郝贏

四川省雅安市天全縣，318國道在此自東穿到西。

劉梅在縣城生活了幾十年，最近迷上韓劇，看到韓劇里女主角動不動就喝燒酒，她被帶入劇情，也想嘗一嘗那是什么味道。

然而，在天全這個常住人口不足8萬人的小縣城，劉梅跑遍城里許多小賣部和超市，燒酒的影子都沒見到。

巧的是，回家路上，劉梅發(fā)現(xiàn)樓下新開了一家京東便利店。

200多平米的店面，從微波爐等家用電器到米面糧油，從“三只松鼠”等休閑零食到德國進口啤酒，共5000多種商品琳瑯滿目，一應俱全。

一問收銀員，真的有燒酒。劉梅走到酒架前，挑了一瓶，付款后滿意地提回了家。

創(chuàng)造新供給、滿足新需求，最先到農(nóng)村“刷墻”的平臺電商京東，早已嗅到下沉市場的商機。

依托強大的物流據(jù)點、供應鏈重塑改造來攻城略地的京東便利店，它要勾勒的下沉邏輯將激活一個怎樣的沉睡市場？

為何盯準這座小城？

天全縣因地理位置特殊，自古以來就有“西南鎖鑰、南詔咽喉”之稱。

近年來，四川省加速發(fā)展交通基礎設施建設。2018年12月13日，成雅鐵路開通，成都到雅安僅需1.5小時;下車后，從雅安坐大巴到天全縣，也僅需30分鐘左右。

交通改善加快信息傳遞，也大大縮短電子商務觸及天全縣的距離，物流、商流、人流皆快速可達。據(jù)介紹，成雅鐵路外，雅康高速開通后，商家的進貨成本可節(jié)約30%。

天全縣人口僅15萬人，城區(qū)內(nèi)不足8萬人。下午5點多，《商界》記者從天全客運站下車后，花35分鐘就逛完了天全縣城核心區(qū)域。

時代的車輪滾滾向前，互聯(lián)網(wǎng)的觸手如今愈發(fā)深入三線以下區(qū)域。物流公司外，美團外賣、滴滴打車等業(yè)務也已在天全縣出現(xiàn)。

2014年，京東物流最早在此開設站點，此后單量與日俱增，配送員也從最初的1名增長到4名，每人每天可送200單左右。

除線上業(yè)務外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下沉實體店也已經(jīng)開始在小城開枝散葉。

2017年，楊虎和妻子在天全開了一家店——京東便利店，這是天全縣第一個連鎖便利店品牌。

京東在天全縣的滲透十分迅猛，除3家便利店、1家物流配送站之外，還布局了1家京東幫服務店，4家家電專賣店。截至今年7月，京東系已在這里開了9個店。楊虎的3家便利店雇用了10余個店員，年流水均可超過500萬元。

像天全這樣的小城，已被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密集“盯上”，并被視為樣本縣城。

這點不難理解，消費者無論處于收入的何種階層，對價格都存在敏感性，只是敏感的商品不同而已，低線城市轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費的趨勢已勢不可當。

在“消費升級”的口號下，細分群體的升級在所難免，“五環(huán)外”（泛指遠離中心城市的小城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場）的消費者并不是天生喜歡廉價，而是市場沒有提供給他們合適的產(chǎn)品和服務。

電商平臺豐富的產(chǎn)品類別、豐儉由人的靈活屬性恰恰滿足了這類消費者。

記者在天全縣隨機采訪中，“五環(huán)外”消費者關注的已然不是單純的低價，而是更高的性價比，多元化的營銷手段等。因為可以在這里買到之前買不到的名牌商品和進口商品，電商平臺的便利店獲得了天全縣消費者的認可。

“前段時間兒子回來看我們老兩口，給孫子帶的紙尿褲用完了，轉(zhuǎn)遍了縣城，只有這家便利店有這個品牌”。一位消費者告訴記者。

低線城市的未來戰(zhàn)場

據(jù)易觀《下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察2019》顯示，2018年農(nóng)村居民人均消費支出以10.7%的增速超過城鎮(zhèn)居民。慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓三線及以下城市消費人群擁有更旺盛的消費意愿。受此影響，下沉市場居民的消費升級提速明顯。

