顏強(qiáng)
和他打過高爾夫的人,都聽李寧說過一段自嘲的話:“自從開始打高爾夫,才知道自己是沒有運(yùn)動天賦的?!?/p>
李寧可能不是一個出眾的高爾夫球手,但他是中國體育、中國商業(yè)以及中國當(dāng)代傳媒都繞不開的一個里程碑人物。今天的體育受眾,年輕一點(diǎn)兒的或許對這個名字都感覺陌生,但是在姚明、劉翔、李娜、孫楊、林丹之前,甚至鄧亞萍之前,李寧都是中國體育長久的第一偶像,整個80年代,無出其右者。
對于不同年代的中國人,李寧代表的寓意都不同。對于60后、70后,李寧是最杰出的運(yùn)動偶像、“體操王子”;80后、90后,這更是一個優(yōu)質(zhì)的本土運(yùn)動品牌,創(chuàng)始人曾經(jīng)點(diǎn)燃了2008年北京奧運(yùn)會火炬,“夸父逐日”;更年輕的人群,對李寧這個個體感覺會更淡,卻對李寧這個品牌的時尚變化更有印象。
李寧,在中文語境里,已經(jīng)不僅僅是一個運(yùn)動明星的姓名標(biāo)簽,也不僅僅是一個市場品牌。李寧這個人,時不時會從李寧品牌里淡出,又時不時重新融入李寧品牌,成為這個運(yùn)動品牌最大的核心驅(qū)動。
李寧或許很想和李寧品牌分開,但李寧永遠(yuǎn)和李寧品牌分不開。形成超乎IP價值的明星化品牌,李寧在中國乃至全世界,可能是空前絕后的一個。
李寧已經(jīng)56歲。80年代初,競技體育在振興中華的背景下崛起,李寧代表的中國體操,和中國女排一樣絢麗奪目。李寧在體操世界杯上一舉成名,到了1984年洛杉磯奧運(yùn)會3金2銀1銅的表現(xiàn),讓外形俊朗陽光的李寧,瞬時成為了那個年代的第一大眾偶像。
他的競技生涯,和中國體育一道,經(jīng)歷了“兵敗漢城”的低谷。1988年奧運(yùn)會歸來,李寧遭受的質(zhì)疑白眼,一點(diǎn)兒不亞于20年后奧運(yùn)會上退賽的劉翔。在那個沒有互聯(lián)網(wǎng)、電話都不普及的年代,粉絲對李寧表達(dá)憤怒的方式,包括了給他郵寄繩索:沒成績,就去上吊吧。
退役之后的李寧,走上了一條和那個年代運(yùn)動明星們截然不同的道路:他應(yīng)該是新中國優(yōu)秀運(yùn)動員、奧運(yùn)冠軍級別的頂級明星里,最早下海從商的。
李寧遇到了一位襟懷廣博的達(dá)人:健力寶飲料的創(chuàng)始人李經(jīng)緯。在李經(jīng)緯和健力寶集團(tuán)的幫助下,祖籍據(jù)傳是廣東順德的李寧,開創(chuàng)了李寧運(yùn)動品牌。
退役不到10年,大帥哥李寧,伴隨李寧運(yùn)動品牌的產(chǎn)品,再度出現(xiàn)在公眾視線中,已經(jīng)是一位滄桑的中年人。李寧怎么突然變成這樣了?熟悉他的體操界人士都說,李寧這就是累的。
一個運(yùn)動品牌,從無到有,在市場經(jīng)濟(jì)秩序、物流條件都不甚發(fā)達(dá)的90年代初期,成長之艱辛可想而知。在這當(dāng)中,作為李寧牌后盾的李經(jīng)緯,以及健力寶飲料轟然坍塌,相關(guān)過程,吳曉波先生的《激蕩三十年》里有過講述。李寧和他的新生品牌,肢體尚未健全,就得學(xué)會自己上路,去應(yīng)對市場上的腥風(fēng)血雨。
但這個運(yùn)動品牌,在市場未完全開放的中國,有著充足機(jī)會:國際運(yùn)動品牌還沒有將全球化拓展布局到中國,李寧這個運(yùn)動明星的個人魅力,仍然有著無可匹敵的說服力。退役之前,1987年春晚,李寧刻意率領(lǐng)著一幫體操隊后輩小伙伴們,在央視舞臺上演一出“鞍馬開花”,輕松提升了自己的全民影響力。李寧牌的產(chǎn)品,走在相對新銳而親民的路線上,銷量和影響力迅速提升。
許多80后,對于自己在90年代念書上學(xué)的回顧,都會有以李寧牌運(yùn)動服為校服的記憶。這段時間的成長,讓李寧牌運(yùn)動服極速擴(kuò)大著中國市場占有率。李寧本人,仍然保持著和體操界、體育界的密切關(guān)聯(lián)。他多次擔(dān)任各種國內(nèi)國際體操大賽的裁判長,在國家體委以及之后的國家體育總局,有著充分人脈資源,所以李寧牌從產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展到專業(yè)贊助等多個層面上,都保持著一日千里的增長速度。
