中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，到2019年末，我國護膚品市場規(guī)模有望突破2000億元，目前我國護膚品市場已成為全球第二大消費市場。本期，醫(yī)學美學美容雜志社與新浪微熱點（wrd.cn）聯(lián)合發(fā)布《中國護膚品行業(yè)影響力研究報告·2019年8月版》，報告對護膚品行業(yè)進行分析并對護膚品牌進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過對護膚品潛在用戶洞察分析，了解到受眾護膚意識不斷增強的同時也對護膚品存在個性化的需求。同時，通過研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，護膚品的市場具有較大上升空間，市場規(guī)模和商業(yè)價值具有廣闊的發(fā)展前景。

護膚品熱度位于化妝品行業(yè)之首

化妝品作為最基礎的顏值消費品之一，正處于一個大規(guī)模普及使用的時代。化妝品是“顏值經(jīng)濟”的六大領域之一，其他還包括健身、醫(yī)療美容、美顏攝影、美顏飲食、服裝及配飾。據(jù)微熱點統(tǒng)計，2019年8月，“化妝”以96.11熱度指數(shù)位于第二位，僅次于“健身”且與其熱度指數(shù)相差較小。

在化妝品細分產(chǎn)品分類中（主要分為護膚類化妝品和彩妝類化妝品），護膚品是化妝品中的膚用化妝品子類，主要具有清潔皮膚及補充皮膚養(yǎng)分等功能。護膚品作為化妝品行業(yè)最大的一個子行業(yè)，更受輿論關注。在統(tǒng)計時間段內，護膚品的全網(wǎng)信息量為1851.4萬，位于化妝品子行業(yè)首位;彩妝緊隨其后，全網(wǎng)信息量為1483.1萬;香氛和美發(fā)護發(fā)分別以570.5萬和105.9萬信息量位于第三、第四。

2014年中國護膚品市場規(guī)模突破1500億元，2017年達到1784億元，2018年護膚品市場規(guī)模突破1800億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測到2019年末，我國護膚品市場規(guī)模有望突破2000億元。

護膚品8月全網(wǎng)聲量環(huán)比上升20.78%

1.日均信息量20萬條以上明星代言、營銷活動促信息量上升：通過對“護膚品”全網(wǎng)聲量進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年8月，其全網(wǎng)聲量為1851.4萬條，與7月（1532.9萬）相比上升20.78%。經(jīng)分析，明星代言相關護膚產(chǎn)品及其為代言護膚品進行宣傳活動，如華晨宇宣傳赫蓮娜和代言養(yǎng)生堂面膜、羅云熙宣傳歐萊雅、潘瑋柏宣傳他能量等信息是8月份護膚品聲量的主要構成部分。

2.微博成為公眾獲取護膚品相關信息的主要平臺：統(tǒng)計時間段內，微博是護膚品相關信息的主要傳播平臺，占比高達88.76%，主要是因明星在各自的官方微博上發(fā)布其代言的護膚產(chǎn)品，被轉發(fā)和評論較多。除微博外，微信、客戶端和論壇也占據(jù)一定的比重，分別占比達3.98%、1.53%和1.19%，其他平臺占比相對較小。

3.護膚品品牌、代言明星及細分產(chǎn)品吸引輿論關注：統(tǒng)計期間，除“護膚”“肌膚”等成為相關話題傳播的核心詞外?！芭爽|柏”“潘帥”“粉絲”等熱詞說明“代言人”具有較強的吸引力;“他能量”“赫蓮娜”“OLAY”“CPB”“雪花秀”等詞則說明護膚“品牌”成為輿論關注焦點。從“面膜”“精華”等熱詞可以看出輿論對護膚品細分產(chǎn)品的關注;同時護膚品“功效”“成分”也是輿論關注點;“天貓超級品牌日”“七夕”等詞上榜熱點詞，可見品牌方“鎖定”特殊時間點的營銷活動起到較好傳播效果。

精華、面膜、防曬成護膚品“三大熱點”

1.高端護膚品熱度較高國產(chǎn)護膚品占據(jù)大眾品牌“半壁江山”

