齊佳靜

摘要：20世紀70年代以來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，一些學(xué)者對旅游地品牌打造也進行研究，并且取得了一定的成果。在旅游消費中，當(dāng)旅游企業(yè)塑造一個良好的旅游品牌時會給旅游者的頭腦中留下獨特的符號形象，并引起旅游者的旅游需求與動機，從而吸引其特定的旅游者在景區(qū)旅游和進行消費行為。這時具體的旅游地和旅游空間就被抽象成了一個象征性符號。

關(guān)鍵詞：符號學(xué);成吉思汗陵

中圖分類號：F59 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0361-01

1 研究背景

當(dāng)我們想到巴黎時，與之對等的形象就是“世界浪漫之都”，巴黎這個旅游城市空間通過多年以來的形象宣傳而被賦予了“浪漫”的符號意義，以至于旅游者在巴黎旅游時看到在街頭熱吻的情侶其頭腦里馬上就蹦出這幾個字“無時無刻浪漫”[1]。在國內(nèi)，萬里長城—不到長城非好漢、麗江古城—七彩云南，夢幻麗江、杭州西湖—杭州西湖，人間天堂，這里不僅是一首詩、蘇州園林—遺失的桃花源，人間的天堂、三亞—美麗三亞，浪漫天涯、呼倫貝爾大草原—天下最美的草原等等均是旅游景區(qū)品牌打造的翹楚。品牌符號在旅游消費當(dāng)中具有越來越重要的地位。在內(nèi)蒙古地區(qū)蒙古族文化則成為重要的元素，而蒙古族文化多元，其中以成吉思汗而衍生出的其他文化也是旅游的主要吸引物，而這些吸引物則會成為一種符號，影響旅游發(fā)展。比如“成吉思汗”文化符號、“蘇勒德”文化符號、“達爾扈特”文化符號。所以本文嘗試以成吉思汗陵旅游景區(qū)為例，淺析符號學(xué)在旅游研究中的理論指導(dǎo)，以文化為載體，管理和建設(shè)品牌旅游景區(qū)。

2 文獻綜述與理論研究

2.1 國外旅游符號學(xué)理論研究

瑞士語言學(xué)家索緒爾和美國著名哲學(xué)家皮爾斯首先提出現(xiàn)代符號學(xué)理論，索緒爾的研究領(lǐng)域是在語言符號學(xué)基礎(chǔ)上，運用二元依據(jù)方法論展開討論的。他認為符號學(xué)的一切問題是在于圍繞“能指”和“所指”這兩個概念而展開的有意義的實體。是“能指”和“所指”兩者互相結(jié)合而形成的符號體系變成“意指”過程?！澳苤浮本褪欠柲軌蚋兄降木跋蟆⒎?、文字、語言、圖片等具體實物?！八浮笔欠栂氡磉_的情感與意義，即符號的思想高度。皮爾斯致力于將符號學(xué)研究的問題運用到各個領(lǐng)域，根據(jù)三元方法論，表明符號的一切問題都不能避免符號本身，解釋項與對象客體。

西方學(xué)術(shù)界的MacCannell于1976年首先提出，將符號學(xué)理論應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域，在其《旅游者：休閑階層新論》一書中，他系統(tǒng)的敘述了旅游吸引物的文化標志、社會功能、結(jié)構(gòu)差異、舞臺化的真實、以及旅游吸引物系統(tǒng)中符號象征等觀點。他將旅游者描述成附屬于無處不在，無時不有的旅游吸引物系統(tǒng)之下，對旅游吸引物系統(tǒng)的符號意義進行解碼，并追求早已失去的真實意義的現(xiàn)在圣徒。MacCannell認為旅游產(chǎn)品的形成是不斷神圣化的過程，并把旅游資源的形成分為名為、取景階段、提升神圣化、機械復(fù)制與社會復(fù)制等5個階段[2]。該理論系統(tǒng)闡明旅游資源轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)品的過程。

Culler豐富了MacCannell的觀點，1981在其發(fā)表的《旅游符號學(xué)》中，他把旅游者比喻成“符號大軍”，他說“旅游者追求的是異地的不尋常和真實性，追求的是異國文化的符號”[3]，他認為游客在旅游體驗過程當(dāng)中既能制造標志和景觀之間的聯(lián)系，也可以尋找這兩者之間的聯(lián)系，游客渴望尋找到真實的符號，可是他們找不到真實，卻能夠從大量的復(fù)制品中找到自己想要的某種快樂。

旅游符號學(xué)的代表人物之一，即美國人類學(xué)家Graburn是最早用符號學(xué)方法研究旅游領(lǐng)域的人。他認為以社會語義學(xué)與象征符號學(xué)的方法為中心，倡導(dǎo)對標志，符號，象征，神話，規(guī)則，民間傳說等等“文化文本”進行分析與解構(gòu)，從而揭示其意義結(jié)構(gòu)。旅游反映了全人類普遍存在的娛樂和消遣行為與需要，他認為人們進行旅游的根源就在于人類有賦予自己的行為，活動以一定的符號意義去構(gòu)建。因而研究旅游就是要分析它的符號內(nèi)涵與文化意義。[4]

