錢(qián)霖亮

近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的繁榮已經(jīng)引起了世界的關(guān)注。2013年，中國(guó)超越美國(guó)成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。2014年阿里巴巴集團(tuán)赴美上市，創(chuàng)造了紐約證券交易所史上最大的IPO，成為海外媒體眼中中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展最濃墨重彩的一筆。[1]基于阿里巴巴平臺(tái)的農(nóng)村工業(yè)化新模式——“淘寶村”，也被聯(lián)合國(guó)、世界銀行等機(jī)構(gòu)視為其他發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)減少貧困、促進(jìn)共同富裕可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。[2] 2016年以后，阿里巴巴、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)出海，在東南亞、印度、巴基斯坦、俄羅斯等國(guó)家投資當(dāng)?shù)氐碾娚坍a(chǎn)業(yè)。[3]一時(shí)之間，中國(guó)企業(yè)在世界電商舞臺(tái)上風(fēng)頭無(wú)兩。我們不禁要問(wèn)，中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)在海內(nèi)外的崛起，除了創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)之外，是否還有其他方面的影響？

本文將以田野調(diào)查和海外媒體的報(bào)道為基礎(chǔ)，闡明中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)及其造成的文化效應(yīng)，一定程度上提升了我國(guó)的國(guó)家軟實(shí)力。這其中，通過(guò)傳播電商經(jīng)濟(jì)模式及其造就的新經(jīng)濟(jì)文化，包括民營(yíng)企業(yè)和企業(yè)家個(gè)人在內(nèi)的非政府部門(mén)，為中國(guó)的軟實(shí)力建設(shè)發(fā)揮了出乎意料的作用。而中國(guó)電子商務(wù)的獨(dú)特魅力及其相對(duì)“去政治化”的面貌，又吸引了許多國(guó)外媒體、組織和社會(huì)名流的正面參與，在無(wú)形之中幫助中國(guó)塑造出一個(gè)科技與商業(yè)繁榮的現(xiàn)代化國(guó)家形象。

海外視野下中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的崛起

筆者在澳大利亞國(guó)立大學(xué)所做的博士論文是以浙江省義烏市的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展和電商賣(mài)家的日常生活為主題。在進(jìn)行博士申請(qǐng)時(shí)，筆者第一次感受到了中國(guó)電子商務(wù)的世界影響。不少海外學(xué)者對(duì)這一選題感興趣，這其中就包括筆者后來(lái)的導(dǎo)師。他曾在北京、沈陽(yáng)和成都等多個(gè)中國(guó)大城市長(zhǎng)期居住以從事田野調(diào)查，在此期間留意到電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)這些城市居民消費(fèi)生活造成的巨大影響。他的研究對(duì)象有不少是網(wǎng)購(gòu)積極分子，他居住的小區(qū)每天都有絡(luò)繹不絕的快遞員送來(lái)可以堆成小山的快遞，打開(kāi)電視經(jīng)常可以看到中國(guó)各大電商平臺(tái)的廣告。盡管并不從事電商研究，這些場(chǎng)景對(duì)生活在澳大利亞這樣一個(gè)地廣人稀，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)業(yè)裹足不前的人來(lái)說(shuō)是非常新奇的。同樣令他感到好奇的是，像阿里巴巴這樣的中國(guó)電商企業(yè)，是如何在短短十幾年時(shí)間內(nèi)，從無(wú)到有，最后打敗eBay、亞馬遜等世界知名的商業(yè)巨頭，成為全球最大的電商平臺(tái)的。

