王磊

摘 要：茅臺與五糧液是白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，分居第一、第二，本文試圖基于SWOT的品牌策略分析，從多維度維度對比兩者品牌策略得失，以解釋為何白酒行業(yè)的第一與第二間存在較大差距，為白酒企業(yè)管理者提供參考。

關(guān)鍵詞：白酒行業(yè)；品牌策略；SWOT

茅臺和五糧液是當(dāng)前中國白酒市場最具有競爭力的兩家企業(yè)之一，在競爭過程中，兩家企業(yè)形成各自獨特的核心競爭力和優(yōu)勢，而品牌是競爭中重要因素之一。在制定企業(yè)品牌策略時，要兼顧目的性和綜合性：目的性是指品牌定位明確，能助力實現(xiàn)預(yù)定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃；綜合性是指品牌策劃要考慮企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，可能影響產(chǎn)品營銷的社會主體。為此，制定者需要從企業(yè)的高度對企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境進(jìn)行分析，并以此指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的實施。SWOT分析從品牌的企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）或劣勢（weaknesses），以及企業(yè)面對外部環(huán)境的機(jī)會（opportunities）和威脅（threats）入手，為比較茅臺、五糧液品牌策略的客觀環(huán)境和實施績效奠定基礎(chǔ)。

本文將在SWOT分析的基礎(chǔ)上，對茅臺和五糧液兩家企業(yè)品牌策略及其優(yōu)劣勢進(jìn)行分析。

一、茅臺品牌營銷策略

1 優(yōu)勢（strengths）分析

貴州茅臺酒長期以來被譽(yù)為中國“國酒”，是醬香型白酒的典型代表，在外交、會展等重要場合扮演宴賓酒的角色?！爸钠放啤⒆吭降钠焚|(zhì)、獨特的風(fēng)格、獨有的環(huán)境、獨特的工藝”五大要素構(gòu)成茅臺酒業(yè)強(qiáng)大的核心競爭力，在消費者群體中擁有良好的口碑，一直以來占據(jù)著中高端消費市場。

同時茅臺扎根貴州酒廠，與上下游企業(yè)形成良好穩(wěn)定且可信賴的合作關(guān)系，一定程度用情感和文化聯(lián)系取代單純且不穩(wěn)定的利益聯(lián)系，將“產(chǎn)品價值鏈”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放苾r值鏈”，實現(xiàn)品牌共建共享共贏，組成以品牌為核心的茅臺共同體。如2017年企業(yè)投資20億元創(chuàng)辦民辦普通高校茅臺學(xué)院，培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才梯隊。

作為中國歷史悠久的企業(yè)之一，茅臺同樣有著對白酒市場敏銳的感知力，能夠較好適應(yīng)政策和社會環(huán)境變化，決策支持系統(tǒng)完善靈活。如在中央嚴(yán)格限制公款消費后，主打高端市場的茅臺雖然一度被認(rèn)為將遭受打擊，但其很快推出“平民化”品牌重塑策略，并積極開拓青年群體和城市中產(chǎn)階級市場，銷售額和凈利潤穩(wěn)步增長。

同時聚焦管理也大大助力茅臺的品牌增值，從“一曲三茅四醬”到“1+3”戰(zhàn)略，茅臺一直致力于打造幾個核心明星產(chǎn)品，同時穩(wěn)步開拓新產(chǎn)品，避免品牌價值稀釋，每年茅臺實現(xiàn)的凈利潤中絕大部分來源于以上重點產(chǎn)品。說起茅臺，人們往往能聯(lián)想到白色圓柱形的酒瓶，說明茅臺品牌策略有效打造自身特色，構(gòu)建消費者的忠誠壁壘。

2 劣勢（weaknesses）分析

茅臺在白酒行業(yè)競爭格局的推動下，近年來不斷開發(fā)新品種，在白酒度數(shù)上形成不同梯度，推出茅臺王子酒、迎賓酒等不同的白酒品種，同時積極開拓葡萄酒、果酒等新品種，但茅臺品牌長期以來已經(jīng)與醬香型白酒綁定，新品種是否能得到廣大消費者認(rèn)可，是否有可能削弱企業(yè)核心產(chǎn)品競爭力和品牌優(yōu)勢，還需要企業(yè)合理延伸品牌內(nèi)涵。

3 機(jī)會（opportunities）分析

中國宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好是茅臺酒能夠?qū)崿F(xiàn)有效營銷的最基本保障，對于主打高端消費的茅臺而言，只有經(jīng)濟(jì)繁榮，潛在消費者群體才能穩(wěn)定可持續(xù)增長。同時近年來我國持續(xù)推動減稅降費，也有利于茅臺優(yōu)化名優(yōu)白酒競爭力。

過去白酒市場長期存在假冒酒、山寨酒難治難禁的現(xiàn)象，嚴(yán)重侵害產(chǎn)權(quán)企業(yè)和消費者的群體，隨著國家有關(guān)部門執(zhí)法力度的加強(qiáng)和白酒市場的進(jìn)一步規(guī)范，茅臺的高品牌價值將因為假冒者退出市場而顯現(xiàn)出更為強(qiáng)大的競爭力。

