徐超

摘 要：數(shù)字電視的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)整合帶來了新的契機(jī)。通過建立數(shù)字化的節(jié)目平臺(tái)、監(jiān)管平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)了廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)的整合，并徹底解決長期困擾有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的收費(fèi)難和用戶私拉偷接信號的問題。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；服務(wù)；創(chuàng)新；發(fā)展

一、數(shù)字電視的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

在數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商主要負(fù)責(zé)信號傳送、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、用戶管理與服務(wù)。設(shè)備制造商主要負(fù)責(zé)所有基于傳輸設(shè)備與終端產(chǎn)品的制造與提供，其中機(jī)頂盒的生產(chǎn)是最重要的一環(huán)。機(jī)頂盒是數(shù)字電視不可缺少的終端硬件設(shè)備，它的配置有高有低，低檔次的機(jī)頂盒內(nèi)置：解調(diào)器、EPG（電子節(jié)目指南）發(fā)生模塊又稱SI信息裝載器、解碼、控制驅(qū)動(dòng)等功能的中央處理器、軟件更新等，這種機(jī)頂盒只能接收沒有加擾處理的數(shù)字信號，顯然它不適合付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展。中檔機(jī)頂盒除了擁有低檔機(jī)頂盒的這些配置外，中央處理器還加入了CAS解擾功能和智能卡讀卡器，它和前端的CAS組成了付費(fèi)電視業(yè)務(wù)運(yùn)營技術(shù)支撐平臺(tái)。高檔機(jī)頂盒在這基礎(chǔ)上又加入了中間件，其目的是為有線電視的各個(gè)應(yīng)用提供不同硬件環(huán)境和操作系統(tǒng)下統(tǒng)一的軟件平臺(tái)。它可以方便地增加各種業(yè)務(wù)應(yīng)用而不需要改動(dòng)底層系統(tǒng)，促進(jìn)應(yīng)用層的更新，如電子節(jié)目指南、交互電視、交互游戲等。中間件的加入使機(jī)頂盒相當(dāng)于一臺(tái)桌面PC機(jī)，它使機(jī)頂盒具有交互性、可操控性強(qiáng)、開發(fā)其他應(yīng)用業(yè)務(wù)容易等優(yōu)點(diǎn)，可將VOD（視頻點(diǎn)播）、互聯(lián)網(wǎng)接入、IP電話、視頻會(huì)議等各種業(yè)務(wù)功能集于一身，這種機(jī)頂盒可以說是真正意義上的家庭多媒體應(yīng)用控制中心。但是，不同檔次的機(jī)頂盒其價(jià)格也相差懸殊，低檔的價(jià)格便宜，但由于它不支持付費(fèi)電視業(yè)務(wù)而不可選，高檔的價(jià)值昂貴，不利于市場的啟動(dòng)。因此，在現(xiàn)階段最適宜的就是中檔機(jī)頂盒了。

機(jī)頂盒在技術(shù)和數(shù)字前端的軟硬件上存在著對應(yīng)的關(guān)系。例如：碼流格式、SI信息（產(chǎn)生EPG的業(yè)務(wù)信息）的數(shù)據(jù)格式、CAS、智能卡接口格式和傳輸協(xié)議等，這些都必須要形成一個(gè)技術(shù)上的標(biāo)準(zhǔn)體系來進(jìn)行規(guī)范，即技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。但是到現(xiàn)在國家還沒出臺(tái)相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，這直接導(dǎo)致了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)盲目的技術(shù)路線，使運(yùn)營商和設(shè)備制造商在技術(shù)層面上無所適從。特別是對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營來說，將要承受這種盲目技術(shù)路線所帶來的機(jī)頂盒（技術(shù)更新?lián)Q代）資金投入的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在的數(shù)字電視熱其實(shí)是單方面的市場推動(dòng)，它忽視了行業(yè)基礎(chǔ)和數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的影響，正常來說應(yīng)在國家標(biāo)準(zhǔn)頒布后再啟動(dòng)市場。由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還沒有，在終端設(shè)備（機(jī)頂盒）上，設(shè)備制造商只能是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商前端的軟硬配置情況（主要是CA系統(tǒng)）來定制機(jī)頂盒，這樣的機(jī)頂盒不具備普遍適用性，只對相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營適用。因此，用戶只能使用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商指定的機(jī)頂盒，在這種情況下銷售機(jī)頂盒就變成網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的行為。這是一種封閉的壟斷經(jīng)營模式，缺乏公平競爭的環(huán)境，使機(jī)頂盒價(jià)格偏高，用戶在選用機(jī)頂盒上沒有個(gè)性化選擇，造成了機(jī)頂盒銷售方面的負(fù)面影響。