中國(guó)電子商務(wù)給澳大利亞學(xué)界人士留下最深印象的，還是2014年9月阿里巴巴在美國(guó)紐約證券交易所上市，創(chuàng)造紐交所史上最大IPO這一事件。這一消息被《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》、英國(guó)廣播公司等多家歐美主流媒體廣泛報(bào)道。包括《悉尼晨鋒報(bào)》（The Sydney Morning Herald）和《澳大利亞財(cái)經(jīng)評(píng)論》（The Australian Financial Review）在內(nèi)的澳大利亞主流媒體，也十分關(guān)注阿里巴巴上市的情況。這些媒體對(duì)阿里巴巴贊譽(yù)有加，乃至提醒澳大利亞投資者可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)其股票。[4]考慮到許多讀者可能不了解中國(guó)電商的發(fā)展?fàn)顩r以及阿里巴巴在其中的位置，這些媒體還刊發(fā)了不少介紹性的文字，對(duì)中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的崛起做了正面翔實(shí)的描述。譬如有一篇文章提到，在上市之前阿里巴巴的利潤(rùn)就超過(guò)了亞馬遜和eBay的總和，并引用一位咨詢公司分析師的話來(lái)預(yù)測(cè)該公司的前景：“由于其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，阿里巴巴在未來(lái)還將繼續(xù)擁有巨大的盈利潛力。它比eBay先進(jìn)之處在于它不僅僅是連接個(gè)體買(mǎi)家和賣(mài)家之間的橋梁，同時(shí)也擁有直接面向消費(fèi)者的生意”，而阿里巴巴的企業(yè)成長(zhǎng)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和互聯(lián)網(wǎng)普及程度有著密切的聯(lián)系，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)在2014年達(dá)到了6.32億。麥肯錫咨詢公司預(yù)計(jì)這一世界第二大經(jīng)濟(jì)體明年的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售總額將達(dá)到3950億美元”[5]。另一篇正面評(píng)價(jià)阿里巴巴和中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)潛力的文章指出，“中國(guó)相比于美國(guó)是一個(gè)更大的國(guó)家，同時(shí)它也有更高的電商滲透率。阿里巴巴能夠緊抓中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，不斷壯大并且盈利，這是亞馬遜目前很難再做到的……這使得阿里巴巴成為全球最具商業(yè)價(jià)值的電商企業(yè)”[6]。

這些主流媒體的積極報(bào)道，讓更多澳大利亞人和生活在澳大利亞的外國(guó)人了解到了這家中國(guó)最大的電商企業(yè)以及中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)蓬勃的生命力。筆者曾采訪過(guò)十多位澳大利亞高校的師生，令筆者驚訝的是所有這些受訪者（包括來(lái)自英國(guó)、印度、孟加拉國(guó)、印尼、新加坡、馬來(lái)西亞、斐濟(jì)等國(guó)）都聽(tīng)說(shuō)過(guò)阿里巴巴。在他們的腦海中，這個(gè)公司已經(jīng)成為和亞馬遜、eBay齊名的世界電商巨頭。有的還聽(tīng)說(shuō)過(guò)天貓的“雙十一狂歡節(jié)”，知道它創(chuàng)造了驚人的銷(xiāo)售紀(jì)錄。有一位研究環(huán)境工程的澳大利亞女教授向筆者提及2017年2月馬云向澳大利亞紐卡索大學(xué)（University of Newcastle）捐款2000萬(wàn)美元，成立旨在幫助原住民和弱勢(shì)群體的獎(jiǎng)學(xué)金，隨后被澳大利亞總理接見(jiàn)。馬云的善舉被該國(guó)主流媒體廣泛報(bào)道，他作為一名卓越的中國(guó)企業(yè)家的非凡經(jīng)歷和知恩圖報(bào)的品德，給那位女教授留下了深刻的印象。[7] 當(dāng)然，這位女教授所提及的這篇新聞報(bào)道也指出馬云的捐款可能是其在澳大利亞拓展商業(yè)活動(dòng)的手段之一，但即使如此，這位女教授仍然高度評(píng)價(jià)馬云在報(bào)道中真誠(chéng)講故事的能力。

如果將上述澳大利亞媒體與公眾對(duì)馬云以及阿里巴巴集團(tuán)的正面評(píng)價(jià)，與近些年澳大利亞政府和社會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)諸多不友善的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比，我們可能會(huì)獲得更具啟發(fā)的觀察。2016年9月一位中國(guó)商人向隸屬于悉尼科技大學(xué)的一個(gè)中國(guó)研究智庫(kù)機(jī)構(gòu)捐款180萬(wàn)澳元，卻因被主流媒體猜測(cè)此舉有中國(guó)官方支持，意在影響該校中國(guó)研究的政治立場(chǎng)和澳大利亞政府的政治決策，而終告流產(chǎn)。[8]更早之前，中國(guó)一些通信企業(yè)因被懷疑與中國(guó)政府有密切聯(lián)系，而被澳大利亞政府以維護(hù)國(guó)家安全的名義禁止參與其國(guó)內(nèi)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。[9]同樣是給大學(xué)捐贈(zèng)，同樣是向海外拓展市場(chǎng)，阿里巴巴集團(tuán)相對(duì)民間的色彩及其領(lǐng)導(dǎo)層更國(guó)際化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)手段，使其更容易被海外受眾接受，同時(shí)也向世界展現(xiàn)了中國(guó)（電商）經(jīng)濟(jì)富有活力的一面。

