張心怡

近日，酷開電視在2019戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上將55英寸新品與小米E55A對(duì)標(biāo)，以“更高配置，更優(yōu)價(jià)格”叫板小米電視，甚至在預(yù)熱階段就打出“超小米”的旗號(hào)。曾經(jīng)，小米手機(jī)憑借高性價(jià)比和電商模式遙遙領(lǐng)先。卻在手機(jī)廠商扎堆發(fā)布性價(jià)比機(jī)型后跌落神壇，轉(zhuǎn)而上探中高端市場(chǎng)，小米董事長(zhǎng)雷軍直言小米旗艦機(jī)必須擺脫性價(jià)比束縛。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視廠商如同當(dāng)年的手機(jī)廠商一樣涌入性價(jià)比的競(jìng)技場(chǎng)，扮演“價(jià)格屠夫”的小米電視能一直O(jiān)K嗎？

蟬聯(lián)中國(guó)銷量冠軍小米電視有何玄機(jī)

小米電視的成功，得益于相對(duì)穩(wěn)健的市場(chǎng)戰(zhàn)略.始終堅(jiān)持微利運(yùn)營(yíng)，沒有“虧本賺吆喝”。

在2019年第一季度，小米電視交出了漂亮的成績(jī)單。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米電視在2018年Q4和2019年Q1連續(xù)兩個(gè)季度出貨量中國(guó)第一。在全球市場(chǎng)，小米電視出貨量達(dá)到285萬(wàn)臺(tái)，年增率高達(dá)93.9%，竄升至全球第五名（集邦咨詢光電研究中心統(tǒng)計(jì)）。

通往“中國(guó)電視出貨量第一”的路，小米電視走了五年。小米首款智能電視發(fā)布于2013年，彼時(shí)樂視電視風(fēng)頭正勁，憑借線上版權(quán)擾勢(shì)建立起“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的“樂視生態(tài)”。有了生態(tài)補(bǔ)貼的支持，樂視電視一度實(shí)行低于量產(chǎn)成本的定價(jià)方式，收割大量用戶。2016年4月，樂視超級(jí)電視奪得國(guó)內(nèi)全行業(yè)全渠道彩電銷量第一，銷售占比19%，遠(yuǎn)超榜上無(wú)名的小米。但是，樂視在硬件上的讓利導(dǎo)致終端業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重。2015年財(cái)報(bào)顯示，樂視終端營(yíng)收60.9億元，成本卻高達(dá)81.9億元。2017年，樂視由于汽車和手機(jī)業(yè)務(wù)導(dǎo)致資金鏈斷裂，生態(tài)補(bǔ)貼難以為繼，電視銷量急劇下滑。與此同時(shí)，小米電視推出4A系列，主打超薄機(jī)身、人工智能系統(tǒng)、杜比全景聲，繼續(xù)實(shí)行微利運(yùn)營(yíng)，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，線上銷量在2017年1-7月同比增長(zhǎng)91%。2018年4月，米電視線上線下總出貨量躍居中國(guó)第一。雷軍在小米6X發(fā)布會(huì)宣稱小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%，更是為小米電視的高歌猛進(jìn)點(diǎn)了一把火。

小米電視的成功，得益于相對(duì)穩(wěn)健的市場(chǎng)戰(zhàn)略。相比負(fù)利運(yùn)營(yíng)的樂視，小米堅(jiān)持微利運(yùn)營(yíng)，沒有“虧本賺吆喝”;相比傳統(tǒng)電視廠商，小米又有線上渠道帶來的成本擾勢(shì)和手機(jī)積累的用戶群體，為產(chǎn)品研發(fā)帶來更多的投資空間。

群智咨詢總經(jīng)理李亞琴向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，小米依托手機(jī)和生態(tài)產(chǎn)品，積累了大體量的年輕用戶，形成粉絲效應(yīng)，源自手機(jī)的品牌效應(yīng)和用戶認(rèn)同也延續(xù)到小米旗下的其他產(chǎn)品。加上小米電視在同配置、同尺寸產(chǎn)品中定價(jià)偏低，有效刺激了銷量增長(zhǎng)。此外，小米會(huì)根據(jù)代工廠的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源選取和規(guī)格設(shè)定，例如小米與TCL的代工合作集中在32英寸和55英寸電視，這兩個(gè)尺寸段的面板正是TCL旗下華星光電的長(zhǎng)項(xiàng)。對(duì)供應(yīng)鏈體系的有效整合，推動(dòng)了小米運(yùn)營(yíng)效率的增長(zhǎng)。

