林瑋珊

摘 要：拼多多是一家基于C2B拼團(tuán)營銷方式主營團(tuán)購的電商平臺，其盈利模式由利潤源、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤通道和利潤屏障五個要素組成的。通過鎖定目標(biāo)客戶、關(guān)注客戶價值、舉辦相關(guān)活動、不斷拓展收入來源等經(jīng)營策略，拼多多在較短的時間內(nèi)得以快速成長。然而這種模式也面臨著來自假劣低價商品、信息系統(tǒng)安全性、較高的銷售費(fèi)用等因素的困擾。拼多多應(yīng)采取加強(qiáng)商家入駐審核，大力發(fā)展信息技術(shù)，削減營銷費(fèi)用等手段進(jìn)行應(yīng)對。

關(guān)鍵詞：電商企業(yè) 盈利模式 拼多多

? ? ? ?一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著科學(xué)技術(shù)飛速進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也變得更加勢不可擋。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和滲透，它逐漸地與各種社會生產(chǎn)活動更加緊密地交織在一起，進(jìn)一步地催生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)這樣一種前所未有的的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，隨之而來的則是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子化方式進(jìn)行的各種各樣的商務(wù)活動，這些活動我們統(tǒng)稱為電子商務(wù)。由于電子商務(wù)的對象、內(nèi)容等多方面各有不同，通常將電商平臺進(jìn)行分類，最常見的是以交易對象劃分為B2B（企業(yè)對企業(yè)型）、B2C（企業(yè)對消費(fèi)者型）和C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）。我國政府為了鼓勵和扶持電子商務(wù)的發(fā)展，也在這些年陸陸續(xù)續(xù)地出臺了諸如《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》《關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見》《電子商務(wù)模式規(guī)范》《第三方支付管理辦法》等政策，《中華人民共和國電子商務(wù)法》也于今年1月1日開始施行。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境背景下，企業(yè)的盈利模式也會隨之著發(fā)生一定的變化，尤其是蒸蒸日上的電商企業(yè)。電商企業(yè)盈利模式根據(jù)不同的商業(yè)模式在價值網(wǎng)絡(luò)中的定位，基本上可以劃分為會員模式、制造商模式、批發(fā)商模式、廣告模式、信息中介模式、化區(qū)模式、經(jīng)紀(jì)模式、訂閱模式以及效用模式等。近年來有一部分電商企業(yè)通過優(yōu)化經(jīng)營模式在規(guī)模上不斷地擴(kuò)大，但是也有一些電商企業(yè)卻因?yàn)榻?jīng)營不善而倒閉歇業(yè)。因此，找到一個適合自己的獨(dú)特的盈利模式，就成為保障電商企業(yè)長久、持續(xù)發(fā)展而面臨的一個重要課題。

? ? ?二、拼多多的盈利模式

拼多多由黃崢于2015年9月在杭州創(chuàng)立，它是一家專注于利用C2B拼團(tuán)的營銷方式進(jìn)行主營團(tuán)購的電商平臺，即用戶可以通過微信朋友圈等社交軟件發(fā)起與身邊的人一起拼團(tuán)，在人數(shù)達(dá)到一定要求之后用戶就能夠以比市價更低的價格買到自己心儀的商品。從公司成立到實(shí)現(xiàn)在美國納斯達(dá)克上市，它只用了不到三年的時間并且得到眾多投資者的熱捧。彭博社提供的數(shù)據(jù)，截至到2019年1月25日，拼多多的市值達(dá)到320.14億美元，已然超過另一個的電商巨頭——京東。在過去的2018年里，拼多多的總訂單量也高達(dá)111億筆，平臺的年度活躍買家數(shù)更是達(dá)到4.185億，而APP平均月活躍用戶數(shù)也有2.726億，它當(dāng)年的GMV（Gross Merchandise Volume）為4716億元，全年的營業(yè)收入達(dá)到了131.20億元，同比暴增了652%。

