霍光

摘 要：通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)環(huán)境下客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本相關(guān)研究進(jìn)行回顧和總結(jié)，提出了網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本可劃分為風(fēng)險(xiǎn)成本、過(guò)程成本和財(cái)務(wù)成本三個(gè)維度，并開(kāi)發(fā)了網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本測(cè)量量表，通過(guò)調(diào)查分析，對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明筆者所提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本測(cè)度模型具有較好的信度和效度。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)商店 轉(zhuǎn)換成本 量表開(kāi)發(fā)

? ? ? ?一、引言

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)網(wǎng)上零售額為90065億元，比上年增長(zhǎng)23.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為70198億元，增長(zhǎng)25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%，同比提高3.4個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2018年第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.69億，相較2017年末增長(zhǎng)6.7%，占網(wǎng)民總體比例達(dá)到71.0%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.57億，相較2017年末增長(zhǎng)10.2%，使用比例達(dá)到70.7%。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備的普及和升級(jí)，消費(fèi)者經(jīng)歷代際轉(zhuǎn)移，國(guó)家“消費(fèi)升級(jí)”戰(zhàn)略逐步實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，這將吸引現(xiàn)有電商平臺(tái)和傳統(tǒng)渠道商加入到分食這塊蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)之中。

目前，B2C電商市場(chǎng)中，天貓和京東兩家市場(chǎng)份額占比超過(guò)80%，其他網(wǎng)絡(luò)商店則在各自細(xì)分領(lǐng)域中享受著“長(zhǎng)尾”帶來(lái)的利益，對(duì)這些中小網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)說(shuō)，一方面要提防BAT對(duì)自己所在領(lǐng)域的虎視眈眈，另一方面要提防新進(jìn)入者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，采取措施避免現(xiàn)有客戶(hù)的流失，同時(shí)爭(zhēng)取獲得更多忠誠(chéng)客戶(hù)也至關(guān)重要。忠誠(chéng)的客戶(hù)可以為企業(yè)帶來(lái)三方面利益：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、溢價(jià)接受和積極口碑。尤其在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中，忠誠(chéng)客戶(hù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)隨著時(shí)間的推移帶來(lái)銷(xiāo)售額的加速增長(zhǎng)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶(hù)獲得的成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)情景，一旦客戶(hù)流失，會(huì)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)造成負(fù)面影響，因此，在網(wǎng)絡(luò)商店和客戶(hù)的早期關(guān)系中，網(wǎng)絡(luò)商店往往是虧損的。

傳統(tǒng)的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)均表明，提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本是維持客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要影響因素和有效策略。但傳統(tǒng)情境下有關(guān)客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本的研究更多是從單一維度去解釋和測(cè)量概念，沒(méi)有對(duì)該概念進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中，對(duì)客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本概念的研究還比較少。同時(shí)，如何合理設(shè)置客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本，制定細(xì)化且可操作的營(yíng)銷(xiāo)策略，使已獲取的老客戶(hù)不易流失，又使新客戶(hù)可以方便順利地轉(zhuǎn)移到本商店，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的廣大中小電商具有較大指導(dǎo)價(jià)值。基于此，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景下的客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行了重新定義，并就其概念結(jié)構(gòu)進(jìn)行解析，總結(jié)提煉出三個(gè)維度，并利用實(shí)證研究方法對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。