那也是一段野蠻生長的歲月。和同代人相比,李寧最大的特點(diǎn)是好學(xué)而勤奮。不論是進(jìn)入高校學(xué)習(xí),還是平素的學(xué)習(xí)研究,他一刻不輟。這其實(shí)是專業(yè)體制下培養(yǎng)出來的中國運(yùn)動員,一種獨(dú)有的優(yōu)良品質(zhì)。許多專業(yè)運(yùn)動員,接受的教育不完整,但不淪在役退役,他們都有著比普通人更饑渴的學(xué)習(xí)欲望,同時也具備很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和超乎尋常的吃苦耐勞精沖。所謂體育從業(yè)者“頭腦簡單、四肢發(fā)達(dá)”,是對中國體育最愚蠢的偏見:頭腦簡單,怎么可能掌握好各種運(yùn)動技巧和對抗技能?運(yùn)動員缺的是系統(tǒng)知識,卻未必是智慧。
在快速成長的90年代,李寧牌積累了草創(chuàng)和發(fā)展階段的成功經(jīng)驗(yàn)。人才管理上,李寧和許多創(chuàng)業(yè)者一樣,多以身邊人、熟悉人為多,包括不少親朋戚友。這種“用人唯親”,對于創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu),往往是一種迅速成長的捷徑,卻也必然有中長期的限制。
學(xué)習(xí)和成長之中的李寧,對此心知肚明。
進(jìn)入21世紀(jì)后,李寧牌已經(jīng)成為了中國社會知名品牌,在國際運(yùn)動品牌市場上也具備一定靜力。這個時候的品牌升級,就不能單靠在產(chǎn)品上下功夫來實(shí)現(xiàn)了。
所以李寧作為這個品牌的創(chuàng)始人以及決策者,也有過一毆“大義滅親”的時段:大量起用職業(yè)經(jīng)理人,尤其是具備運(yùn)動品牌管理經(jīng)驗(yàn)的臺灣從業(yè)者。
李寧牌在蛻變,更時尚、更年輕、更國際化,在電視里的廣告呈現(xiàn)更多,水墨山水風(fēng)格勾勒出來的跑鞋和其他運(yùn)動產(chǎn)品顯得更酷?!耙磺薪杂锌赡堋钡膹V告語和2004年李寧品牌在香港上市,傳遞給商界的是一種勃勃的沖擊力。阿迪達(dá)斯在那之后,才有了“Impossible Is Nothing”的品牌宣傳詞,孰先孰后,不言自明。
企業(yè)上市,李寧個人的財富實(shí)現(xiàn)迅速增長,在2008年北京奧運(yùn)會背景下,李寧品牌仍然在高速發(fā)展:各地開店,產(chǎn)品線擴(kuò)張,大量人才引入,元老級員工漸次退出。
李寧品牌,似乎成為了一個職業(yè)經(jīng)理人打理的品牌。明星創(chuàng)始人的色彩開始淡去,不過李寧品牌面對的挑戰(zhàn),卻是耐克、阿迪達(dá)斯全面登陸中國大陸后的挑戰(zhàn),以及一種福建本土運(yùn)動品牌,基于產(chǎn)能鏈條優(yōu)勢的追趕。
2008年北京奧運(yùn)會開幕式,李寧成為了最高光的人物。當(dāng)時開幕式火炬手,還有熊倪這個替補(bǔ)選手,畢竟李寧已經(jīng)45歲。即便如此,李寧還是完成了現(xiàn)代奧運(yùn)會開幕式上,或許難度最高的點(diǎn)火儀式。李寧的個人影響力又一次巨幅提升,輻射到香港股市的李寧品牌股價,轉(zhuǎn)眼急速飆升。
然而逐日的夸父,“欲追日景,逮之于禺谷。將飲河而不足也,將走大澤,未至,死于此?!币粋€極有想象力、蘊(yùn)藏著運(yùn)動精神的開幕式創(chuàng)意,帶給李寧這個品牌和這個個體的,卻未必是竟其全功的完美。
2008年奧運(yùn)會前后,李寧品牌的重大轉(zhuǎn)型,是將注意力集中在更年輕的人群。之前的各種調(diào)研和分析,都認(rèn)為伴隨李寧牌成長的一代,年齡偏大,品牌定位需要進(jìn)行調(diào)整。
已經(jīng)兩鬢斑白的李寧,這時候又站了出來,或者說,他從來就沒離開過。他以更積極的姿態(tài),重新掌控李寧公司的主導(dǎo)權(quán),再一次含辛茹苦地重塑產(chǎn)品和品牌。這是否屬于“二次創(chuàng)業(yè)”,內(nèi)情難為外人知曉,然而在太多迅速成長、迅速消亡的品牌故事里,李寧個人在李寧品牌奮斗過程中的奮起、淡出、再復(fù)出,格外與眾不同。
這10年的經(jīng)歷,李寧仍然不斷地凋整著他的團(tuán)隊。職業(yè)經(jīng)理人逐漸退出,元老系一度復(fù)出,然后又是各種深層調(diào)整。產(chǎn)品塑造上,堅持創(chuàng)新,以國際化視野來定位從籃球、跑步到生活方式的各種產(chǎn)品。市場營銷,一直是李寧品牌的強(qiáng)項,定位籃球,深度介入中國籃球的分級聯(lián)賽,從體育進(jìn)入到教育,哪怕在國內(nèi)品牌如安踏的巨大壓力下,李寧依舊有著自己獨(dú)到的存在方式。當(dāng)90后成為社會主流,李寧品牌的體現(xiàn)也顯得更加活躍:一件印有“中國李寧”四個字的T恤,今天不論在哪里、不論是誰,穿上都會顯得合適。這何嘗不是李寧在轉(zhuǎn)型之后再轉(zhuǎn)型的成功?
