【摘 要】改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)，水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已單純的受自然環(huán)境的制約向受自然制約與市場需求的多重制約轉(zhuǎn)變，特別是，市場的制約日益成為矛盾的主要方面。目前，大部分水果產(chǎn)品告別了時(shí)代的普遍短缺，結(jié)構(gòu)，季節(jié)性、區(qū)域和本地相對(duì)過剩是主要問題。水果賣難矛盾一直困擾著我國眾多的果農(nóng)，特別是鮮果產(chǎn)品的賣難現(xiàn)象尤其突出，并成為我國農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定與農(nóng)民收入、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的一大突出問題。

【關(guān)鍵詞】柑橘滯銷;分銷渠道;南充市;賣難問題

0引言

“金黃柑橘吊枝頭，果農(nóng)采摘樂悠悠”的場景在南充市隨處可見。柑橘一直都是南充市傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也是當(dāng)?shù)丶捌渲匾慕?jīng)濟(jì)作物之一，放眼全國都占有及其重要的地位。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前，全市柑橘的種植面積達(dá)到了100多萬畝，年總產(chǎn)量達(dá)到60多萬噸，產(chǎn)值達(dá)30億元，在全省乃至全國都名列前茅。

1南充市柑橘分銷渠道存在的問題

1.1主體發(fā)育不健全，具功能性缺陷

當(dāng)?shù)毓r(nóng)種植是以小規(guī)模、分散化的家庭為基礎(chǔ)來進(jìn)行生產(chǎn)的。面對(duì)激烈的競爭、變幻莫測的市場，果農(nóng)難以克服自身的弱點(diǎn)，這樣會(huì)導(dǎo)致其進(jìn)入市場、參與市場競爭的功能性缺陷。當(dāng)?shù)匾愿涕倥l(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場為主導(dǎo)的分銷渠道體系還不完善，還不能有效的解決生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)中存在的小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾。

1.2分銷渠道層次多，渠道績效低

當(dāng)?shù)噩F(xiàn)行的柑橘渠道結(jié)構(gòu)中，分銷渠道一般表現(xiàn)為：農(nóng)戶到采購市場到產(chǎn)地批發(fā)市場到銷售地批發(fā)市場到農(nóng)貿(mào)市場再到消費(fèi)者。這種分銷渠道特征導(dǎo)致渠道環(huán)節(jié)多，流通鏈條過長，致使整個(gè)渠道系統(tǒng)效率低下，必然會(huì)使柑橘周轉(zhuǎn)時(shí)間長，流通速度慢，但其又屬于生鮮產(chǎn)品，保質(zhì)期有限，所以這也是有待優(yōu)化的問題;其次 柑橘在流通的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生較高的成本，流通環(huán)節(jié)增多導(dǎo)致了其成本的大幅度增加，這些都是現(xiàn)階段南充市柑橘渠道所存在的問題。

1.3渠道關(guān)系不穩(wěn)定

由于當(dāng)?shù)厮咒N渠道發(fā)育不健全，果農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營主要是以小規(guī)模、分散化的農(nóng)戶為基礎(chǔ)來進(jìn)行生產(chǎn)的，這種生產(chǎn)模式存在極大的弊端，如何解決這種小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾，成了迫切需要解決的問題，當(dāng)?shù)卣苍谶@方面進(jìn)行了一定的探索，但成效不大。

1.4現(xiàn)代營銷手段欠缺

目前，當(dāng)?shù)馗涕僦饕峭ㄟ^傳統(tǒng)的集貿(mào)市場進(jìn)行銷售的，柑橘主要銷售方式表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易，人貨通行，柑橘等農(nóng)產(chǎn)品堆放在市場展賣，買方在驗(yàn)貨基礎(chǔ)上討價(jià)還價(jià)，結(jié)算則通過現(xiàn)金結(jié)算，而選用農(nóng)產(chǎn)品電視交易、電話交易和網(wǎng)上交易的現(xiàn)代交易形式還比較少。所以，想要當(dāng)?shù)馗涕黉N售更上一個(gè)臺(tái)階，多種多樣的銷售手段是必不可少的。

1.5生產(chǎn)者缺乏競爭力

從目前情況看，從事農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者是渠道的上游主體，所以南充市柑橘市場的上游就是當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)。但現(xiàn)階段，這個(gè)主體還存在一定的問題。在實(shí)地調(diào)查的過程中，大多果農(nóng)受教育程度不高，文化素質(zhì)偏低，在柑橘的種植上，往往依據(jù)的是自己的經(jīng)驗(yàn)，而不是一定的市場依據(jù)，并且缺乏科學(xué)種植和維護(hù)的技術(shù)。

2南充市柑橘分銷渠道對(duì)策建議

2.1轉(zhuǎn)變營銷觀念

當(dāng)前的市場，是一個(gè)開放的市場，也是一個(gè)競爭的市場，所以要認(rèn)真研究和分析消費(fèi)者購買行為，把握消費(fèi)者的購買心理與購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立現(xiàn)代消費(fèi)觀念，這些都是當(dāng)?shù)氐那莱蓡T應(yīng)該做的。只有積極引導(dǎo)消費(fèi)者，這樣才能挖掘消費(fèi)潛力，擴(kuò)大市場份額。所以不管是當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)還是銷售公司都要主動(dòng)出擊，由被動(dòng)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)營銷。

