文冬妮 陳煒

摘 要：桂林作為國際旅游勝地，其獨(dú)特的自然地理環(huán)境為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展創(chuàng)造了條件，尤其是桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地作為生態(tài)科普旅游的重要資源，對(duì)其旅游市場(chǎng)的調(diào)查研究有利于了解旅游市場(chǎng)需求與市場(chǎng)定位等情況，為桂林喀斯特生態(tài)科普旅游發(fā)展提供科學(xué)的參考。

關(guān)鍵詞：桂林；喀斯特世界自然遺產(chǎn)地；生態(tài)科普旅游；市場(chǎng)調(diào)查

1.引言

2012年，中央政府頒布的《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出以生態(tài)低碳的方式來發(fā)展桂林旅游產(chǎn)業(yè)，支持旅游景區(qū)傳播綠色低碳理念，開展生態(tài)科普宣傳教育，推行突出節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境和提升品質(zhì)的旅游發(fā)展方式，將桂林建設(shè)成為生態(tài)科普旅游發(fā)展成熟、經(jīng)濟(jì)與旅游資源協(xié)調(diào)發(fā)展的國際旅游城市。旅游市場(chǎng)調(diào)查是旅游業(yè)發(fā)展的重要途徑，通過市場(chǎng)調(diào)查可了解區(qū)域旅游發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)需求及旅游市場(chǎng)定位等，有利于開拓客源市場(chǎng)、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地生態(tài)科普旅游市場(chǎng)前景良好，但仍然存在市場(chǎng)定位不夠明確，客源市場(chǎng)較為狹窄，生態(tài)科普旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性有待加強(qiáng)等問題，如何充分發(fā)揮桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地等旅游資源優(yōu)勢(shì)，明確市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)客源市場(chǎng)，不斷提升桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地旅游的知名度是桂林國際旅游勝地建設(shè)取得成效的關(guān)鍵?；诖耍恼峦ㄟ^問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)分析，探索桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，以期為促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的發(fā)展提供理論參考和借鑒。

2.數(shù)據(jù)分析

文章問卷設(shè)計(jì)包括游客基本信息、游客出游行為、游客對(duì)桂林喀斯特自然遺產(chǎn)地認(rèn)知情況和生態(tài)科普旅游游客需求等情況，向當(dāng)?shù)赜慰桶l(fā)放問卷300份，回收有效問卷274份，問卷的有效率為91.33%，以下是對(duì)問卷數(shù)據(jù)的具體分析。

2.1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

在被調(diào)查的游客中，男女性游客所占比例分別為48.97%、51.02%。女性比例略高于男性。游客年齡主要分布在26歲—40歲，占比46.93%；其次是19歲—25歲，占比27.21%；41歲—55歲以及18歲以下分別占比16.32%，7.48%；而56歲以上的游客最少，占比2.04%。

從游客學(xué)歷及職業(yè)來看：本科學(xué)歷最多，占36.73%；其次是大專，占26.53%；隨后是研究生及以上學(xué)歷，占16.32%；高中或中專占14.28%；初中及以下學(xué)歷最少，比例為6.12%。在職業(yè)構(gòu)成中，所占比例最高的是企/事業(yè)普通職員，為31.97%，其次是商業(yè)服務(wù)人員、企/事業(yè)管理人員、學(xué)生、其他，分別占比14.96%、14.28%、12.24%、9.52%；所占比例相對(duì)較少的是文教/科技人員、離退休人員和農(nóng)民/工人，比例最小的是軍人。

從游客個(gè)人月收入來看，2000元以下的月收入游客比例為14.28%， 2001-4000元的游客占27.21%； 4001-6000元的游客占比25.85%；6001-8000元的最少，為14.28%；8001元以上的為18.36%。

在客源地方面，以廣西壯族自治區(qū)區(qū)外游客為主，占比55.10%，且主要來自長沙、廣州、貴陽等高鐵三小時(shí)旅游圈地區(qū)和深圳、佛山、珠海等珠江三角洲地區(qū)；其次是來自南京、上海等長三角地區(qū)和北京、天津、大連等環(huán)渤海地區(qū)；廣西區(qū)內(nèi)游客所占比例為29.25%，主要來自桂林相鄰的城市；境外地區(qū)游客占比15.64%，主要來臺(tái)灣、香港、馬來西亞、新加坡等地。表明桂林應(yīng)加強(qiáng)區(qū)外及境外游客市場(chǎng)的拓展。

2.2游客出游行為特征分析

在游客出游動(dòng)機(jī)方面，觀光游覽、休閑度假選擇次數(shù)較多，占比分別為40.14%、31.29%。其次是其他、探親訪友等動(dòng)機(jī)，比例為9.52%和8.16%。由此可知，山水自然風(fēng)光中觀光游覽和休閑度假仍然是驅(qū)動(dòng)游客前往桂林旅游的主要因素。因此，桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地應(yīng)加強(qiáng)其他類型的旅游產(chǎn)品開發(fā)，完善旅游產(chǎn)品體系，滿足游客多元化的旅游需求。

