◎文/張一弛
『書香門第』創(chuàng)始人田久齡
最近,無論是老牌餐飲巨頭還是網(wǎng)紅餐廳,日子過得都不太好,北上廣深四個(gè)一線城市的餐館正在以平均每個(gè)月10%的速度倒閉,平均壽命活不到508天,數(shù)字觸目驚心。而有家往死里便宜的餐廳,不僅沒有倒閉,還順勢(shì)在全國(guó)開出40家分店,3年賺了3個(gè)億。
這家餐廳的名字叫“書香門第”。當(dāng)所有餐廳都在為追求毛利率,連年提高價(jià)位的時(shí)候,“書香門第”整天想著如何才能少賺一點(diǎn):波士頓龍蝦已經(jīng)低到99元了,明年能不能89元?不如,干脆所有菜品價(jià)格年降10%吧!
這么干,能行嗎?能行。盈利秘笈藏在一張卡里。
“書香門第”的定價(jià)規(guī)則,無法想象。
1000平方米的店面里,所有蔬菜類產(chǎn)品不許超過19元,下水類產(chǎn)品,如肚、腸、肝、胗等不許超過29元,雞肉類產(chǎn)品必須在39元以下,豬牛羊肉類產(chǎn)品不允許超過49元。唯一能夠達(dá)到88元錢以上的菜品,只有海鮮。
這還不夠,“書香門第”有4道超值菜:鍋包肉、家常燉菜、地三鮮和哈根達(dá)斯,價(jià)格都是9.9元,開業(yè)5年一直沒漲過價(jià)。
曾經(jīng)有廚師在新店開業(yè)時(shí),把菜價(jià)稍微調(diào)高了一些,創(chuàng)始人田久齡看到菜單后,重新標(biāo)了菜價(jià)。廚師勸他說“這么干就賠了”,被田久齡一句話給噎了回去:“賠了也得按我說的改?!?/p>
“書香門第”最受歡迎的一道菜是波士頓龍蝦,食材昂貴,一只卻只賣99元,這道菜不僅不賺錢,每賣出一道還虧損150元。
跟田久齡合伙的3個(gè)投資人一看他這樣搞,氣得直哆嗦。他們覺得投資是為了賺錢,像“書香門第”這種賠錢的生意,簡(jiǎn)直就是瞎搞,直接撤走100萬資金。可田久齡堅(jiān)持,“書香門第”就應(yīng)該用極致的性價(jià)比賣用戶吃不起、吃不著和吃不夠的產(chǎn)品。
正是因?yàn)椤皶汩T第”想著怎么不賺錢的印象已經(jīng)深入人心,田久齡干脆就把餐廳的口號(hào)換成了“閉著眼睛點(diǎn)、不花冤枉錢”;在餐廳開業(yè)半年后的一天里,從一樓到五樓,所有犄角旮旯里坐滿了人,廚師忙得不可開交。
在傳統(tǒng)餐飲的一片質(zhì)疑聲中,“書香門第”就這么火了。2014年,“書香門第”還只有一家店,一年之后,就在東北復(fù)制出3家店面;到了2019年,大連、北京、成都、深圳、三亞……從北向南,一路擴(kuò)張到40家店。
不過,如此貼近成本的菜價(jià),能盈利嗎?
先別著急質(zhì)疑,因?yàn)檫@種做法不但讓“書香門第”一分錢沒賠,還擁有了一票鐵粉,光在哈爾濱的會(huì)員就超過15000人,人均消費(fèi)金額在1萬元以上。
怎么辦到的?
