劉思含

摘 要：從營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行與國(guó)外（國(guó)外獨(dú)資）銀行相比，產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)于膚淺，在營(yíng)銷方面看，理念、戰(zhàn)略、手段、組織管理組織、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷程度等方面相對(duì)薄弱。現(xiàn)階段商業(yè)銀行在與國(guó)外銀行營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略中應(yīng)以實(shí)際適用戰(zhàn)略為主。以市場(chǎng)細(xì)分化為基礎(chǔ)，注重市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的靈活選擇，同時(shí)加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷，加強(qiáng)銀行品牌形象，營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行; 營(yíng)銷環(huán)境; 營(yíng)銷策略

引言

1我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)銷售現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國(guó)銀行的商業(yè)銀行營(yíng)銷行業(yè)是依托國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)。，先為市場(chǎng)導(dǎo)入自身優(yōu)勢(shì)資源，可國(guó)內(nèi)用戶推銷國(guó)有商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和以及簡(jiǎn)單的服務(wù)，即可足夠達(dá)到可以要求，由此產(chǎn)生一系列商業(yè)行為足以實(shí)現(xiàn)國(guó)有商業(yè)銀行的利潤(rùn)最大化?，F(xiàn)如今我國(guó)國(guó)有銀行業(yè)在曾經(jīng)舊的有中國(guó)特色體制（計(jì)劃經(jīng)濟(jì)）發(fā)展而來(lái)，他是產(chǎn)業(yè)的相對(duì)來(lái)說(shuō)后滯。國(guó)有行業(yè)在經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵、經(jīng)營(yíng)機(jī)制和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，商業(yè)技術(shù)運(yùn)用等方面還是黑歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行業(yè)有著一定的區(qū)別差距。從短期來(lái)看 商業(yè)銀行的短板壓力，也有助于提高促進(jìn)國(guó)有銀行的管理水平發(fā)展。進(jìn)而提高國(guó)有inherent在國(guó)際金融市場(chǎng)下銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2 簡(jiǎn)述我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境

2.1深化金融改革

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整階段對(duì)我國(guó)金融體系改革也是一個(gè)促進(jìn)，高利率自由化市場(chǎng)行為逐步加速，多個(gè)不同環(huán)境資本市場(chǎng)發(fā)展躍進(jìn)中，金融產(chǎn)品自主價(jià)格范圍也得到進(jìn)一步擴(kuò)大。由此金融改革是銀行業(yè)發(fā)展的重大提升。銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加速將給商業(yè)銀行的短期發(fā)展帶來(lái)壓力，但將有助于提高商業(yè)銀行的管理水平，提高國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，為中小商業(yè)銀行的發(fā)展創(chuàng)造了新機(jī)遇，中小商業(yè)銀行凸顯出靈活，快速反應(yīng)特點(diǎn)，進(jìn)而與大型商業(yè)銀行差距逐漸縮小。

2.2時(shí)代創(chuàng)新

目前國(guó)內(nèi)和國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜，錯(cuò)中交替。國(guó)家正處于從投資到消費(fèi)升級(jí)方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。中國(guó)提出了2025年中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，“大眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”。工業(yè)現(xiàn)代化和創(chuàng)新是時(shí)代的核心。這是創(chuàng)新性第一次被視為國(guó)家戰(zhàn)略。因此，國(guó)家非常重視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。在當(dāng)前的信息時(shí)代走向依托大數(shù)據(jù)的時(shí)代，商業(yè)銀行數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)和優(yōu)勢(shì)，不斷改進(jìn)的數(shù)據(jù)處理能力，以通過(guò)研究和技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新，從而助長(zhǎng)了高經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要數(shù)據(jù)。

2.3高科技研發(fā)

當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行擁有強(qiáng)大的金融背景和雄厚的資金基礎(chǔ)，但受到國(guó)內(nèi)政策 法規(guī)的長(zhǎng)期影響，很難靈活發(fā)展優(yōu)化已有成果。隨著電子信息技術(shù)和自動(dòng)化等技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)銀行可以跨越地理邊界突破限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速傳播其金融活動(dòng)。與此同時(shí)，使用各種高科技終端設(shè)備也可以幫助商業(yè)銀行節(jié)省人力資本，發(fā)展銀行子公司，發(fā)展社區(qū)銀行業(yè)務(wù)，發(fā)展業(yè)務(wù)等等多種類繁多，增加銀行產(chǎn)品規(guī)模。