以阿里巴巴為代表的中國(guó)民營(yíng)電商企業(yè)，不僅有能力向外拓展自身業(yè)務(wù)，展示中國(guó)經(jīng)濟(jì)的外向性，也有能力創(chuàng)造新的商業(yè)理念和技術(shù)，向世界證明中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展方面的創(chuàng)新程度。筆者曾于2017年5月至7月采訪數(shù)家新加坡電商平臺(tái)企業(yè)的程序員，了解中國(guó)電子商務(wù)對(duì)東南亞電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。多位程序員告訴筆者，他們?cè)谠O(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)本地以及東南亞其他國(guó)家的電商平臺(tái)時(shí)，參考了淘寶的界面和功能選項(xiàng)，認(rèn)為它在創(chuàng)意和技術(shù)方面均屬于領(lǐng)先水平。有一位程序員說(shuō)自己的工作就是每天觀察淘寶網(wǎng)的最新變化，然后反饋給她的同事，復(fù)制到他們自己的平臺(tái)上。技術(shù)人員的流動(dòng)性，也被用來(lái)解釋中國(guó)和新加坡在電商理念和技術(shù)上的差距。有位程序員說(shuō)她的公司里有不少實(shí)習(xí)生是中國(guó)人，他們?cè)?jì)劃出國(guó)來(lái)學(xué)點(diǎn)新東西，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這一領(lǐng)域還是中國(guó)更先進(jìn)，于是待了一兩個(gè)月就回去了。此外，她還指出自己工作的新加坡公司實(shí)際上已經(jīng)被中國(guó)的騰訊收購(gòu)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則被阿里巴巴入股，看似本地平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，背后其實(shí)是中資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的海外角逐。

新加坡是東南亞電商發(fā)展程度最高的國(guó)家，其電商行業(yè)在草創(chuàng)時(shí)代就與中國(guó)電商平臺(tái)密不可分。根據(jù)《聯(lián)合早報(bào)》的報(bào)道，該國(guó)最初的網(wǎng)購(gòu)需求是被熟悉淘寶網(wǎng)的中國(guó)移民帶動(dòng)起來(lái)的，之后蔓延到了當(dāng)?shù)厝A人和非華人消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)淘寶還不提供海外轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)，一批商家借機(jī)成立了本地平臺(tái)為消費(fèi)者提供代購(gòu)服務(wù)，從中賺取代理費(fèi)。Ezbuy、SGshop、Oops.sg和Peeka是代購(gòu)平臺(tái)中的佼佼者，為新加坡乃至整個(gè)東南亞網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的培育做出了貢獻(xiàn)。在此之后陸續(xù)出現(xiàn)了本土自營(yíng)的電商企業(yè)，同時(shí)eBay、亞馬遜等跨國(guó)電商企業(yè)也涌入了新加坡市場(chǎng)，但最受矚目的還屬阿里巴巴。2016年以來(lái)，阿里巴巴多次增持東南亞電商平臺(tái)Lazada的股份，并為其提供技術(shù)支持;同時(shí)又將淘寶頁(yè)面植入其中，令新加坡乃至整個(gè)東南亞的消費(fèi)者都可以直接購(gòu)買(mǎi)淘寶上的商品。[10]按一些觀察者的分析，阿里巴巴的這些舉措實(shí)際上是要在這一地區(qū)推行電商的“中國(guó)模式”：即通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄脚_(tái)的方式來(lái)培育市場(chǎng)，把源自中國(guó)本土的電商理念和技術(shù)移植到東南亞市場(chǎng)，將立足于中國(guó)的物流體系擴(kuò)展到東南亞地區(qū)。[11]而作為接收者的新加坡政府和民間社會(huì)，都承認(rèn)該國(guó)的電子商務(wù)“落后中國(guó)至少十年”，現(xiàn)在要趕搭這趟經(jīng)濟(jì)列車(chē)，新加坡國(guó)內(nèi)的專(zhuān)家建議先抄襲中國(guó)的發(fā)展模式然后再創(chuàng)新。[12]新加坡政府則采取多種措施，大力培養(yǎng)本土電商人才，如指引新加坡南洋理工大學(xué)旗下的零售研究院與阿里巴巴旗下的淘寶大學(xué)合作，為當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)和個(gè)人提供電商技能培訓(xùn)。[13]