在游客出游交通方式上，選擇乘坐火車（動(dòng)車）的人數(shù)最多，占比51.02%，其次是飛機(jī)、汽車和自駕，比例分別為23.13%、14.29%和11.56%。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2008年京津城際開通運(yùn)營至2017年9月，國內(nèi)高鐵動(dòng)車組累計(jì)發(fā)送旅客突破70億人次[ ]，而目前桂林高鐵平均每天開行列車127.5對(duì)，每天發(fā)送旅客達(dá)4.3萬人[ ]。可見，高鐵已經(jīng)成為游客出游交通方式中的首要選擇，長途汽車出行受高鐵較大影響，所占比例逐年下降。此外，2018年桂林兩江機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量達(dá)786萬人次，增速18.6%，在全國機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量排行榜排列39位，選擇飛機(jī)出行仍然是國內(nèi)遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)和入境客源市場(chǎng)的主要選擇。最后，隨著人均收入不斷增加，擁有小型轎車的家庭越來越多，自駕游出行也逐漸成為近兩年熱門的交通方式。

在游客出游和停留時(shí)間上，選擇在春節(jié)假期出行旅游的游客占總?cè)藬?shù)的34.67%，這與春節(jié)假期時(shí)間較長，旅行過年的方式逐步被大眾游客所接受有關(guān)；出游時(shí)間排列其次的是五一/國慶黃金周、小長假期、無固定日期和雙休日，比例分別為21.77%、12.93%、11.56%和10.20%，帶薪假期出行的游客最少，所占比例僅為8.84%。游客停留時(shí)間方面：在桂林停留3-4天的游客最多，比例為37.41%，其次是停留1-2天，比例為31.97%，停留5-6天的比例排列第三，為21.77%，停留7天以上的游客較少，比例為8.84%。由此可見，目前游客在桂林停留時(shí)間仍然較短，四天以下所占比例超過半數(shù)。如何延長游客停留時(shí)間，充分開拓消費(fèi)市場(chǎng)空間，是今后旅游開發(fā)待解決的難點(diǎn)問題之一。

在游客旅游消費(fèi)區(qū)間和結(jié)構(gòu)上，游客到桂林旅游消費(fèi)區(qū)間主要在501-2000元之間，其中1001-2000元消費(fèi)區(qū)間所占比例最大，為37.41%；其次是501-1000元，比例為21.09%；在被調(diào)查游客中，旅游消費(fèi)3000元以上的較少，所占比例僅為16.32%，且5000元以上較高消費(fèi)人群中多為海外游客，表明拉動(dòng)游客消費(fèi)是桂林生態(tài)科普旅游發(fā)展的另一大難題。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，游客消費(fèi)主要集中在交通、住宿、餐飲三方面，比例分別為36.73%、21.77%、19.05%；娛樂活動(dòng)和購物消費(fèi)較少，所占比例不足20%。由此可知，桂林旅游消費(fèi)等級(jí)仍處于較低的層次，需要通過開發(fā)高層次旅游產(chǎn)品來加快桂林旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高游客在桂林的旅游消費(fèi)水平。

2.3游客認(rèn)知分析

關(guān)于游客認(rèn)知情況，42.18%的游客對(duì)喀斯特地貌了解程度一般，26.53%的游客比較了解，完全不了解的游客所占比例較少，占7.48%?？梢姶蟛糠钟慰蛯?duì)喀斯特地貌都有一定的了解。但對(duì)桂林喀斯特申請(qǐng)世界自然遺產(chǎn)不太了解的游客比例多達(dá)44.22%；雖然桂林喀斯特成功申請(qǐng)世界自然遺產(chǎn)至今已有四年，但是仍然有大部分游客不了解桂林漓江核心風(fēng)景區(qū)已成為了世界自然遺產(chǎn)，對(duì)桂林的印象仍僅限于山水風(fēng)光，其作為世界自然遺產(chǎn)的價(jià)值尚未得到關(guān)注與普及。

關(guān)于游客了解信息途徑，被調(diào)查者獲得桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地相關(guān)信息的途徑多元化，主要獲取信息途徑是網(wǎng)絡(luò)媒體，占42.18%；其次是旅行社的介紹，占20.41%；再次是他人介紹、電視廣播，比例分別為14.29%、10.88%。由此可見，旅游宣傳營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入多元化時(shí)代，桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地生態(tài)科普旅游的宣傳應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)媒體為核心，構(gòu)建多層級(jí)多方面的營銷網(wǎng)絡(luò)。