答案是——會(huì)員卡?!皶汩T第”的會(huì)員卡不光吃飯能打折,還可以拿著它購(gòu)物、看電影、旅行、游學(xué),甚至連知識(shí)付費(fèi)課程都能用。因此,會(huì)員都有著非常高的品牌忠誠(chéng)度,老會(huì)員的續(xù)費(fèi)率高達(dá)85%。
比如,“書香門第”跟三亞果農(nóng)們合作,讓會(huì)員在早上訂水果,晚上就能吃到空運(yùn)來的剛摘的水果;跟旅行社要到5折的折扣,帶著會(huì)員們?nèi)珖?guó)各地旅游;碰到《復(fù)聯(lián)4》這種大熱的電影,還經(jīng)常來個(gè)會(huì)員包場(chǎng)。
會(huì)員費(fèi)作為“書香門第”的主要收入來源,大幅降低了餐廳對(duì)于賺取產(chǎn)品差價(jià)的需求,這就是互聯(lián)網(wǎng)非常常用的商業(yè)模式——“羊毛出在豬身上”。
對(duì)餐廳來說,收取會(huì)員費(fèi),保證了“書香門第”的現(xiàn)金流可以源源不斷輸入,一來跟供應(yīng)商的議價(jià)話語權(quán)越來越強(qiáng)大,二來資金周轉(zhuǎn)率越來越高。
不過,這張卡最核心的作用是:幫助“書香門第”實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)別的用戶裂變——兩百多個(gè)消費(fèi)達(dá)到幾十萬額度的基石用戶和四萬多個(gè)普通會(huì)員。
“書香門第”的產(chǎn)品性價(jià)比越高,用戶體驗(yàn)就越好,付費(fèi)用戶就會(huì)不斷增加,形成了一個(gè)良性循環(huán)的閉環(huán)。這就是為什么其他餐廳因?yàn)槌杀驹鲩L(zhǎng)不斷上調(diào)菜價(jià),但“書香門第”這么多年菜價(jià)反而越來越低的秘訣。
會(huì)員卡要想在顧客心中占據(jù)一席之地,有兩點(diǎn)不可或缺:一是特權(quán),二是刺激?!皶汩T第”重新定義了用戶關(guān)系,甚至讓顧客成為餐廳的管理者和決策者。
1.賦予特權(quán)。
“書香門第”按照不同的店面、不同的興趣建了上百個(gè)會(huì)員群,田久齡就是這些群里的首席客服。他每天必做的工作就是在各個(gè)群里了解大家想吃什么、有什么沒吃到的、“書香門第”還缺什么、哪些菜讓顧客不滿意。他不是裝裝樣子,而是真的改。比如,有顧客在群里吐槽骨棒燉酸菜,骨棒太大、價(jià)格高,兩個(gè)人點(diǎn)根本吃不完,田久齡就及時(shí)調(diào)整菜量,價(jià)格也跟著降了一半。
2.變懲罰為獎(jiǎng)勵(lì)。
“書香門第”有幾家海鮮自助門店,浪費(fèi)極其嚴(yán)重??腿税殉圆煌甑暮ur藏在火鍋里、埋在用餐垃圾里,甚至扔在地上,看著都心疼!顧客想要吃回本就會(huì)造成浪費(fèi),可是像其他餐廳一樣罰款,顧客吃著又不爽。怎么辦?干脆,把罰款變成獎(jiǎng)勵(lì)。
田久齡跟顧客承諾,如果能做到光盤不浪費(fèi)的話,獎(jiǎng)勵(lì)每名顧客100元,這條福利一下把強(qiáng)迫吃完變成了主動(dòng)不浪費(fèi)。今年“五一”期間,光5月2日這一天,“書香門第”就發(fā)出去32000元的光盤獎(jiǎng)勵(lì)。
3.讓顧客有歸屬感的強(qiáng)刺激。
為了讓老顧客也能有新鮮感,“書香門第”的每家店都有不同的主題,不斷迭代用餐場(chǎng)景。為了讓會(huì)員一爽到底,“書香門第”干脆搞了個(gè)老板食堂。只要積分達(dá)到一定額度,就可以在“書香門第”的很多店面享受免費(fèi)的午餐,每周一到周五的工作日里,一葷一素一湯一水果,全部免費(fèi)。
被別人視為“雞肋”的會(huì)員卡,“書香門第”卻把它做成了盈利的秘密武器,而且讓顧客對(duì)餐廳的印象不再是冷冰冰,而是有血有肉的。這跟許多打著“革傳統(tǒng)行業(yè)的命”的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅餐廳相比,最大的不同就是:極其尊重用戶。