劉娟

摘 要：本文從研究O2O電子商務(wù)模式現(xiàn)狀出發(fā)，針對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者O2O模式的采納因素做了探討。最終通過對(duì)O2O模式下消費(fèi)者采納因素的影響，提出O2O電子商務(wù)模式下商家和O2O平臺(tái)發(fā)展建議，以期改善目前消費(fèi)者對(duì)O2O模式的滿意程度，引導(dǎo)更多商家和O2O平臺(tái)正確選擇其創(chuàng)新發(fā)展的方向。

關(guān)鍵詞：O2O電子商務(wù)模式；采納因素

一.020模式的概括及對(duì)生活的影響

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)兩者相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線上和線下的交易的平臺(tái)。020模式不斷完善，傳統(tǒng)模式也受到?jīng)_擊，很多傳統(tǒng)模式商業(yè)也開始了020模式。我們必須對(duì)這種O2O模式下的農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)者采納影響因素進(jìn)行研究。

二.O2O電子商務(wù)模式下，影響消費(fèi)者采納的因素

（一）消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程可以明顯地分為五個(gè)階段，它們是：認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購買決定與購后評(píng)估。

1、認(rèn)識(shí)需要

消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品的功能后，才會(huì)去選擇和購買，因此進(jìn)行市場(chǎng)營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品。

2、信息搜索

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的需要后，便進(jìn)入購買決策的信息搜索階段。當(dāng)然，信息的外部來源有多種。

3、評(píng)估選擇

評(píng)估選擇的決定性因素在消費(fèi)者評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常有一項(xiàng)是促成消費(fèi)者決策的主要因素，這項(xiàng)因素被稱為決定性因素。

4、購買決定

消費(fèi)者經(jīng)過評(píng)價(jià)與選擇后就會(huì)作出購買決定。消費(fèi)者也可能因?yàn)樵u(píng)價(jià)與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時(shí)參與營銷的企業(yè)不可能對(duì)消費(fèi)者的購買決定做任何工作，因?yàn)橄M(fèi)者一旦做出購買決定，余下的也就是付款、提貨或安排交貨地點(diǎn)等事宜。

5、購后評(píng)估

將商品買回家以后，消費(fèi)者會(huì)以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。

（二）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析影響消費(fèi)者購買行為的因素，對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，具有極其重要的意義。

1.消費(fèi)者自身因素

消費(fèi)者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：

一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。

二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。

不同職業(yè)，不同地位的消費(fèi)者也影響著其對(duì)商品的購買。

三是消費(fèi)者的年齡與性別。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等。不同性別的消費(fèi)者，其購買行為也有很大差異。

三.是消費(fèi)者的性格與自我觀念。

性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購買行為。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。

1.社會(huì)因素

人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者的購買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。

（1）社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。文化通常是指人類在長期生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。其中影響購買行為最顯著的主要有：

一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個(gè)民族，他們?cè)谑称?、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。

二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時(shí)存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現(xiàn)出許多特征。

三是地理亞文化群。如我國華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū)，都有不同的生活方式和時(shí)尚，從而對(duì)商品的購買也有很大不同。

（2）社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。

三.020模式下消費(fèi)者采納意愿采取對(duì)策

隨著020發(fā)展迅速，如何與消費(fèi)者處理好平衡關(guān)系，這是當(dāng)前020模式下所要解決的問題。商家可以通過與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通，在這個(gè)過程中，可以幫助消費(fèi)者購買商品與服務(wù)。

首先，老式的優(yōu)惠券優(yōu)惠政策還是必不可少的，我們?cè)谔岣咦约旱姆?wù)質(zhì)量和服務(wù)政策的時(shí)候，還是要從消費(fèi)者的角度去考慮的，不能讓消費(fèi)者覺得花的錢不值得，讓消費(fèi)者覺得自己是以最低的價(jià)格買了值得的東西，本著以一種消費(fèi)者為上帝的服務(wù)理念去服務(wù)。

其次，從消費(fèi)者采納的價(jià)值角度來說，先從“本”來入手，可以對(duì)020模式的網(wǎng)站的商業(yè)模式進(jìn)行了創(chuàng)新和技術(shù)改革，網(wǎng)站的感知有用性和推薦內(nèi)容的視覺線索直接影響消費(fèi)者的購買意愿和各消費(fèi)者的采納狀況。

第三，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者方面的服務(wù)質(zhì)量，商家應(yīng)和消費(fèi)者保持一種友好的互動(dòng)關(guān)系和交流關(guān)系。接下來，對(duì)消費(fèi)者的采納行為和消費(fèi)者采納購買的意愿之間的相關(guān)理論進(jìn)行總結(jié)，對(duì)消費(fèi)者采納意愿和消費(fèi)者采納行為的影響因素進(jìn)行研究。消費(fèi)者采納是消費(fèi)者期望確認(rèn)的前因變量，消費(fèi)者采納又直接作用于消費(fèi)者的購買意愿，消費(fèi)者的滿意則是持續(xù)使用意愿的直接因變量。

四、總結(jié)

從以上眾多的研究成果來看，大多數(shù)的理論都認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的因素有內(nèi)部因素和外部因素。在O2O模式下企業(yè)和網(wǎng)站建設(shè)者須從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，建立可以聯(lián)系商家和消費(fèi)者的線上分銷通道與線下實(shí)體結(jié)合的生態(tài)圈，給用戶帶來更多的創(chuàng)新服務(wù)。

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：16C0379。

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（作者單位：湖南高爾夫旅游職業(yè)學(xué)院）