2.4桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地生態(tài)科普旅游需求分析

首先，游客感興趣程度方面，游客對(duì)生態(tài)科普旅游比較感興趣和十分感興趣的游客共占45.58%，一般感興趣的游客占36.05%，不太感興趣和完全沒興趣的游客共占18.37%。由此可見，生態(tài)科普旅游在一定程度對(duì)游客有較大的吸引力，但仍需要在生態(tài)科普旅游產(chǎn)品品牌建立與宣傳，產(chǎn)品項(xiàng)目創(chuàng)新性與體驗(yàn)性等方面加強(qiáng)，增加中立游客群體的興趣程度，進(jìn)一步擴(kuò)大生態(tài)科普旅游客源市場(chǎng)。

其次，游客生態(tài)科普旅游偏好方面，23.81%的游客認(rèn)為開展生態(tài)科普旅游的最佳方式為體驗(yàn)野外生存；其次為游玩主題樂園、探險(xiǎn)叢林巖洞和參與拓展訓(xùn)練，所占比例分別為20.41%、19.05%和17.01%；較少游客傾向采用參觀科技博物館和地質(zhì)演變實(shí)驗(yàn)的方式上開展生態(tài)科普旅游。而超過半數(shù)的游客選擇以體驗(yàn)活動(dòng)為載體來普及生態(tài)科普知識(shí)；其次是通過相關(guān)影視作品參與旅游。由此可見，游客對(duì)生態(tài)科普旅游的需求呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，并且對(duì)旅游開展方式與生態(tài)科普知識(shí)展示方式的參與性、體驗(yàn)性和互動(dòng)性較為關(guān)注。

再者，游客選擇出游的影響因素方面。游客選擇桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地生態(tài)科普旅游的影響因素較多，包括景區(qū)品牌知名度、資源獨(dú)特性、活動(dòng)創(chuàng)新性、活動(dòng)體驗(yàn)性、管理服務(wù)水平、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施項(xiàng)目等。其中景區(qū)活動(dòng)體驗(yàn)性、品牌知名度、活動(dòng)創(chuàng)新性是影響游客選擇的最主要因素，比例分別為76.19%、61.90%、59.86%；其次是景區(qū)資源獨(dú)特性與景區(qū)管理服務(wù)水平，比例分別為59.18%、51.02%；景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施也較為重要，比例達(dá)47.62%。由此可知，景區(qū)活動(dòng)的體驗(yàn)程度與景區(qū)品牌的知名度在很大程度上影響游客選擇，同時(shí)游客對(duì)活動(dòng)創(chuàng)新性和服務(wù)水平的要求不斷提高，桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地生態(tài)科普旅游開發(fā)時(shí)，需要特別關(guān)注活動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)和品牌知名度等問題。

3.調(diào)查總結(jié)

文章通過問卷對(duì)桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地生態(tài)科普旅游市場(chǎng)開展調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前該區(qū)域的生態(tài)科普旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)較為良好，游客多為中青年人群，出游方式也多元化，其中火車（動(dòng)車）為游客較為常用的出游方式，私家車出游方式具有較大的發(fā)展空間。但目前桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地生態(tài)科普旅游市場(chǎng)發(fā)展仍然存在一些問題，較為突出的是游客愿意花費(fèi)在生態(tài)科普旅游方面的支出較低，且主要為交通和住宿方面的支出。另外，桂林在生態(tài)科普旅游的參與性和體驗(yàn)性等方面仍需加強(qiáng)。此外，加強(qiáng)景區(qū)活動(dòng)體驗(yàn)性、品牌知名度、活動(dòng)創(chuàng)新性是促進(jìn)桂林喀斯特世界自然遺產(chǎn)地旅游實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]中商情報(bào)網(wǎng). 2017中國高鐵大數(shù)據(jù)：高鐵動(dòng)車組旅客發(fā)送人數(shù)突破70億人次[EB/OL]. 2017-10-25，http：//www.askci.com/news/chanye/20171025 /115743110430.shtml

[2]廣西新聞網(wǎng).桂林市加快國際旅游勝地建設(shè)階段性指標(biāo)基本完成[EB/OL].2017-11-27， http：//news.gxnews.com.cn/staticpages/20171127/newgx5 a1c0dd9-16700531.shtml

作者簡介：

文冬妮（1985-），女，廣西玉林市人，南寧師范大學(xué)旅游與文化學(xué)院講師；主要從事旅游管理研究；陳煒（1977-），男，廣西桂林人，南寧師范大學(xué)旅游與文化學(xué)院教師。

基金項(xiàng)目：

本文為2016年桂林市科技攻關(guān)項(xiàng)目：桂林喀斯特自然遺產(chǎn)地生態(tài)科普旅游開發(fā)研究（項(xiàng)目編號(hào)：20162603）的階段性成果。