于沛太

摘要：房地產(chǎn)營(yíng)銷是在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分，其中房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)房心理對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷起到重要的作用。通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的因素分析，制定適當(dāng)?shù)姆康禺a(chǎn)的營(yíng)銷策略進(jìn)行營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);消費(fèi)者心理;營(yíng)銷策略

隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展也非常迅速。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已逐步走向成熟，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)飆升。但經(jīng)過(guò)許多宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整后，部分新房和二手房的交易量繼續(xù)下降。但從營(yíng)銷方式來(lái)看，它是難以僅通過(guò)依賴于大規(guī)模的促銷活動(dòng)和大規(guī)模的廣告收到良好的營(yíng)銷效果?，F(xiàn)如今這個(gè)階段，只有從項(xiàng)目規(guī)劃階段開(kāi)始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求才可能完成預(yù)期的銷售目標(biāo)。

一、房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的重要性

我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)中，一直在不斷更新，而新的體系已經(jīng)形成，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。消費(fèi)者作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要主體，與生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者有密切的聯(lián)系。

房地產(chǎn)營(yíng)銷，對(duì)地產(chǎn)商的建設(shè)項(xiàng)目，從設(shè)計(jì)，位置，環(huán)境，房型，價(jià)格，品牌，包裝，整合推廣，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以獲得潛在消費(fèi)者的基本需求并更深的了解，規(guī)劃開(kāi)發(fā)人員提供施工的合理方向，使開(kāi)發(fā)商獲得利益并滿足消費(fèi)者的過(guò)程。因而，從房地產(chǎn)消費(fèi)者心理出發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷起到促進(jìn)作用。

房地產(chǎn)消費(fèi)心理是指消費(fèi)者發(fā)生的所有心理活動(dòng)，，以及由它們推動(dòng)的行為反應(yīng)。因而，洞察知悉房地產(chǎn)消費(fèi)者心理，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷是非常有幫助的，這樣設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案才能具有針對(duì)性，運(yùn)用合適的營(yíng)銷策略，避免讓房地產(chǎn)消費(fèi)者產(chǎn)生不適的感覺(jué)，有利于快速達(dá)到房地產(chǎn)營(yíng)銷效益，較快速實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值。

二、房地產(chǎn)消費(fèi)者心理因素分析

房地產(chǎn)消費(fèi)者因心理需求和個(gè)人喜好不同而有差異。通過(guò)房地產(chǎn)消費(fèi)者的行為而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)心理，分析的主要房地產(chǎn)消費(fèi)者心理有如下：

（一）投資心理。如今，投資渠道過(guò)于狹窄，股市波動(dòng)幅度較大，外匯的不確定性，高門檻的期貨和收藏均需要專業(yè)性。根據(jù)客戶溝通信息的分析，一些客戶認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的升值潛力。出租商店以實(shí)現(xiàn)投資和置業(yè)的目的，此類消費(fèi)者占很大比例。

（二）養(yǎng)老心理?，F(xiàn)在的部分保險(xiǎn)，一年交款額數(shù)萬(wàn)，到二十年后的補(bǔ)償一年才一萬(wàn)左右，而且保險(xiǎn)公司的誠(chéng)信問(wèn)題較大，合同條款需要專業(yè)人士解讀，錢是否能拿到還是個(gè)問(wèn)題，不如投資房地產(chǎn)用來(lái)租賃掙錢。

（三）虛榮心理。因大多數(shù)人有攀比心理，當(dāng)這部分人的生活條件比其他人好時(shí)，他們有一種優(yōu)越的心理。因此，這類消費(fèi)者只能購(gòu)買80平方米的房子，但他們必須購(gòu)買100平方米。這種比較心理是造成這種現(xiàn)象的原因之一。

（四）圈地心理。有些人用多余資金進(jìn)行投資，對(duì)一些較好的地段且價(jià)格較低短時(shí)間增值速度較慢的進(jìn)行購(gòu)買，投資金額在價(jià)格上漲后翻倍，并且房地產(chǎn)將很少出現(xiàn)貶值現(xiàn)象。

（五）傳承基業(yè)心理。一些消費(fèi)者具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，投資房屋的目的只是為后代留下一些固定資產(chǎn)。

