方浩宇

摘 ?要：在現(xiàn)代社會中，商品變得十分豐富。而選擇，也已經(jīng)成為了人們在消費(fèi)的時(shí)候經(jīng)常存在的行為。在本文中，針對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)者選擇進(jìn)行了分析，并且在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下來對這一情況進(jìn)行了闡述，分析了消費(fèi)者在選擇時(shí)的心理因素，并且提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué);消費(fèi)者;選擇探討

引言

如果營銷人員知道消費(fèi)者決策過程的一切，他們就可以設(shè)計(jì)營銷策略與消費(fèi)者渴望的促銷信息（L·G·希夫曼）。近年來，心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在崛起，參照點(diǎn)依賴、啟發(fā)式?jīng)Q策程序、框架效應(yīng)、貨幣幻覺、損失厭惡等結(jié)論為解決管理學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一些歷史難題和悖論提供了新的研究基礎(chǔ)。作為管理學(xué)中的消費(fèi)者行為學(xué)亟需理論創(chuàng)新，本研究將在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論指導(dǎo)下，對消費(fèi)者的選擇過程進(jìn)行探討。

1傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)者選擇的分析

伴隨著國家的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，物資由原來的短缺狀態(tài)逐漸向多元化、豐富化方向發(fā)現(xiàn)，并且人們可供選擇的商品數(shù)量和種類變得空前豐富，這對消費(fèi)者的消費(fèi)行為造成了影響。因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)忽視了對消費(fèi)者心理因素的考慮，所以很難對當(dāng)前消費(fèi)者行為做出準(zhǔn)確判斷，而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的出現(xiàn)就恰好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。以音樂唱片與美食為例，無差異曲線離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，他的滿足程度越大。以消費(fèi)目的而言，消費(fèi)者的欲望是無窮的，希望擁有的商品是越多越好，所以讓消費(fèi)者作選擇時(shí)，希望消費(fèi)點(diǎn)處在離原點(diǎn)盡可能遠(yuǎn)的無差異曲線上面。但是因?yàn)樗氖杖胧羌榷ǖ?，或者說他能夠做出的在CD和美食之間進(jìn)行消費(fèi)的預(yù)算開支是既定的，同時(shí)，這兩種商品都是有價(jià)格的不是免費(fèi)使用的，這就意味著他要受到收入和價(jià)格的約束，他必需在預(yù)算線上或以內(nèi)進(jìn)行支付得起的選擇。一方面他希望離原點(diǎn)越遠(yuǎn)越好，但另外一方面他又只能在預(yù)算線上面選擇一點(diǎn)來進(jìn)行消費(fèi)，那么最好的消費(fèi)選擇應(yīng)該是什么呢？根據(jù)預(yù)算線的性質(zhì)和無差異曲線的性質(zhì)，預(yù)算線是一條直線，無差異曲線是彎曲的凸向原點(diǎn)的平滑的線，所以這兩條線一定有一個(gè)切點(diǎn)，而且切點(diǎn)只有一個(gè)，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇應(yīng)該是在無差異曲線與預(yù)算線的切點(diǎn)上消費(fèi)，把這兩個(gè)商品搭配到一起來進(jìn)行消費(fèi)。如果這樣消費(fèi)的話滿足他效用的最大化，他并沒有更多地消費(fèi)音樂唱片也沒有更多地消費(fèi)美食，而是兩種商品各消費(fèi)一些，而且這也反映了我們?nèi)粘ＯM(fèi)中的一些習(xí)慣，我們希望各種商品搭配消費(fèi)，例如，我們出去消費(fèi)的時(shí)候，我們希望景點(diǎn)漂亮美麗，交通工具舒適，還希望有很多的美食，利用無差異曲線和預(yù)算線，我們可以說明各種各樣偏好的人他們消費(fèi)習(xí)慣怎么樣的。假如有兩類消費(fèi)者在音樂和美食之間的選擇，一類是產(chǎn)業(yè)工人，一類是音樂學(xué)院的學(xué)生，顯然他們兩人的偏好是不一樣的，對產(chǎn)業(yè)工人而言相對于美食他對音樂是不怎么感興趣的，他更對美食感興趣，所以產(chǎn)業(yè)工人的無差異曲線是一條非常平滑的曲線可以有無數(shù)條，而對音樂學(xué)院的學(xué)生來說，相對于美食而言，他對音樂更感興趣，所以他的無差異曲線是無數(shù)條比較陡峭曲線。利用該理論來分析，我們可以得出結(jié)論：在消費(fèi)金額固定的情況下，大多數(shù)消費(fèi)者都希望實(shí)現(xiàn)效用的最大化，也可以說是邊際替代率和相對價(jià)格之比相等。