? ? ?二、文獻(xiàn)回顧

（一）轉(zhuǎn)換成本概念

轉(zhuǎn)換成本（Switching Costs）在傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中已經(jīng)有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了較為深入的研究。邁克爾·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中首先對(duì)轉(zhuǎn)換成本的概念進(jìn)行了較為完整的闡述，他認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是指客戶(hù)在消費(fèi)一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從一個(gè)提供者轉(zhuǎn)換到另一個(gè)提供者所產(chǎn)生的一次性交易成本。Heide和Weiss（1995）認(rèn)為在高科技產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中，客戶(hù)從目前的供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到新供應(yīng)商所必須要付出一定的成本，該部分成本即為轉(zhuǎn)換成本。在服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域中，也有學(xué)者對(duì)轉(zhuǎn)換成本概念進(jìn)行研究，Lee和Cunningham（2001）發(fā)現(xiàn)客戶(hù)在更換銀行和旅行社提供服務(wù)時(shí)，會(huì)付出時(shí)間、經(jīng)濟(jì)和績(jī)效等轉(zhuǎn)換成本。Dwyer和Tanner（2002）提出轉(zhuǎn)換成本包括客戶(hù)所放棄的當(dāng)前享有價(jià)值及因轉(zhuǎn)換供應(yīng)商受到的經(jīng)濟(jì)懲罰，還包括尋找、評(píng)價(jià)新供應(yīng)商及達(dá)成新的交易關(guān)系所需付出的成本。Burnham（2003）則認(rèn)為客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本是指客戶(hù)在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本，不僅限于轉(zhuǎn)換當(dāng)時(shí)發(fā)生的成本，也不僅限于經(jīng)濟(jì)成本。Edlin和Harris（2012）通過(guò)對(duì)高科技公司的反壟斷分析指出轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)至另一個(gè)供應(yīng)商所產(chǎn)生的成本，包括金錢(qián)成本和時(shí)間成本。轉(zhuǎn)換成本的概念通過(guò)學(xué)者們?cè)诓煌I(lǐng)域內(nèi)的研究，內(nèi)含得到了極大的豐富。

（二）轉(zhuǎn)換成本的結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)環(huán)境下，有學(xué)者對(duì)轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本的概念不是一個(gè)單維度概念，而是一個(gè)多維的復(fù)雜概念。在特定某次產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換過(guò)程中，各維度轉(zhuǎn)換成本并不單獨(dú)發(fā)揮作用，而是產(chǎn)生綜合影響。Klemperer（1995）通過(guò)對(duì)工業(yè)組織國(guó)際貿(mào)易中的轉(zhuǎn)換行為研究發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本包括因購(gòu)買(mǎi)互補(bǔ)性產(chǎn)品而發(fā)生的兼容性成本（Compatibility costs）、與供應(yīng)商達(dá)成新的購(gòu)買(mǎi)意向而產(chǎn)生的交易成本（Transaction costs）、適應(yīng)新產(chǎn)品所需消耗的學(xué)習(xí)成本（Learning costs）、體驗(yàn)型產(chǎn)品消費(fèi)前所造成的感知不確定性成本（Uncertainty costs）、原有供應(yīng)商設(shè)置的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃等契約轉(zhuǎn)換成本（Contractual switching costs）和因關(guān)系終止產(chǎn)生的客戶(hù)心理成本（Psychological costs）六個(gè)維度。Jones等人（2002）在銀行和美發(fā)服務(wù)情境中對(duì)客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本可劃分為機(jī)會(huì)成本（Opportunity costs）是指因轉(zhuǎn)換行為給客戶(hù)造成的利益或權(quán)益的損失、風(fēng)險(xiǎn)成本（Risk costs）是指客戶(hù)面對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的不確定性而感知到的轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)換前的搜索和評(píng)估成本（Search and Evaluation Costs Before Switching）是指客戶(hù)轉(zhuǎn)換前搜集相關(guān)信息以對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)價(jià)而付出的時(shí)間和精力、轉(zhuǎn)換后的行為和認(rèn)知成本（Action and Cognition Costs after Switching）是指客戶(hù)為了熟悉新的產(chǎn)品而投入的時(shí)間和精力、準(zhǔn)備成本（Setup costs）是指轉(zhuǎn)換后為應(yīng)對(duì)新的供應(yīng)商而感知到的成本和沉沒(méi)成本（Sunk costs）是指轉(zhuǎn)換后無(wú)法收回的先前投入。Burnham等人（2003）通過(guò)對(duì)信用卡和電信服務(wù)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本可劃分為尋找、評(píng)價(jià)和適應(yīng)新供應(yīng)商而發(fā)生的程序轉(zhuǎn)換成本（Procedural switching costs）、轉(zhuǎn)換行為發(fā)生后給客戶(hù)造成的財(cái)務(wù)成本（Financial costs）和關(guān)系成本（Relational costs）。Edlin和Harris（2012）認(rèn)為客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本可分為內(nèi)在轉(zhuǎn)換成本（Inherent switching costs）和策略性轉(zhuǎn)換成本（Strategic switching costs），其中內(nèi)在轉(zhuǎn)換成本是指由于產(chǎn)品或服務(wù)自身的特點(diǎn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本，而策略性轉(zhuǎn)換成本則指供應(yīng)商人為設(shè)置的轉(zhuǎn)換成本。