隨著市場的成熟和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的完善，目前機(jī)頂盒已實(shí)現(xiàn)機(jī)卡分離，即將機(jī)頂盒內(nèi)的CA功能模塊分離出來，并將它移植到智能卡或PC卡上，兩者之間規(guī)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的接口，機(jī)頂盒不再進(jìn)行CA處理，那么設(shè)備制造商就可以生產(chǎn)出具有統(tǒng)一的CA接口的機(jī)頂盒，而運(yùn)營商只是負(fù)責(zé)提供具有統(tǒng)一接口的智能卡或PC卡就可以了。由此，機(jī)頂盒的生產(chǎn)將不再受運(yùn)營商CA系統(tǒng)配置約束，既不必強(qiáng)行推廣某一種智能卡，也不用費(fèi)力推廣某一種CA系統(tǒng)，而是由CA廠商來負(fù)責(zé)把各自CA放進(jìn)任意一款機(jī)頂盒里，這樣一來，運(yùn)營商也可以脫離機(jī)頂盒的銷售，只銷售智能卡或PC卡，用戶在市場上可任意選擇自己喜歡的機(jī)頂盒，插上智能卡或PC卡就可以看到自己需要的電視節(jié)目。由于設(shè)備制造商間的市場競爭，使機(jī)頂盒的價(jià)格大幅下降，而這功能卻大大增加，這種現(xiàn)象就好像現(xiàn)在的手機(jī)市場。機(jī)頂盒的銷售將不再成為瓶頸，數(shù)字電視的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)良性循環(huán)階段，迎來一個(gè)全新的發(fā)展高峰期。

二、數(shù)字電視的發(fā)展策略

發(fā)展數(shù)字電視是當(dāng)今廣電系統(tǒng)的中心任務(wù)，有兩種策略：

（一）市場引導(dǎo)策略

發(fā)展數(shù)字電視用戶的多少就直接體現(xiàn)在使用機(jī)頂盒用戶的多少。因此，眾多的運(yùn)營部門都開展了以銷售機(jī)頂盒為目的的數(shù)字電視推廣運(yùn)動(dòng)，但都未能取得預(yù)期的效果。

在推廣方法上，我們首先要打造多套優(yōu)秀的品牌節(jié)目和最好的高清晰度電視節(jié)目作為主推對象，通過精心的包裝，創(chuàng)作出反映數(shù)字電視特色的精彩簡短的廣告詞，在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、戶外甚至公交車上大做宣傳，從而激起用戶對這些節(jié)目的興趣，帶動(dòng)機(jī)頂盒的消費(fèi)。

數(shù)字電視的一個(gè)突出的特點(diǎn)是可為用戶提供視頻點(diǎn)播、家庭卡拉OK點(diǎn)唱，視頻電話、單位或家庭電視會(huì)議等交互的節(jié)目和服務(wù)。這是數(shù)字電視與模擬電視最大的區(qū)別之一。對于這些交互式的服務(wù)來說，機(jī)頂盒的價(jià)格不是主要矛盾，主要是服務(wù)本身的內(nèi)容和質(zhì)量。