拼多多只用短短幾年的時間就超越其他同類企業(yè)諸如唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購等電商平臺，一躍成為僅次于淘寶和京東的第三大電商平臺，說明拼多多有它的獨(dú)特之處，這就值得我們?nèi)ミM(jìn)行深入的探索和分析。本文主要是從盈利模式這個方面來分析拼多多快速成長的內(nèi)在因素。首先，從盈利模式的概念出發(fā)，企業(yè)作為利益主體，從哪些利益相關(guān)者獲得收入，向哪些利益相關(guān)者支付費(fèi)用并且控制風(fēng)險，這就決定著企業(yè)能否盈利。其次，決定盈利模式本身也是一個有機(jī)的系統(tǒng)，它由收入、成本和風(fēng)險三個部分組成，各個部分相互促進(jìn)又相互制約。簡而言之，盈利模式是由利潤源、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤通道和利潤屏障五個要素組成的。

（一）利潤源——目標(biāo)客戶

利潤源是企業(yè)商品或服務(wù)的直接購買者或者消費(fèi)者，是企業(yè)最重要的利潤源。它是一個公司的市場營銷工作的前端，只有確立了其消費(fèi)群體中的某類目客戶，才能展開更為有效的針對性的營銷活動。截至2019年初，拼多多的用戶分布有如下特點(diǎn)。從年齡分布看，0-19歲占比2%左右，20-29歲占比10%左右，30-39歲占比48%左右，40-49歲占比31%左右，50歲以上占比不足10%;從性別分布看，男性占比70%左右，女性占比30%;從城市分布看，一二線城市占比接近50%，三四五及以下城市占比超過50%;從學(xué)歷分布看，本科及以上占比20%左右，本科以下占比達(dá)到約80%。分析以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的目標(biāo)客戶具備用戶群年齡相對成熟，男性過半，大多數(shù)生活在三線及以下的城市，學(xué)歷基本為本科以下等基本特征。從整體消費(fèi)規(guī)模來看，該群體對國外品牌接受程度一般，比較注重商品的性價比，屬于有一定消費(fèi)潛力的用戶群體，值得企業(yè)在未來的時間里進(jìn)行更多的開發(fā)。

（二）利潤點(diǎn)——客戶價值

利潤點(diǎn)是企業(yè)向客戶提供怎樣有價值的東西，這些產(chǎn)品或服務(wù)可以讓企業(yè)盈利。好的利潤點(diǎn)首先是明確企業(yè)想要擁有什么樣的客戶，對客戶的需求偏好有精確掌握，其次是提供讓客戶認(rèn)可的產(chǎn)品或者服務(wù)，最后是這個過程能夠讓企業(yè)獲利。拼多多作為一家大型的綜合網(wǎng)絡(luò)平臺，其品牌價值和優(yōu)勢就是讓客戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)，使得購物變得更加方便快捷，這樣既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的價值，也讓自己的消費(fèi)者充分地感受到了它的實(shí)惠和便利。拼多多主要是通過以下方面滿足客戶的要求，提高客戶的價值：

1.提供多樣化的商品。截止到2018年，拼多多線上商城的商品品牌數(shù)量近500家，入駐的商家數(shù)量達(dá)到170多萬個，大約有數(shù)億件商品在平臺上售賣，涉及領(lǐng)域遍布各個行業(yè)，包括食品生鮮類產(chǎn)品、運(yùn)動休閑類產(chǎn)品、美妝護(hù)膚類產(chǎn)品等多個大類，基本可以滿足消費(fèi)者大多數(shù)的需求。

2.逐漸完善的正品商品平臺。隨著拼多多的發(fā)展壯大，大量的山寨假貨充斥著拼多多平臺。但是，從去年下半年開始，作為CEO的黃崢帶頭打假，先是清除完30多個公眾點(diǎn)名的山寨品牌，又在9月份和10月份關(guān)閉了各種違法違規(guī)的商家一萬多家，下架相關(guān)的問題商品更是超過1250萬件。同時，拼多多通過專項(xiàng)研究和開發(fā)，平臺將自己的搜索框“山寨詞”指向正規(guī)的產(chǎn)品，倒逼那些“傍名牌”的商家知難而退?；诖罅康臄?shù)據(jù)挖掘和分析，平臺也開發(fā)完成假貨識別的算法，更為有效預(yù)警對買家存在潛在危害的違規(guī)商品和惡意商家，并且能夠追溯其生產(chǎn)的源頭。

