，新店開張的數(shù)量與速度，仍然高於行業(yè)平均水準。

【探因】

不能與時俱進的自身缺陷

很多人把傳統(tǒng)實體經(jīng)濟蕭條的原因歸於電商的發(fā)展壯大，搶占了一部分市場導(dǎo)致百貨行業(yè)冬季到來。電商們在自造的各種購物節(jié)裡賺了個盆滿缽滿，而實體零售業(yè)卻經(jīng)歷了一「劫」又一「劫」。

不過有業(yè)內(nèi)人士指出，淘寶等電商平臺確實對實體店造成了一定的影響，但不是真正的原因，現(xiàn)在因為房價的瘋漲，實體店的租金每年也在瘋漲，這使得實體店越來越難以生存，這可能才是實體店倒閉的重要原因。

還有一個原因在於，在電商衝擊下，百貨業(yè)沒有做到及時調(diào)整，從而影響到品牌的總體經(jīng)營。中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長夏琳曾表示，2003年以來中國百貨業(yè)經(jīng)歷了近10年的黃金發(fā)展期，順風(fēng)順水的環(huán)境使得百貨業(yè)輕易就能保持每年兩位數(shù)的增長，也在客觀上造就了百貨業(yè)的不思變化，而不求思變的百貨業(yè)已很難跟上時代的步伐。

究其主因，關(guān)店潮實體店不是被電商擊敗，而是自身缺陷導(dǎo)致，其生存艱難的根源是不能滿足消費者日益提升的消費需求，消費者變遷。從經(jīng)營角度分析，經(jīng)營成本提高、行業(yè)競爭白熱化是客觀原因，而零售模式落後、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、精細化管理缺乏是主觀原因。

【轉(zhuǎn)型】

善於借勢轉(zhuǎn)型後的觸底回升

購物中心強大的吸客能力與電商平臺的迅猛發(fā)展，成為吞噬百貨商場流量的「最大黑洞」，在此背景下，百貨商場積極尋求轉(zhuǎn)型。一方面百盛、王府井、新世界、漢光百貨等紛紛開設(shè)自營品牌，深入探索自采自營模式。另一方面，「觸網(wǎng)」成為各大企業(yè)的發(fā)力點，百盛、王府井等公司早在2013年就建立了自己的網(wǎng)上商城，新華百貨在京東開店鋪，銀泰則與天貓開展合作，意圖打造線上線下融合的O2O模式。

購物中心化是也百貨轉(zhuǎn)型的一大趨勢，依賴原有的門店物業(yè)和多年積累的商業(yè)資源，通過硬體改造，經(jīng)營模式調(diào)整，重新招商開業(yè)。2018年茂業(yè)商業(yè)推動百貨購物中心化，完成無錫購物中心、內(nèi)蒙古維多利時代廣場、太原茂業(yè)天地一期及成都茂業(yè)天地4個門店在內(nèi)的購物中心轉(zhuǎn)型。2019年3月14日，茂業(yè)商業(yè)發(fā)佈2018年財報顯示，公司實現(xiàn)營收131.05億元人民幣，同比增1.28%；淨利潤12.05億元人民幣，同比增10.03%，百貨門店購物中心化初見成效。

中國百貨行業(yè)協(xié)會發(fā)佈的《2018～2019年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，百貨業(yè)態(tài)經(jīng)歷多年的痛苦轉(zhuǎn)型，整體有觸底回升跡象。90家樣本企業(yè)中有58%的企業(yè)銷售額在2018年出現(xiàn)了同比增長，百貨店銷售總額增長4.2%，利潤總額增長 6.4%。例如，SKP在2017年單店125億元人民幣銷售的基礎(chǔ)上，2018年銷售再創(chuàng)135億人民幣新高；王府井集團淨利潤為近五年最高；遠東百貨在大陸的業(yè)務(wù)10年來首度由虧轉(zhuǎn)盈。