（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的轉(zhuǎn)換成本

有研究認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生更加頻繁，網(wǎng)站之間事前對(duì)用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，事前的低進(jìn)入壁壘形成了事后的高轉(zhuǎn)換成本。Xue等人（2006）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本從而增加客戶(hù)黏性的策略必須要能夠給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，否則會(huì)讓客戶(hù)對(duì)創(chuàng)新望而卻步，導(dǎo)致客戶(hù)流失。另外，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本與客戶(hù)忠誠(chéng)之間的關(guān)系，并證明了轉(zhuǎn)換成本對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的積極影響是存在的。桑輝通過(guò)對(duì)網(wǎng)上銀行客戶(hù)行為的研究，借鑒Burnham等人（2003）轉(zhuǎn)換成本概念和量表，提出了轉(zhuǎn)換成本的前因和結(jié)果變量?，F(xiàn)有相關(guān)實(shí)證研究中基本都是借鑒傳統(tǒng)環(huán)境下的轉(zhuǎn)換成本量表，并沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的測(cè)量工具。

綜上所述，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本是指其從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店轉(zhuǎn)換到另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的成本。對(duì)上述研究的回顧分析我們可以看到，不同研究情境下，客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本的劃分存在一定差異，但對(duì)各細(xì)分維度具體內(nèi)涵的對(duì)比分析可以看到其又存在較多的相似性，我們從客戶(hù)轉(zhuǎn)換行為流程角度對(duì)其進(jìn)行歸納總結(jié)。轉(zhuǎn)換供應(yīng)商前所發(fā)生的成本，主要是客戶(hù)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)，這類(lèi)成本主要由于客戶(hù)對(duì)新供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)的不確定性有所擔(dān)心，而產(chǎn)生的一種不安或焦慮，這種成本在信任和體驗(yàn)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)換中體現(xiàn)的更為明顯。轉(zhuǎn)換供應(yīng)商過(guò)程中所發(fā)生的成本，這類(lèi)成本主要是指顧客為了完成轉(zhuǎn)換過(guò)程所付出的時(shí)間、精力與體力，包括尋找供應(yīng)商、評(píng)價(jià)供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)、決策制定等。轉(zhuǎn)換供應(yīng)商后發(fā)生的成本，主要是指由于轉(zhuǎn)換供應(yīng)商給客戶(hù)造成的經(jīng)濟(jì)損失和關(guān)系損失，包括轉(zhuǎn)換供應(yīng)商后所放棄的先前供應(yīng)商提供的額外利益，以及與原有供應(yīng)商之間服務(wù)人員之間的關(guān)系損失和原有供應(yīng)商品品牌認(rèn)同的損失。

? ? ?三、研究設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，對(duì)轉(zhuǎn)換成本的研究多采取單維度測(cè)量的方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本缺少系統(tǒng)的實(shí)證研究。本文首先利用訪談的方法，綜合文獻(xiàn)回顧，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成進(jìn)行了初步劃分。然后利用問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)我們提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本概念進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)。

（一）定性研究

我們選擇了20名具有BtoC網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了深度訪談，了解其在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)面臨轉(zhuǎn)換購(gòu)物商店情況下的心理變化、決策過(guò)程和考慮因素，訪談樣本基本情況見(jiàn)表1。通過(guò)對(duì)訪談?dòng)涗涍M(jìn)行匯總、提煉和分析，初步認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本可從感知風(fēng)險(xiǎn)、過(guò)程成本、經(jīng)濟(jì)損失和關(guān)系成本四個(gè)方面進(jìn)行考量，訪談?dòng)涗涥P(guān)鍵語(yǔ)言描述見(jiàn)表2。