（三）利潤杠桿——相關(guān)活動

利潤杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者服務(wù)以及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動。拼多多為了獲得更好的收入，在生產(chǎn)、銷售或者服務(wù)的過程，通過以下方面來獲得利潤杠桿：

1.不定期的產(chǎn)品活動。拼多多為了增強(qiáng)自己的營銷優(yōu)勢，非常注重自己平臺上產(chǎn)品的性價比，因此會經(jīng)常會推出一系列的商品活動，吸引更多的顧客來保證自己網(wǎng)站的流量，如“秒殺活動”、“新品活動”、“特賣活動”、“愛逛街活動”、“競價專區(qū)活動”等。

2.輔助技術(shù)和系統(tǒng)。2018年的下半年，拼多多加大人工智能技術(shù)尤其是在計算機(jī)視覺和深度學(xué)習(xí)技術(shù)和應(yīng)用方面的研發(fā)投入，平臺還開發(fā)了諸如image caption等機(jī)器視覺技術(shù)，逐漸地構(gòu)建起屬于自己的強(qiáng)大的產(chǎn)品鑒偽防控體系。2019年4月，拼多多還推出了全世界第二大物流電子面單系統(tǒng)。

（四）利潤通道——收入來源

利潤通道是指企業(yè)的收入源自于哪些地方。拼多多的收入主要來自以下幾個方面。

1.廣告收入。拼多多充分利用大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，采用智能化的產(chǎn)品投放，使用數(shù)字化智能化技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的預(yù)測，而廣告通過數(shù)字化計算后，設(shè)定了額度限度和價格的限定，依據(jù)設(shè)置好的限定條件后展開全面投放，在精彩的創(chuàng)意和精準(zhǔn)的廣告下，其營銷的效果也變得更加顯著。

2.傭金收入。拼多多的傭金收入主要來自于平臺對商戶每筆交易的抽成，每當(dāng)一筆交易完成指后，拼多多平臺就會從商家那里收取一定的傭金，一般是按照其商品價值的0.6%的費(fèi)率來收取。如果該商家的交易量特別大，平臺還會給予折扣和疊加返點(diǎn)。

（五）利潤屏障——核心競爭力

利潤屏障是指企業(yè)需要具備怎樣的能力才可以保持企業(yè)的優(yōu)勢和持續(xù)地盈利，企業(yè)的能力主要來自于企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)要想能夠長久地發(fā)展壯大，就必須掌握核心競爭力。

1.人才隊伍建設(shè)。電商企業(yè)為了保持自己在電子商務(wù)市場上的優(yōu)勢，必須要組建起自己的團(tuán)隊。截至2018年拼多多的員工總數(shù)為3683人，其中工程師數(shù)量就達(dá)到1800多人，超過全公司人員的半數(shù)，說明企業(yè)對于其信息技術(shù)十分重視。同時，今年4月年報剛爆出虧損100多億元，主要原因是去年第二季度由于上市一次性計算了之前向全體員工發(fā)放的股權(quán)激勵，這也可以看出拼多多對于員工的激勵，這樣能夠極大程度地避免拼多多優(yōu)秀員工跳槽到其他電商企業(yè)工作。

2.獨(dú)特的營銷模式。拼多多推出了極具社交屬性的拼團(tuán)模式，它的特別點(diǎn)在于只要有人買東西，就必須要與他人一起拼著買。把這種獨(dú)特的社交屬性加到購買商品的規(guī)則里，加上商品的低價，非常容易引爆朋友圈，可以充分挖掘“人力”的潛力，快速形成“病毒式”傳播。這種模式很大程度上減少了營銷的費(fèi)用，真正做到了“零推廣、零廣告”。

