蘇建華

摘 要：近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)成品油的市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)，但表觀消費(fèi)量增長(zhǎng)不及產(chǎn)量增長(zhǎng)的速度，供大于求的局面正在逐漸加劇。供需平衡是確保成品油市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行的前提，過剩的市場(chǎng)資源對(duì)于銷售企業(yè)而言必然會(huì)產(chǎn)生一定的不利影響。因此必須要盡快優(yōu)化轉(zhuǎn)型，改變慣性思維和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，充分重視市場(chǎng)營(yíng)銷工作。本文結(jié)合筆者實(shí)際工作，研究、探討了新時(shí)期下中石化成品油市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：成品油;市場(chǎng)化營(yíng)銷;策略

在歷經(jīng)了持續(xù)快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展期后，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度開始放緩，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)逐漸開始調(diào)整。對(duì)成品油銷售企業(yè)而言，這不但是一次良好的機(jī)遇，同時(shí)也提出了新的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷工作會(huì)帶來非常大的影響，怎樣深入分析市場(chǎng)需求，結(jié)合目前的市場(chǎng)環(huán)境來制定更加有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，這是我們必須要深入思考的重要問題。

一、成品油市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

首先，國(guó)內(nèi)目前成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。目前全國(guó)成品油零售市場(chǎng)主要呈現(xiàn)三足鼎立現(xiàn)象，即中石化、中石油與民營(yíng)加油站是市場(chǎng)的三大主要組成部分。但從2017年開始，外資加油站逐漸增多。特別是國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部于2018年6月28日以第18號(hào)令發(fā)布了《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）（2018年版）》后，取消了同一外國(guó)投資者設(shè)立超過30家分店、銷售來自多個(gè)供應(yīng)商的不同種類和品牌成品油的連鎖加油站建設(shè)、經(jīng)營(yíng)須由中方控股的限制條款。這標(biāo)志著石油產(chǎn)業(yè)下游環(huán)節(jié)完全開放。2018年7月10日BP集團(tuán)宣布5年內(nèi)在中國(guó)新增1000座加油站。殼牌表明7年內(nèi)新增2200座。預(yù)計(jì)到2019年，外資加油站將達(dá)到5200座，2021年外資加油站將會(huì)達(dá)到6500座左右。再加上國(guó)內(nèi)地方煉廠和社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位不斷跑馬圈地，在未來的幾年中，我國(guó)新增加油站數(shù)量預(yù)計(jì)將破萬(wàn)，加油站競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，利潤(rùn)空間后期將受到進(jìn)一步壓縮。

其次，成品油市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題進(jìn)一步凸顯。一方面，隨著環(huán)保要求的提高和國(guó)家監(jiān)管的加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)成品油品質(zhì)不斷升級(jí)，現(xiàn)階段市場(chǎng)投放的成品油基本都能達(dá)到現(xiàn)行國(guó)標(biāo)要求。雖然一些企業(yè)制定內(nèi)控指標(biāo)，但從消費(fèi)者使用角度感受，不管是中石油、中石化加油站的油品，還是社會(huì)加油站的油品，使用效果沒有明顯區(qū)別;另一方面，近幾年地?zé)捠袌?chǎng)不斷整合升級(jí)，隨著各大煉廠煉化裝置升級(jí)，以及原油進(jìn)口配額的提升，地?zé)挸善酚彤a(chǎn)量和質(zhì)量得到提升，不乏借助中石油、中石化供應(yīng)商的名義推廣自己的品牌，形成具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可。成品油同質(zhì)化問題開始導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸難以接受中石油、中石化與社會(huì)加油站的價(jià)格差，降低其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

最后是市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)對(duì)能力不強(qiáng)。在成品油定價(jià)機(jī)制逐漸市場(chǎng)化改革的大環(huán)境之下，很多社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位和加油站也開始慢慢尋求到了新的發(fā)展機(jī)遇，通過加盟、合作、委托經(jīng)營(yíng)等方式，與油源地?zé)捚髽I(yè)抱團(tuán)取暖，逐漸組成各種形式的聯(lián)盟，參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中來。他們以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)較多，力度更大，可以在相對(duì)較短的期間占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，中石化所組織進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)來說較為滯后，多數(shù)是被迫參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并未充分發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中比較被動(dòng)。

二、新時(shí)期成品油市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）實(shí)施差異化營(yíng)銷策略