3促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷發(fā)展的戰(zhàn)略

我國(guó)商業(yè)銀行起步較晚，規(guī)模擴(kuò)張速度過(guò)快，處于封閉發(fā)展環(huán)境，發(fā)展水平不高，整體競(jìng)爭(zhēng)力低，產(chǎn)品多樣性不足。圍繞4P，提出我國(guó)商業(yè)銀行的詳細(xì)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3.1 產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)銀行的金融產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)到研發(fā)，再到推廣運(yùn)行，都沒(méi)有充分考慮到國(guó)有用戶的實(shí)際需求，而現(xiàn)代營(yíng)銷理念無(wú)法得以運(yùn)作。由此商業(yè)銀行必須以客戶為導(dǎo)向，滿足客戶的差異化和個(gè)性化的財(cái)務(wù)需求，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高客戶的經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)客戶在制定營(yíng)銷策略時(shí)的購(gòu)買欲望。降低利率，商業(yè)銀行的發(fā)展方向是減少商業(yè)銀行利潤(rùn)的杠桿，完善市場(chǎng)，擁有更大的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品研發(fā)模式是現(xiàn)代金融產(chǎn)品研發(fā)的一種模式。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模型允許商業(yè)銀行根據(jù)不同的營(yíng)銷場(chǎng)景和客戶需求推出個(gè)性化的金融產(chǎn)品，幫助客戶創(chuàng)造個(gè)性化的感覺(jué)，提高他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。商業(yè)銀行必須加快產(chǎn)品模塊技術(shù)的研發(fā)，不斷引入產(chǎn)品模塊，降低產(chǎn)品研發(fā)成本，提高利潤(rùn)。例如，必須大力發(fā)展銀行的中間支付和結(jié)算業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)等。這些業(yè)務(wù)使銀行能夠產(chǎn)生傭金收入，而不考慮利率的重要性。中介活動(dòng)的大規(guī)模發(fā)展不僅能給銀行帶來(lái)許多利潤(rùn)，而且還能避免利率變動(dòng)帶來(lái)的銀行風(fēng)險(xiǎn)和損失。

3.2決定價(jià)格政策

利率的自由化市場(chǎng)行為使商業(yè)銀行在定價(jià)方面有更大的自主權(quán)。金融產(chǎn)品的價(jià)格主要包括兩種類型的存款和貸款價(jià)格來(lái)獲得銀行利潤(rùn)。其中，存款價(jià)格的固定意味著銀行在一定程度上根據(jù)中央銀行的基準(zhǔn)利率獨(dú)立提高利率，并吸引投資者的儲(chǔ)蓄。如果存款利率上升，銀行就會(huì)向儲(chǔ)戶支付更多的利息，從而降低收入，同時(shí)銀行也會(huì)引入更多的儲(chǔ)戶，從而增加利潤(rùn)。同樣，銀行貸款的利率也可以提高。如果銀行貸款利息增加的同時(shí)，高昂的費(fèi)用減少，客戶的銀行貸款增加銀行貸款，但價(jià)格下降，否則將最終若無(wú)法收回的貸款的利潤(rùn)損失，從而更大銀行循環(huán)。商業(yè)銀行必須采取差異化和動(dòng)態(tài)的定價(jià)策略。差異化策略是根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)需求強(qiáng)度合理地確定價(jià)格水平，并形成差異化的價(jià)格體系。商業(yè)銀行實(shí)行區(qū)別定價(jià)的分類基礎(chǔ)上的各種要素，例如風(fēng)險(xiǎn)程度客戶、層次、擔(dān)保、信用度、資產(chǎn)配置等諸多因素，為了更好地調(diào)整各階段的價(jià)格供應(yīng)的金融資產(chǎn)，以發(fā)展新客戶、鞏固老客戶和支持關(guān)聯(lián)客戶。動(dòng)態(tài)價(jià)格策略為客戶在不同的營(yíng)銷周期中動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格體系。在產(chǎn)品推廣的早期階段，應(yīng)適當(dāng)降低價(jià)格，穩(wěn)定價(jià)格，并定期提高價(jià)格。動(dòng)態(tài)價(jià)格策略有助于提高金融產(chǎn)品的環(huán)境適應(yīng)性。

