隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)憑借其方便快捷的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越越重要。本文以2018年“天貓雙十一”為例，從營(yíng)銷(xiāo)理論上尋找原因并得出以下3條啟示，試圖給其他電商營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一些思考。

1. 制定多元的促銷(xiāo)方式

在4P營(yíng)銷(xiāo)策略中，促銷(xiāo)對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者短期消費(fèi)具有顯著的效果，因而受到廣大企業(yè)的重視。促銷(xiāo)方式多種多樣，但這并不意味著企業(yè)要用盡所有的促銷(xiāo)方式，而是要綜合考慮產(chǎn)品的特性、企業(yè)預(yù)算、消費(fèi)者心理以及每種促銷(xiāo)方式的適用性。

促銷(xiāo)形式不僅要多元化，還要與時(shí)俱進(jìn)，加入新的元素。2006年Kim與Krame研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)折扣的感知的程度與折扣的形式有關(guān)，且呈正相關(guān)關(guān)系，即折扣形式越新穎，則消費(fèi)者的感知程度越深。[1]天貓?jiān)缭?016年就創(chuàng)造性的將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與紅包結(jié)合在一起，是促銷(xiāo)形式新穎化的典范。

再來(lái)看2018年“天貓雙十一”的促銷(xiāo)策略，整個(gè)規(guī)劃主要包括兩個(gè)方面：一是優(yōu)惠的折扣，二是漫天的紅包雨。

1.1 優(yōu)惠折扣

折扣是天貓雙十一最基本的策略。2018年的“天貓雙十一”折扣有這幾種形式：

（1）價(jià)格折扣。（2）贈(zèng)送購(gòu)物券。（3）限時(shí)秒殺活動(dòng)。（4）進(jìn)行預(yù)售。

“天貓雙十一”的折扣力度確實(shí)較大，消費(fèi)者能獲得不少的小實(shí)惠，自然購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)極大的提升。

1.2 紅包

紅包策略在天貓雙十一中占據(jù)很大的部分，天貓開(kāi)發(fā)出多種紅包玩法。消費(fèi)者可以通過(guò)這幾種方式獲得紅包：

（1）整點(diǎn)搶紅包。（2）簽到得紅包。（3）參與游活動(dòng)紅包。

“天貓雙十一”紅包既是促銷(xiāo)策略的組成部分，其本身也是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。其紅包策略基于以下幾點(diǎn)考慮：

其一，在中國(guó)自古就有紅包文化，所以用戶(hù)對(duì)天貓的紅包不會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。

其二，天貓可以利用紅包的刺激形成病毒式傳播。馮建英在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》中將病毒式營(yíng)銷(xiāo)定義為：病毒式營(yíng)銷(xiāo)并非以傳播病毒的方式進(jìn)行傳播，而是通過(guò)用戶(hù)的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播擴(kuò)散。[1]天貓雙十一紅包可以讓更多的用戶(hù)知曉、參與“天貓雙十一”活動(dòng)。

其三，通過(guò)紅包刺激用戶(hù)在天貓APP的活躍度，保持與用戶(hù)的聯(lián)系，可以有效減少用戶(hù)在其他購(gòu)物APP所花費(fèi)的時(shí)間。在APP中挺留的時(shí)間越長(zhǎng)，意味著消費(fèi)者看到的商品越多，其購(gòu)物欲望被激發(fā)的可能性也就越高，進(jìn)而參與雙十一購(gòu)物活動(dòng)的可能性也就越高。

其四，用戶(hù)搶得的紅包激發(fā)其購(gòu)物欲望，會(huì)直接拉動(dòng)消費(fèi)。

2.制定有效的傳播策略

2018年的天貓商城在宣傳上可所謂嘔心瀝血，有很多值得回味的傳播形式。天貓的傳播策略思路分成兩部分：一是通過(guò)通過(guò)媒體進(jìn)行鋪天蓋地的媒介，讓消費(fèi)者對(duì)“天貓雙十一”活動(dòng)有所感知。二是不斷打造新穎事件，產(chǎn)生話(huà)題，刺激用戶(hù)的好奇心，以保持對(duì)“天貓雙十一”活動(dòng)的關(guān)注度。

