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媒體營銷市場變化日新月異,營銷模式已發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。新環(huán)境下的營銷以用戶行為為基礎(chǔ),以數(shù)據(jù)洞察為支持,以縮短銷售轉(zhuǎn)化路徑為目的。這也將全面改變高速公路媒體營銷的模式,在大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)的加持下,未來高速公路媒體營銷將延伸出更加豐富的互動場景。
受國際形勢、國內(nèi)經(jīng)濟等因素疊加作用,2019年廣告市場大幅縮減,第一季度較去年同期下滑11.2%。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告都在經(jīng)歷不同程度的下滑。第一季度,戶外媒體廣告整體下滑17.9%,戶外媒體投放的高端行業(yè)同比去年均在減少。
根據(jù)央視市場研究(CTR)發(fā)布的《2019中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》,廣告主對于營銷費用的支出更加謹(jǐn)慎,傾向于增加營銷預(yù)算的廣告主僅占32%, 創(chuàng)下十年來新低。2019年,22%的企業(yè)表示會縮減營銷預(yù)算。廣告主不斷縮緊營銷預(yù)算,且半數(shù)以上的預(yù)算都被分配到了數(shù)字媒體。傳統(tǒng)媒體(電視+傳統(tǒng)戶外+紙媒+廣播+其他)占比僅47%,數(shù)字媒體(PC+移動+OTT+戶外數(shù)字)占比達53%。
在市場經(jīng)濟諸多不確定因素的影響下,廣告主對于營銷的態(tài)度謹(jǐn)慎,并且開始注重對營銷效果的評估。對于媒體的選擇也更加注其收視率、流量等量化指標(biāo)。同時,銷售額的轉(zhuǎn)化成為營銷活動效果最重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)地,能夠直接增加銷售額的營銷方式預(yù)算比例不斷提升。
截至2018年底,中國公路總里程達485萬公里,高速公路總里程達14萬公里,位居世界第一。根據(jù)《“十三五”現(xiàn)代綜合交通運輸體系發(fā)展規(guī)劃》,到2020年,我國高速公路里程將達到15萬公里。政府加大力度推動全國高速公路普及ETC,ETC聯(lián)網(wǎng)的不斷完善也將加快高速公路數(shù)字化進程。到那時,車主的個人信息、消費信息、車輛信息以及行駛軌跡等都將被記錄,形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
5G、大數(shù)據(jù)、人臉識別以及無人駕駛等技術(shù)的實現(xiàn),也將推動高速公路媒體的數(shù)字化發(fā)展。曾經(jīng)高速公路媒體的大眾化傳播方式將會被顛覆,取而代之的是數(shù)字化傳播、互動式傳播與精準(zhǔn)式傳播。
媒體環(huán)境日新月異,僅靠單向信息刺激的廣告模式早已不合時宜,雙向的、多點的、去中心化的傳播模式正逐步成為主流。新的營銷模式基于用戶行為,強調(diào)關(guān)系的建立以及消費的轉(zhuǎn)化,營銷路徑大大縮短,效果也更加直觀。過去的營銷模式,從消費者接觸到消費行為的觸發(fā),營銷路徑過長,傳播與營銷效果之間的關(guān)系難以量化評估。而數(shù)字化營銷模式,用戶的行為數(shù)據(jù)會被記錄,傳播對于營銷的效果也能夠及時被量化評估。
如今,公域流量被大平臺控制,流量成本越來越高。更多的廣告主開始注重建立私域流量,培養(yǎng)品牌用戶。私域流量屬于廣告主,能夠通過此渠道反復(fù)精準(zhǔn)地觸達用戶。基于信任的私域流量,能夠帶來更高的付費意愿,更高的轉(zhuǎn)化及復(fù)購率,私域流量將成為未來品牌營銷的重要陣地。
5G技術(shù)具有高速度、泛在網(wǎng)、低功耗、低時延的特點,將實現(xiàn)萬物互聯(lián),給社會經(jīng)濟與生活帶來變革性的影響。高速公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也在向智能化方向發(fā)展。在未來,人、車、媒體、環(huán)境之間的互動場景也將更加豐富和多元化。高速公路設(shè)施能夠通過讀取車載設(shè)備識別用戶信息、消費習(xí)慣偏好、行駛軌跡等,高速公路媒體也能夠基于此信息識別,而進行個性化精準(zhǔn)廣告投放。高速公路服務(wù)區(qū)也將全面升級,提供精準(zhǔn)化推送、個性化定制服務(wù),從而最大限度滿足消費者需求。
線下高速公路出行場景與線上場景全面打通,消費者可實現(xiàn)出行規(guī)劃定制、線上消費預(yù)約、3D實景體驗、實時預(yù)警求助等。5G還將推動無人駕駛應(yīng)用,無人駕駛將釋放車內(nèi)人員注意力,車內(nèi)媒體價值也將隨之被開發(fā)。營銷的重點也將從擴大傳播、吸引消費者注意力轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)傳播、提升轉(zhuǎn)化率。媒體的營銷價值也不再以時間計算,而是以銷售進行計算,按銷售額提成付費(CPS)結(jié)算方式將成主流。
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5G時代的廣告猜想
1、5G是泛在網(wǎng),智能設(shè)備將迅猛增加。家用電器等生活中的一切用品皆可智能化。
2、互動廣告形態(tài)目不暇接,2G文字、3G圖片、4G視頻、5G萬物互聯(lián),從場景到沉浸,形態(tài)數(shù)量的增長是以相乘而非相加驟增。
3、基于App的推廣場景將被基于H5的互動場景全面替代。超高速、低延時,一切在云,所有的識別都基于行為數(shù)據(jù),5G會顛覆原有的廣告投放模型。5G將打碎廣告行業(yè)原有的廣告轉(zhuǎn)化邏輯,基于H5互動場景里的廣告轉(zhuǎn)化將變成主流。
4、刷臉成為主流支付方式,所見即所買。未來3至5年,當(dāng)5G和AI技術(shù)成熟后,在各種場景廣告內(nèi)直接嵌入商品及刷臉實名賬戶,滿足消費者隨時隨地的消費沖動。
5、視頻將占據(jù)90%以上的流量,5G的平均傳輸速率超過10G,未來,視頻和AI將會在更多場景中被應(yīng)用。
6、短視頻/中視頻廣告形成獨立產(chǎn)業(yè)鏈。短視頻將會與更多應(yīng)用場景進行融合,在車聯(lián)網(wǎng)、智能家居、移動醫(yī)療等領(lǐng)域催生更多的樣態(tài)。
7、廣告主與消費者可進行實時互動、實時識別、實時標(biāo)簽、實時轉(zhuǎn)化。
8、基于場景化的體驗營銷更加個性化。個性化是5G的主題,場景化傳播將更多在時間精準(zhǔn)、信息精準(zhǔn)、地點精準(zhǔn)等方面形成突破。
9、網(wǎng)紅與銷售結(jié)合更加緊密。
10、5G改變營銷結(jié)算的主流模式,CPM(千人成本)、CPC(每點擊成本)、CPA(每行動成本)將被取代,CPS(按銷售額提成付費)成為主要結(jié)算模型。媒體不再以時間計價,而是以銷售轉(zhuǎn)化計價。
11、多層級廣告代理商模型將消失。在5G時代,技術(shù)和算法成為廣告的核心競爭力,自動化交易平臺成為主流交易場所。
12、70%的傳統(tǒng)廣告人受到影響?;幽_本設(shè)計、流媒體工程師、數(shù)據(jù)分析工程師成為主體。