一是根據(jù)地區(qū)差異化。中石化作為集團(tuán)性的大企業(yè)，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，但東南部地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，市場(chǎng)占有率高，處于市場(chǎng)主體地位，價(jià)格話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)。中西部和北部地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少，市場(chǎng)占有率低，例如河北省內(nèi)加油站總計(jì)8000座左右，其中中石化1800余座，中石油1200余座，兩大集團(tuán)加油站數(shù)量加在一起也只占37.5%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和價(jià)格話語(yǔ)權(quán)可見一斑。因此，在集團(tuán)總部層面制定營(yíng)銷策略時(shí)就需要考慮這種地區(qū)差異，精準(zhǔn)掌握各地區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不平衡程度。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱、掌控力強(qiáng)的區(qū)域公司，可以制定較高的價(jià)格到位率目標(biāo);而對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、掌控力弱的區(qū)域公司，需要制定較低的價(jià)格到位率目標(biāo)，并且在內(nèi)部資源配置上，給予低價(jià)結(jié)算政策，以激勵(lì)其用于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)和爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

二是根據(jù)客戶需求差異化。當(dāng)前成品油營(yíng)銷常常是在推銷，重點(diǎn)還是放在“推”上。即，“我”要給客戶提供什么，“我”想給客戶灌輸什么、讓客戶了解什么，為了管理方便要讓客戶怎么做……。在當(dāng)前新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷不再像以往一樣單純主球?qū)οM(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新區(qū)征服目標(biāo)受眾，吸引客戶，使客戶主動(dòng)表達(dá)需求。再根據(jù)目標(biāo)受眾提出的個(gè)性化的需求，有針對(duì)性的提供產(chǎn)品和服務(wù)，最終目標(biāo)受眾成為客戶，這必須是一個(gè)良性互動(dòng)的過程。

（二）實(shí)施一體化營(yíng)銷策略

由于成品油同質(zhì)化問題越來越突出，很難單純?cè)诔善酚蜖I(yíng)銷上做文章。因此，就需要開拓思路，拓展視野，在相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)上找到新的突破點(diǎn)。成品油原有的客戶群體是汽車，汽車相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)可以延伸到汽車用品、車輛維修和保養(yǎng)等服務(wù)、車險(xiǎn)、檢車服務(wù)，如果再往下延伸，還可以涉及到汽車銷售、汽車金融（車貸）、自駕旅游等。如果能夠把這些延伸出來的產(chǎn)品和服務(wù)，與成品油銷售有機(jī)組合起來，不斷豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，就能更加吸引客戶，起到一加一大于二的效果。比如首先從名稱上做出改變，加油站改叫汽車生活館，囊括汽車生活的全部?jī)?nèi)容?？蛻魜砥嚿铕^辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，贈(zèng)送中石化加油卡;或在汽車生活館保養(yǎng)、維修達(dá)到一定金額，可免費(fèi)加油多少升;加油滿多少金額可免費(fèi)享受汽車生活館組織的自駕游一次等等;如此將汽車生活的各環(huán)節(jié)納入一個(gè)整體來策劃營(yíng)銷，將會(huì)比單純的油品降價(jià)促銷、加油贈(zèng)獎(jiǎng)品等單一性營(yíng)銷效果更好。

（三）實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷策略

首先，成品油市場(chǎng)營(yíng)銷工作的順利開展，應(yīng)當(dāng)建立獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，組建專門的營(yíng)銷隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)進(jìn)行成品油網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的策劃，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境和面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)展開充分全面的評(píng)估，制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)負(fù)責(zé)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)。其次，必須要重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)工作，必須要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，為確?；ヂ?lián)網(wǎng)成品油營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的成功構(gòu)建，應(yīng)當(dāng)做好人才教育培訓(xùn)工作，定期組織開展培訓(xùn)講座活動(dòng)，為營(yíng)銷人員提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì);再次，應(yīng)當(dāng)確保成品油互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的安全穩(wěn)定運(yùn)行，做好安全管理工作，防止可能出現(xiàn)的黑客入侵以及系統(tǒng)故障;最后，直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)工作應(yīng)當(dāng)持續(xù)跟進(jìn)，必須要契合當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形勢(shì)，適應(yīng)當(dāng)前的用戶習(xí)慣，開發(fā)出更加便捷、高效的操作平臺(tái)，促進(jìn)用戶粘性提升[1]。成品油互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)要積極應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，為客戶帶來更加優(yōu)化的線下體驗(yàn)，推送更多相關(guān)信息資料，真正實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的配送跟蹤，提供自助下單、到店提油等靈活性服務(wù)，讓廣大客戶得到更好的使用體驗(yàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，在新環(huán)境新時(shí)代下，必須要進(jìn)一步推動(dòng)成品油營(yíng)銷的現(xiàn)代化發(fā)展，構(gòu)建更加完善的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，從而強(qiáng)化在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位。對(duì)于成品油營(yíng)銷市場(chǎng)來說，中石化應(yīng)當(dāng)利用好自身資源優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)，科學(xué)應(yīng)用多元化的營(yíng)銷策略，謀求綜合發(fā)展，以信譽(yù)和良好的服務(wù)來贏得更多客戶的青睞，主動(dòng)占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，促進(jìn)自身的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]林曉琳.淺析我國(guó)成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版），2018（06）：95-96.