從阿里的“村淘3.0”天貓優(yōu)品小站，到蘇寧的零售云店，再到京東在天全縣的多類別線下業(yè)態(tài)，下沉市場已成為電商巨頭們必爭的“未來市場”。

摩根士丹利預測，到2030年，中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，其中超過66%的增長來自于下沉市場。

對于“五環(huán)外”來說，電商平臺下沉，除拓展業(yè)務范圍外，也在加速聚合流量。如京東在天全縣布局9個站點，并且未來還將增加。

“京東的下沉起步較早，2014年就在四川各地刷墻，宣傳京東將走入農(nóng)村”，京東集團一位負責人說。

當?shù)厝松踔吝€記得那時隨處可見的標語：勤勞致富靠雙手，勤儉持家靠京東。

經(jīng)過5年努力，京東物流已經(jīng)覆蓋到了全國所有縣級地區(qū)、超過55萬個行政村。在下沉的同時，京東從組織優(yōu)化開始，逐步在三線以下的區(qū)域建設實體服務店。

葉永康2016年在天全縣開了京東幫服務店，能夠?qū)⒕〇|大家電覆蓋到天全縣的各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊，深受村民歡迎。此后3年，他又分別開了幾家京東家電專賣店。

通過和電商平臺的合作，2018年，葉永康的店年交易額輕松超過千萬元級別。

有了電商平臺的賦能，其盈利路徑也實現(xiàn)了多元化、規(guī)?；Ｏ乱徊?，葉永康計劃把店開在縣屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！暗綄Ｙu店看貨，上網(wǎng)購買（但也由我們進行配送），由京東幫來維修，這樣的一條龍服務，已經(jīng)成為縣城購買家電的套路模式?！?/p>

截至目前，京東家電專賣店已經(jīng)達到1.2萬家，覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村;京東專賣店在全國30個省份開設了近 2000家門店，覆蓋350個城市;京東便利店更是覆蓋了全國除港澳臺外的所有行政省區(qū)。

成都市電子商務協(xié)會秘書長徐震說，電商平臺渠道下沉已從最初在農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)能夠送貨，發(fā)展到現(xiàn)在能夠服務上門，電商下鄉(xiāng)走完了最為關鍵的一步——貨物下沉?！拔磥恚€有很多創(chuàng)新業(yè)務將持續(xù)搶占農(nóng)村市場，電商在農(nóng)村的競爭才開始?！?/p>

電商巨頭的下鄉(xiāng)，不僅給當?shù)厍嗄陰砹烁鄤?chuàng)業(yè)、就業(yè)機會，比如物流、零售、上門服務，形形色色的工作崗位供給，讓年輕一代也有了更多回鄉(xiāng)發(fā)展的機遇。

像楊虎和葉永康等借助電商平臺這樣“變身”老板的不在少數(shù)，更多年輕人也在其衍生出的崗位上找到了適合自己的位置。

據(jù)一名外賣配送員說，周邊很多朋友加入了美團送貨或其他快遞送貨，每個月3000元以上的工資，在縣城內(nèi)并不算低。葉永康店內(nèi)的一位配送維修員，月收入基本都在6000元左右，如果遇到618大促等活動時到手工資更高。

他們?yōu)槭裁催x擇電商平臺的下沉實體形式？

楊虎給出了理由：電商平臺的物流及倉儲能力與形式多樣并可極大賦能實體店。以他的京東便利店為例，進多少貨給多少錢，不壓貨;而且依托電商平臺的線上手段，如京東新通路旗下一站式B2B訂貨平臺京東掌柜寶App，他們的貨品不僅種類豐富、價格低廉，還可根據(jù)當?shù)叵M匹配銷售一些進口商品。

再以京東為例，其與諸多供貨商合作推出的“京東專供版”商品讓京東便利店獨享品牌優(yōu)勢;京東家電長期與美的、海爾、格力等行業(yè)領先企業(yè)合作也保證了價格的統(tǒng)一性與性價比;在京東物流與京東供應鏈的強強聯(lián)合之下，京東物流配送員送貨到店也進一步降低了進貨成本。