（六）卓越的品牌消費(fèi)心理。消費(fèi)者希望在購(gòu)買房屋時(shí)獲得房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量保證。因此，信譽(yù)好的品牌公司以良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)受到消費(fèi)者的歡迎。這是消費(fèi)者購(gòu)房的品牌效應(yīng)心理，這也是消費(fèi)者追求其優(yōu)越地位的消費(fèi)心理。

（七）改善生活條件的心理。鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村地區(qū)的一些住戶不滿足原有的生活環(huán)境和使用需求，并計(jì)劃投資成熟的房地產(chǎn)以改善家居環(huán)境。

（八）怕漲心理。房地產(chǎn)價(jià)格不斷上漲。即使是在房地產(chǎn)不景氣，房地產(chǎn)升值是一個(gè)必然的趨勢(shì)。因此，當(dāng)他們購(gòu)買房子的消費(fèi)者會(huì)選擇"降價(jià)"，"優(yōu)惠"和"打折"。與此同時(shí)，住房支付相關(guān)的支付形式也是價(jià)格選擇心理的一種表現(xiàn)形式，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了一套房子，如分期付款或首付的形式，這也是消費(fèi)者購(gòu)買房屋的需求。

此外，還有許多影響和限制消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素。在現(xiàn)實(shí)生活中，影響消費(fèi)者購(gòu)房決策的心理往往不僅僅是某個(gè)方面，而且還受到其他心理因素的影響。而隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房心理的需求也越來(lái)越高。因此，了解消費(fèi)者購(gòu)買房屋的心理是客觀要求，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。

三、結(jié)合房地產(chǎn)消費(fèi)者心理制定合適營(yíng)銷策略

符合房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的需求，并加強(qiáng)信息溝通，適當(dāng)，巧妙地運(yùn)用營(yíng)銷策略，將促進(jìn)交易的完成。

（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略。在項(xiàng)目可行性研究階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)制定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。如購(gòu)買幾套房，首先購(gòu)買折扣，房屋彩票，一次性付款優(yōu)惠等。不同的定價(jià)方法適用于不同的房地產(chǎn)消費(fèi)者，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)交易。

（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售策略。如今，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是開(kāi)放和自由的，信息傳播是廣泛而迅速的。無(wú)論是供需雙方可以選擇不同的方式，節(jié)省了空間和大量的人力和物力進(jìn)行通信。服務(wù)的客戶可以在電腦前坐的形式可以適應(yīng)新的消費(fèi)群體的需求。年輕的房地產(chǎn)消費(fèi)者可以迅速購(gòu)買，方便快捷。

（三）房地產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化策略。現(xiàn)代社會(huì)倡導(dǎo)個(gè)性發(fā)展。特別是新時(shí)代的年輕消費(fèi)者，經(jīng)常將個(gè)性作為衡量和選擇商品的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)開(kāi)發(fā)人員采用個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí)，他們可以贏得盡可能多的消費(fèi)者。

（四）房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵策略。當(dāng)代社會(huì)文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響愈來(lái)愈大。無(wú)社會(huì)文化的房地產(chǎn)不過(guò)是鋼筋混凝土外殼?，F(xiàn)代生活的外部壓力越來(lái)越大。當(dāng)代人不需要"鋼筋水泥叢林"。他們對(duì)房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵更加渴望。

（五）房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷。生活環(huán)境的質(zhì)量已成為人們購(gòu)買房屋時(shí)考慮的重要因素。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的綠化覆蓋率已成為房地產(chǎn)的賣點(diǎn)。因此，公司提出了以環(huán)保為核心理念，綠色文化為核心，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷策略，。由于節(jié)能住房的開(kāi)發(fā)是造福國(guó)家和人民的重大事件，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為一種趨勢(shì)，也將成為一個(gè)賣點(diǎn)。

因此，房地產(chǎn)消費(fèi)者心理有各有不同，在現(xiàn)實(shí)生活中直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)房行為。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)公司只能開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足客戶需求的產(chǎn)品才會(huì)提供其生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，滿足了房地產(chǎn)消費(fèi)心理，處理好房地產(chǎn)消費(fèi)者心理需求問(wèn)題，使中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更有力。

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