在護膚市場中，近年來國際平價品牌巴黎歐萊雅、玉蘭油市占率下滑明顯，而國際高端品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛市占率則穩(wěn)中有升，國產(chǎn)品牌市占率上升趨勢亮眼。在護膚品大眾品牌熱度指數(shù)TOP10榜單中，國產(chǎn)品牌占據(jù)五席，國產(chǎn)護膚品占據(jù)大眾品牌“半壁江山”。

2.精華、面膜和防曬位列護膚細分產(chǎn)品熱度榜前三

護膚品中，面部護理產(chǎn)品關注度最高，熱度指數(shù)達85.33，潔面產(chǎn)品、眼部護理和身體護理的關注度緊隨其后。

對比細分護膚產(chǎn)品的熱度指數(shù)，精華是最受關注的護膚產(chǎn)品，熱度指數(shù)達70.09，面膜和防曬分別以59.51和54.07的熱度指數(shù)位于二、三位。同時由于季節(jié)性原因，防曬在7月較受關注，7月熱度指數(shù)超60，8月關注度有所下降，熱度指數(shù)為54.07。防曬品熱度指數(shù)均排在前列，說明防曬的持續(xù)性已逐漸成為網(wǎng)民關注的話題。

3.赫蓮娜精華和歐萊雅面膜各自占據(jù)首位安耐曬在防曬領域獨領風騷

精華、面膜和防曬在細分護膚品中熱度較高，通過微熱點對8月期間精華產(chǎn)品的品牌進行統(tǒng)計，赫蓮娜以4.85的熱度指數(shù)位于首位。通過微熱點對各面膜品牌的熱度指數(shù)進行統(tǒng)計，巴黎歐萊雅以2.66的熱度指數(shù)位于首位，資生堂和SK-II分別位于二、三位，熱度指數(shù)分別為2.21和1.78。防曬品牌方面，安耐曬以1.37的熱度指數(shù)位于首位，蘭蔻和科顏氏緊隨其后，分別以1.31和1.30的熱度指數(shù)位于第二、三位。

4.眼部護膚品：眼膜漲幅最大眼霜跌幅最大

根據(jù)微熱點對細分護膚品8月的熱度指數(shù)進行統(tǒng)計，眼膜是護膚品中熱度增幅最大的細分產(chǎn)品，漲幅達17.81%，其次是卸妝水和洗面奶，熱度指數(shù)漲幅分別為11.63%、7.66%。同時發(fā)現(xiàn)眼霜、防曬和乳液熱度指數(shù)有所下降，降幅分別為13.8%、11.36%和10.54%。這組數(shù)據(jù)說明眼部護理和潔面護理在8月較受關注。

5.淘寶、小紅書成最受關注的護膚品電商平臺

伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，電商平臺等新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡銷售日漸成為護膚品主要營銷模式之一。通過微熱點對8月期間售賣護膚品電商平臺進行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，淘寶以21.24的熱度指數(shù)位于首位;其次是小紅書和亞馬遜，熱度指數(shù)分別為15.15和5.37;社交電商拼多多和云集緊隨其后，分別以5.00和4.83的熱度指數(shù)位于四、五位。

愛美無地界 90后更關注護膚相關話題

隨著越來越多人更愛美，人們更愿意在顏值上投資自己。有聲音預測未來核心“護膚品人口”會呈現(xiàn)成倍增長，進一步帶動護膚品的快速發(fā)展。

1.突破地域限制潛在用戶群體逐漸輻射全國

通過對護膚品相關方面有意向的潛在用戶進行分析，8月有購買意向或者對護膚品相關信息感興趣的全網(wǎng)信息量近三百萬條，其中微博占比達近70%，微博聲量為204.3萬條。從微博關注者的地域分布來看，江蘇、廣東、山東、浙江等地的信息量最為顯著，說明該行業(yè)意向消費者主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。同時發(fā)現(xiàn)河南、安徽、四川、重慶、黑龍江、遼寧等省也在地域分布TOP20中，說明隨著護膚品市場的不斷延伸，中西部地區(qū)和東北地區(qū)護膚品市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.女性受眾群體不容忽視 男性也注重“面子工程”