2關(guān)于影響消費(fèi)者選擇的因素

2.1知覺因素

這里的知覺因素，就是指消費(fèi)者的感官直接接觸到某些刺激物而獲得的一些直觀的、形象的反映。是一種感性的認(rèn)識。在消費(fèi)者進(jìn)行選擇的時(shí)候，商品的顏色、包裝情況、形狀特點(diǎn)等，都是消費(fèi)者可以用感覺器官來獲得的，而這，也會影響到消費(fèi)者的選擇。

2.2學(xué)習(xí)因素

所謂的學(xué)習(xí)，其實(shí)就是指由人們的某種經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為。一般來說，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，其實(shí)就是指消費(fèi)者在長期的購買和使用商品的過程中不斷獲取經(jīng)驗(yàn)、知識以及技能等。在實(shí)際情況中，通過積累經(jīng)驗(yàn)、知識，就可以不斷地提高消費(fèi)者的選擇能力，從而不斷地完善他們的購買行為。

2.3商品的價(jià)格

根據(jù)日常的經(jīng)驗(yàn)可以知道，當(dāng)某種商品的價(jià)格過于高昂或者是價(jià)格一直在不斷上漲，那么人們對于這一商品的需求就會減小，會去選擇這一商品的替代品。相反，若是某種商品的價(jià)格比較低或者是價(jià)格在不斷下降，那么人們對于這一商品的需求就會不斷增加。從這個(gè)角度來看，商品的價(jià)格也是影響消費(fèi)者的重要因素。

3在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下來分析消費(fèi)者的選擇

3.1參照依賴?yán)碚摰姆治?/p>

人們的理性決策經(jīng)常會受到非理性得失感受的巨大影響。在日常生活中，嫉妒與攀比的現(xiàn)象普遍存在，然而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論給出的解釋總是不能夠讓人信服。隨著參照依賴?yán)碚摰奶岢?，上述現(xiàn)象得到了合理的解釋，并且與我們習(xí)以為常的流行解釋反差很大。從上述分析可知，框架效應(yīng)實(shí)際上反映了相同選擇用以不同方式表達(dá)時(shí)，人們的價(jià)值判斷以及行為選擇會發(fā)生改變。

3.2采用損失厭惡理論來進(jìn)行分析

從心理學(xué)的角度來進(jìn)行分析就可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者對于附屬和損失都會表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的反應(yīng)。而“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”心理，就是消費(fèi)者這種行為在現(xiàn)實(shí)中的最真實(shí)反應(yīng)。在現(xiàn)代社會的市場營銷中，對于損失厭惡理論的應(yīng)用也非常廣泛。比方說，在某個(gè)餐飲店中，貼出了這樣的公告：咖喱雞肉飯一份10元，打包需多付2元。在這種情況下，很多消費(fèi)者并不愿意多付2元的打包費(fèi)，所以會選擇不打包，并且以后很可能因?yàn)檫@個(gè)原因選擇其他的餐飲店。如果將這樣的公告改變一下，變成：咖喱雞肉飯一份10元，兩份15元，并免費(fèi)打包。那么選擇打包的顧客就會增加，而且顧客的總量也會比之前更多。站在理性的角度來看，前后公告的內(nèi)容其實(shí)并沒有發(fā)生怎樣的變化，只是相當(dāng)于做了一個(gè)促銷活動(dòng)，但是卻導(dǎo)致顧客的數(shù)量發(fā)生了變化。具體而言，其實(shí)是因?yàn)橹暗墓嫘畔⑷菀滓l(fā)消費(fèi)者的損失厭惡心理。而修改之后，則能夠?qū)Υ诉M(jìn)行規(guī)避。因此，從這個(gè)角度來看，損失厭惡心理會對消費(fèi)者的選擇行為產(chǎn)生很大的影響。

3.3 根據(jù)消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度來分析

實(shí)際上在生活中，人們因自身收入水平或所受教育水平等因素不同，導(dǎo)致對價(jià)格有不同的敏感程度。比如同一件商品同樣的價(jià)格，就有不同的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高或太低，賣家為了盡量抓住客源采用了不同的隱性價(jià)格策略。比如，快餐店經(jīng)常發(fā)放的優(yōu)惠卷，和附帶產(chǎn)品。對價(jià)格敏感的顧客就會抓住機(jī)會去獲得優(yōu)惠，而不太敏感的顧客根本就不在乎。這就做到了將消費(fèi)者區(qū)分開了，并且可以根據(jù)群體不同來制定測略。同樣的商品，賣出不同的價(jià)格。同時(shí)還收獲了不同的消費(fèi)群體，可以說是非常明智的。

結(jié)語

總而言之，從實(shí)際情況來看，消費(fèi)者的選擇目的，其實(shí)就是為了在自己力所能及的范圍內(nèi)來進(jìn)行消費(fèi)和選擇，并且在最大的程度上來滿足自己的需求。消費(fèi)者并非完全理性，許多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論未必能在現(xiàn)實(shí)中完全行得通，所以人們才開始研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。本文僅在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下對消費(fèi)者的選擇進(jìn)行了簡單分析。

參考文獻(xiàn)

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