當然，電商平臺供應鏈的優(yōu)勢也讓這些店主更加得力。比如，利用其與品牌商的關系，讓一些在縣級地區(qū)沒有滲透下去的品牌和下沉實體店合作，便利店老板成了當?shù)氐拇砩獭?/p>

楊虎夫妻現(xiàn)在就是某大品牌在當?shù)氐拇砩?，當?shù)仄渌?jīng)銷商如果要銷售該品牌的19種飲料，均需通過楊虎實現(xiàn)。

京東家電專賣店扭轉(zhuǎn)了以往農(nóng)村家電市場中存在的價格虛高、貨源不暢、部分商家競爭實力差等困境。

線下門店戰(zhàn)略賦能

7年前，升級后的淘寶商城以“天貓”的名稱重新出世，以品質(zhì)和品牌順應消費升級;如今，原本低調(diào)內(nèi)斂“五環(huán)外”市場成為電商平臺獲取新一輪市場流量的沃土，但延續(xù)其間的邏輯從未改變。

天全縣早期處于邊緣地帶，依托短鏈供應和近場景的即時配送形式所輻射的半徑有限，所以那些“五環(huán)外”消費者動輒被排除在物流提速惠澤范圍之外，成為低線城市和縣鎮(zhèn)村區(qū)域擴大消費的現(xiàn)實掣肘。

因此，能否完成物流和服務的下沉成為左右電商勝負的關鍵，也是機遇。

近兩年，多家電商平臺迅速調(diào)整組織架構，意在適應這種變化。而因倉儲和自營物流知名的京東已捷足先登。

自從2007年自建物流開始，京東物流用10年時間完成了大件和中小件物流在中國大陸地區(qū)所有區(qū)縣的全覆蓋。

京東還于今年推出了“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”計劃，并對下沉市場的“最后一公里”以“組合拳”方式精準出擊。

比如通過投入更多倉儲，將商品部署在距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶更近的地方，運用消費大數(shù)據(jù)精準備貨，提升商品滿足率;也包括建設中轉(zhuǎn)場地以及投入智能設備，實現(xiàn)商品的高頻率快速集散;還有通過運力與配送班次的加密，將偏遠地區(qū)訂單升級為每日一送或每日兩送，使24小時配送服務觸達更多人群。

京東近年來采用了“柔性戰(zhàn)略”，在線上發(fā)力，通過拼購聯(lián)動微信，為下沉市場消費者帶來更便捷的購物體驗。

電商平臺的下沉，更是打通了商品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，助力貧困地區(qū)脫貧和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

與天全縣同屬雅安市的碧峰峽是四川著名的旅游景點，“中國保護大熊貓研究中心”也在這里，每年吸引著大量游客。

唐超所在的熊貓農(nóng)業(yè)合作社物產(chǎn)豐富。明前蒙頂山高山茶、枇杷、獼猴桃、梨、臘肉、菌菇等應有盡有。自2018年京東物流做開放業(yè)務，唐超就跟京東物流雅安配送站合作，在已經(jīng)開設的京東便利店旁新增了一個門面，根據(jù)游客的需求，專門寄送當?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

“農(nóng)民得了實惠賺了錢，我們也賺了錢，感覺還是很不錯?！碧瞥f。

記者采訪時，正好遇到一位物流配送人員在送貨。據(jù)他介紹，碧峰峽熊貓社目前從成都發(fā)貨可以次日達，他負責包括熊貓社在內(nèi)的3個鎮(zhèn)，每天單量都在200單左右。每天他都會來唐超店中收取快遞，獼猴桃每天就有30單左右的送貨量。

龐大的“三四五六線”流量市場成為大家爭奪的焦點，這個市場最終被誰吞下，目前尚無定論。

但是不論如何，商業(yè)的本質(zhì)始終離不開商品與服務，只有那些“以人為核心”，為用戶提供高品質(zhì)商品與服務的平臺，才能最終脫穎而出。作為平臺方，“協(xié)同率”是布局“五環(huán)外”亟待解決的問題。這場長期的戰(zhàn)役中，如何有效提供物流、數(shù)字化、金融解決方案，而不是單純追求流量的概念，也將左右最終的市場滲透。