文 徐佩玉

知乎Live、喜馬拉雅聽書、豆瓣寫作營、混沌大學(xué)……近年來，各類知識付費平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。用戶從起初的質(zhì)疑、不習(xí)慣，到如今乖乖上繳錢包。知識付費產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的原因是什么？用戶交了錢，就真的能學(xué)到知識嗎？

只要“有才”都能分一杯羹

曾經(jīng)聽到這樣一個段子，我朋友劉剛的一天是這樣度過的：叮鈴鈴——早晨鬧鐘響起。他眼一睜，立馬抓過手機(jī)，打開“得到”，傾聽60秒羅胖教導(dǎo)。刷牙與吃早飯時，打開“喜馬拉雅”，“完成了30 分鐘的音頻學(xué)習(xí)?！比缓?，他出門上班。地鐵上，再點開“知乎live”“聽了三個知名答主的經(jīng)驗分享?！敝形绯燥埮c午休的時間，他又點開了“在行”，“抓緊學(xué)習(xí)了《如何成為寫作高手》?！毕掳嗦飞?，他又打開“得到”，“我在上面訂閱了5 個專欄?！背酝觑?，上床，打開“直播”，“聽了李笑來的《普通人如何實現(xiàn)財富自由》?！比缓髣値е鴿M滿的充實感，終于無比欣慰地進(jìn)入了夢鄉(xiāng)。

從知乎Live、喜馬拉雅聽書、荔枝FM，到財新樹立付費墻，近年來知識付費已經(jīng)從起初的線上課程擴(kuò)展到各個領(lǐng)域，受眾覆蓋面越來越廣。無論你是想學(xué)習(xí)新的專業(yè)知識，重新?lián)炱鹩⒄Z能力，還是想聽聽故事、看看新聞打發(fā)時間，都可以找到相應(yīng)的付費產(chǎn)品。

除了用戶獲益，各類內(nèi)容提供者也獲得了發(fā)展機(jī)會。無論是學(xué)者、公司管理者還是小眾音樂人，只要有才，都能在知識付費領(lǐng)域分一杯羹。

2016 年，被認(rèn)為是中國付費的元年，知乎Live 上線一年，便已吸引了近350 萬人參與。此后，中國知識付費用戶規(guī)模開始迅速增長，2018年已經(jīng)達(dá)到2.92 億人。截至目前，豆瓣推出的寫作營已經(jīng)做到了第5 期，吸引了上萬人參與；喜馬拉雅2018年的“123 狂歡節(jié)”內(nèi)容消費總額超4.35 億元。

“我在微博上買過攝影師開的線上攝影課，還買過英語閱讀、背單詞的線上課程。”城市青年小黃說，現(xiàn)在知識付費的形式越來越多樣，產(chǎn)品類型越來越豐富，自己在這方面的支出也越來越多。

日前，艾瑞咨詢發(fā)布《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)張，預(yù)計到2020年將達(dá)到235 億元。

快節(jié)奏難啃“大部頭”

知識付費為何能在中國迅速發(fā)展？知識付費，即將知識商品化，但知識商品化其實并非剛剛興起。

華東政法大學(xué)教授王遷認(rèn)為，如果不把知識付費的范圍僅限于知乎、喜馬拉雅，每個學(xué)者或許都參與過?！拔覀?yōu)槭裁丛趯W(xué)校里領(lǐng)取工資，就是因為傳播了知識，我們的工資就是對我們創(chuàng)造和傳播知識的報酬，它是普遍存在的，只是我們當(dāng)時沒有用‘知識付費’這個名詞而已?！?/p>

《報告》顯示，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民人均可支配收入快速增長，國人的消費結(jié)構(gòu)從生存型轉(zhuǎn)向發(fā)展型，教育、文化、娛樂等產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展。預(yù)計到2020 年，文化產(chǎn)業(yè)將成為中國國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。在此背景下，知識付費產(chǎn)業(yè)乘著文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的東風(fēng)一路前行。

專家指出，知識付費的興起，也離不開人們?nèi)找嬖鲩L的“知識焦慮”。這個時代，很多人都患上了知識焦慮癥。大家對新的知識、新的信息和新的認(rèn)知迭代始終有一種匱乏感，因為擔(dān)心自己知識匱乏而落后于社會和他人，從而產(chǎn)生了一種心理恐懼?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及加快了人們生活的步伐，碎片化的閱讀習(xí)慣令那些“大部頭”書籍變得難以下咽。“你今年讀了幾本書？”已經(jīng)成為人們最害怕聽到的問題之一。而知識付費的出現(xiàn)，正好能夠緩解人們的焦慮，彌補(bǔ)心靈上的空虛。