（二）數(shù)字化整體平移策略

國家廣電總局將數(shù)字電視定位為數(shù)字化公共信息服務(wù)平臺(tái)，可為政府提供電子政務(wù)服務(wù)，為商業(yè)提供電子商務(wù)等等，付費(fèi)電視只是其中的一項(xiàng)服務(wù)。數(shù)字電視是國家信息化、城市現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是數(shù)字化城市的重要組成部分。數(shù)字電視的發(fā)展應(yīng)該納入當(dāng)?shù)卣慕ㄔO(shè)規(guī)劃，應(yīng)該受到政府的大力支持。在這種新的定位下，我們可將現(xiàn)有的模擬電視作全面的數(shù)字化整體平移，并給每一個(gè)用戶免費(fèi)配置一個(gè)中檔型的機(jī)頂盒，提高每月的基本費(fèi)用，基本不改變在模擬時(shí)期的節(jié)目播出編排，再通過開設(shè)一些專業(yè)頻道來開展付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)收入。在政策的支付下，這種策略簡單易行，能迅速普及數(shù)字電視，加快數(shù)字電視的發(fā)展進(jìn)程。

市場引導(dǎo)是一種純商業(yè)的操作行為，按市場規(guī)律而行，符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，而且前期投資少，資金主要用在推廣活動(dòng)上，是一個(gè)較穩(wěn)妥的策略。關(guān)鍵點(diǎn)是必須要有品牌節(jié)目和交互節(jié)目或交互服務(wù)作為支持。

數(shù)字化整體平移是一種行政操作行為，其簡單快捷，見效快，但前期投資大，需要政府在各方面的大力支持才能成功，否則不易操作。如果政府真的將數(shù)字電視定位為數(shù)字化公共信息服務(wù)平臺(tái)的話，這個(gè)策略就最為合適。

不論采取哪種策略，最好是先搞試點(diǎn)并在此期間開展廣泛的宣傳，聽取廣泛的意見。一來給用戶一個(gè)接受的緩沖空間，二來探測市場的反應(yīng)，以便及時(shí)調(diào)整策略。

三、頻帶資源的利用

發(fā)展數(shù)字電視的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約寬帶資源，一個(gè)模擬頻道需要占用8MHZ帶寬，同樣的帶寬將可以傳送6-8套的數(shù)字電視頻道。所以，數(shù)字電視帶來頻道資源6倍以上的擴(kuò)容，我們可將豐富的有線頻道資源進(jìn)行重新分配。在加強(qiáng)頻道經(jīng)營管理的制度下，實(shí)行有嘗頻道租賃服務(wù)，讓更多的專業(yè)頻道服務(wù)者參與進(jìn)來。一方面充實(shí)了節(jié)目內(nèi)容，另一方面給運(yùn)營商帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

四、結(jié)語

總之，電視節(jié)目是一個(gè)影視產(chǎn)品，是產(chǎn)品就必須要有品牌的樹立、宣傳與推廣、銷售、客戶服務(wù)等一系列市場操作行為。要形成付費(fèi)電視的市場還需要經(jīng)歷市場的培育期、發(fā)展期、成熟期這幾個(gè)階段，這是客觀規(guī)律，任何助苗拔長的浮燥行為都于事無補(bǔ)。數(shù)字電視的運(yùn)營包含資本運(yùn)營和商業(yè)運(yùn)營兩個(gè)方面，對于廣電系統(tǒng)來說這些都是新課題。發(fā)展數(shù)字電視是一項(xiàng)浩大的工程，單靠有線電視運(yùn)營來推動(dòng)是不可能的，必須要依靠涉及此產(chǎn)業(yè)鏈的各行各業(yè)的不懈努力。只要始終我們堅(jiān)持不懈地探索，就一定會(huì)探索和形成適合我國國情的數(shù)字電視發(fā)展模式。

數(shù)字電視不論在無線傳輸方面和有線傳輸方面都已成為廣電系統(tǒng)的一大經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，因?yàn)樗兄鴱V闊的市場前景和發(fā)展空間。只要我們尊重客觀規(guī)律，把握市場先機(jī)，就一定會(huì)開創(chuàng)出一番新天地，造福于社會(huì)，造福于人民。