譚亞

“現(xiàn)在各行各業(yè)都流行看大盤走勢、依托大數(shù)據(jù)來分析，圖書也不例外，比如曾國藩這個‘大盤每年就有200萬冊的體量在?！?/p>

8月26日，素有暢銷書“ 發(fā)動機”之稱的果麥文化營銷總監(jiān)Lydia公開了爆款選題的基因密碼。在浩如煙海的圖書市場，這家公司“殺入”，靠的是一本又一本暢銷書，比如《皮囊》《小王子》《浮生六記》……

沒有腰部品類、沒有中間態(tài)，要么暢銷要么滯銷，這是國內(nèi)圖書出版業(yè)一條隱秘的潛規(guī)則，也是懸在各大出版機構(gòu)頭頂上方的利劍。

“必須鉚足勁兒打造爆款，別無他法?！绷硪患页霭鏅C構(gòu)負責(zé)人感慨，賣不動就等于失敗。

據(jù)調(diào)查，一本書賣到5萬冊最難，發(fā)行渠道的大多數(shù)圖書都止步于2萬冊。而圖書的銷售又暗合著一個特殊的流通規(guī)律：一旦突破30萬冊，那奔向100萬冊的超級暢銷書就非常值得期待。

人人都想生產(chǎn)一本暢銷書，對待圖書這種特殊的商品，說是八仙過海各出奇招，一點也不夸張。

不過，經(jīng)市場反復(fù)驗證，看準(zhǔn)大盤、盯準(zhǔn)IP、在基數(shù)可觀的存量市場里去打撈“增量”的組合拳，逐漸書寫了一個又一個暢銷奇跡，也串聯(lián)起圖書出版業(yè)的爆款密碼。

植入爆款基因

今年春節(jié)期間，果麥文化一位責(zé)任編輯的電子郵箱，收到一份書稿，稿件的作者是馮唐。在接近3年的時間里，馮唐只做了一件事——和他的偶像曾國藩隔空“聊天”。

曾國藩是中國出版界的“大詞”，也是馮唐的偶像。后人對曾國藩的解讀林林總總，但撇開那些已知的認識，人們發(fā)現(xiàn)他簡直就是一個管理奇才。

梁啟超曾編寫過一個小冊子叫《曾文正公嘉言鈔》，馮唐說，他反復(fù)讀了20年。出版過多本暢銷作品、有著前國企高管背景，同時又是麥肯錫合伙人，馮唐一早就想解讀偶像曾國藩的管理智慧。

“這個項目2016年就啟動了，我們想試試看‘曾國藩和‘馮唐之間能擦出什么火花?！惫溛幕癄I銷總監(jiān)Lydia告訴《商界》記者，3年前，綜合分析曾國藩在出版界的“大盤”、挖掘馮唐身上還未曝光的背景以及接軌當(dāng)代職場閱讀剛需等等因素后，果麥文化決定，采用馮唐為梁啟超這本小冊子“作注解”的形式，推出一本書—真正以麥肯錫的方法論，解讀曾國藩的成事學(xué)。

這本書就是現(xiàn)在躺在各大實體書店和電商平臺暢銷書“C位”的《成事》。據(jù)透露，從正式上市到8月26日，《成事》已經(jīng)售出數(shù)十萬冊。

階段性的暢銷數(shù)據(jù)證明了出版方當(dāng)初的預(yù)言，也再次驗證了“策劃”爆款的必要性。

在開卷不利的先天大環(huán)境下，閱讀消費市場正在緩慢崛起，要讓讀者打開一本書，并形成暢銷趨勢，對于發(fā)起人和出版方來說，實際上是一個連續(xù)回答問題的過程。

首先要解答讀者為什么要看這本書的問題。“將經(jīng)典注入當(dāng)代社會的職場和生活中的方法論。”Lydia說，這是一招鮮的指導(dǎo)思想，有了它你才能接著去尋找，到底哪些IP和哪些大牛的經(jīng)典言論和學(xué)說，值得拿到市場上去孵化爆款。