你不是不知道怎么選嗎？付了費就可以幫你選。你不是想很快掌握技能嗎？付了費我嚼爛了給你。哇，知識付費竟然可以這么好，于是大家一擁而上。

此外，技術(shù)條件的完備和移動支付習(xí)慣的普及也為知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了肥沃土壤。隨時隨地可以完成的支付行為，縮短了人們在消費環(huán)節(jié)的思考時間，大大提高了購物欲。

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化解知識焦慮

然而，知識付費真的能學(xué)到知識嗎？“現(xiàn)在的線上課程都可以回看，比如我新買的寫作課程，每星期五晚上8 時直播，如果我臨時有事趕不上直播，也可以周末看課程回放。”小黃說。

很多付費用戶表示，自己買了很多課程，但是真正看過的卻沒幾個?！案杏X錢交了，知識就是我的了。課放在賬戶里，有效期很長，就更懶得去看了?！?/p>

“像我之前買的英語閱讀課，看了3 篇之后就再也沒點開了。平時工作太忙，根本沒時間看，下了班之后又太累，更不想點開學(xué)習(xí)了?！弊龀绦騿T的小林說。

知識付費用戶規(guī)?？此讫嫶?，但其中不乏付了費而沒有享受服務(wù)的用戶。“知識付費似乎已經(jīng)成了一種商品交易，我交錢買的與其說是知識，不如說是一種心理安慰?！毙↑S說。

《報告》顯示，2018 年中國在線知識付費產(chǎn)品平均復(fù)購率僅為30%。由此可見，有很多用戶在購買過一次知識付費型產(chǎn)品后，并沒有在同一平臺或同一知識領(lǐng)域再次購買產(chǎn)品。

羅永浩說過一句話：“為什么很多人試圖去為學(xué)習(xí)付費？因為他們期望轉(zhuǎn)角遇到更好的自己。”但是，我們遇到更好的自己了嗎？

也許你張口就能噴出一大堆新名詞、新概念、新思維，但一年半載過去了，你會發(fā)現(xiàn)，你的認(rèn)知并沒有由此而提高，你的思維并沒有由此而升級，你的知識和技能依然在原地踏步。你的生活品質(zhì)沒有提升，你的工作沒有加薪進(jìn)級，旅游的夢想依然沒有實現(xiàn)……

這不禁讓人想起另一個故事：愛因斯坦提出相對論后，震驚世界，于是被很多大學(xué)邀請去做報告，愛因斯坦因此而被弄得疲憊不堪。有一天，司機(jī)對他說：“你太累了，今天我?guī)湍阕鲌蟾姘?？”愛因斯坦問：“你能行嗎？”司機(jī)說：“我閉著眼睛都能背出來?！蹦翘焖緳C(jī)上臺，果然講得滴水不漏。但剛想下臺時，一位博士站了起來，然后提了一個非常深奧刁鉆的問題。司機(jī)不知怎么作答，幸好腦瓜轉(zhuǎn)得快：“你這問題太簡單了，我司機(jī)都能回答。”愛因斯坦站起來，幾句話就解決了問題。博士驚呆了：“沒想到他的司機(jī)也遠(yuǎn)勝于我?！钡诨厝サ穆飞?，司機(jī)對愛因斯坦說：“我知道的只是概念，你懂得的才是知識。”

其實，我們就跟這位司機(jī)差不多，一付費一收聽，就誤以為學(xué)到了知識，離真正的掌握知識差了十萬八千里，你以為買到的是知識，其實買到的是“知道”。你以為買到的是掌握，其實只是囤積了一堆“知道”。

分析人士指出，這表明知識付費模式目前仍然無法替代主流教育方式和傳統(tǒng)知識獲取方式，但能夠作為補(bǔ)充和延續(xù)，滿足用戶類型廣泛、長期性、階梯式的知識獲取需求。

知識付費的核心，還是要為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容。小黃和小林也表示，自己打開線上課程的積極性不高，也與付費內(nèi)容吸引力不大有關(guān)系。“攝影課我聽了五六節(jié)，感覺干貨不太多，因此之后聽課積極性大打折扣。”小黃說。

專家指出，當(dāng)前知識付費平臺發(fā)展迅速，推出了各種吸引用戶的套餐，引進(jìn)各類網(wǎng)絡(luò)大咖建立流量基礎(chǔ)。然而，與快速增長的平臺相比，內(nèi)容供應(yīng)方卻仍處于早期發(fā)展階段。為用戶提供高質(zhì)量的知識服務(wù)，真正解決用戶的知識焦慮，才是知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。（來源：新華網(wǎng)）