嚴躍進表示，百貨業(yè)的觸底反彈或意味著新零售業(yè)態(tài)在發(fā)力，即線下交易依然是有市場機會的。當前的關(guān)鍵是要利用大數(shù)據(jù)等概念，以實現(xiàn)更為精準地行銷。郭毅則指出，對於百貨業(yè)來說，線下實體店的萎縮是不可逆的發(fā)展趨勢。銀泰百貨、SKP分別基於早期的線上客群積累與差異化定位，因此有著自己的核心優(yōu)勢和調(diào)整方向。她進一步表示，只有能夠形成自己核心競爭力的企業(yè)，才有在未來的市場競爭中領(lǐng)先的可能性。如果既沒有自己的產(chǎn)品定位的差異化，又沒有實現(xiàn)更好的產(chǎn)品佈局，恐怕將會面臨比較大的風(fēng)險。

在此背景下，2018年百貨業(yè)態(tài)加快資源整合，併購重組案例多發(fā)。銀泰百貨全資收購西安開元、廣百和友誼合併、首旅集團整合王府井……既有強強聯(lián)合，也有弱肉強食。中國百貨商業(yè)協(xié)會預(yù)測，在市場不樂觀，經(jīng)營出現(xiàn)困難，且增量市場有限的情況下，併購案例還將繼續(xù)增加。

與此同時，百貨行業(yè)轉(zhuǎn)型仍然舉步維艱。一方面其轉(zhuǎn)型的購物中心業(yè)態(tài)同樣面臨嚴重的同質(zhì)化及空置率走高等問題。以上海為例，第一太平戴維斯數(shù)據(jù)顯示，2018年四季度核心商圈購物中心空置率較上季度上升0.2個百分點至6.8%，較2017年同比上漲0.9個百分點。

另一方面，不少百貨的線上也處於「半死不活」的尷尬狀態(tài)。2017年3月，新世界百貨曾上線企業(yè)自營電商平臺「新閃購」，上線後因效益不理想，不久便悄然關(guān)閉，經(jīng)過大半年調(diào)整後才再次上線。但媒體發(fā)現(xiàn)，新世界百貨在北京的5家分店中，僅有崇文店一家的微信公眾號中有「新閃購」的入口，且訂單數(shù)量絕大多數(shù)為0，吸粉能力明顯不足。

如今隨著消費層級的分化，人們的需求在不斷更新。現(xiàn)在消費者希望在商場中完成他們的聚友、購物、休閒的綜合需求，並在功能業(yè)態(tài)豐富性、空間體驗感、服務(wù)完備度等方面提出了更高的要求。但多數(shù)百貨仍然只是一個賣東西的場所。百貨公司與當下主力消費者的需求已經(jīng)產(chǎn)生了錯位，讓消費者漸漸疏遠了百貨公司。

目前，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)被逼到變革的風(fēng)口，要變革，只能調(diào)整策略，擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛。

阿里巴巴集團董事局主席馬雲(yún)說過，實體店要想生存就必須要創(chuàng)新，不能再以老的思想等待客戶自己上門，最好是線下跟線上相結(jié)合，才是實體店唯一的出路。

業(yè)內(nèi)人士也指出，傳統(tǒng)實體店要順勢而為，迅速接入線下支付並佈局線上。千萬要記得借勢，善於借勢用力，線上選購線下體驗是消費者的消費方向，而真正體驗的是線下傳統(tǒng)實體店面。傳統(tǒng)實體應(yīng)該定位好自己的方向，有完整的服務(wù)體系，數(shù)據(jù)管理體系，精準的行銷對象，做好店鋪的合理行銷手段。如果只是僅僅靠單一的傳統(tǒng)行銷，乏味的模式，最終會被市場淘汰。

但同時步步高董事長王填也提醒到，在大環(huán)境壓力之下，很多實體零售企業(yè)都在想著怎麼突圍，通過兩年的嘗試，試錯了很多，也找對了一些方向，但總結(jié)經(jīng)驗來看，作為線下零售企業(yè)，O2O的轉(zhuǎn)型道路不能走得太急。

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍認為：「近年來網(wǎng)上購物的增速在下降，而目前看到的關(guān)店潮只是消費升級中必須經(jīng)歷的陣痛，是暫時的調(diào)整，未來能看到的局面一定是電商更加成熟，勇於轉(zhuǎn)型的實體百貨店會再次崛起?！?/p>