從大桶散裝，到小袋分包；從玻璃瓶到塑料瓶，從古樸到現(xiàn)代；小小的洗發(fā)水包裝不僅體現(xiàn)了歷史時(shí)代的變遷，更蘊(yùn)藏著人類文明與流行文化的端倪；而現(xiàn)如今，我們研究洗發(fā)水的包裝設(shè)計(jì)，無疑更多地是想從市場(chǎng)角度探尋：如何才能通過包裝設(shè)計(jì)抓住消費(fèi)者的心……

流行文化是與高雅文化相對(duì)而言的。高雅文化一般包括如古典音樂、嚴(yán)肅小說、詩、舞蹈，高雅藝術(shù)和其他為相對(duì)較少的并受過教育的人們欣賞的作品。而流行文化則指被普遍喜歡和熱烈追隨的文化，其主要功能是娛樂，也有人將流行文化定義為：“許多人都樂于實(shí)踐和追隨的生活方式?！?/p>

流行文化隨著歷史時(shí)代的變遷有著其明顯的特征與特性，而在不同時(shí)代歷史背景與流行文化的影響下，洗發(fā)水包裝設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出了性格迥異的樣貌。

20世紀(jì)初最時(shí)尚的流行文化是科學(xué)洗發(fā)水包裝特色簡(jiǎn)單 明確 實(shí)用

1903年，在柏林經(jīng)營(yíng)著一家藥品、香水和美容品商店的德國(guó)藥劑師漢斯·施華蔻先生，研制開發(fā)出了世界上第一款頭發(fā)干洗劑，從而取代了當(dāng)時(shí)普遍使用肥皂洗發(fā)的習(xí)慣并迅速獲得成功，這家小商店就是后來施華蔻公司的雛形。

最初，藥劑師本人把這款頭發(fā)干洗劑裝在一個(gè)帶有密封蓋子的瓦罐中僅供自己使用。后來，為了銷售與運(yùn)輸方便，這款頭發(fā)干洗劑被放進(jìn)一個(gè)個(gè)印刷精美的小紙袋中，小紙袋上印著黑人頭標(biāo)志，這個(gè)黑人頭標(biāo)志一直被施華蔻品牌沿用至今，當(dāng)時(shí)柏林的藥劑店幾乎都有供應(yīng)帶黑人頭標(biāo)志的洗發(fā)劑，而后其逐漸拓展到了整個(gè)歐洲市場(chǎng)。

1903年也是萊特兄弟發(fā)明世界上第一架依靠自身動(dòng)力不落地飛機(jī)的時(shí)間，可以說以德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家為代表的工業(yè)化國(guó)家里，科學(xué)成了當(dāng)時(shí)最受人們尊崇的流行文化。與此相對(duì)應(yīng)，我們可以看到，世界上第一款頭發(fā)干洗劑的包裝設(shè)計(jì)主要遵循的就是科學(xué)的原則，其出發(fā)點(diǎn)是符合產(chǎn)品運(yùn)輸與保存的需求，簡(jiǎn)單、實(shí)用，產(chǎn)品紙袋上詳細(xì)印刷著產(chǎn)品信息和使用方法也遵從了科學(xué)的“明確”原則。

1927年，施華蔻先生研制出了第一瓶液體洗發(fā)水，開創(chuàng)了香波的先河，小嘴擰蓋、小圓桶形瓶裝的包裝樣式至今仍然被很多洗發(fā)水品牌沿用著，究其原因，也是因?yàn)槠浒b設(shè)計(jì)的最初就嚴(yán)格遵循了尊重科學(xué)的理念：小圓桶形瓶身讓其容納下盡可能多的內(nèi)容物，而小嘴擰蓋的瓶口設(shè)計(jì)則用最簡(jiǎn)單的方式保證了運(yùn)輸過程中不易傾倒、不易漏出等保質(zhì)、密閉的需要。

20世紀(jì)70～80年代外來文化對(duì)中國(guó)文化的沖擊洗發(fā)水包裝特色由含蓄變得時(shí)尚大膽

1985年，上海輕工業(yè)品進(jìn)出口公司與上?？h馬橋公社俞塘大隊(duì)合資組建了上海華銀洗滌劑廠，生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，成了國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)從事洗發(fā)水生產(chǎn)的企業(yè)。很多人至今仍對(duì)蜂花獨(dú)特的產(chǎn)品包裝記憶深刻：圓柱形瓶身下部呈三排六邊形的蜂窩狀凹陷。據(jù)說后來，也正是因?yàn)檫@一包裝設(shè)計(jì)過于經(jīng)典，深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，而引來無良商販的惡意仿冒，致其在1998、1999年兩年間出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。