從訪談結(jié)果來(lái)看，客戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)物轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)，所考慮的成本因素基本可以歸納為風(fēng)險(xiǎn)成本、過(guò)程成本、財(cái)務(wù)成本。網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)成本是指客戶(hù)對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)商店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的不確定性感知，這與Jones等人（2002）對(duì)風(fēng)險(xiǎn)成本的劃分和定義基本一致。網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換過(guò)程成本是指客戶(hù)在轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)商店過(guò)程中所付出的時(shí)間和精力，它包括了Jones等人（2002）和Burnham等人（2003）提出的評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、準(zhǔn)備成本等內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換財(cái)務(wù)成本是指客戶(hù)轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)商店后所遭受的經(jīng)濟(jì)利益損失，與Burnham等人（2003）提出的財(cái)務(wù)成本概念基本相同。與傳統(tǒng)情境下轉(zhuǎn)換成本研究不同的是，網(wǎng)絡(luò)情境下人機(jī)交互過(guò)程中所體現(xiàn)的關(guān)系實(shí)質(zhì)發(fā)生了變化，其中的情感成分不再能夠左右客戶(hù)決策的制定過(guò)程，因此我們并沒(méi)有將關(guān)系成本維度納入網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本中。

（二）變量測(cè)量

按照定性研究中得到的網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本維度劃分結(jié)果，我們通過(guò)借鑒傳統(tǒng)環(huán)境下客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本測(cè)量量表，對(duì)其表達(dá)進(jìn)行了適應(yīng)性改良，得到網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本量表見(jiàn)表3。

四、數(shù)據(jù)分析

為檢驗(yàn)上述量表的信度和效度，我們采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，使用李克特七級(jí)量表，選取200名在校生樣本，組織其填寫(xiě)問(wèn)卷，實(shí)際回收問(wèn)卷195份，將問(wèn)卷整理錄入，剔除無(wú)效問(wèn)卷記錄后得到有效問(wèn)卷186份，樣本基本情況描述見(jiàn)表4。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析得到各題項(xiàng)均值和標(biāo)準(zhǔn)差見(jiàn)表5。

（一）內(nèi)部一致性信度分析

根據(jù)Churchill（1979）提出的量表開(kāi)發(fā)程序和相關(guān)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，首先我們按照通用的單項(xiàng)-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）高于0.50的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行凈化，如果測(cè)量題項(xiàng)CITC值小于0.50，則刪除該題項(xiàng)。然后利用Cronbach α系數(shù)對(duì)量表內(nèi)部一致性進(jìn)行評(píng)價(jià)，量表的內(nèi)部一致性是指量表各題項(xiàng)所測(cè)量的同一個(gè)維度的概念，一般認(rèn)為該系數(shù)高于0.70則量表具有較好內(nèi)部一致性，適合進(jìn)行因子分析。

通過(guò)計(jì)算如表6所示，量表中大多數(shù)題項(xiàng)CITC值高于0.50的標(biāo)準(zhǔn)，其中RC5題項(xiàng)“新網(wǎng)絡(luò)商店可能給我的購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)不便”和FC4題項(xiàng)“轉(zhuǎn)換到新網(wǎng)絡(luò)商店會(huì)增加物流成本”CITC值均低于0.50的標(biāo)準(zhǔn)，且這兩個(gè)題項(xiàng)刪除后均會(huì)改善所在維度Cronbach α值，這表明該兩個(gè)題項(xiàng)均應(yīng)刪除。刪除兩個(gè)題項(xiàng)后，量表各維度Cronbach α值均在0.7以上，說(shuō)明量表具有較好的內(nèi)部一致性。