從微博關注用戶的性別來看，女性占比為64.35%，男性占比為35.65%。說明女性仍然是護膚品消費的主力軍，但男性也開始注重“面子工程”，越來越多的男性愿意在顏值方面投資，購買護膚品。

3.護膚品關注人群普遍年輕化90后更關注護膚相關話題

關注護膚品的微博用戶中，對填寫年齡信息用戶進行統(tǒng)計，21至30歲階段的用戶占比最多，占比達53.87%，其次為20歲及其以下年齡段的用戶，占比為35.33%，說明關注護膚品人群偏年輕化，以“90后”、“00后”群體為主。

4.護膚品牌官微和美妝博主成核心傳播者

據(jù)微熱點統(tǒng)計分析，8月，護膚品的核心傳播機構主要為具體護膚品品牌官博以及電商平臺官博。在統(tǒng)計時間段內，知名美妝博主@我我我不是結結結巴、知名健康博主@鳥寶寶就是我呀、知名美妝博主@Care萌萌兔成為護膚品核心傳播人。經(jīng)查詢，這些核心傳播人微博認證信息均為知名美妝、健康時尚博主以及演員，可見相關話題引發(fā)特定人群的關注。

5.護膚品功效成消費者主要關注點

護膚品成份及價格、品牌是否值得信賴、口碑如何以及購買渠道等，決定或者影響著潛在消費者的購買意向。同時為有更好的感官體驗，受眾往往會聽取多方面的意見和了解多維度的產(chǎn)品信息。根據(jù)對潛在消費者對護膚品主要關注點進行統(tǒng)計，8月，產(chǎn)品功效以37.12的熱度指數(shù)位于首位，產(chǎn)品成份、品牌和價格緊隨其后，分別以32.16、31.98和31.71的熱度指數(shù)位于第二至四位，優(yōu)惠力度、口碑、購買渠道以及產(chǎn)品相關的廣告也是潛在消費者較為關注的方面。

6.“保濕”“防曬”“補水”“美白”成較受關注的護膚品功能點

每個品牌護膚品功效側重點不同，不同年齡不同膚質的消費者選擇購買某個品牌護膚品的原因也不盡相同，如“防曬”“美白”“抗衰老”“祛斑”“祛痘”“收縮毛孔”或者“基礎護理”等成為消費者的需求點。

7.微博、微信等社交媒體是受眾獲取護膚品信息的主渠道

在如今信息爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消費者通過社交媒體接觸到多種護膚品牌。不同年齡段、不同群體選擇獲取護膚品相關信息的渠道也各不相同，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展的千禧一代會綜合多個信息源的信息作出購買決策。據(jù)微熱點統(tǒng)計，在獲取護膚品相關信息的渠道當中，直播、視頻平臺，已經(jīng)成為網(wǎng)購導流的強勁渠道，有報道稱84%快手用戶愿接受主播推薦產(chǎn)品。

男性也注重“面子工程”“他經(jīng)濟”顯現(xiàn)

根據(jù)尼爾森的調查數(shù)據(jù)，中國女性平均護膚時間28.3分鐘/天，超過57%的女性表示有化妝習慣;男性平均護膚時長是24分鐘/天，比女性僅少了5分鐘不到，有22%的男性受訪者表示在日常生活中會化妝。

1.中國男性越來越“好色”“男士護膚”熱度指數(shù)達28.72

有報道稱，2018年是男人化妝護膚的元年，男性正在成為美妝產(chǎn)品的消費主力之一，我國男性在淘寶上消耗了2億支洗面奶。據(jù)微熱點統(tǒng)計，8月，“男士護膚”的熱度指數(shù)達28.72，可見男士護膚也較受關注。

2.男士更注重護膚品功效和價格

據(jù)微熱點統(tǒng)計，8月，男性購買護膚品時較關注功效、價格和成份，同時也比較依賴品牌和口碑。值得關注的是，與整體潛在消費者相比，使用方法和護膚品代言位于男性購買護膚品的關注點前列。