跑通任何一種商業(yè)模式的基礎(chǔ)都是不斷聚焦、研判用戶真實需求的過程。缺乏教科書和工具書身上的剛需賣點，大多數(shù)圖書想靠近暢銷爆款的生產(chǎn)鏈，受到的干擾和遭遇的“坑”層出不窮。

《商界》記者采訪了解到，出版一本圖書的沉沒成本太大，時間周期長，都是行業(yè)的關(guān)鍵掣肘。

梳理近幾年走紅市面的暢銷書，不少業(yè)內(nèi)人士開始潛心研究它們的爆款密碼。實際上，從選題策劃碰撞環(huán)節(jié)找準(zhǔn)IP僅僅只是一個開始。

在如今的閱讀語境和市場環(huán)境下，賣書這門生意所能勾勒的商業(yè)世界爆發(fā)著無窮想象力，暢銷書所能圍聚的流量池效應(yīng)成了一個不容忽視的商業(yè)變量，在很大程度上引導(dǎo)著一個商業(yè)實體的經(jīng)濟氣候。

薦書臺“C位”戰(zhàn)

暢銷書運營被頻繁提及，它揮舞著蝴蝶的翅膀，引領(lǐng)精神世界閱讀潮流的同時，也扇動著商業(yè)世界的一片海嘯。

在這條隱秘產(chǎn)業(yè)鏈端，暢銷書引發(fā)的波動最明顯的環(huán)節(jié)無疑是各大書店熱鬧的薦書臺。

幾年前出版業(yè)流行過一個段子，在2017年諾貝爾文學(xué)獎開獎前夜，對于新晉諾獎得主的猜測和押注非常踴躍。在日本東京某實體書店內(nèi)，管理暢銷書臺的主管號召店員準(zhǔn)備了一套特殊方案：將“奪冠”大熱門村上春樹的書通通儲備起來，一旦開獎立馬上架。

當(dāng)然，后來的事情大家都知道了，村上先生再次“陪跑”，大獎得主落到日裔英國作家石黑一雄頭上。這家書店的主管反應(yīng)相當(dāng)敏捷，立馬搜索全渠道，加碼后者的作品上架。

準(zhǔn)確驗證需求的前提，是你要找到最有效的響應(yīng)需求的方法。方法對了，結(jié)果當(dāng)然是好的。但總結(jié)好的、有效的方法的過程，是需要時間和經(jīng)驗的堆砌來共同產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的。

暢銷書在制造銷售奇跡上是被驗證成功的商業(yè)變量。來自一線零售端的市場反應(yīng)無數(shù)次驗證了暢銷書的號召力，也給經(jīng)銷商和終端渠道確定了復(fù)制銷售奇跡的方法：像寫在書封上的推薦語一樣去賣力吆喝。

于是，各大實體書店和網(wǎng)絡(luò)電商的薦書臺和暢銷書榜，在各自的KPI考核下被玩出各種花樣。

《商界》記者走訪了重慶、武漢等城市的多家連鎖和獨立書店發(fā)現(xiàn)，每家書店都分布著數(shù)個主要的薦書臺，各種書籍被擺設(shè)得非常有層次感，進店看書和買書的消費者，大多數(shù)都會被這些精心布局的薦書臺提前截住腳步，或翻閱，或直接拿走，或拿起后又放下。

四周充斥著紙墨香，安靜整潔的環(huán)境構(gòu)成了書店特有的文藝氛圍。在商業(yè)痕跡并不明顯的書店，一切云淡風(fēng)輕的表象之下，涌動著激烈搏殺的風(fēng)云際會。

“誰有市場號召力，就能‘C位出道?！痹谀炒笮瓦B鎖書店內(nèi)，《商界》記者和門店經(jīng)理聊天時發(fā)現(xiàn)，薦書臺的數(shù)量、擺位、品類陳列等等，大多數(shù)書店都遵循著這樣的市場規(guī)律。

解構(gòu)大數(shù)據(jù)、看“大盤”的不僅是出版方，終端賣場也看。

據(jù)了解，在圍繞賣書業(yè)務(wù)形成豐富產(chǎn)業(yè)鏈上，運營者之間會共同建立一個“數(shù)據(jù)庫”，它會按特定的時間周期來輸入和計算，這里邊包含了大眾讀者的閱讀口味、題材、IP、作家……