手機(jī)欲擺脫性價(jià)比標(biāo)簽小米電視是否跟進(jìn)

小米電視需增強(qiáng)在高端市場(chǎng)的產(chǎn)品布局，逐步提升品牌溢價(jià)和高端市場(chǎng)品牌形象

在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，酷開祭出酷開55C60和小米E55A在工藝、配置、模組的全方位對(duì)比圖，價(jià)格比E55A的定價(jià)便宜300元，大有和小米“死磕”性價(jià)比的架勢(shì)。今年4月，PPTV全線降價(jià)，32英寸、40英寸熱銷機(jī)型下探到干元以下。pPTV智能電視副總裁常江表示，要做性價(jià)比最高、最親民的電視品牌。

“性價(jià)比”一旦成為攀比對(duì)象，就難免成為品牌的柬縛。曾經(jīng)，小米手機(jī)憑借超高性價(jià)比和電商模式，在正式發(fā)布的第三年奪得中國(guó)市場(chǎng)占有率冠軍。但是，隨著華為、OP-PO、vivo等廠商從高端機(jī)走向低、中、端全線覆蓋，推出同樣具有性價(jià)比的機(jī)型和子品牌，井從線下營(yíng)銷走向線上線下全渠道營(yíng)銷，產(chǎn)品定位和渠道的單一化成為小米的枷鎖。在手機(jī)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，消費(fèi)者的需求從購(gòu)買轉(zhuǎn)向換代，中高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。2016年，小米全球出貨量被華為ov超越，小米也開始了一系列的調(diào)整。首先是切人線下零售，布局小米之家零售店，并積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)。其次是完善產(chǎn)品線，將小米與紅米拆分，紅米主攻性價(jià)比，小米主抓極致體驗(yàn)和新零售。雷軍表示，小米旗艦機(jī)一定要去掉性價(jià)比的束縛，專心做最好的產(chǎn)品。但小米2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)出貨量同比下降1.8%，且毛利率下降，小米在中高端的盈利能力仍需培養(yǎng)。

小米公司官方微博披露，小米電視將行業(yè)均價(jià)從約6000元做到2999元。腰斬的均價(jià)逼迫電視廠商通過價(jià)格戰(zhàn)維持銷量，價(jià)格利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮。隨著彩電和手機(jī)一樣步人存量市場(chǎng)，價(jià)格敏感漸漸被品質(zhì)敏感取代，低價(jià)模式不再百試百靈，還成為視企盈利能力和產(chǎn)品研發(fā)的拖累。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年彩電市場(chǎng)規(guī)模同比下降了1.7個(gè)百分點(diǎn)，零售額同比下降76%，彩電均價(jià)3155元，同比下降6%，彩電市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊降的困局。

李亞琴向記者表示，單純的性價(jià)比不足以支撐一個(gè)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。目前小米對(duì)中低端市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)和線上渠道過于依賴，而中低端市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格非常敏感，中國(guó)市場(chǎng)在高性價(jià)比領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，維持或爭(zhēng)取更高的市占率對(duì)小米來說是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

“小米電視需要完善高、中、低階產(chǎn)品線，在高端市場(chǎng)增強(qiáng)布局，逐步提升品牌溢價(jià)和高端市場(chǎng)品牌形象，同時(shí)爭(zhēng)取渠道的多元化和區(qū)域的多元化?！崩顏喦僬f。

奧維云網(wǎng)副總裁董敏向記者指出，小米電視高性價(jià)比模式難免會(huì)同手機(jī)一樣遇到增長(zhǎng)瓶頸，所以小米電視目前在新技術(shù)方面加大投入，例如激光電視、超薄電視，并且逐漸豐富產(chǎn)品線，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式。

“彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是多年惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，不止是小米，需要所有企業(yè)達(dá)成共識(shí)改變現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。”董敏說。

2019年初，小米啟動(dòng)“手機(jī)+&lOT”雙引擎戰(zhàn)略，而小米在第一季度發(fā)布壁畫電視的文案中指出，小米壁畫電視是“AIOT智能家居樞紐，是智能家居的顯示和控制中心，也是消息中心”。這意味著，在性價(jià)比之外，AIOT將成為小米電視的另一道護(hù)城河。集邦咨詢（TreadForce）研究經(jīng)理?xiàng)钋缦柘颉吨袊?guó)電子報(bào)》記者表示，不同于手機(jī)偏向個(gè)人消費(fèi)用品，電視是智能家居的一環(huán)，小米電視的重點(diǎn)不在于硬件獲利，而是將各種設(shè)備作為載體，建立軟件服務(wù)的消費(fèi)管道，井通過消費(fèi)者的日常操作收集消費(fèi)者的行為習(xí)慣。