2.2 國內(nèi)旅游符號學(xué)理論研究

從內(nèi)容豐富度和寬度來說國內(nèi)旅游符號理論相關(guān)的研究都是很少涉及的。2001年開始關(guān)于旅游符號的文章才開始慢慢有所探究。社會學(xué)家王寧在其《消費社會學(xué)》中分析了消費的符號性與消費的文化意義。[5]廈門大學(xué)彭兆榮在其《旅游人類學(xué)》一書中比較系統(tǒng)的談及旅游的符號問題及應(yīng)用，涉及符號價值，酒店的符號價值，旅游標識物符號和藝術(shù)品符號等從多個方面闡述旅游中的符號問題。[6]馬曉京講述了旅游商品化所帶來的符號意義，從旅游商品化角度深入探討旅游符號學(xué)在旅游研究當(dāng)中的應(yīng)用?？傮w來說，國內(nèi)關(guān)于旅游符號的研究成果甚少，借鑒國外的研究較多，還需要更多的學(xué)者深入的探究旅游符號領(lǐng)域。

3 成吉思汗陵的符號發(fā)展趨勢

成吉思汗陵旅游景區(qū)位于距離鄂爾多斯市區(qū)40公里遠的伊金霍洛旗，是內(nèi)蒙古為數(shù)不多的5A級旅游景區(qū)，同時也是保存民族文化的基地。蒙古語“伊金”為“主子”的意思，“霍洛”，翻譯為“禁區(qū)”，成吉思汗陵旅游景區(qū)于1956年完成建設(shè)，1985年對外開放，是展現(xiàn)內(nèi)蒙古自治區(qū)獨有的文化資源和文化符號現(xiàn)象的景區(qū)，在“經(jīng)濟搭臺，文化唱戲”的今天，成吉思汗陵包含著極大的文化價值。我們應(yīng)當(dāng)積極保護、傳承、尊重和發(fā)展這個難得的文化資源。

3.1 成吉思汗文化符號

成吉思汗，孛兒只斤氏，名為鐵木真，于1162年手握凝血而生，他一生南征北戰(zhàn)，經(jīng)歷過無數(shù)的艱難，最終在1206年統(tǒng)一蒙古各部落，并發(fā)動西征，打下了橫跨亞歐大陸的3000萬平方公里的土地，成吉思汗無疑是一位偉大的領(lǐng)袖。在筆者當(dāng)導(dǎo)游帶團過程當(dāng)中，全國各地的游客來到內(nèi)蒙古，都會對成吉思汗有濃厚的興趣，并且很多游客表示其旅游動機之一就是為了觀看偉大的成吉思汗陵，了解他的事跡。觀看完成吉思汗陵后都會說“他是一位了不起的人物??！》，如果行程當(dāng)中沒有安排成吉思汗陵，游客會深感遺憾。所以筆者認為成吉思汗本身就成為吸引力，成為一種符號。

3.2 蘇勒德文化符號

根據(jù)《蒙古秘史》記載，13世紀初已有乞顏部落的蘇勒德，表示其內(nèi)部的凝聚力量。1204年成吉思汗于乃蠻部決戰(zhàn)時祭祀哈剌蘇勒德的莊嚴舉動和1206年在斡難河源頭祭祀查干蘇勒德起一直傳承到現(xiàn)在。成吉思汗去世后，蘇勒德在薩滿教與達爾扈特的封閉祭祀中帶有了神秘色彩。成吉思汗陵景區(qū)內(nèi)蘇勒德有兩種符號，即“能指“和”所指“，其能指指的是它的形狀、祭臺、祭祀時所用的器具、祭歌和祝禱詞等等。蘇勒德最初的所指指的是長生天賜予成吉思汗佑助事業(yè)成功的神物，是成吉思汗統(tǒng)率的 蒙古軍隊的戰(zhàn)旗，蒙古族的守護神和戰(zhàn)無不勝的象征。

3.3 “達爾扈特”文化符號

1206年，成吉思汗擴充軍隊，組建精銳部隊時說道“不分晝夜保衛(wèi)我的帳篷，不合眼睛的保衛(wèi)我的身軀”，所以組建了宿衛(wèi)與弓箭手。其中宿衛(wèi)總公有一千個人，每三天輪一班，分成4隊，夜里輪流守衛(wèi)成吉思汗的宮帳，未經(jīng)宿衛(wèi)允許，任何人不得進入宮帳?！斑_爾扈特”人的所指是一種“達爾扈特”精神。成吉思汗八白宮幾經(jīng)戰(zhàn)亂、遷移，冒著生命危險“達爾扈特”人始終以團結(jié)、堅守和不放棄的精神守護著酥油燈保持800年不滅。

自從1985年成吉思汗陵對外開放到現(xiàn)在幾十年，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展雖然祭祀儀式也在發(fā)生著微妙的變化，但是也正如我們所看到的關(guān)于成吉思汗的各種祭祀傳承至今，我們應(yīng)當(dāng)看到蒙古族共享的歷史與文化，延續(xù)圍繞著成吉思汗文化符號，并表現(xiàn)出蒙古族文化自信，打造一流的品牌旅游景區(qū)，弘揚民族文化與民族精神。

參考文獻：

[1] 彭兆榮.旅游人類學(xué)[M].北京：人民出版社，2004.

[2] 王寧.消費社會學(xué)—一個分析的視角[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2001.

[3] 馬曉京.旅游象征消費對云南石林旅游商品開發(fā)的啟示[M].昆明：云南大學(xué)出版社，2005.

[4] 彭丹.論旅游體驗中的符號及其解讀[D].東北財經(jīng)大學(xué)，2005.

【通聯(lián)編輯：李雅琪】