深剖蜂花洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素包裝設(shè)計(jì)背后的文化，能將蜂巢的解構(gòu)圖形設(shè)計(jì)到瓶身上，并大膽采用與蜜蜂和蜂蜜的聯(lián)想色最貼近的“黃色”直接作為產(chǎn)品包裝主打色，一方面體現(xiàn)了我國(guó)設(shè)計(jì)工作者的智慧，另一方面也表明了當(dāng)時(shí)改革開放的社會(huì)大背景下，喇叭褲、蛤蟆鏡、迪斯科等外來文化對(duì)含蓄內(nèi)斂的傳統(tǒng)文化的影響和沖擊；而率先進(jìn)入中國(guó)的皮爾·卡丹等國(guó)際設(shè)計(jì)師們新潮的設(shè)計(jì)思維也擔(dān)當(dāng)了國(guó)人最早時(shí)尚啟蒙的角色，令當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者們認(rèn)為將接受、購(gòu)買并使用這設(shè)計(jì)大膽的產(chǎn)品本身亦是一種時(shí)尚的行為。

20世紀(jì)90年代之后全球化的文化語境洗發(fā)水包裝特色年輕 娛樂 夢(mèng)幻

進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后，因?yàn)殡娨?、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及，地球變?yōu)椤暗厍虼濉?，曾?jīng)遙不可及的地球各個(gè)角落之間的溝通就如同村里人之間的朝夕可見一般。電視及網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂化傾向越來越明顯，綜藝、游戲節(jié)目紛紛粉墨登場(chǎng)，全民選秀節(jié)目更是風(fēng)起云涌，人們?cè)絹碓较矚g無深度但卻能讓人感覺輕松、興奮的文化產(chǎn)品，文化學(xué)者們?cè)u(píng)價(jià)說：“現(xiàn)如今的人們都樂于沉溺于一個(gè)明知是夢(mèng)幻的集體享樂中不愿自拔”。與此相對(duì)應(yīng)，進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后，頭發(fā)也成了現(xiàn)代人普遍喜愛的自娛自樂的途徑，燙發(fā)、染發(fā)，甚至接發(fā)都普遍風(fēng)行起來，同時(shí)頭發(fā)受損程度嚴(yán)重。商家針對(duì)這一全球普遍的市場(chǎng)需求，將最初簡(jiǎn)單的洗發(fā)水根據(jù)不同發(fā)質(zhì)、不同程度受損狀況進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)分，保濕的、防曬的、防脫的、控油的……一時(shí)間洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)業(yè)的繁榮帶動(dòng)包裝設(shè)計(jì)文化的發(fā)展，其多元化的風(fēng)格也讓人目不暇接、琳瑯滿目。

從洗發(fā)水的包裝材質(zhì)上看，塑料占主打，玻璃的也有；瓶身的形狀以圓柱桶形為主、梨形等曲線瓶為輔，多數(shù)設(shè)計(jì)都只是在塑料或玻璃的顏色上以及貼標(biāo)的圖案上做文章，精華類護(hù)發(fā)產(chǎn)品和頭皮護(hù)理產(chǎn)品則大多采用一次性安瓶包裝。從洗發(fā)水包裝所采用的顏色和設(shè)計(jì)圖案看，年輕、娛樂與夢(mèng)幻感是主流風(fēng)格。

頗受時(shí)尚人士歡迎的手繪插畫形象作為洗發(fā)水外包裝，讓韓國(guó)克絲可清成功打開了中國(guó)市場(chǎng)。曾經(jīng)主打中老年消費(fèi)者的霸王洗發(fā)水也利用二次元形象的包裝試圖打開年輕人的市場(chǎng)。霸王洗發(fā)水利用二次元形象為旗下每款產(chǎn)品內(nèi)含的中草藥成分都打造了一個(gè)二次元人物，并取了很貼切的名字，比如：“生姜”“無患子”“馬鞭草”“黑芝麻”“白首烏”……隨產(chǎn)品還設(shè)計(jì)了草本擬人貼，并專門請(qǐng)漫畫家岐黃小神龍畫漫畫小劇場(chǎng)，用不同的人設(shè)和漫畫故事豐滿每個(gè)形象。這些生動(dòng)的漫畫人物形象直接戳中了年輕人萌點(diǎn)，快速圈粉了一大批新的用戶群體，有粉絲甚至表態(tài)說：“不脫發(fā)也想擁有！”