一位書店負責(zé)人談到，事實上“C位”的書會經(jīng)常更換，書店每天有自己的銷售數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)會指導(dǎo)接下來一段時間的銷售策略。也正因為“C位”是流動的，所以圍繞它的競爭才變得愈發(fā)激烈。

2018年不同類型圖書銷量增速變化

經(jīng)典干不過“雞湯”？

暢銷書是產(chǎn)業(yè)鏈端各方共同作用的結(jié)果，而不是靠哪一個環(huán)節(jié)就能單獨抵達的理想國。因此，解構(gòu)它的暢銷密碼，必須帶著全局眼光和時代視角去切入。

作者和出版方將產(chǎn)品做出來后，在流通領(lǐng)域，當(dāng)初那個大盤理論又登場了。在零售端賣得火爆的書，它同時也是被保存得最好的IP樣本，其暢銷基因在整個流通環(huán)節(jié)的商業(yè)行為中都極具指導(dǎo)意義。

將開書店這個文藝事業(yè)進行商業(yè)化運作最早的，在國內(nèi)要數(shù)西西弗書店。在西西弗書店摸索前進的這20多年，盡管文創(chuàng)和咖啡做得風(fēng)生水起，在業(yè)內(nèi)激起一層又一層創(chuàng)新的浪花，但實際上賣書一直是這個商業(yè)體的主營收入來源。

西西弗一直不停地在回答一個問題：做大眾還是小眾？賣書給什么人群看？

西西弗書店掌門人金偉竹先生曾在公開場合說，當(dāng)下國內(nèi)大部分讀者并未建立起一個獨立的閱讀體系。

事實上，現(xiàn)在還有相當(dāng)一部分人根本沒有養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，西西弗究竟要讓“大部分還沒有進入深化閱讀的人培養(yǎng)閱讀習(xí)慣、知道讀什么書”，還是讓“少部分已有閱讀習(xí)慣的人讀更好的書”？

那場關(guān)于書店命運的大討論最終定格在前者：做大眾精品書店。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前在全國開出200多家直營門店、年營收近10億元的西西弗書店，賣書業(yè)務(wù)占75%。

將西西弗書店的案例放置在暢銷書生產(chǎn)流通路徑上看，兩者有一個共同點，都是關(guān)于商業(yè)選擇的問題。它們雖然分布在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，但服務(wù)的人群都是一致的。

又回到生產(chǎn)端，在醞釀出書選題環(huán)節(jié)，出版發(fā)行方和作者關(guān)心的是這本書的閱讀價值，就好比一件商品的研發(fā)、定位和設(shè)計，以及功能鎖定?！爸灰芴嵘说男闹?，滿足當(dāng)下的需求都是好的?！惫溛幕癄I銷總監(jiān)Lydia認為，讀者是拿來征服的，而不應(yīng)被埋怨。不管他們的閱讀品味如何，被捧讀的每一本書對其來說都是有特殊閱讀價值的。

但衡量一本書暢銷與否，是由終端市場的表現(xiàn)來說明問題的。事實上，近幾年來，我們看到圖書出版行業(yè)在回歸閱讀本身，但心靈雞湯、工具書、經(jīng)典文學(xué)等提法在大眾閱讀市場也不斷出現(xiàn)。

中國圖書市場每年全部動銷品種約204萬個。在此基礎(chǔ)上，包括原創(chuàng)、再版、改版等品類在內(nèi)，不管每年能走紅的暢銷書能有多少，這些渾身自帶流量和暢銷基因的精神產(chǎn)物，自然會在圖書商業(yè)化道路中打上自己的烙印。

讀者在買單的同時，也在對手中的商品進行自動歸類。作為精神產(chǎn)物的圖書，被貼上各種標(biāo)簽，這背后逐漸形成了一條閱讀鄙視鏈。

《商界》記者在走訪實體書店時發(fā)現(xiàn)，各大賣場的薦書臺成了測試大眾閱讀口味的探針。柜臺主管會有意識地對書目品類的陳列和擺放進行管理，綜合來看，一些短、平、快的方法論書籍，偏激勵和撫慰性質(zhì)的心靈雞湯類書籍的數(shù)量超過了閱讀周期較長的經(jīng)典系列。