中國(guó)電商企業(yè)和電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式在澳大利亞和新加坡備受認(rèn)可這一現(xiàn)象，說(shuō)明當(dāng)代中國(guó)的新經(jīng)濟(jì)文化對(duì)海外受眾有不小的吸引力。而它們之所以能夠作為建設(shè)中國(guó)軟實(shí)力的資源，與電商行業(yè)身居國(guó)際前沿產(chǎn)業(yè)的地位，以及以阿里巴巴為代表的中國(guó)民營(yíng)電商企業(yè)的創(chuàng)新能力、技術(shù)水平和非政府的色彩緊密關(guān)聯(lián)。當(dāng)官方機(jī)構(gòu)和被認(rèn)為具有官方背景的企業(yè)在海外拓展影響的步伐屢屢受阻，甚至加劇了“中國(guó)威脅論”時(shí)，這些民營(yíng)企業(yè)卻用自己的方式向海外受眾講述中國(guó)故事，傳播具有中國(guó)特色的行業(yè)發(fā)展模式。這種積極的推廣效果以及對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的正面影響，應(yīng)該引起相關(guān)部門(mén)和學(xué)者反思現(xiàn)行政府主導(dǎo)、以傳統(tǒng)文化推廣為中心的對(duì)外文化工作模式。

本土視角下中國(guó)電商的世界影響

在“軟實(shí)力”這一概念誕生之后，學(xué)者們主要將其應(yīng)用于分析一國(guó)對(duì)他國(guó)的影響力。晚近的研究開(kāi)始探討“軟實(shí)力”對(duì)內(nèi)的維度，這在海內(nèi)外針對(duì)中國(guó)軟實(shí)力的研究中尤為顯著。閻學(xué)通在比較中美兩國(guó)的軟實(shí)力時(shí)，將“軟實(shí)力”定義為“一國(guó)國(guó)際吸引力、國(guó)際動(dòng)員力和政府國(guó)內(nèi)動(dòng)員力的總和”;所謂“國(guó)內(nèi)動(dòng)員力”，即“一國(guó)使用非強(qiáng)制性手段所能動(dòng)員的國(guó)內(nèi)政治支持”。[14]方長(zhǎng)平也認(rèn)為軟實(shí)力戰(zhàn)略的實(shí)施，不是單純的對(duì)外關(guān)系問(wèn)題，而是一個(gè)國(guó)家如何同時(shí)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)舞臺(tái)塑造和展示自身魅力的問(wèn)題。相比于軟實(shí)力的國(guó)際性，他認(rèn)為其國(guó)內(nèi)性“更是基礎(chǔ)性的關(guān)鍵議題”，因?yàn)樵谌蚧托畔⒒瘯r(shí)代，一國(guó)國(guó)內(nèi)的治理狀況很容易反饋到國(guó)外，進(jìn)而影響該國(guó)的國(guó)際形象，導(dǎo)致軟實(shí)力的升降。[15]國(guó)外的研究者一般會(huì)從政權(quán)建設(shè)的角度，將中國(guó)已有的軟實(shí)力建設(shè)舉措解釋為執(zhí)政黨加強(qiáng)自身政權(quán)合法性和國(guó)家凝聚力的手段。[16]從這個(gè)內(nèi)向的角度來(lái)考察中國(guó)電商企業(yè)和電商經(jīng)濟(jì)在軟實(shí)力建設(shè)上的功能，筆者認(rèn)為它們同樣在增強(qiáng)國(guó)民對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展模式的信心上發(fā)揮著巨大的作用。