流行文化走勢(shì)自由個(gè)性全球爆款與無害

洗發(fā)水包裝設(shè)計(jì)預(yù)期：小眾、環(huán)保、純天然?，F(xiàn)如今，多元化與個(gè)性化已然逐漸成為全球各地人們內(nèi)心深處都趨于認(rèn)同的共同價(jià)值觀，而未來，人們必然也將更加向往和尊崇自由個(gè)性化的生活方式。有專家預(yù)言，未來洗發(fā)水的包裝設(shè)計(jì)也會(huì)更加自由多樣，力圖滿足消費(fèi)者不同的個(gè)性需求，因而小眾化、為了少數(shù)而單獨(dú)設(shè)計(jì)，甚至是一對(duì)一個(gè)性定制、滿足家居浴室色彩風(fēng)格搭配而定制設(shè)計(jì)的洗發(fā)水包裝都將會(huì)出現(xiàn)。天然是歷經(jīng)了繁華喧鬧、向往返璞歸真的現(xiàn)代人們的另一種內(nèi)心情感需求，著名美發(fā)護(hù)發(fā)品牌絲蓓綺最新的汲萃系列采用資生堂護(hù)發(fā)科技，包裝設(shè)計(jì)師采用了來自海洋的靈感，讓發(fā)品本身充滿大自然淳樸靈動(dòng)的氣息，再加上其內(nèi)在成分的天然萃取，出眾的清潔和保濕、滋潤(rùn)、飄逸、柔順效果，以及來自大自然的花果芬芳，頗受粉絲們追捧。

除了個(gè)性化、小眾與天然，環(huán)保也將是未來洗發(fā)水包裝設(shè)計(jì)的重大課題。近期，美國(guó)個(gè)護(hù)巨頭寶潔公司已經(jīng)宣布正與蘇伊士環(huán)境集團(tuán)公司合作，共同研發(fā)一種洗發(fā)水瓶，該瓶中含有高達(dá)25%的再生海灘塑料，該塑料瓶將在法國(guó)的家樂福超市限量出售。并且到2018年底，在歐洲市場(chǎng)銷售10億瓶由25%再生海灘塑料制成的洗發(fā)水瓶。

寶潔公司稱，2018年的大目標(biāo)是生產(chǎn)大量由再生塑料制成的覆蓋型容器。雖然再生海灘塑料能夠吸引部分消費(fèi)者的眼球，但是公司仍將致力于再生塑料與回收市場(chǎng)。公司副總裁Virginie Helias在一次新聞發(fā)布會(huì)上表示，這代表歐洲市場(chǎng)中90%的護(hù)發(fā)產(chǎn)品的瓶子都將由再生塑料制成。無疑，這一舉措將是全球洗發(fā)水包裝市場(chǎng)邁向真正環(huán)保的重要一步。雖然再生塑料的洗發(fā)水瓶已然解決了環(huán)保中非常重要的一個(gè)大問題，但我相信，憑借我們?nèi)祟惖穆斆鞑胖?，洗發(fā)水包裝設(shè)計(jì)的材質(zhì)和形式都會(huì)不斷得到改進(jìn)和提升。

試想一下，未來的某一天，不僅僅每一瓶洗發(fā)水的原料都是純天然無毒無害、像飲料一樣可以喝下去的自然營(yíng)養(yǎng)之物，就連洗發(fā)水的瓶子也都是由純天然無毒無害、像美食一樣可以食用的營(yíng)養(yǎng)之物，食量小的人，每天早晨，買一瓶可飲用洗發(fā)水，先喝下半瓶，然后留一點(diǎn)洗頭，瓶中的洗發(fā)水用盡之后，將洗發(fā)水瓶子吃下去就是一頓美餐。

又或許，未來的某一天，洗發(fā)水早已與美發(fā)啫喱合二為一，每天用啫喱為秀發(fā)定型的同時(shí)就清潔了秀發(fā)，而裝美發(fā)啫喱的盒子早就變成了虛擬的空中盒子，招之即來，揮之即去。

又或者，未來的某一天，洗發(fā)和沐浴都將在人們夜間睡眠過程中由智能枕頭和被褥一起共同完成，完全不需要人們?cè)賳为?dú)洗頭洗浴，每天早起，人們的頭皮、發(fā)絲以及全身肌膚都是潔凈如新的，而那時(shí)的洗發(fā)水和洗發(fā)水包裝早已遁于無形……