書店作為線下消費體驗的服務(wù)場所，啟動市場化的運營方針去管理SKU，是再正常不過的商業(yè)行為。

“消費者的任何選擇都是合理的?！蹦尺B鎖書店銷售主管告訴《商界》記者，賣場并不會主動去進行“雞湯”和“經(jīng)典”的隔離劃分，渠道在供應(yīng)環(huán)節(jié)都會遵循科學(xué)計算后的市場結(jié)果。不管讀者的口味偏好如何，相信經(jīng)典的生命力是永恒的，也相信讀者的閱讀體系會越來越完善。

在如此語境下，暢銷書的作用變得愈發(fā)突出。

“把我們認為優(yōu)質(zhì)的作品推到讀者面前，就是我們每一天都在做的事。”果麥文化營銷總監(jiān)Lydia認為，在信息爆炸的時代，人們太渴求找到一些真正值得閱讀的書籍和精神食糧了，而暢銷書這一商品形態(tài)至少縮小了讀者的選擇范圍，也更有利于出版方抓準(zhǔn)市場的口味，這是好事。

掘金閱讀長尾

經(jīng)歷過漫長的混沌期，隨著商業(yè)化書店的擴張和布局，大眾閱讀市場緩慢崛起。回過頭看，在閱讀紅利逐漸被引爆的當(dāng)下，不管是西西弗書店的運營模式、圖書電商持續(xù)不斷的賠本賺吆喝，還是小眾獨立書店，都在浪淘沙的市場爭奪中為自己覓得一席存活之地……

我們發(fā)現(xiàn)，盡管國人讀書的歷史很長，但產(chǎn)業(yè)化的歷史卻很短。在部分實體書店經(jīng)營不利，出版發(fā)行營收總體不甚理想的大環(huán)境下，閱讀消費市場的商業(yè)化演進卻在緩慢發(fā)生。

《商界》記者搜集到一個數(shù)據(jù)，中國圖書市場每年全部動銷品種約204萬個。在此基礎(chǔ)上，包括原創(chuàng)、再版、改版等品類在內(nèi)，不管每年能走紅的暢銷書能有多少，這些渾身自帶流量和暢銷基因的精神產(chǎn)物，在圖書商業(yè)化道路中打上自己的烙印。

據(jù)了解，一些爆款圖書在此過程中逐漸拓開一個衍生市場：部分再版但發(fā)行量較少的暢銷書，一些在流通市場上少見但極具收藏價值的絕版書等等，被大眾主流閱讀市場忽略和顧及無暇的小眾閱讀需求，逐漸迸發(fā)商業(yè)火星，在一些小眾獨立書店燎原，它們成為鎮(zhèn)店之寶，主導(dǎo)著差異化的經(jīng)營策略。

《商界》記者了解到，成都一家獨立小眾書店藏書2萬多冊，主要是上世紀(jì)50年代至80年代期間老版和現(xiàn)在再版的各種連環(huán)畫。在這間小店，神話故事、經(jīng)典名著、戰(zhàn)爭題材、英雄人物、外國小說，無所不包。

“我這里90%的書，在新華書店等大書店都買不到。”該店老板曾如是告訴前來采訪他的媒體記者。

今天還幸存的各個獨立書店，普遍都找到了它們各自的街頭生存法則，但它們都傳遞出一個極具普適性意義的統(tǒng)一操作—從圖書內(nèi)容層面經(jīng)營爆款。量不用太大，但必須要有。

爆款暢銷書在另一個商業(yè)層面的意義在于，對維持作者個人影響力、保障其后續(xù)爆款書概率和初始流量池的形成，都極具價值。這就是圖書市場的魅力所在，長尾效應(yīng)和贏家通吃效應(yīng)非常明顯。

然而，俯瞰這個崛起中的閱讀消費市場，暢銷書的終極意義也許根本不在商業(yè)，而在于使我們能夠過上遠離流水線般生產(chǎn)的貧瘠的精神生活。