4 威脅（threats）分析

茅臺雖然在全國醬香型白酒市場中具有無可爭辯的領(lǐng)導(dǎo)地位，但近年來隨著人們對白酒消費的口味變化，以五糧液為代表的濃香型白酒和面向城市中產(chǎn)階級、白領(lǐng)女性的低度休閑白酒正持續(xù)侵蝕醬香型白酒的市場份額，近年來茅臺為此在酒類品種和香型的開發(fā)上取得不少成就，但如何將長期與醬香深度綁定的茅臺品牌塑造為具有廣度和深度的白酒全業(yè)態(tài)品牌，將是其面臨的主要問題。尤其是目前除醬香以外的其他香型具有明顯的地域分布特征，每個省市都有本土的優(yōu)勢酒類品牌，如何整合分散的區(qū)域性品牌，發(fā)揮茅臺的品牌優(yōu)勢，破除地方保護(hù)主義和產(chǎn)品封鎖，打通地域消費者心理、銷售渠道等壁壘，也在某種程度上決定茅臺發(fā)展的上限。

二、 五糧液品牌營銷策略

1 優(yōu)勢（strengths）分析

五糧液起源于宋代陳宜賓用玉米、高粱、大米、糯米、養(yǎng)子五種糧食混合配置“姚子雪曲”，擁有歷史悠久的酒文化，其名本身就具有“集五糧之精華”之義，給人天然生態(tài)釀造之感。長期以來五糧液圍繞“質(zhì)量”做文章，打造中國白酒之王的形象，堅持“敬業(yè)奉公， 精益克靡，為消費者生、為消費者長，為消費者憂、為消費者樂”的核心價值觀，秉承“創(chuàng)新求進(jìn)、永爭第一”的企業(yè)精神，呈現(xiàn)出較好的企業(yè)文化底蘊(yùn)和積極向上、認(rèn)真負(fù)責(zé)的企業(yè)風(fēng)貌。

2 劣勢（weaknesses）分析

從五糧液集團(tuán)的品牌規(guī)劃來看，其主要致力于打造企業(yè)的專業(yè)、擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?，如“白酒大王”突出其在行業(yè)中的領(lǐng)軍地位，同時向公眾傳達(dá)其始終以消費者為中心、狠抓質(zhì)量、提升服務(wù)、不斷革新改進(jìn)的價值觀。但如此根本無法完成品牌定位的核心任務(wù)：在目標(biāo)消費者心目形成強(qiáng)勢品牌烙印。首先白酒行業(yè)長期處于“一超多強(qiáng)”的格局，無論是硬性的財務(wù)指標(biāo)還是軟性的市場聲譽(yù)，茅臺都占據(jù)高地，其“白酒大王”的定位缺乏認(rèn)同也沒有辨識度；其次產(chǎn)品質(zhì)量、消費者導(dǎo)向之類的意向在許多企業(yè)的宣傳文案都有涉及，幾乎是行業(yè)標(biāo)配，根本無法突出企業(yè)的核心競爭力，也無法為消費者提供一定要購買五糧液的必要理由。從不同經(jīng)濟(jì)階段的廣告?zhèn)戎攸c看，在物質(zhì)條件普遍較低的情況下強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量往往能搶占中高端細(xì)分市場，但經(jīng)過長期整治，我國白酒行業(yè)已經(jīng)形成一套有效的質(zhì)量保障體系，假酒、山寨酒基本退出市場流通，再將質(zhì)量、服務(wù)作為品牌關(guān)鍵詞無法與其他產(chǎn)品區(qū)分。說起茅臺人們自然會將其與“國酒”、“民族品牌”、“享譽(yù)世界”等聯(lián)系起來，但五糧液卻不甚明確。

同時過于混亂而模糊的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略更使得其在與茅臺的品牌博弈中處于下游，與茅臺重點打造明星產(chǎn)品的聚焦管理策略不同，五糧液的營業(yè)收入極其分散，其最核心的拳頭產(chǎn)品也不過實現(xiàn)企業(yè)收入的百分之二十，雖然依托眾多子品牌擴(kuò)張的模式一度使其在部分財務(wù)指標(biāo)上領(lǐng)先茅臺，但不加節(jié)制地開發(fā)也讓“五糧液”的品牌成分被稀釋，其利潤指標(biāo)僅為茅臺的一半，可見五糧液品牌策略較為臃腫，效益不高。

3 機(jī)會（opportunities）分析和威脅（threats）分析

五糧液與茅臺同處白酒行業(yè)，其較好的經(jīng)營表現(xiàn)都依賴于宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，同時地方保護(hù)主義和本土品牌是茅臺、五糧液這兩個全國性白酒進(jìn)一步拓展的阻礙。從白酒市場趨勢看，清香型白酒的市場范圍逐漸收縮，而醬香型白酒發(fā)展勢頭迅猛，于2014年收入首次超過清香，成為白酒行業(yè)第二大香型，這也為五糧液集團(tuán)在成為“白酒之王”的路上更添阻礙。