其中，天貓雙十一最值得被學(xué)習(xí)的是他的事件與話(huà)題策劃。為了強(qiáng)化記憶，天貓不斷通過(guò)事件打造話(huà)題，吸引用戶(hù)關(guān)注：

（1）在微博上發(fā)起“十年一轉(zhuǎn)眼”話(huà)題，邀請(qǐng)易烊千璽、田馥甄、楊紫、李易峰等明星KOL搭乘時(shí)光列車(chē)，讓明星講述自己十年來(lái)變化和堅(jiān)持的故事。

（2）雙11潮流盛典。在10月20日到21日，天貓?jiān)诒本┧⒎街鹆?400平方米的“潮流街區(qū)”，消費(fèi)者可以拍照打卡、近距離體驗(yàn)時(shí)尚黑科技。

（3）雙十一晚會(huì)。2018年“天貓雙十一”晚會(huì)在上海舉辦，由浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、優(yōu)酷直播平臺(tái)同步直播。

天貓打造這些事件并非空穴來(lái)風(fēng)，它是基于以下兩個(gè)方面的考慮：

一方面，爭(zhēng)取注意力資源。托馬斯？達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中將注意力定義為：“注意力是對(duì)某條特定信息的精神集中，當(dāng)各種信息進(jìn)入我們意識(shí)范疇，我們關(guān)注其中一條特定一條，然后決定是否采取行動(dòng)”。我們可以得知一個(gè)人只有先注意某件事，然后才會(huì)決定去不去做。由此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)首先取決于他對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品的注意。現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，注意力成為一種稀缺資源，掌握這種資源就可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

另一方面，進(jìn)行傳播溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)之父舒爾茨在《新整合營(yíng)銷(xiāo)》中提出：“營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是傳播，而傳播幾乎就是營(yíng)銷(xiāo)”。并進(jìn)一步指出：“如果換個(gè)角度來(lái)思考傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與方法都是不同形式的溝通與傳播”。

3. 打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)渠道思路

2016年10月13日，馬云在杭州的云棲大會(huì)首次提出“新零售”一詞。

為什么天貓如此看重“新零售”？主要原因是電商存在短板。雖然電子商務(wù)推動(dòng)了傳統(tǒng)商業(yè)的變革，在快捷、中間環(huán)節(jié)少、買(mǎi)家選擇余地多等方面具有傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，但是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)成為電商最大的短板。相對(duì)于線(xiàn)下實(shí)體店的實(shí)物體驗(yàn)，線(xiàn)上的圖片、文字說(shuō)明乃至視頻都無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。由于電商先天在體驗(yàn)上的不足加上消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求，傳統(tǒng)的電商經(jīng)營(yíng)模式已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者，廣大電商可以嘗試在新一輪的變革中尋求差異化和契機(jī)。

例如“自營(yíng)電商+體驗(yàn)店”模式，即電商平臺(tái)自己在線(xiàn)下建立體驗(yàn)店，展示電商平臺(tái)的商品，供用戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)。這種模式主要利用電商平臺(tái)的知名度，將消費(fèi)者從線(xiàn)上引入線(xiàn)下，目前很多電商已經(jīng)看準(zhǔn)了這個(gè)方向，并在逐步嘗試。

小結(jié)

如果把“天貓雙十一”的銷(xiāo)售額看成是升空的火箭，那么促銷(xiāo)策略、傳播策略和渠道策略一定是助推器，缺一不可。天貓?jiān)诔浞值陌盐障M(fèi)者心理上，用促銷(xiāo)、傳播、渠道三駕馬車(chē)?yán)瓌?dòng)“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)飛速奔跑。反觀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，同質(zhì)化、商業(yè)氣息濃厚，而只要從以上這三點(diǎn)之一入手改變，就會(huì)有很大的突破。讓我們期待中國(guó)電商新一輪的整合與進(jìn)步！

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮建英.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004：66.

[2] 汪熠杰.網(wǎng)絡(luò)價(jià)格折扣方式對(duì)酒店預(yù)定消費(fèi)者消費(fèi)感知影響研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016，（816）：22.

作者簡(jiǎn)介：

趙雅蘭，出生年月：1997.8.31，性別：女，民族：漢，籍貫（精確到市）：河南省焦作市，學(xué)歷：本科，研究方向：傳播學(xué).