（二）結(jié)構(gòu)效度分析

參照Kaiser（1974）研究經(jīng)驗(yàn)，我們使用探索性因此分析的方法類(lèi)檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)構(gòu)效度是指量表各維度劃分的合理性程度。通過(guò)計(jì)算得到本研究中14個(gè)題項(xiàng)的KMO值為0.867，遠(yuǎn)高于0.50的最低水平，適合進(jìn)行因子分析。我們運(yùn)用主成分分析法，以特征值1為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提取，提取出3個(gè)因子對(duì)應(yīng)量表中三個(gè)維度，各題項(xiàng)在本維度上的因子載荷均大于0.50，在其他維度上的因子載荷均小于0.50，具體指標(biāo)值參見(jiàn)表7，說(shuō)明量表能夠很好區(qū)分客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本各維度，具有較高結(jié)構(gòu)效度。

（三）收斂效度分析

收斂效度是指測(cè)量同一維度的不同題項(xiàng)之間的相關(guān)程度。首先我們利用驗(yàn)證性因子分析的方法對(duì)測(cè)量模型擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，本研究提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本測(cè)量模型的χ2/df等于3.54，符合2.0-5.0的標(biāo)準(zhǔn);GFI等于0.93，AGFI等于0.91，超過(guò)0.90的最低值;NFI等于0.96，CFI等于0.97，滿(mǎn)足0.90的最低標(biāo)準(zhǔn);RMSEA等于0.049、RMR等于0.041，都符合低于0.08的標(biāo)準(zhǔn)，具體指標(biāo)值見(jiàn)表8，上述分析結(jié)果表明我們所提出的因子分析模型與數(shù)據(jù)的擬合效果較好。

然后按照Anderson和Gerbing（1988）提出的方法，通過(guò)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)和平均方差提取量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)模型收斂效度進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)計(jì)算可以看到，本研究提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本量表各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)均高于通用的最低標(biāo)準(zhǔn)值0.70;各維度的平均方差提取量均高于0.50的最低標(biāo)準(zhǔn)，具體指標(biāo)值見(jiàn)表9，因此可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本三個(gè)維度具有較好收斂效度。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度是指量表中各維度之間的有效區(qū)分程度。借鑒Fornell和Larcker（1981）所提出的方法，通過(guò)對(duì)比量表各維度平均方差提取量的平方根和各維度之間相關(guān)系數(shù)的大小來(lái)判斷量表區(qū)別效度。通過(guò)計(jì)算，我們所提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本三個(gè)維度平均方差提取量的平方根均大于各維度間相關(guān)系數(shù)，具體指標(biāo)見(jiàn)表10，說(shuō)明量表具有較好區(qū)別效度。

五、結(jié)論與展望

我們?cè)谇叭搜芯炕A(chǔ)上，通過(guò)對(duì)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行訪談，提煉出網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本可劃分為風(fēng)險(xiǎn)成本、過(guò)程成本和財(cái)務(wù)成本三個(gè)維度，同時(shí)細(xì)化了各維度的測(cè)量題項(xiàng)。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果支持我們提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本三個(gè)維度結(jié)構(gòu)，量表各題項(xiàng)測(cè)度的有效性也通過(guò)了檢驗(yàn)，這對(duì)于后續(xù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本相關(guān)領(lǐng)域的研究具有借鑒意義。本研究所提出的網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本模型對(duì)于實(shí)踐中網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)管理具有一定指導(dǎo)意義，網(wǎng)絡(luò)商店可以通過(guò)加強(qiáng)宣傳、優(yōu)化界面和流程設(shè)計(jì)，減少客戶(hù)搜索、注冊(cè)和適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)流程所需消耗的時(shí)間和精力，降低客戶(hù)轉(zhuǎn)換過(guò)程成本，吸引更多新增客戶(hù);通過(guò)開(kāi)展客戶(hù)回饋計(jì)劃，不斷增加會(huì)員權(quán)益，提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換財(cái)務(wù)成本，實(shí)現(xiàn)對(duì)老客戶(hù)的綁定。未來(lái)可通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本的前因和結(jié)果變量及其相互關(guān)系的研究，進(jìn)一步發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景下的客戶(hù)決策機(jī)制，逐步豐富客戶(hù)關(guān)系管理理論，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)商店客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐。

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