邵陽

摘 要：隨著新媒體時代的到來，城市的形象塑造來源于媒介的宣傳效應，以及媒介的宣傳介紹。媒介的的宣傳相對于傳統(tǒng)的宣傳模式，具備立體效應，貼合度更高的特性，城市形象塑造的宣傳力度和影響很大程度上影響到了城市形象的塑造。本文單從媒介的宣傳模式入手，著力于探索媒介形象塑造與曲靖城市形象之間的關系，把媒介作為曲靖城市形象的塑造出口之一。

關鍵詞：形象塑造；媒介；曲靖

一、城市媒介形象傳播研究的研究背景和現(xiàn)狀

（一）研究目的與意義

媒介傳播對曲靖城市形象的研究，很多人會先入為主的認為媒介宣傳的目的是為了提升城市的旅游形象，早期云南旅游宣傳成功的案例很多，比如大理、麗江。但隨著媒介環(huán)境的改變，城市形象傳播對城市發(fā)展的影響也在改變，媒介的影響力涉及到了各個方面，城市形象在某種程度上甚至成為了生產(chǎn)力，怎么樣通過整體考量客觀嚴謹?shù)淖屆浇槲ㄗ约核?，讓城市形象傳播影響力擴大。這些都是探討的重點。通過媒介研究對城市形象傳播能力的研究是目前社會上很重要的課題，對處于上升期的曲靖來說，城市形象的建構轉(zhuǎn)型是城市發(fā)展的重要任務，對城市發(fā)展空間的拓展起到很大的作用。

（二）城市媒介形象的概念定義

《現(xiàn)代漢語詞典》這樣解釋形象：“能引起人們思想和情感活動的具體形狀或姿態(tài)?！?現(xiàn)代人心目中的形象概念發(fā)生了很多改變，從內(nèi)涵到外延都發(fā)生了改變，城市形象傳播很大程度上取決于媒介的傳播概念，信息傳遞需要通過媒介來完成，媒介承擔了很重要的責任，直接影響到媒介形象的產(chǎn)生和發(fā)展。媒介形象不僅僅包含了整個城市的實體形象，還包含了媒介形象，曲靖的城市形象在早期的研究中主要著力于城市的實體形象，實體形象是城市形象的基礎工程，比如城市的建設規(guī)劃，這些都是媒介形象的基礎，另外一座城市的文化表征，風土人情都是城市媒介形象構建的基礎。城市媒介形象是指“媒體通過新聞報道和言論所塑造的城市形象”。早期的媒介傳播形象對城市形象的宣傳是無意識的，媒介傳播只是作為一種輔助，不具備有意識和有目的的傳播，缺乏規(guī)劃和目的性，缺乏力量和主導性。城市形象的傳播模式必須充分考慮媒介發(fā)展，媒介傳播對城市形象建設的重要性。

二、曲靖媒介形象研究

（一）曲靖城市形象定位

當今，區(qū)域、城市競爭的方式朝多元化的方向發(fā)展，城市的核心競爭力從產(chǎn)業(yè)發(fā)展向綜合能力的競爭開始發(fā)展，曲靖作為云南第二大城，有其發(fā)展的歷史界標和歷史傳統(tǒng)，早期曲靖城市建設注重產(chǎn)業(yè)發(fā)展，注重實體經(jīng)濟的能效，所以在大多數(shù)公眾眼中，曲靖是一座工業(yè)城市，但隨著產(chǎn)業(yè)升級，曲靖的產(chǎn)業(yè)結構在發(fā)生改變，城市的形象也在發(fā)生著改變，工業(yè)城市的定位從某種程度上限制了曲靖城市形象的對外傳播，禁錮公眾對曲靖的整體認識。一個城市要在社會公眾面前樹立良好的形象，必須體現(xiàn)其內(nèi)部的整合性。城市形象的塑造同樣具有對外的傳播作用。通過傳播，可以產(chǎn)生兩個層面的效應：—是促進開放，加深合作與交流；二是提高城市在市場經(jīng)濟中的競爭能力。曲靖城市形象的媒介塑造可以提升城市的競爭力，特別是提升城市的軟實力。

曲靖素有“滇黔鎖鑰”、“云南咽喉”之稱，距省會昆明市120公里，地區(qū)面積2.89萬平方公里，地理位置優(yōu)越，為其經(jīng)濟發(fā)展提供了便利的交通條件。曲靖還擁有較為豐富的資源優(yōu)勢，另外曲靖是一個少數(shù)民族集聚的地方，有著豐富的少數(shù)民族文化資源。直到2018年，曲靖先后六次登“中國十佳宜居城市”榜，榮獲國家生態(tài)園林城市、國家衛(wèi)生城市等榮譽稱號，被列為第一批國家新型城鎮(zhèn)化綜合試點地區(qū)。可見曲靖的城市形象定位不應該是單一的工業(yè)城市定位，而是綜合的多方位的城市形象定位。

（二）媒介在對外傳播的實證研究

1.以“內(nèi)容為王”的對外傳播

城市的形象塑造來源于本土媒介的宣傳效應，以及外部媒介的宣傳介紹。相對于外媒的宣傳，本土媒介的宣傳更加貼近于城市的發(fā)展，但宣傳力度和影響程度不夠。如果單從媒介的宣傳模式入手，投資力度大且可操作性不強。本土媒介的宣傳應該著力于對本土受眾的宣傳，作為曲靖城市形象的塑造出口，本土受眾的宣傳調(diào)動也是非常重要的，我們都知道，現(xiàn)在是個人人皆媒體的社會，要充分調(diào)動城市居民的自主宣傳力，比如曲靖在創(chuàng)建文明城市的時候，就充分利用新媒體，特別是自媒體進行宣傳，起到了良好的效果。媒介的對外傳播大部分城市是利用城市的宣傳片進行傳播，曲靖的城市宣傳片結合了曲靖的城市特色，有很好的宣傳力度，但是城市宣傳片的投放又限制了宣傳。所以要充分地利用外部媒體特別是影響力較大的非本土媒體進行宣傳，比如說，中央電視臺的《魅力中國城》，曲靖利用該節(jié)目進行宣傳取得了較為可喜的成績。這樣看來，城市宣傳的內(nèi)容是城市宣傳的最重要的基礎條件，媒介宣傳要注重挖掘城市的特色形象，從橫向和縱向聚焦城市的定位，找準重點，以內(nèi)容宣傳為王。引起了主流媒體的關注，改善了曲靖城市形象。

2.探索后的宣傳拐點

早期曲靖城市的發(fā)展路徑強調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給公眾帶來曲靖環(huán)境不好的城市形象，制約曲靖的城市轉(zhuǎn)型，針對城市發(fā)展過程中的改變，城市媒介塑造應當結合城市轉(zhuǎn)型，應當配合政府政策產(chǎn)生相應的轉(zhuǎn)變，城市的環(huán)境是城市的自然因素和社會因素相互作用形成的影響和制約城市人民生產(chǎn)、社會生活和身心健康的物質(zhì)因素的總和。通過媒體的宣傳，曲靖打造宜居城市，體育文化強市等綜合形象的宣傳，需要強調(diào)生態(tài)環(huán)境的保護和建設，以此提高曲靖城市形象的獨特性宣傳。

（作者單位：曲靖師范學院音樂舞蹈學院）