傳統(tǒng)意義上,李寧本人在接近退休年齡,但任何品牌的創(chuàng)始人,都是沒有退休年齡的。李寧這個品牌,只要李寧本人在世,都不可能找到一個更合適的決策者,乃至代言人。李寧品牌每一次遇到危機(jī),都是李寧自己出面來扛起一切。作為個體,他早就超出了體操乃至體育的范疇。作為品牌,李寧仍然是一個在本土化和國際化浪潮中,堅持著實(shí)業(yè)道路、產(chǎn)品創(chuàng)新的特殊案例。
我們很難簡單回答“李寧是誰?”這樣一個提問,因?yàn)檫@個世界上或許還會有第二個類似李寧的品牌,卻絕不會有第二個李寧。這是一個在“激蕩三十年”里,奮發(fā)向上,長期堅持不懈、砥礪不息的時代個體。
不論李寧是誰,都會是一個值得人細(xì)細(xì)品讀的美麗故事。
你最重視過去10年里中國社會的什么變化?
很多人老了,很多人長大了,這就是最大的變化了。
過去10年來,你所處行業(yè)里發(fā)生的最重要的變化是什么?
體育行業(yè)里,體育慢慢變成一個更小眾的行業(yè),現(xiàn)在大家參加體育的熱情降下來了。但從CBA的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里看,每年觀看比賽的人數(shù)還是在增加。
從商業(yè)領(lǐng)域的角度看,人們的需求變化非常大,李寧就需要不斷根據(jù)市場變化而改變,例如我們會把運(yùn)動和中國文化及時尚融合起來,發(fā)展創(chuàng)新我們的籃球產(chǎn)品、運(yùn)動時尚產(chǎn)品。
能否告訴我們一件你即將要做的事?
拍紀(jì)錄片。片子是小師妹劉璇的一個節(jié)目。
對你影響深刻的一本書、細(xì)首歌、一部電影是什么?
沒有。沒有就是沒有,沒有不能亂推薦。
能否分享3條你在過往經(jīng)歷中最重要的處事準(zhǔn)則?
3條原則太多了,我覺得最重要的一條是要尊重人。從小教練就是這樣教我們的,盡管我們當(dāng)時還很小,教練就很尊重找們。尊重人這一條原則,在我的成長過程中不斷被證明是重要的。無淪是生活中還是工作中,尊重人讓你舒服,也讓別人舒服。
你最終想成為一個什么樣的人?
繼續(xù)工作,為公司作貢獻(xiàn),為股東作貢獻(xiàn)。
過去10年里,對你個人而言最有意義的是哪一年?為什么?
2014年,我親自代理李寧CEO。作為CEO,我更多的是要考慮公司的布局和發(fā)展,但也會涉及產(chǎn)品細(xì)節(jié)。我需要做好多特別重要的決定,一邊工作,一邊和年輕同事們學(xué)習(xí)。我們團(tuán)隊里有年輕人,也有我這樣的老人。這個世界不能都是年輕人,也不能都是老人,必須是老、中、青三結(jié)合的(笑)。
10年前你最大的困擾是什么?現(xiàn)在解決了嗎?近期最大的困擾是什么?
這10年來,單從公司的發(fā)展來講,每一樣?xùn)|西都很難,沒一樣容易,但沒有一樣?xùn)|西不能克服。最近比較煩惱的是產(chǎn)品賣不出去,這個市場有太多選擇。
過去10年中你做過的最重要的決定是什么?
沒有最重要的。做企業(yè)不是一勞永逸,是每天要處理運(yùn)營上的問題,同時要考慮下一步往哪里走的問題。所以說每天都在做決定,而且不可能每個都正確。決定失敗是完全有可能的,失敗了要想辦法馬上糾正。
相比10年前,你養(yǎng)成或者放棄了哪些習(xí)慣?
10年前我46歲,46歲列于要養(yǎng)成某個習(xí)慣的人來說太晚。而且10年對我來講太短了,也無法養(yǎng)成一個習(xí)慣?,F(xiàn)在最大的習(xí)慣可能是睡覺,我習(xí)慣睡覺。