其次，豐富分銷渠道的多樣性，由傳統(tǒng)營銷方式向現(xiàn)代營銷方式轉(zhuǎn)變，由以前的擺攤售賣，現(xiàn)貨交易向網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷、電話營銷轉(zhuǎn)變。在市場競爭日益激烈的今天，傳統(tǒng)渠道增長緩慢，南充柑橘若想不斷擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢，就必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，拓寬分銷渠道。

2.2完善物流配套系統(tǒng)

針對(duì)當(dāng)?shù)馗涕俨糠值貐^(qū)渠道鏈條長，流通效率低的情況，應(yīng)逐步建立和完善柑橘物流配送系統(tǒng)，提高柑橘分銷渠道的效率。把以前傳統(tǒng)的物流途徑，即生產(chǎn)、批發(fā)、儲(chǔ)存、銷售等很多環(huán)節(jié)進(jìn)行簡化，由生產(chǎn)者直接配送到消費(fèi)者手上。降低中間成本。

但如何完善相關(guān)的物流配套系統(tǒng)？一要通過相關(guān)的水果批發(fā)市場，使之升級(jí)改造。完成相關(guān)的軟硬件升級(jí)，并配備比較專業(yè)的人員，來進(jìn)行柑橘流通的渠道工作。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品配送系統(tǒng)是當(dāng)今市場一個(gè)必然的趨勢，但鑒于生鮮品的特殊性，當(dāng)?shù)卦诮ㄔO(shè)水果物流配套系統(tǒng)中，還要注意管理、運(yùn)輸、物流成本等諸多問題。只有妥善的解決了這些問題，才能使水果流通渠道更為暢通，改善當(dāng)?shù)馗涕贉N的問題。

2.3優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道績效

針對(duì)當(dāng)?shù)馗涕俜咒N渠道結(jié)構(gòu)存在環(huán)節(jié)多、流通鏈條長等問題，所以必須對(duì)柑橘營銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化?？梢酝ㄟ^精簡渠道環(huán)節(jié)和流程，來提高柑橘渠道流通效率，減低其成本。如英國的絕大多數(shù)水果都是通過產(chǎn)地直接到終端市場，省卻了很多流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了渠道成本。只有極少部分通過生產(chǎn)者到產(chǎn)地批發(fā)市場到銷售地批發(fā)市場到農(nóng)貿(mào)市場到消費(fèi)者的傳統(tǒng)水果分銷渠道。所以要想改善當(dāng)?shù)馗涕倭魍ㄇ垃F(xiàn)狀，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道績效必不可少。

另一方面，渠道成員之間應(yīng)該進(jìn)行更深層次的合作，達(dá)到利益共享，共同建設(shè)和維護(hù)柑橘銷售渠道。例如，當(dāng)?shù)毓r(nóng)與果農(nóng)之間，果農(nóng)與經(jīng)銷商之間，果農(nóng)與加工商之間都可以形成深度合作，達(dá)到水平一體化、垂直一體化。所以這些都可以成為南充當(dāng)?shù)馗涕偈袌銮赖慕梃b經(jīng)驗(yàn)。

2.4對(duì)農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行拓展升級(jí)

當(dāng)前，南充市進(jìn)行柑橘交易的農(nóng)貿(mào)市場還不夠規(guī)范，沒有形成統(tǒng)一的體系。所以改造升級(jí)當(dāng)?shù)卦械母涕倭魍ㄇ澜M織，提高流通效率，勢在必行。要想改變現(xiàn)狀就要對(duì)當(dāng)前柑橘主要載體--柑橘批發(fā)市場和集貿(mào)市場進(jìn)行改造升級(jí)。加強(qiáng)柑橘批發(fā)市場和集貿(mào)市場的建設(shè)和發(fā)展，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃;柑橘批發(fā)市場在交易方式、管理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展，提高柑橘流通效率;集貿(mào)市場的發(fā)展要繼續(xù)推進(jìn)規(guī)范化改革，改變過去臟亂差和無秩序、無保障的狀況，促進(jìn)柑橘流通渠道的規(guī)范化。

2.5政府應(yīng)提高專業(yè)化和組織化程度

要解決當(dāng)?shù)毓r(nóng)小生產(chǎn)與大市場的矛盾，促進(jìn)農(nóng)民增收，改善滯銷情況，當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)做好以下工作：各級(jí)立法機(jī)關(guān)應(yīng)完善相應(yīng)的法律法規(guī)，為柑橘的生長發(fā)展提供法律保障;政府部門應(yīng)在稅收、財(cái)政等方面對(duì)柑橘給予大力支持，實(shí)行一定的優(yōu)惠政策。

其次應(yīng)加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，完善市場體系，規(guī)范市場交易。如建立當(dāng)?shù)馗涕偈袌鲂畔ⅰ①|(zhì)量安全監(jiān)測、電子結(jié)算等平臺(tái)，為柑橘的銷售提供保障;各級(jí)、各地政府部門之間應(yīng)加強(qiáng)合作，杜絕市場保，打破原有界限和行政區(qū)劃，以柑橘為紐帶，大力發(fā)展果農(nóng)專業(yè)合作組織或行業(yè)協(xié)會(huì)，為柑橘的發(fā)展注入新的活力，迎來南充市柑橘發(fā)展的又一春。

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作者簡介：

詹華慶，性別：男，出生年月：1966.4，籍貫：重慶萬州，現(xiàn)任單位：攀枝花學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，職稱：教授，學(xué)位：學(xué)士，研究方向：市場營銷。

（作者單位：攀枝花學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）