在浙江義烏進(jìn)行田野調(diào)查時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)不少開(kāi)淘寶和天貓網(wǎng)店的賣(mài)家在經(jīng)商過(guò)程中遇到過(guò)海外顧客，這讓他們感受到了中國(guó)電商平臺(tái)的世界影響。銷(xiāo)售絲襪的周小姐曾經(jīng)接待過(guò)一位在澳門(mén)工作的菲律賓顧客，筆者居中為她們翻譯溝通，由此得知那位菲律賓顧客從朋友處獲知淘寶上有大量物美價(jià)廉的商品，就想上來(lái)采購(gòu)一些。這次經(jīng)歷令周小姐意識(shí)到中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)商品對(duì)海外顧客也有吸引力，于是她讓筆者在其網(wǎng)店里設(shè)置了一款產(chǎn)品標(biāo)題介紹都為英文的網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)開(kāi)始自習(xí)商務(wù)英語(yǔ)，希望能夠解決與顧客交流困難的問(wèn)題。此后，她還在阿里巴巴旗下的速賣(mài)通平臺(tái)開(kāi)起了網(wǎng)店，希望在跨境電商領(lǐng)域里有所作為。眼見(jiàn)生意逐漸起色，周小姐對(duì)自己的事業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的走向都充滿了信心。

筆者采訪的許多生意不錯(cuò)的賣(mài)家和周小姐一樣，對(duì)中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)和整體經(jīng)濟(jì)走向持樂(lè)觀看法。這一方面與他們作為當(dāng)前電商市場(chǎng)受益人的身份有關(guān)，另一方面也和整個(gè)中國(guó)電商行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段密不可分。對(duì)比傳統(tǒng)行業(yè)需要去產(chǎn)能、去庫(kù)存的困境，以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)尚未振興的尷尬，電子商務(wù)等依托互聯(lián)網(wǎng)形成的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)生機(jī)勃勃的狀態(tài)，很容易令其從業(yè)人員產(chǎn)生一種“這邊風(fēng)景獨(dú)好”的心態(tài)。此外，電子商務(wù)又是一個(gè)特別注重包裝和營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)。從電商巨頭到草根賣(mài)家，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，這些個(gè)體和企業(yè)都熱衷于討論新概念、炒作新話題。行業(yè)內(nèi)任何一項(xiàng)技術(shù)發(fā)明和商業(yè)構(gòu)想，都可以被放大到足以促成“技術(shù)/商業(yè)革命”的地步。這種亢奮的行業(yè)氛圍，也極容易令身居其中的人想象自己站在時(shí)代發(fā)展的潮頭浪尖。[17]而之所以能夠站在這潮頭浪尖，自然是因?yàn)樗麄兩硖幍男袠I(yè)和國(guó)家正在蓬勃發(fā)展，這一點(diǎn)成為電商從業(yè)者們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀和未來(lái)做出判斷的一個(gè)前設(shè)立場(chǎng)?？紤]到這些因素，我們也就不難理解為何相當(dāng)一部分電商賣(mài)家為中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)已有的成就感到自豪，認(rèn)為中國(guó)在相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展上已經(jīng)立于世界前沿，并且對(duì)中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)在未來(lái)的增長(zhǎng)充滿信心。

在日常生活的場(chǎng)景中，我們也可以感受到賣(mài)家的自豪感和自信心。周小姐曾經(jīng)去韓國(guó)旅游，在首爾和濟(jì)州島發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卦S多店鋪都可以用支付寶和微信支付，這使她認(rèn)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影響力已經(jīng)波及海外。與此同時(shí)，還有很多店鋪只能支付現(xiàn)金或者刷卡，“不是很方便，中國(guó)連路邊攤都可以用支付寶和微信付款了”，這又令她覺(jué)得中國(guó)在移動(dòng)支付方面的發(fā)展程度遠(yuǎn)超韓國(guó)。另一位賣(mài)家陳先生去過(guò)中越邊境的東興市，聽(tīng)說(shuō)很多越南人在當(dāng)?shù)刈鎏詫毚?gòu)，通過(guò)網(wǎng)上下單讓賣(mài)家將貨物寄到東興，然后背回越南販賣(mài)。在陳先生眼里，“代購(gòu)”這一商業(yè)行為傳達(dá)了商品生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)之間的等級(jí)序列：以往都是從發(fā)達(dá)國(guó)家代購(gòu)商品到中國(guó)，如今也有其他國(guó)家的人從中國(guó)代購(gòu)，這說(shuō)明中國(guó)的地位在上升。