3.明星加持作用明顯“他能量”成最受關注的男士護膚品牌

在男士護膚品關注度TOP10的品牌中，“他能量”以4.74的熱度指數(shù)位于8月男士護膚品品牌第一。經(jīng)分析，潘瑋柏作為他能量代言人，他能量攜手潘瑋柏的9月1日見面會在8月進行預熱，促使他能量品牌熱度升高。吾諾和歐萊雅男士分別以2.93、2.63的熱度指數(shù)位于第二、三位。

4.男士護膚領域面膜、防曬和潔面最受關注

根據(jù)微熱點對男士護膚品細分行業(yè)在8月的熱度指數(shù)進行統(tǒng)計，面膜是護膚品中最受關注的細分領域。防曬、洗面奶和臉部精華分別以4.28、2.28和2.24的熱度指數(shù)位于第二、三、四位。

護膚品市場痛點不斷凸顯“產(chǎn)品信息功效夸大”最受關注

在“顏值經(jīng)濟”盛行，護膚品市場規(guī)模不斷壯大的同時，市場痛點也不斷凸顯。目前，整個護膚品市場競爭激烈，市面上流通的產(chǎn)品同質化嚴重，科技含量不高，創(chuàng)新力度不足，產(chǎn)品信息功效夸大，廣告泛濫，產(chǎn)品投訴渠道不明晰等成為人們關注的熱點。

隨著消費的不斷升級、技術持續(xù)進步，“顏值經(jīng)濟”時代的興盛，消費者對于護膚品的需求已經(jīng)開始轉型。人們不只對護膚品的需求量增加，對護膚品的功能要求也越來越細致，消費需求已經(jīng)從大眾化逐漸轉向專業(yè)細分化。護膚品品牌商需深刻洞察市場需求，想消費者所想，不斷完善品牌矩陣，以多品牌戰(zhàn)略深入細分市場，并憑借差異化的專業(yè)產(chǎn)品滿足不同用戶的精細護膚需求。

護膚品行業(yè)市場規(guī)模高速發(fā)展商業(yè)價值凸顯

伴隨著“顏值即正義”“漂亮臉蛋出大米”，應運而生的“顏值經(jīng)濟”帶動起整個以顏值為切入點的商品與商業(yè)模式的迅速發(fā)展。作為“顏值支撐”的化妝品商業(yè)價值凸顯。據(jù)報道，中國化妝品市場增速始終高于世界平均水平。護膚品是化妝品行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)，目前市場規(guī)模呈高速發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)仍處于成長期?！白o膚品商業(yè)價值”相關信息在傳播過程中熱度指數(shù)為25.17，全網(wǎng)信息量達為21.7萬，媒體報道量13.6萬條，這一組數(shù)據(jù)直觀反映出護膚品商業(yè)價值引發(fā)的關注情況。

1.2019年我國護膚品市場規(guī)模有望突破2000億市場增長潛力大

隨著國內化妝品消費意愿及消費能力增強、政策鼓勵（2018年7月1日起，洗滌用品、護膚及美發(fā)等化妝品進口關稅由8.4%降至2.9%）等內外因多重因素，我國化妝品行業(yè)逐漸回暖，步入發(fā)展新周期。其中護膚品市場是國內化妝品市場中規(guī)模最大的領域，占比達50%以上，且近幾年也呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的態(tài)勢。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測到2019年末，我國護膚品市場規(guī)模有望突破2000億元。在我國，護膚品市場規(guī)模占整個日化用品的51.62%，約為世界平均水平的兩倍。未來核心“化妝品人口”的成倍增長，將帶動我國化妝品行業(yè)，尤其是護膚品的快速發(fā)展，未來我國護膚品市場的增長潛力依然很大。