3.3渠道戰(zhàn)略。

營(yíng)銷策略中營(yíng)銷渠道是構(gòu)成良好運(yùn)營(yíng)的主要因素，良好的營(yíng)銷渠道成倍增加營(yíng)銷效果。在銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，商業(yè)銀行必須積極實(shí)施社區(qū)和集團(tuán)戰(zhàn)略。社區(qū)的戰(zhàn)略是將營(yíng)銷渠道下沉，將中小企業(yè)和社區(qū)公民的金融活動(dòng)擴(kuò)展到社會(huì)的客戶之外，并接管長(zhǎng)期被忽視的金融市場(chǎng)。目前，社區(qū)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展是一條新的道路。隨著自主高科技終端設(shè)備的持續(xù)使用，社區(qū)銀行的發(fā)展越來(lái)越多。聯(lián)合營(yíng)銷策略是一種戰(zhàn)略，旨在整合商業(yè)銀行現(xiàn)有的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)信息共享，降低流通和使用信息的成本，并促進(jìn)向客戶提供咨詢和銷售服務(wù)。目前，商業(yè)銀行在細(xì)分銷售渠道方面存在嚴(yán)重問(wèn)題。信用卡、貸款記錄和銷售渠道，電話營(yíng)銷和微信營(yíng)銷，都是單獨(dú)管理的，不同渠道的信息分離，不僅提高了營(yíng)銷的整體成本，而且不利于信息共享。整合營(yíng)銷策略，為不同銷售渠道的整合服務(wù)提供統(tǒng)一的服務(wù)，收集和整理顧客的消費(fèi)取向，風(fēng)險(xiǎn)取向，個(gè)人興趣，交易記錄等信息，判斷顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，實(shí)行能動(dòng)性的營(yíng)銷。

3.4促銷戰(zhàn)略。

信息化時(shí)代，商業(yè)銀行的促銷戰(zhàn)略多種多樣，金融產(chǎn)品類型和自身實(shí)際選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。商業(yè)銀行整體上來(lái)講，“互動(dòng)促銷”戰(zhàn)略就是借互聯(lián)網(wǎng)、微型信、論壇、講座等多樣的方式和把故事及時(shí)向銀行顧客宣傳后制作的新產(chǎn)品信息收集整理顧客的意見(jiàn)建議，及時(shí)反饋顧客反饋意見(jiàn)，增進(jìn)雙方的交流。互動(dòng)促銷戰(zhàn)略，通過(guò)一次深入的市場(chǎng)調(diào)研，掌握客戶需求信息，通過(guò)交流互動(dòng)，提高顧客忠誠(chéng)度。集體促銷是指采取共同采購(gòu)的方式，由客戶主動(dòng)幫助銀行發(fā)展客戶的銷售方式。集體促銷是目前各行各業(yè)普遍采用的一種促銷方式，共同采購(gòu)已成為熱門詞。商業(yè)銀行在滿足一定購(gòu)買集團(tuán)后，應(yīng)享受減免手續(xù)費(fèi)、下調(diào)利率等優(yōu)惠，并盡快建立可以轉(zhuǎn)換成銷售會(huì)員、提高營(yíng)銷效果的共同購(gòu)買渠道。

結(jié)束語(yǔ)：

在國(guó)內(nèi)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈的新背景下，我們商業(yè)銀行的營(yíng)銷工作應(yīng)該繼續(xù)努力，特別是在顧客趨勢(shì)、產(chǎn)品革新、品牌營(yíng)銷、位置追蹤服務(wù)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面必須下功夫才能更好地將我國(guó)推向商業(yè)銀行市場(chǎng)。

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