自2011年起，義烏政府每年都會(huì)舉辦電商博覽會(huì)，邀請(qǐng)世界各地的電商平臺(tái)和網(wǎng)商參展。筆者參觀過(guò)2015年的博覽會(huì)，看到數(shù)以百計(jì)的人簇?fù)碓诎⒗锇桶偷恼构袂埃聊簧险故镜氖前⒗锏拇髷?shù)據(jù)系統(tǒng)，它可以分析出不同國(guó)家消費(fèi)者在采購(gòu)中國(guó)商品時(shí)的具體喜好，并以世界地圖的形式呈現(xiàn)，塑造出一種阿里勢(shì)力遍及全球的印象。與筆者同行的賣(mài)家黃先生感嘆說(shuō)，阿里的技術(shù)如此先進(jìn)，怪不得能做到行業(yè)第一，“有這樣的企業(yè)，中國(guó)不崛起都不行”。

中國(guó)電商巨頭們也同樣希望通過(guò)展現(xiàn)其科技實(shí)力和世界影響獲得民眾的認(rèn)同感，電商博覽會(huì)只是它們進(jìn)行展示的一個(gè)渠道。在調(diào)查期間，筆者注意到很多賣(mài)家有閱讀電商新聞的習(xí)慣，他們的閱讀路徑包括在電腦上瀏覽電商新聞門(mén)戶網(wǎng)站（例如億邦動(dòng)力網(wǎng)和電商在線），以及用手機(jī)查看眾多電商信息公眾號(hào)（例如派代網(wǎng)）。這些網(wǎng)絡(luò)媒體每天都在生產(chǎn)和傳播大量關(guān)于國(guó)內(nèi)外知名電商企業(yè)的信息，報(bào)道立場(chǎng)總體上是正面的。其中部分媒體本身就是電商企業(yè)的外圍宣傳部門(mén)，比如天下網(wǎng)商和網(wǎng)商在線就是阿里巴巴旗下的新媒體平臺(tái)。這些媒體對(duì)其母公司的推銷(xiāo)可謂不遺余力，其生產(chǎn)和傳播的信息很多都是在宣傳阿里巴巴的科技實(shí)力和世界影響。從2018年4月上旬到5月上旬的近30天內(nèi)，筆者注意到天下網(wǎng)商發(fā)布了四條關(guān)于阿里巴巴世界影響的報(bào)道，有數(shù)位電商賣(mài)家將這些報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)到了他們的微信朋友圈：4月8日?qǐng)?bào)道了一位泰國(guó)小伙通過(guò)成立一家代購(gòu)淘寶商品的泰語(yǔ)網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)成功的故事;[18]4月16日?qǐng)?bào)道了一位20歲華裔大學(xué)生通過(guò)批發(fā)阿里巴巴商品，然后在eBay和亞馬遜上銷(xiāo)售賺取差價(jià)，最后給母親在美國(guó)買(mǎi)房的故事;[19]4月26日?qǐng)?bào)道了阿里巴巴國(guó)際站的一位越南員工受阿里企業(yè)文化啟發(fā)成長(zhǎng)的經(jīng)歷; [20]5月6日?qǐng)?bào)道了一名受馬云個(gè)人傳奇啟發(fā)的柬埔寨年輕人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的故事。[21]轉(zhuǎn)發(fā)這些報(bào)道的電商賣(mài)家感言阿里巴巴不僅為中國(guó)人提供了創(chuàng)業(yè)致富的機(jī)會(huì)，也把這樣的機(jī)會(huì)和中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的成功經(jīng)驗(yàn)帶給了全世界。

結(jié)語(yǔ)

本文以中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)及其文化效應(yīng)的海內(nèi)外傳播為例，闡明包括民營(yíng)電商企業(yè)和企業(yè)家個(gè)人在內(nèi)的非政府部門(mén)，在目前我國(guó)國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)上發(fā)揮著正面影響。從海外媒體和民眾對(duì)中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的認(rèn)可，到本國(guó)電商從業(yè)人員對(duì)自身行業(yè)的期許，由民營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)的中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)通過(guò)自身的蓬勃發(fā)展，在對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)維度提升了中國(guó)作為一個(gè)民族國(guó)家的軟實(shí)力：對(duì)外，它以其非政治化的發(fā)展模式和創(chuàng)新能力吸引海外媒體、組織和社會(huì)名流參與塑造中國(guó)作為科技與商業(yè)繁榮的現(xiàn)代化國(guó)家形象;對(duì)內(nèi)，它通過(guò)給個(gè)體提供創(chuàng)業(yè)致富的機(jī)會(huì)和給國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新動(dòng)力的方式，極大地增強(qiáng)了民眾對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展模式的信心。