2.網(wǎng)購是消費者主要購買渠道線上渠道發(fā)展前景廣闊

護膚品市場發(fā)展勢頭強勁，迎來黃金時期。國內外企業(yè)紛紛加碼搶占市場份額，渠道端的格局頗為多元化，分為線上和線下。線下渠道主要是百貨商場、超市、化妝品專營店、藥妝店以及美容院等。另一方面，在如今信息化爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消費者通過社交媒體接觸到多樣護膚品牌，從而作出購買決策。據(jù)微熱點統(tǒng)計，8月，網(wǎng)購（包括微商）是消費者主要購買渠道，熱度指數(shù)為24.07，遠高于傳統(tǒng)的購買渠道，說明線上渠道發(fā)展前景廣闊。同時隨著電商的發(fā)展以及“觸達消費者最后一米”概念的深入，品牌應對于線上渠道的布局越來越重視。

3.護膚品相關廣告受關注度位居中游商業(yè)價值有待深挖

現(xiàn)如今廣告種類繁多，形式多樣，產(chǎn)品廣告的受關注程度，一定程度反映出該產(chǎn)品的商業(yè)價值潛力。通過對比電子產(chǎn)品、運動健身、汽車、餐飲食品等與護膚的熱度指數(shù)，家電廣告在8月最受網(wǎng)民關注，其熱度指數(shù)為47.82，其次是食品飲料和運動健身廣告，熱度指數(shù)分別為41.34和38.92;護膚品廣告以35.46的熱度指數(shù)位于中游。

4.明星代言和護膚達人直播更吸引眼球

廣告是品牌信息抵達網(wǎng)民的橋梁之一，什么形式的廣告更易吸引網(wǎng)友關注，更被網(wǎng)友接受成為品牌商需要考慮的主要問題。據(jù)微熱點統(tǒng)計，8月，明星代言、護膚達人直播為網(wǎng)民最關注的護膚品廣告策略，熱度指數(shù)分別為30.21、21.03;畫面植入式、跨界營銷和口頭播報也較受關注，熱度指數(shù)分別為9.14、7.28和6.77。所以為了更受網(wǎng)民青睞，廣告應盡量減少單純的實物展示，可以更多利用KOL意見領袖的作用，選擇明星代言和護膚達人直播，提高產(chǎn)品品牌的知名度，從而達到護膚品“種草”效果。

5.“代言人”成護膚品廣告主要關注點

護膚品品牌通過廣告的內容和形式不同程度吸引受眾關注，從而使受眾未用過該產(chǎn)品，但對產(chǎn)品的相關廣告卻耳熟能詳，進而快速擴大品牌影響及廣告輻射范圍，擴大知名度和曝光度。在護膚品廣告的受眾關注點方面，8月，護膚品廣告代言人以12.43的熱度指數(shù)位于首位，廣告中涉及到的優(yōu)惠活動、廣告的制作以及廣告趣味性也備受網(wǎng)民關注，熱度指數(shù)分別為7.44、7.00和6.67。

跨界營銷、“KOL+社交媒體”模式成護膚品牌營銷趨勢

1.彩妝品牌跨界營銷受關注度高護膚品牌跨界營銷有待挖掘

品牌跨界聯(lián)合營銷已經(jīng)成為了各行各業(yè)的營銷熱詞，1+1>2會引起用戶的好奇心，給消費者一個新的消費理由。此營銷方式既宣傳了品牌，也激起了用戶的購買欲。在這個“眼球”便是資源的時代，如何在玩出創(chuàng)意的同時，又能吸引流量帶來銷量，是各大品牌一直追求的目標。在激烈的市場競爭中，化妝品同各品牌攜手掀起一陣“跨界化妝護膚”潮。

2.愛美之心人皆有之“他經(jīng)濟”顯現(xiàn)潛力

目前中國男士護膚品市場仍處萌芽期，產(chǎn)品以潔面乳等基礎性護膚產(chǎn)品為主。據(jù)微熱點統(tǒng)計，在統(tǒng)計時間段內，面膜、防曬和洗面奶是男士護膚品中最受關注的細分領域。同時根據(jù)“男士護膚”的全網(wǎng)信息量走勢圖可以看出，近三個月內，除護膚品牌營銷活動引起高峰值外，“男士護膚”相關信息每日信息量都在5000條以上，基本穩(wěn)步保持在1萬條左右，可以看出“男士護膚”相關信息一直保持相對較高走勢。“他經(jīng)濟”顯現(xiàn)潛力，男性市場需求有待挖掘。