? ? ?三、目前盈利模式下存在的問題

（一）假劣低價的商品

雖然，拼多多平臺上的大多數(shù)商品價格都低于市場標(biāo)準(zhǔn)價格，但是，這種低價就難以保證生產(chǎn)商是否會為壓縮成本提高利潤而選擇生產(chǎn)質(zhì)量較低的產(chǎn)品。當(dāng)然，這和拼多多早期的發(fā)展戰(zhàn)略有著很大的關(guān)系，最初拼多多為了開拓屬于自己的市場去吸引更多的商家進(jìn)駐自己的平臺，對他們承諾“零保證金”和“零門檻”，這使得大量的小商販、小作坊甚至是違法違規(guī)的企業(yè)大量地涌入拼多多這個新興的平臺，使得平臺上充斥著各種各樣的假冒偽劣商品，導(dǎo)致大量的消費(fèi)者投訴，損害了企業(yè)的形象。

（二）信息系統(tǒng)的安全性

隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)在信息化應(yīng)用和要求方面也在不斷提高，利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與各個重要業(yè)務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合，可以大幅地提高工作效率。但是，信息化技術(shù)給我們帶來便利的同時，也同樣導(dǎo)致許多與信息系統(tǒng)安全有關(guān)的問題。2019年1月20日，拼多多網(wǎng)站出現(xiàn)重大的信息系統(tǒng)Bug，用戶可以領(lǐng)取無門檻的優(yōu)惠券100元，因此吸引來了大量的用戶登入APP“薅羊毛”，一夜之間拼多多這個平臺訂單的損失就超過千萬元。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，拼多多網(wǎng)站信息系統(tǒng)的風(fēng)險程度也是較高的，有待其進(jìn)一步防范和化解。

3.高額的營銷費(fèi)用。拼多多過去3年多業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)張的驅(qū)動力在于它高額的營銷費(fèi)用，尤其是在廣告方面的投入，大量的廣告投入導(dǎo)致廣告營銷投入金額與同期的營收規(guī)模相差無幾。但是，從投入產(chǎn)出比的角度來看，拼多多的這種燒錢營銷的模式越來越難以為繼。2016年，拼多多投入1.69億元做營銷打廣告，當(dāng)年產(chǎn)生5.05億元的收入，其投入產(chǎn)出比為1：3;2017年，拼多多花費(fèi)13.45億元營銷，當(dāng)年產(chǎn)生17.44億元的收入，其投入產(chǎn)出僅比為1：1.13，效果就下降了很多;2018年，拼多多的營銷費(fèi)用達(dá)到了134.418億元，當(dāng)年僅產(chǎn)生131.20億元的收入，其投入產(chǎn)出比低于1，這表明全年的費(fèi)用支出超過了全年的營收，這就非常值得拼多多進(jìn)行更多的反思和關(guān)注。

4.行業(yè)競爭激烈?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步帶動了電子商務(wù)的發(fā)展，其巨大的利潤空間吸引了大量的企業(yè)蜂擁至這個行業(yè)，拼多多就是這樣一個在行業(yè)里剛崛起不久的新秀，要保證自己一如既往的高速發(fā)展困難重重的。之前行業(yè)內(nèi)的雙寡頭——淘寶和京東，還有諸如蘇寧易購、唯品會等電商企業(yè)都有自己的競爭優(yōu)勢，而且有大量的忠實(shí)的用戶群體，拼多多想要從這個大市場爭取到更多的份額，也是需要不斷地提升自身的競爭力。

? ? ?四、優(yōu)化企業(yè)盈利模式的對策

（一）加強(qiáng)商家入駐審核

拼多多想要長期地發(fā)展就必須嚴(yán)厲地打擊假冒偽劣產(chǎn)品，加強(qiáng)商家入駐平臺的審核，進(jìn)而提高商品的質(zhì)量。目前，平臺已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定的發(fā)展時期，新客戶的獲取難度和成本逐漸上升，為了保證自己平臺老客戶的忠誠度，讓他們在平臺上盡可能多地購買商品，拼多多就不能像早期那樣對商家沒有任何核實(shí)和檢查就準(zhǔn)許入駐，而是必須對準(zhǔn)備入駐平臺的商家進(jìn)行多指標(biāo)、全方面的調(diào)查和研究，保障誠信合規(guī)的商家進(jìn)駐拼多多平臺，為消費(fèi)者提供更多更好的商品及服務(wù)。