值得注意的是，電商經(jīng)濟(jì)及其文化效應(yīng)造就的軟實(shí)力，只是當(dāng)前中國(guó)軟實(shí)力總體的一小部分，它并不能完全塑造海外媒體和公眾對(duì)中國(guó)的正面認(rèn)知，也不足以消除部分國(guó)內(nèi)民眾對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)走勢(shì)的消極看法。此外，已經(jīng)積累的軟實(shí)力在未來(lái)也可能會(huì)隨著時(shí)局的變化而有所升降。例如，伴隨著中國(guó)電商企業(yè)更大規(guī)模地出海，國(guó)外的受眾有可能會(huì)因?yàn)樗鼈儙?lái)的便捷生活而對(duì)中國(guó)產(chǎn)生更多的好感，但也不排除某些人會(huì)認(rèn)為它們是所在國(guó)企業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的威脅而加以排斥。中央民族大學(xué)的龔浩群教授曾在一次會(huì)議上，與筆者分享她近些年在泰國(guó)的所見(jiàn)所聞。她發(fā)現(xiàn)泰國(guó)政府和榴蓮生產(chǎn)加工企業(yè)非常歡迎阿里巴巴將該國(guó)的榴蓮銷(xiāo)往中國(guó)，但不少當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者抱怨阿里巴巴大規(guī)模的出口導(dǎo)致當(dāng)?shù)亓裆弮r(jià)格飛漲，因此對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)持較為負(fù)面的看法。這一觀察提醒我們還需要從更長(zhǎng)的時(shí)段、對(duì)更多不同受眾群體的態(tài)度進(jìn)行觀察分析。

（作者單位：東南大學(xué)人文學(xué)院）

注釋?zhuān)?/p>

[1] William Alden， “Alibabas Shares Close Up 38% on First Day of Trading，” New York Times， 19 September （2014）.

[2] 阿里研究院、阿里新鄉(xiāng)村研究中心：《中國(guó)淘寶村研究報(bào)告2016》，載《阿里研究院官網(wǎng)》2017年1月25日，http：//i.aliresearch.com/file/20170125/20170125164026.pdf（2019年4月24日）。

[3] Linliang Qian， “Buying Power： Alibaba in Southeast Asia，” in Jane Golley， Linda Jaivin， Paul Farrelly and Sharon Strange eds.， China Story Yearbook 2018： Power， Canberra： Australian National University Press， 2019;《從印度到巴基斯坦，阿里和騰訊熱衷“巴鐵”2億人口市場(chǎng)》，載《搜狐網(wǎng)》2018年10月23日，http：//www.sohu.com/a/270795821_100055509（2019年4月24日）;《阿里與俄羅斯三巨頭成立合資公司，普京全力支持》，載《鳳凰網(wǎng)》2018年9月13日，http：//finance.ifeng.com/a/20180913/16506050_0.shtml（最后訪問(wèn)時(shí)間：2019年4月24日）。

[4] Rose Powell， “Alibaba IPO Attracts Risk-Ready Australians，” The Australian Financial Review， 13 September （2014）， http：//www.afr.com/markets/equity-markets/alibaba-ipo-attracts-riskready-australians-20140912-jeor6 （Retrieved： 23 December 2018）.

[5] “Open Sesame： Alibaba Makes More Profit than Amazon and eBay Combined before IPO，” The Sydney Morning Herald， 29 August （2014）， https：//www.smh.com.au/business/open-sesame-alibaba-makes-more-profit-than-amazon-and-ebay-combined-before-ipo-20140829-10a0rh.html （Retrieved：23 December 2018）.

[6] “Alibaba Overtakes Amazon as Highest Valued Online Retailer，” The Sydney Morning Herald， 19 September （2014）， https：//www.smh.com.au/business/alibaba-overtakes-amazon-as-highest-valued-online-retailer-20140919-10j8in.html （Retrieved：23 December 2018）.