據(jù)淘寶新勢力發(fā)布的《18～35歲男士潮流消費報告》顯示，男性在化妝品等領域的消費增長趨勢顯著。男士護膚品銷售額同比去年增幅38%?！邦佒怠睍r代，越來越多的男性促進了護膚品消費的快速增長。

3.國產(chǎn)護膚品牌崛起百雀羚、珀萊雅等潛力較大

根據(jù)凱度消費者指數(shù)與貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國購物者報告》中的數(shù)據(jù)，近幾年國內護膚品市場中百雀羚、珀萊雅等國產(chǎn)品牌的異軍突起使得外資品牌的價值份額逐年下降。根據(jù)報告中的數(shù)據(jù)顯示，中國護膚品市場外資品牌的價值份額從2014年的31%逐漸下降到2017年的22%，未來幾年，隨著國產(chǎn)品牌的市場競爭力的不斷提高，外資品牌的價值份額仍將減少。

近年來，“新國貨”一詞開始成為中國品牌追逐的方向，在中國護膚品行業(yè)，國產(chǎn)護膚品牌也掀起了新國貨運動。有輿論稱未來5至10年，國內化妝品市場本土品牌有望逐步替代外資品牌，百雀羚、珀萊雅等本土品牌發(fā)展前景被普遍看好。

4.“社交媒體+KOL”模式越來越受網(wǎng)民關注和品牌商青睞

“天不怕地不怕，就怕李佳琦說Ohmygod?！崩罴宴粋€素有“口紅一哥”稱號的美妝博主，打破過口紅界的吉尼斯世界紀錄，一個人坐擁幾千支口紅，5分鐘賣出14000支口紅的記錄讓人咋舌。李佳琦正在用自己暴漲的人氣和頂級的帶貨能力改變大眾化妝品營銷的手段和思路。通過對品牌廣告投放方式的熱度進行統(tǒng)計，在統(tǒng)計時間段內，明星代言、護膚達人直播為網(wǎng)民最關注的廣告形式，熱度指數(shù)分別為30.21、21.03。根據(jù)對受眾對護膚品廣告的主要關注點進行統(tǒng)計，8月，護膚品的廣告代言人以12.43的熱度指數(shù)位于首位，可見社交媒體中的KOL影響力之大。

社交媒體對于消費者購買決策的影響力非常大，品牌自身在社交媒體的發(fā)力也十分關鍵。據(jù)微熱點統(tǒng)計，在獲取護膚品相關信息的渠道當中，8月，較多網(wǎng)友是通過微博、微信了解護膚信息，熱度指數(shù)分別為34.18、33.81。這些數(shù)據(jù)都可以說明“社交媒體+KOL”模式會越來越受網(wǎng)民關注，也會受較多品牌商的青睞。

5.產(chǎn)品功效和成份備受關注天然、有機護膚品將成新寵

現(xiàn)在消費者對護膚品的需求不再單單是追求高檔，而是更加注重產(chǎn)品的功效和成份。美白、祛斑、抗皺、防曬、補水、保濕等這些功能型的護膚品備受消費者青睞。隨著人們對護膚品功效的需求越來越細，護膚品行業(yè)的發(fā)展也越來越精細化，讓自己的產(chǎn)品線趨于多元化發(fā)展，以滿足不同消費者的需求。

護膚品的安全性也越來越收到消費者的關注。據(jù)微熱點對潛在消費者對護膚品主要關注點進行統(tǒng)計，產(chǎn)品成份備受關注。近幾年，國際大牌護膚品品牌相繼推出了有機護膚品、天然護膚品等，國內護膚品企業(yè)也爭相效仿。有輿論指出，未來天然護膚品和有機護膚品領域將成為國內乃至國際大牌護膚品企業(yè)爭奪的戰(zhàn)略要地。誰取得了這個領域的優(yōu)先權，誰就能主導護膚品行業(yè)的發(fā)展。