“高性價(jià)比只是銷售硬件的必要手段，利用多元化設(shè)備建立消費(fèi)者生態(tài)才是小米的最終目標(biāo)。這樣的模式跳稅了傳統(tǒng)電視品牌的經(jīng)營(yíng)思維，相較于其他IOT品牌，小米智能家居產(chǎn)品的完整性與整合程度仍處于領(lǐng)先地位?！睏钋缦枵f。

手機(jī)圈粉、MOT固粉，小米為小米電視安排了一條明路。但以電視為中心的智能家居，還未臻成熟。李亞琴向記者指出，電視作為家庭智能終端中樞漸成趨勢(shì)，但應(yīng)用場(chǎng)景還不夠清晰，例如消費(fèi)者如何用電視與其他設(shè)備互聯(lián)，如何實(shí)現(xiàn)操作其他設(shè)備、購(gòu)物、訂票、兒童教育等功能，還需要明確的落地方案。

“大屏作為智能家居終端的趨勢(shì)是確定的，只是消費(fèi)場(chǎng)景不清晰，缺乏統(tǒng)一的協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)，克服這些阻礙需要全行業(yè)的共同努力?！崩顏喦僬f。

2018年家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.49萬(wàn)億元

本報(bào)訊據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，2018年家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)1.49萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)99%;利潤(rùn)達(dá)1225.5億元，同比增長(zhǎng)2.5%。其中，美的、格力、海爾三大頭部企業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。美的2018年?duì)I收2618.2億元，格力2000.24億元，海爾1833.17億元。從主業(yè)營(yíng)務(wù)來看，空調(diào)作為格力與美的的支柱型主營(yíng)業(yè)務(wù)，均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。其中，格力空調(diào)營(yíng)收規(guī)模達(dá)1556.82億元，占比達(dá)78.58%，同比增長(zhǎng)2615%;美的空調(diào)業(yè)務(wù)收入1093.9億元，同比增長(zhǎng)14.73%，在美的營(yíng)收中的占比從39.62%提升至42.13%。

與美的、格力不同，海爾的支柱業(yè)務(wù)是冰箱，2018年該業(yè)務(wù)收入543.39億元，同比增長(zhǎng)12%。其空調(diào)規(guī)模為317億元，體量雖比不上美的和格力，但同比仍增長(zhǎng)10%以上。從業(yè)績(jī)亮點(diǎn)來看，積極向科技型集團(tuán)轉(zhuǎn)型的美的集團(tuán)，機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)（包括庫(kù)卡等）收入256.78億元，這是比同行多出來的一大增量。同樣也在尋求多元轉(zhuǎn)型的格力，去年智能裝備業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)31.08億元;在加大對(duì)生活電器的營(yíng)銷力度之后，小家電雖占整體營(yíng)收比重不大，但去年實(shí)現(xiàn)了60%以上的增長(zhǎng)。

技術(shù)研發(fā)一向是衡量一家擾質(zhì)公司的主要標(biāo)尺，梳理三大公司2018財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)它們繼續(xù)加大了研發(fā)投入。據(jù)美的集團(tuán)年報(bào)，公司2018年研發(fā)投入金額為98.11億元，同比增長(zhǎng)15.72%研發(fā)人員達(dá)到了12321人，人數(shù)規(guī)模比2017年增長(zhǎng)了17.12%。

格力電器的研發(fā)投入金額為72.68億元，同比增長(zhǎng)26.04%格力電器在2018年內(nèi)的研發(fā)人員數(shù)量為11808人，同比增長(zhǎng)了28.98%。值得指出的是，由于空調(diào)是其唯一支柱性產(chǎn)業(yè)（占比近八成），也就是說格力僅針對(duì)空調(diào)單一產(chǎn)業(yè)的研發(fā)費(fèi)用就超過了70億元。

青島海爾在三大巨頭中投入的研發(fā)人員數(shù)量是最多的，達(dá)到14941人。其2018年研發(fā)投入資金為53.98億元，同比增長(zhǎng)了12.66%。目前在全球擁有十大研發(fā)中心。（文編）