[7] John Ross， “Million-Dollar Thanks from Childhood Mate and Alibaba Founder Jack Ma，” The Australian，4 February （2017）， https：//www.theaustralian.com.au/higher-education/milliondollar-thanks-from-childhood-mate-and-alibaba-founder-jack-ma/news-story/1ab35760aef1f76c3778bd318107efd0 （Retrieved：23 December 2018）.

[8] 《澳媒炒作澳大學(xué)接受華商捐款，部分學(xué)校遭警告》，載《鳳凰網(wǎng)》2016年9月10日，

http：//news.ifeng.com/a/20160910/49949039_0.shtml（最后訪問(wèn)時(shí)間：2019年1月20日）。

[9] 張鵬雄、白潔：《澳大利亞繼續(xù)禁止華為參加寬帶競(jìng)標(biāo)》，載《人民網(wǎng)》2013年10月30日，http：//australia.people.com.cn/n/2013/1030/c364496-23372403.html（最后訪問(wèn)時(shí)間：2019年1月20日）。

[10] 黃小芳：《還沒(méi)朝陽(yáng)就已夕陽(yáng)？本地代購(gòu)行業(yè)的“七年之癢”》，載《聯(lián)合早報(bào)》2017年12月11日，https：//www.zaobao.com.sg/znews/singapore/story20171211-817965（最后訪問(wèn)時(shí)間：2019年1月20日）。

[11] 鄧軍：《東南亞電商市場(chǎng)風(fēng)起云涌，阿里和亞馬遜誰(shuí)能笑到最后》，載《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》2018年3月30日，http：//www.eeo.com.cn/2018/0330/325638.shtml（最后訪問(wèn)時(shí)間：2019年1月20日）。

[12] 陳愛(ài)薇：《專(zhuān)家：參考中國(guó)發(fā)展模式，本地商家進(jìn)軍電商可以“先抄后創(chuàng)新”》，載《聯(lián)合早報(bào)》2016年6月23日，https：//www.zaobao.com.sg/zfinance/sme/story20160623-632534（最后訪問(wèn)時(shí)間：2019年1月20日）。

[13] 李曉渝：《新加坡電子商務(wù)行業(yè)潛力巨大》，載《新華社絲路網(wǎng)》，2017年12月26日，http：//silkroad.news.cn/2017/1226/76418.shtml（2019年1月23日）。

[14] 閻學(xué)通、徐進(jìn)：《中美軟實(shí)力比較》，載《現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系》2008年第1期，第26頁(yè)。

[15] 方長(zhǎng)平：《中美軟實(shí)力比較及其對(duì)中國(guó)的啟示》，載《世界經(jīng)濟(jì)與政治》2007年第7期，第24頁(yè)。

[16] Kingsley Edney， “Soft Power and the Chinese Propaganda System，” Journal of Contemporary China， Vol.21 （2012）; William Callahan， “Identity and Security in China： The Negative Soft Power of the China Dream，”P(pán)olitics， Vol.35 （2015）.

[17] Linliang Qian， “The ‘Inferior Talk Back： Suzhi （Human Quality）， Social Mobility， and E-Commerce Economy in China，” Journal of Contemporary China， Vol.27 （2018）.

[18] 張晨：《高顏值男模轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)家，要做泰國(guó)版“滴滴卡車(chē)”》，載《天下網(wǎng)商》2018年4月7日，http：//www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/255325.html（最后訪問(wèn)時(shí)間：2019年1月25日）。

[19] 倪軼容：《邊念大學(xué)邊創(chuàng)業(yè)，20歲電商小哥在美國(guó)給媽媽買(mǎi)了套四居室》，載《天下網(wǎng)商》2018年4月16日，http：//www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/255396.html（最后訪問(wèn)時(shí)間：2019年1月25日）。

[20] 木歌：《他是阿里年頭最久的越南小二，從中供鐵軍學(xué)到地推秘訣》，載《天下網(wǎng)商》2018年4月26日，http：//www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/255515.html（最后訪問(wèn)時(shí)間：2019年1月25日）。

[21] 張晨：《柬埔寨互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)終于起步了》，載《天下網(wǎng)商》2018年5月6日，http：//www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/255595.html（最后訪問(wèn)時(shí)間：2019年1月25日）。